网络社会政府危机信息传播管理的困境与对策，本文主要内容关键词为：困境论文,对策论文,信息传播论文,危机论文,政府论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[分类号]D5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6505(2012)01-0127-06
危机信息传播管理是政府危机管理的重要组成部分。政府危机信息传播管理本质上是一种沟通管理，是指政府部门通过沟通主题的设定、沟通渠道的建设、沟通工具的选择、沟通手段的运用，加强危机爆发前、危机演进中以及危机恢复期的有效信息沟通，重建与危机利益相关者的良性互动关系，最大限度地减少公共危机造成的损失和影响。随着互联网、3G手机等新型传播工具的出现和网络社会的形成，公共危机事件发生后，信息传播速度越来越快、渠道越来越多、范围越来越广、影响越来越大，危机信息传播管理已成为政府危机管理成败的关键。
一、政府公共危机信息传播管理面临的困境
从某种角度看，公共危机事件演化的过程也是危机信息传播与扩散的过程。在危机的演变过程中，如果放任非主流媒介和社会传闻、流言、谣言的传播，必然造成社会混乱，诱发公众非理性心理与情绪，降低政府公信力，甚至引发群集性行动，产生一系列次生性危害，增加公共危机处置难度。
1.政府信息披露严重滞后导致权威信源出现真空
公共危机事件发生后，为了稳定社会，担心因危机信息的扩散引发“多米诺骨牌效应”，造成连锁反应，导致危机处理成本的大幅提升，一些政府部门和领导往往认为在没有调查清楚事情的真相之前，不应该随便发布与此相关的任何信息；少数政府和相关部门或是担心社会公众的心理承受能力，怕媒体报道后添乱，不利于事情的处置；或者认为与其发布消息引起社会的恐慌和混乱，不如先封锁消息，等到妥善处理后再告知公众相关信息；或担心说了真话就表示承认自己工作中有过失，会引起公众的质疑，因此不敢说真话，不敢公布事件真相；或者认为只需依靠政府力量就能解决所有问题，动员社会和公众力量可能得不偿失，会给处置工作增加困难。因此，危机事件发生后，个别政府部门不是考虑如何发布信息、动员社会，而是考虑如何封锁消息，不让公众知道半点风声。越是怕影响不好、越是想隐瞒，越会适得其反；越是不公开，反而越会惹人怀疑、招来炒作。如果危机事件发生后政府第一时间不发布信息，就会给公众以无限的想象空间，给谣言以无限的扩散空间，给媒体以无限的炒作空间，等到非主流媒体和网络率先发布、竞相炒作时，政府需花费高昂的代价去解释、澄清、辟谣。
2.传媒管制政策的误区经常造成主流舆论失语
多年来，政府部门在对公共危机的报道管理中存在着一些误区，主要表现在对公共危机信息报道什么、不报道什么存在着太多的限制把关，特别是对危机事件所造成的损失和危害更是视为“负面报道”而讳莫如深，担心会给党和政府的形象抹黑，对危机处置带来不利。最终造成媒体在一些重要的话题上、在本应发挥作用的领域集体失语，不但不能切实满足公众的信息需求，反而由于语焉不详引发猜想，甚至在一定程度上对公共危机起了推波助澜的作用。
在危机处置程序中，一般是政府或主管部门负责处理事件本身，党委宣传部门组织协调报纸、电视等主流媒体记者采访，成稿后视事件的性质请有关部门主管或党委或政府秘书长甚至党委和政府主要领导签字审定稿件，再予以播出刊发。这种工作机制使处理危机事件和新闻报道成了两条线，有时会出现新闻单位和宣传部门认为事件本身需要让群众了解，有报道价值，但相关部门认为事件还在处理当中，或因种种原因暂时还不需要报道。尤其是特别重大的危机事件的信息披露，还需要党委和政府的主要领导才能确定是否报道和如何报道，因此往往会延误时机。
公众对公共危机信息的需求是多元的，不仅希望了解“发生了什么”、“情况如何”等基本信息，更希望了解“为什么会发生”、“该如何解决”、“谁应该承担责任”等危机背后更深层次的信息。媒体的失语难以满足危机状态中公众的强烈需求，媒介的话语权和其本身的社会功能均未得到很好的体现，其公信力便会急剧下降。当今社会已经进入“后把关人”时代，依靠人为控制信息的传播在网络社会中已行不通。我国的新闻“把关人”制度对新闻传播媒介无论在管理观念还是在管理制度上均出现滞后、不适应状况。
3.公众急于知情而缺乏回应引发流言产生与传播
大众传播和组织传播是人们获取日常信息的主要通道。当公众急切想知道事件真相，而主流媒介却出现信息传播真空状态时，客观上就会给流言、谣言传播带来绝好机会。
谣言是一种以公开或私下渠道传播的、公众感兴趣的、没有事实根据的虚构事件，是带有欺诈、诽谤或攻击性的负向舆论。简言之，它是一种无根之言，并在传播中不断膨胀，最终形成一阵虚假的鼓噪。①
流言与谣言不同，“流言的产生代表了社会的公开的信息渠道尚未提供合理的解释，或者是说，其解释不能让人满意”②。其发生与流传大致有三个条件：一是在缺乏可靠信息的情况下，最容易产生和传播流言；二是在不安和忧虑的情况下，会促使流言产生和传播；三是在社会处于危机状态下，如战争、地震、灾荒时，人们容易产生恐怖感和紧张感，流言容易传播。③奥尔波特和波斯特曼及其后的研究者指出，流言主要通过四种方式建构危机事件的框架：(1)削平(Leveling)，大量的细节被省略，事件变得更短、更简洁、更容易被理解和叙述，如“石首事件”、“瓮安事件”、“大竹事件”、“万州事件”中的许多真实细节因与人们“想象中的真实”不符合而被削平了。(2)磨尖(Sharpening)，流言中的部分细节被突出甚至夸大，如在“万州事件”中，胡权宗“称自己是国家公务员”的话被磨尖为“国土局的副局长”。(3)同化(Assimilation)，流言适应传播者的认知框架，符合他们过去的经验和现在的态度，如“大竹事件”、“瓮安事件”中少女的非正常死亡都被同化为“强奸”。(4)添加(Adding)，经过添油加醋，流言中增加了新的细节，好比“滚雪球”一样，越滚越多，参与者不断创造或描摹，使谣言变得更加丰满。④通过这些技巧，使所有不起眼的突发事件几乎都演变成一个情节丰满、有声有色、有冲突、有怨恨的故事。“人们不必为信息的正确性或准确性负责，每个人都可以根据自己的意愿对流言内容进行改造和变形。同时，人们也不必确认信息的来源，这就导致一种奇特的回流现象：同一个流言经过若干人的传递之后，又重新传回它的发布者那里，而这时由于流言已经增添了许多新的内容，连发布人也很难辨认它的原貌，于是往往会把它作为新的信息加以接受。集合状态下的流言传播，往往伴随着这样一种恶性循环机制。”⑤流言贴合人们忧虑、迎合人们期待、符合人们欲望乃至成见，流言不仅是信息空白的补充，还是群体在信息缺乏状况下进行集体磋商的结果，具有信息分享和意见表达的双重属性。在流传中虽有大量伪造、虚构和空想成分，却仍有相当大的说服功能。特别是随着网络社会的到来，流言的传播更是跨越了时间、空间及地域的界限，蔓延速度十分惊人，在不断交换、转述和补充更新中，衍生出危机事件的多种变体与版本。2005年哈尔滨水危机事件的教训就很深刻。11月13日，吉化公司双苯厂胺苯车间发生爆炸事故导致松花江发生重大水污染事件，威胁哈尔滨用水，在宣布全市停水、信息封锁的状态下，民间关于将发生地震等自然灾难的流言四起并引发抢购恐慌，致使流言蔓延、危机升级。
许多听信流言的公众还可能会产生集合行为。集合行为(collective behavior)指的是在某种刺激条件下发生的非常态的社会集合现象，如洪水、火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、上访，流言、谣言引起的抢购风潮等。这种非常态的群体行为中比较有代表性的是“群体感染”和“群体模仿”现象。
群体感染是指在危机事件中，某种观念、情绪或行为受暗示和感染机制支配，以异常速度在群体成员中蔓延开来，使群体成员失去理智和自控，出现恐慌、流言、骚乱等非常态行为，造成对社会正常秩序的干扰与破坏。群体模仿是指在具有高度不确定性的突发或灾难性事件中，群体成员会无意识地、条件反射性地模仿其他成员的行为，希望与在场的大多数人保持一致。如2011年8月英国伦敦骚乱事件的很多参与者并不一定都是劣迹斑斑的“打砸抢烧”分子，但在某种非理性模仿的作用下，他们完全失去自我控制能力，作出种种越轨行为。
4.网络舆论“把关人”机制的弱化加剧信息管理危机
据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计数据显示：截至2011年6月底，我国网民规模达到4.85亿人，互联网普及率达到36.2%，手机网民在半年之内增加1494万，规模已达3.18亿人(占全体网民的65.5%)，微博用户的数量从2010年底的6311万爆长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式，手机网民使用微博的比例从2010年末的15.5%上升至34%。⑥突飞猛进的互联网技术，使博客、微博、网络社区等虚拟空间影响日益扩大，互联网作为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，以其对社会生活的全面渗透和多媒体并存、海量信息、传播迅捷、即时交互、搜索方便等无可比拟的独特优势，深刻影响和改变着人们生活，颠覆了传统媒体精英把关的模式，将传播信息和发表言论的权力转交给公众。
作为一种新兴媒介，互联网不仅改变了以往的新闻和信息传播格局，而且为公众提供了一个前所未有的讨论空间，使网络舆论具有互动性、开放性、实时性、超文本及个性化的传播特点。网民通过电子邮件、聊天室、新闻组、视频网站、网络游戏系统和其他各种难以计数的网络社区或讨论区(电子布告栏/论坛/BBS)进行交流，整个互联网正发展为一个不折不扣的、巨大的社会化媒体(Social Media)或社交平台(Social Network Service)。在网上，个人生产的信息可以籍由众人浏览、链接、复制等手段在短时间内做到无时不在、无处不在，其扩散的广度和速度是病毒式的，其影响范围从日常人际关系圈扩展到无数网民。网络个人传播凸显了社会人际关系网络中“弱联带”的强大优势，即通过“朋友的朋友”的联结作用，使得一个事件及其言论可以在极短的时间内到达这一网络中的所有关系人。
网络的崛起，给了每一个公民一个可以向社会表达的“麦克风”，这一变化正在改变社会的议程设置权力，使之开始向民众“草根”的方向倾斜。与此同时，因互联网缺乏“把关人”，流言经网民循环往复转帖传播，势必误导公众，扩大事件负面影响，造成恶劣社会影响和无端恐慌，放大有关危机事件信息的影响，加剧危机状态，使危机传播应对雪上加霜。
二、政府公共危机信息传播管理策略的优化
在网络社会的背景下，危机信息与危机事件的耦合程度进一步增强。同时，借助互联网，危机信息不仅能够展示已经形成的社会舆情，更能将原本少数人关注的危机事件扩大化。信息时代的危机事件信息传播已不再遵循以往传播的直线型模式，互联网的交互性、开放性使一种自上而下的信息流通方式演变为多元化、去中心、离散型、重反馈的多向互动型循环传播，信息传播格局已经发生了全新的变化。我们应根据信息传播的新特征和突发事件信息传播格局的新变化，探索网络社会危机信息传播管理的新策略。
1.第一时间发布信息，切实把握危机信息传播的话语权
心理学上有个“首因效应”，强调先入为主对人的影响很大。“首因效应”也称第一印象作用，或“先入为主效应”，是指在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对个体以后认知产生重要的影响。第一印象作用最强，持续时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更大，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。危机事件出现后，信息披露慢半拍就会失去先机，再想引导就难上加难。因此，危机信息迟发布不如早发布，被动发布不如主动发布，一定时候发布不如第一时间发布。英国危机公关专家里杰斯特曾提出著名的危机信息沟通“三T原则”：以我为主提供情况(Tell your own tale)、提供全部情况(Tell it all)、尽快提供情况(Tell it fast)。
鉴于首因效应的作用，政府在应对突发性公共危机时，更应在第一时间主动、及时、适当、合理地向公众发布消息，促使危机更好、更快地化解。为了赢得时间和先机，相关信息可以先上网再见报，先简报再详报，必要时召开新闻发布会紧急发布消息，防止猜测性和歪曲性报道，不给小道消息和谣言以传播空间。2008年汶川地震的应对是一起十分成功的危机信息传播管理范例。政府通过权威媒体及时发布信息，使公众在第一时间了解发生了什么事、进展情况怎么样、政府采取了什么措施，从而消除了公众的胡乱猜想。同时，通过权威媒体的一系列报道，公众被政府最大限度地挽救受灾群众的生命、最低限度地减低灾害造成的损失所感动，一场重大的自然灾害由此变成了全国众志成城抗震救灾。政府及时、有效、合理的危机信息传播，让公众第一时间了解真相，从而占据了有利的舆论阵地，让谣言失去了生存的空间。
速度赢得先机，国外学者曾做过一项实验，要想有效消除公众在第一时间接受的信息，至少需要数倍于第一信息的信息量。在公众眼里，有时候政府的“沉默”就等于“默认”。如果政府在关键时刻“失语”，事后用数倍的信息量来澄清，可能也于事无补，还可能适得其反。面对危机事件，不发布信息已不可能，发布迟缓意味着放弃信息发布的主动权，被动发布意味着陷入没完没了的谣言洪流。政府要尽量在第一时间发布新闻，赢得话语权，要特别注意把握危机处理和对舆论风向进行引导的最佳时机，控制危机传播的源头，否则，一旦错过时机，再想改变难度会更大。总结近年来各地的经验就是“速报事实，慎报原因”。
2.主动设置议程，有效掌握危机信息传播的主导权
危机事件一发生就容易成为舆论的焦点。政府部门要善于利用信息发布权威性的特点，掌握信息发布主动权，审时度势地及时发布权威信息，用“政府议程”引导“媒体议程”和“公众议程”，吸引新闻媒介和社会公众注意力，影响整个社会关注的焦点，为政府危机管理建构有利的新闻舆论热点和公共舆论环境。
政府应通过组织全方位、立体式的传播，形成主流社会舆论，发挥社会整合和社会动员功能，实现有效传播，使舆论向有利于危机处置的方向发展。同时，通过主动出击、设置议程的方式，制造“新闻点”，把握传播节奏，确保公众得到的信息不偏离政府预期，使政府、媒体和公众在危机事件处置中产生积极互动效应。信息发布中，危机管理部门和大众媒介要通过各种渠道不断地与目标受众和利害相关者进行信息交流和沟通。通过新闻发布会、情况通报会和来自危机事件现场的客观报道，或者定期公布权威部门监测的情况，向目标受众和利益相关者提供新鲜和真实的事实以达到传播的目的。
据大众心理学分析，一些突发性事件发生后，大多数人真正关心的往往不仅是事情本身，更是政府的态度。掌握受众的这种心理，对于我们引导舆论十分重要。即便是出现一些非常糟糕的负面情况，政府在受到舆论包围时也必须因势利导，始终处于主导地位。如果处置得当，真诚应对，把对人的关怀放在首位，高扬社会公正、司法公正、以人为本、和谐社会的旗帜，争取公众的同情和理解，完全可能将坏事变成好事。
3.注重沟通协调，重建危机利益相关者的关系
危机传播管理的本质就是重构被异化的沟通关系和利益关系。作为一项系统工程，危机传播管理有四条主线：一是回归社会组织与利益相关者的沟通符号系统；二是重构社会组织与利益相关者沟通的意义系统；三是修复社会组织与利益相关者的利益互惠链条；四是弥合组织与利益相关者的价值关系。⑦
在危机事件中，直接利益相关者的利益与危机事件的进展直接相关，由于身份的特殊性，他们的言论和行动在信息传播中起到的作用至关重要。间接利益相关者在接触到危机事件后，往往会产生角色转化倾向，即假设日后自己也会遭遇与直接利益相关者相同或相似的境遇。在这种潜在利益受损的心理支配下，他们会选择表达强烈的言辞，以维护自身的利益。关注就有力量，网络舆论之所以能够“一呼百万应”，一件小事情在很短的时间内可能高倍放大为全国性事件，是因为网络动员放大了事件的意义，刺激了间接利益相关者的神经。
重视直接利益相关者是处理危机的关键环节。危机事件、网下问题只能在现实社会中解决，企图通过舆论引导来彻底解决舆情危机是不可行的。只有在做好舆论引导的同时，圆满解决现实社会中直接利益相关者的问题，舆情危机方能化解。因此，危机信息传播管理部门需要时刻与危机事件解决部门保持高效顺畅的信息对接，在解决现实问题的同时让公众知晓真相，双管齐下，防止事态扩大。
4.引导网络舆论，切实掌握网络舆论的主动权
在网络自媒体时代，网民人人都可成为信息渠道，都可能成为意见表达的主体。有个形象比喻，就是每个人面前都有一个“麦克风”，加之网络高倍的“放大器”、快速的“传播器”等特点，一个普通人有可能在网络上“一呼百万应”。近年来频发的“网上群体性事件”就很好地佐证了这种说法。这就对网络舆论引导提出了更高的要求。
(1)从技术层面来说，应加强舆情监控，及时掌握舆情动态。网络是一个纷繁复杂的世界，网络中的风起云涌、瞬息万变从根本上来说与现实世界密不可分。通常现实生活中的一件小事经网络媒体放大，就有可能转化成网络群体性事件，进而影响现实中的正常秩序。因此，加强对网络舆情的监管，有利于搜集舆情信息。要通过对零散信息的汇总、梳理、归纳，形成有思想、有深度、有建设性的舆情信息，以便更好地应对各种危机事件。
(2)从方法层面来说，应及时疏导网络中的负面舆论。通过网络舆情检测得到的舆情信息要经过科学的分析处理，及时有效地处理其中的负面舆论。政府可通过发布信息让公众了解事实、政府态度以及政府采取的措施，或者通过第三方介入的方式向公众公布真相。
(3)从策略层面来说，应注重培养网络意见领袖。网络意见领袖又称舆论领袖，是指在互联网中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在网络舆情热点形成的过程中起着重要的中介或过滤作用。网络意见领袖将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。在通常情况下，由于种种原因，大多数受众并没有直接接触媒介信息或者对某一事件并没有形成强大的意见，但经过意见领袖的参与就有可能产生巨涨落效应。因此，政府有关部门要特别注意意见领袖的价值，培养一批政治素质高、说理能力强的网友充当舆论领袖，积极参与讨论、互动交流，发表网络时评，进行舆论引导。
5.充分发挥新闻发言人的作用
作为政府的代言人，新闻发言人在危机信息传播管理中的作用体现在：
一是准确、及时地说明危机事件真相，跟踪发布事件最新进展，澄清社会流言、谣言和不实报道，做好对公众的释疑解惑工作，发挥安定民心、维护团结、稳定社会的作用。
二是代表党和政府表明对危机事件的立场态度，宣传政府解决危机的具体措施，争取公众对政府工作的理解支持，增强公众战胜危机的信心。
三是公布对危机事件原因、调查结果和对有关责任人的处理，总结经验教训，接受来自公众的舆论监督，做好后续工作。
四是加强危机事件中的舆情信息工作，及时与政府各部门和新闻媒体沟通交流情况，坚持正确导向，统一宣传口径。
具体而言，新闻发言人要充当好以下角色：
(1)新闻发言人是舆论引导者。新闻发言人要把政府意欲引导的议题主动提供给媒介，进行“事实层面”引导，发言人通过回答记者提问阐述政府的相关主张和观点，实现“意见层面”引导，巧妙地为国内外舆论设置议程，力求实现政府发布的政策议程与媒体感兴趣的传媒议程以及受众应知欲知而未知的公众议程这三者的“同构”或“重叠”，引导社会舆论走向，使政府的信息传播目标和公众追求的目标一致，实现“官方舆论场”、“媒体舆论场”、“民间舆论场”的“重叠”，促进主流舆论形成，顺利达成危机信息传播管理的目标。
(2)新闻发言人是信息控制者。新闻发言人在政府信息流向媒介和公众的过程中扮演着“把关人”角色，是政府新闻发布过程中负责信息筛选、过滤的控制者。一方面，通过信息选择，将有利信息提供给媒体或公众，使政府更主动、有效地引导舆论；另一方面，通过信息控制，防止有害信息肆意泛滥造成不安。
(3)新闻发言人是劝服者。新闻发言人充当了“说服者”角色，其衡量标准在于是否使受众发生态度改变，“是否被广大人民群众接受，是否达到说服人民，使人民在使用传播的媒介信息中，对国家与政府决策有清醒的认知与理解”⑧。按照传播过程的要素构成理论，新闻发布活动的传播过程由发布主体、发布内容、信息载体、发布技巧、发布对象等环节或要素构成。以霍夫兰为代表的耶鲁学派，通过控制试验证明了信源可信度与说服效果之间呈正比例关系。专业权威度和值得信赖度是信源可信度的重要标志，这就要求新闻发言人必须具有良好形象和公信力，对特定问题应具有发言权和专业权威性。
(4)新闻发言人是政府形象代言人。政府形象是政府客观存在和公众认知的综合体，新闻发言人的话语即是政府媒介形象的重要组成部分，新闻发言人是政府的“象征符号”和政府形象的缩影。科学执政、民主管理、公开透明、务实高效、公正廉洁、敢于担当的政府形象，是信息时代对政府形象的素质要求。新闻发言人作为政府形象代言人，其形象塑造应做到：第一，政治思想上成熟、立场正确、敢于负责，以维护政府形象为己任；第二，知识结构上要内知国情、外知世界，对重大问题的背景、经过、结果以及政府处理政策应谙熟；第三，以“新闻”眼光和智慧处理重要问题，主动与媒体沟通，及时发布相关行政信息；第四，尊重事实，原原本本地公布真相，不说假话、不掩饰缺陷，赢得公众信任；第五，语言表达逻辑性要强，语句畅达、有理有节，善待记者，尊重公众。⑨
(5)新闻发言人是信息中介者。对公众而言，新闻发言人是其获知政府信息的主要源泉；对媒体记者而言，新闻发言人是掌握政府资源、发布信息、提供新闻线索的重要渠道。新闻发言人的信息中介者角色，要求其具备服务意识和动态平衡意识，更主动、全方位地参与社会沟通；收集筛选适合服务对象的信息并以公众易接受的方式发布；通过通俗易懂、表达关爱、有说服力的清晰言语和“行动性信息”，回应公众的恐慌、焦虑、无助等情绪；努力将政府的危机管理诉求、媒体记者的新闻诉求以及公众的信息诉求和谐统一于新闻发布工作之中。
注释：
①刘建明、纪忠慧、王莉丽：《舆论学概论》，中国传媒大学出版社2009年版，第98页。
②蔡静：《流言：阴影中的社会传播》，复旦大学2006年博士论文，第78页。
③[美]奥尔波特：《谣言心理学》辽宁教育出版社2003年版，第144—147页。
④转引自曾庆香、李蔚：《群体性事件：信息传播与政府应对》，中国书籍出版社2010年版，第96—97页。
⑤郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第98—99页。
⑥《第28次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL]》，参见中国互联网络信息中心网站http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_22132.html。
⑦胡百精：《危机传播管理》，中国传媒大学出版社2005年版，第26页。
⑧高钢、孙聚成：《新闻发布与新闻发言人实务》，人民日报出版社2005年版，第301页。
⑨赵启正：《用发布会制度树立中国形象——政府发言人十五讲》，清华大学出版社2005年版，第41页。