商务推销中的心理效应与相应语言策略的运用，本文主要内容关键词为：效应论文,策略论文,语言论文,心理论文,商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[内容提要]本文从语言学与传播学、心理学、营销学结合的角度，分析了顾客在购买活动中的认识心理、情绪心理和意志心理的转化过程，说明了商务推销中必须适应顾客不同阶段、不同性格类型和不同购买需求的心理特点去实施不同的语言策略。
在商务推销过程中，推销主体为了实现其商品、劳务的价值，积极主动地采用各种语言与非语言的促销手段，促使顾客接受其推销客体，这是人类一种目的性很强的经济交换活动。而从心理学、传播学的角度看，这实质上也是一个通过传播信息来实现购销双方观点互换、感情互动、结果互利的心理转化过程。事实上，每一个顾客都有其不尽相同的性格特点与购买心理；在推销过程的每一阶段，顾客会呈现出不同内容与层次的阶段性心理特点；即使是购买同一商品，也会表现出不完全相同的功能需求。因此，顾客从注意商品到采取购买行动的过程，往往包含有许多复杂微妙的心理活动，一次推销的成败，其实是顾客在接受推销主体的信息传播中心理认识、心理情绪、心理意志活动整体作用的结果。著名的英国经济学家马歇尔指出：研究经济活动应当“从对各种人类欲望的简短研究开始，从它们与人类努力和活动的关系来考虑。”〔1 〕我们要在商务推销中成功地运用语言的策略，实现推销的目标，就必须深入研究不同心理类型的顾客在推销不同阶段的不同心理特点、心理效应及其内在的心理规律，才能有效地实现顾客引起对商品的注意——产生浓厚的购买兴趣和强烈的购买欲望——采取果断购买行动的心理转化。
一、推销语言策略必须适应顾客购买心理的阶段性特点
推销活动过程的信息传递和心理转化，涉及到许多外在的刺激因素与顾客内在的心理活动。随着购买活动的深入发展，顾客的购买心理呈多变的起伏状态。我们必须找出顾客在购买不同阶段的购买心理特点和规律，才能有的放矢、因势利导地运用有效的相应语言策略，把推销引向成功。著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼1980年在《推销技巧——怎样赢得顾客》中把成功的推销总结为四个阶段：（1 ）引起顾客注意（Attention），（2）诱发顾客兴趣（Intrest），（3）激发购买欲望（Desire），（4）促成购买行动（Action），称为“AIDA公式”。 下面，我们就来分析这四个阶段的顾客购买心理与推销语言策略运用的要领：
第一阶段——吸引顾客注意。“注意”是人的一种复杂的心理现象，它是心理活动时对事物的指向与集中，是人的感知觉器官直接接触、感受客观事物各种形态的刺激，获得客观事物的有关属性（知识）过程中心理认知活动的综合表现。其目的是为了清晰地、真实地反映客观事物及其活动、变化。任何人的购买活动都是以“注意”作为第一步而开始的。这种购买注意心理活动分为两种类型：一是本已有较明确的购买目标而主观能动地去注意有关目标物，这叫随意注意；二是本没有购买目标，是受到某些外界的刺激因素的作用而不由自主地引发的注意，叫不随意注意。随意注意比较好办，只须把握时机，配合对方的主观注意去推销商品，把购买注意转化为购买兴趣与欲望，那就离购买行动不远了。对不随意注意则必须充分借助推销的语言策略与各种销售刺激，在顾客的心理活动与推销的商品之间架起一座桥梁，唤起顾客对有关推销客体的注意心理，产生一种愿意了解它的欲求和情绪，这是推销心理战成功的第一步。
要唤起顾客的注意心理，关键是要加强信息刺激。除了通过各种广告、电视、广播、霓虹灯和装璜等，有推销语言的策略上，应抓住顾客的首因效应。吉姆·史耐德告诫人们：“如果你在推销第一印象时未能建立联系，你可能永远无法建立这种联系。”〔2 〕传播心理学告诉我们，传播者给传播对象的第一印象往往会概括于受传播者的认知结构中，并会影响以后信息的传播与接受。这种“先入为主”的信息往往较容易成为一种较固定的认知模式和思维定势而影响以后的信息接收。现代推销学的心理调查表明，在推销现场，有将近80%的顾客在听取了推销员的前几句介绍后，注意心理的强化或弱化就会马上明显地体现出来。他们在前30秒种所获得的信号刺激往往比其10分钟要强烈得多。
第二阶段——激发顾客兴趣。“兴趣”也是一种心理活动，它是一个人对事物的选择性态度与情感倾向，是一个人对某事抱有的喜爱和积极的追寻，是人类行为活动的内部动力机制。兴趣的心理活动与注意的心理活动有密切的联系，相辅相承；但注意不等于兴趣，而且人们潜在的多种兴趣（如广泛性兴趣、倾向性兴趣、发展性兴趣、效果性兴趣）并不就等于购买的兴趣，因为人们的购买能力是有限的。我们这里所说的激发顾客的兴趣，是指通过推销中对商品有关信息的有效传播，加强对顾客的刺激，使其与商品某一效益相关的某一内隐的兴趣强化起来，并转化为购买的心理情绪冲动。而促成这一转化的关键就在于“利益”二字。如果要顾客对我们推销的商品发生购买兴趣，就必须使他们清楚地意识到获得该商品后所能得到的好处。可见，激发顾客购买兴趣的关键，在于用商品的特点、长处和效益，去拨动顾客个人或集体的、眼前的或长远的、部分的或全局性的利益得失的心弦。在这里，顾客的利益需求就是关键性的“杠杆”。据此，我们在运用推销的语言策略时，应多设身处地，站在顾客的立场上，投其所好，出谋献策，动之以利，证之以例，有效地激发顾客的购买兴趣。
第三阶段——增强购买欲望。“欲望”是一种心理认知与心理情绪活动，它是一个人对某些事物的强烈的向往与急欲获取或实现的强烈愿望。它表现为一种现实的强烈需求心理与客观上未满足之间的矛盾所引起的情绪冲动。顾客对商品的注意和兴趣还不等于购买的欲望，因为顾客在激发起购买兴趣之后，与感情上的追寻相对立的还有一个心理上的探询：一旦购买成为现实，是否真的可以获得推销中所言的好处？这时候的顾客难免还会对商品、劳务的质量、效益的真实性和价格的合理性存在这样那样的疑问。他们既可能存在怕失去一次机会的惜失心理；也可能存在担心上一次当的防卫心理。解开这个矛盾疙瘩的关键在于运用事实与道理的阐释来使顾客对商品的货真价实心悦诚服。因此，我们在推销语言的运用上应当牢记一个真理：最重要的问题不在于您向顾渲染了什么，而在于顾客内心相信了什么。这其实就包括了推销中顾客的心理活动的两个过程：一是让顾客真正对某种商品劳务的功效产生强烈的需求心理，发生“渴求”与“缺乏”之间的心理不平衡，产生一种购买的“原发冲动”；二是通过阐理明利，让顾客确信推销所言的关于商品劳务的功效真实可信，从而让顾客放心地把满足这一渴求的购买行动落到实处。
要激发顾客的购买欲望，在运用推销的语言策略时要注意三条要领：其一，要侧重于推销商品的效用，而不是商品本身。正如哈佛商学院教授西奥文·莱维特说：“人们购买希望的前景，而不是实物，我们对一辆车的感觉比这辆车本身重要得多。”〔3〕因此， 推销者必须记住这一点；要从顾客的角度去思考与了解它对商品发生兴趣背后所存在的他希望从中获得的真正的结果，从而有的放矢地施展推销语言的技巧。其二，要善于延伸商品的效益。美国的推销专家吉姆·史耐德就提出了一种更积极的“延伸效益推销”的理论，即在推销中不仅注重强调商品的特色与一般效益及至最终效果（如省钱、省时、感觉良好等），而且要进一步延伸。其三，要掌握关于商品效益的足够信息，并通过条分缕析，融会贯通。在推销语言运用时，要突出重点，持之有据，尤其是与商品特点、优点、功效直接相关的比较权威的鉴定、证书、奖状，验证商品的数据、例子、传媒的好评等等，要充分运用于商品介绍之中。
第四阶段——促成购买行动。当顾客产生了购买欲望后，在最后作出购买的抉择前，他们往往还会有一番最后的、又是比较激烈的心理意志活动：就是购买中获得的好处与自己付的代价之间的对比关系。而在这种心理状态下，常常会有客观的与主观的多种因素在继续对顾客的购买起促进或促退的作用。在商场上，由于推销者采取“悉听客便”的坐等态度，忽略了一些主客观因素的临时作用，致使眼看到手的生意功亏一篑。因此，越是到了交易的关键时刻，推销员越要敏锐地捕捉顾客购买欲望的信号（含口头语、表情语、态势语），深入探明顾客的最后考虑焦点，并真诚地因势利导，为之权衡利弊、出谋献策，得体地提醒顾客注意机会、质量、价格、服务等方面的宝贵，甚至提出适当的小让步促使顾客早下决心，采取购买行动。
二、推销语言策略必须适应顾客性格心理的类型性特点
如上所述，推销的过程，是一个转化心理的过程。推销员要成功地运用语言策略，有效地作用于顾客的心理认知、心理情绪和心理意志，除了要解决好直接影响顾客心理的客观因素（如推销的企业背景，商品、服务的质量，推销的气氛、手段）之外，更重要的是要有效地作用于顾客的主观因素，尤其是他们的性格心理。由于性格是在社会生活条件的影响、教育的熏陶和自身实践锻炼的综合作用下长期塑造而成的一个人本质属性的独特而稳定的个性特征的结合，是一个人对现实的态度与其习惯的行为方式的统一体，它具体地反映了一个人的世界观、价值观、审美观和需求倾向。而在购买行为中，不同性格类型的顾客又会表现出不同类型的性格心理。因此，要使推销获得成功，使顾客认同推销员传播的信息观念并最终采取购买行为，推销员必须从推销对象的实际出发，通过察言观色，分析判明其性格特征，依据其性格心理的类型特点和规律，去选择和实施相应的语言策略技巧。
顾客的性格心理特征通常表现在他们对推销员、对推销服务和对商品取舍的态度、情绪和意志上，大致可划分为如下几个类型。
（一）冷漠型。此类型的顾客对推销员视而不见，敷衍应付。对购买活动有一种消极被动甚至厌烦的心理。对待这类顾客，推销员不应计较其不良态度，而应主动热情地给予指导和帮助，使对方既能加深对推销者的了解并感于其诚；也增加了商品的知识并提高了购买的热情与责任感，从而更好地达成交易并为日后长期合作打下基础。
（二）心软型。此类型的顾客对推销员十分尊重和重视，甚至可说是重交情，轻交易，容易被推销员的热情所感染。对待这类顾客我们既要善于利用他们重感情的特点，在推销语言中多注意待之以诚、动之以情，尤其要注意真心实意地了解其真正的需求，为之出谋献策，使其得到的不仅仅是对交际友情上的满足，而且在商品的需求上也得到真正的满足，从而乐于成为我方的长期友好顾客。
（三）多疑型。此类型顾客往往缺少购买经验和商品知识，对购买高度关心而要求较苛刻，对推销员诸多猜疑，处处防范。对待这类顾客，推销中切不可以怨报怨，而应以开阔大度的胸怀先以自己的真诚与热情的言行来推销自己，表明乐意协助他选准商品的愿望，多鼓励他说出内心的疑点，以消除对方的戒备、逆反心理与偏见，在建立起初步的彼此信任后再因势利导地引入商品的推销，这时的推销更应重事实、重真诚、重耐性，即使对方再挑剔也不必与之纠缠。
（四）独尊型。此类型顾客往往自以为是，唯我独尊，不把推销员放在眼里；对商品喜欢评头品足，夸夸其谈，并居高临下，盛气凌人，容不得反对意见。对待这类顾客，推销者应保持恭敬谦虚而不卑不亢的态度；先洗耳恭听其评论，对其正确意见不妨予以应和甚至稍加赞扬；对其不正确的妄论切忌当场正面反驳，而应委婉的先承后转，因势利导地以柔制刚，再作出和缓的更正与补充。
（五）暴躁型。此类型顾客往往性格比较急躁，缺乏应有的深思与自控的习惯，表现为对推销员、对商品评价时说话粗鲁，态度急躁，易发脾气，但这类人往往心直口快、褒贬分明。对待这类顾客，推销员要始终牢记一个“忍”字，尽量以热情、温和的态度及谈笑风生的语言创造一个轻松愉快的气氛来改变对方的心态与情绪；对对方提出的反对意见不必计较其暴躁态度，而应耐心地、合情合理地予以解释，以柔制刚。
（六）积极型。此类型顾客对推销员和购买行为都表现出一定的重视与关心。他们具有较好的商品知识和购买经验，也有一定的自信心，但不拘泥于传统的观念，较容易接受流行风尚的影响，也比较尊重推销员的人格，愿意听取推销员的介绍却又不会轻信，喜欢以独立思考为主，辅以参考别人意见，精益求精地解决自己的购买需求。对待这类顾客，推销员应当先以同样的尊重、谦逊、热情相回报，尽时满足对方的心理需求，适度、得体地赞扬对方的购买经验与价值判断能力，从中增强对方的购买信心和了解对方的真正需求；充分利用对方对推销员的尊重与信任，主动热情地与之坦诚交流，积极提供有理有据的咨询和指导，以真正满足对方的实际需求，以自己上述的良好形象和优质服务使对方成为企业的长期、友好客户。
三、推销语言策略必须适应顾客需求心理的常见性特点
顾客的购买行为起源于需要。研究推销语言策略必须把顾客的需求心理放在首要的位置。如能掌握顾客各种需求心理的常见性特点、规律与效应，就有可能在运用语言策略时抓住促成顾客采取购买行动的契机，达到较好的推销效果。
（一）求利心理。人们在衣、食、住、行等方面的需求，形成了人们对这些具体利益的追求心理。这种求利心理表现在市场购买中，就体现为希望以较少的代价，换回对自己的需求能更多、更好的满足。因此，推销者的语言应紧紧抓住这一心理契机来牵顾客心理的“牛鼻子”，达到既满足顾客的求利心理和实际需要，又能扩大销售的双重目的。这方面的技巧很多，诸如：[1]动之以利——在推销中通过提问、答疑、 算帐、举证等方式，向顾客揭示和证实商品的种种好处，以打动顾客的心，刺激和增强购买的兴趣与欲望，达到成交目的；[2] 出谋献策——以满足顾客对“利”的需求为前提，把服务员的热情、谦和态度，商品推销者对商品了若指掌的客观准确介绍和朋友般的设身处地的积极建议三者集于推销语言之中，真心诚意、有理有据地为顾客出谋献策，赢得其好感与信服，从而导致对方购买的兴趣与行动；[3] 助客权衡——反客为主，设身处地地站在顾客的立场上，协助顾客权衡利弊，让顾客更明确地掂出如果成交的获利份量，使其心理的天平倾向购买；[4] 惜失心理——根据顾客在购买时既想获得好处，又害怕购买后事与愿违的惜失心理，在推销中多方提醒对方如再不下决心，就可能失去某方面真正需求的“利”（如失去俏货、便宜价、特惠服务、机会、特优质量、时间、市场等）。
在购买活动中，顾客由于需求的动机不一样，所以“求利”心理对“利”的追求有不同的具体指向。诸如求实心理、求美心理、求廉心理、求知心理、求乐心理等等。
（二）好奇心理。好奇是一般人常有的心理现象，因为新奇有趣、异乎寻常的事物对人的神经富于刺激性，容易引发人们的注意、兴趣与悬念，并进而激发人们“探秘”的思维心理。因此，在推销中应适当利用这一心理来施展语言策略，激发顾客对商品的注意与兴趣，为促销打下基础。其方法诸如[1] 戏剧展示——在某些合适的推销场合有计划地制造一个富有戏剧性的场面，通过戏剧性的“表演”和语言，在顾客猎奇的眼光下展示商品的优势与特点，以引起购买注意，进而简明地揭示其中的原理与奥妙，激发顾客的购买兴趣；[2] 悬念吸引——在推销宣传中，先把一个扎得紧紧的“包袱”放出来，让人们出于好奇之心苦苦思索，追寻它的答案。待“吊足胃口”之后才把答案“抖”出来，让人们在渴求心理获得满足的同时认同这一商品的好处。
（三）从众心理。心理学的研究表明，人们往往对众人或舆论比较一致推崇的事物容易接受，乐于随顺，并在这种舆论气氛的感染下被同化，这是一种从众心理。我们在推销中应利用这种心理，借助已成交的顾客之众来显示商品已得到许多顾客的认同，以制造和宣传浓厚的购物气氛，吸引更多的顾客，形成顾客多——购物气氛浓——顾客更多的良性循环。还可以结合人们对新颖、时尚商品的时髦追求来进行，通过广泛传播或“时髦领袖”（如明星、模特、记者等）的推波助澜，使这种时髦追求成为一段时间内的“社会潮流”，从而大大促进销售。当年日本索尼公司在开发WALKMAN便携式播放机这一新产品时， 就成功运用了这一方法。
（四）崇名心理。人们对自己所敬慕的领袖、偶像、名人常常会产生一种崇拜的心理。在这种心理的支配下，人们往往产生一种“晕轮效应”，由对其所敬慕的对象美好形象的崇拜泛化为对崇拜对象有关一切都有好感或都感到好奇，形成一种“爱屋及乌”的偏爱心理。我们在运用推销语言策略中应充分利用顾客的这一心理，通过显示、宣传所经营商品或服务项目与某些权威、名人的种种关系，来引起顾客的注意和兴趣，促成交易，扩大销售。北京市北海公园琼岛北面的仿膳饭店从一个默默无闻的小店变成中外闻名的高档饭店，在很大程度上得益于充分运用了这一推销技巧。
（五）自尊心理。人们的自尊需求是一种高层次的心理需求。在推销活动中，如果我们能主动地充分运用语言等因素，使顾客感到推销员对他们的尊重、认同、赞扬和友谊，顾客会乐于与我们接近、交流和合作，甚至会在心理上产生一种“自己人”的认同感和“投桃报李”的回报心理。这将大大促进推销活动的效果。这方面的常用技巧很多，如：[1]感情联络——在推销中根据实际情况，适当地与顾客寒喧、沟通， 投其感情之所好，心理之所需，使对方有了被尊重、被认同的满足感，双方建立起心理相容关系，大大缩短彼此心理上的距离，从“买卖”关系转化为“朋友”关系，推销就顺利多了；[2] 求教取悦——人们的自尊和自我满足心理还常表现为一种企求显示自己的知识、经验、地位、实力等优势的自炫心理。我们可利用这种心理，在推销中找机会主动向顾客请教，使他期待得到尊敬、认同与赞扬的心理得到满足的同时，不仅撤消了心理的防线，而且以欢悦的心情对推销员回报以友好的合作；[3]赞美投契——运用人们常有的期望获得赞扬与认可的需求心理， 在推销的语言中得体、适度地赞扬某些方面的优点、长处（如年龄、体型、气质、经验、风度、财力、地位、知识、观念、作风等等），使对方获得自豪感、优越感、成就感、认同感的满足的同时，更加相信自己的选择，从而加速交易的成功；[4] 激将敦促——俗话说：“劝将不如激将”。人们通常有一种心理代偿功能，对一些自尊心较强的人来说，会有较强烈的荣誉感与自信心。推销中可利用他们的这一心理现象与规律，委婉、含蓄地说一些刺激其自尊的话，使其自尊心受到挑战，为了维护自尊而当机立断，拍板成交。
（六）防卫心理。人们总是注意并容易接受那些与自己固有的观念和需要相一致的信息，而不注意接收，或会回避那些不符合自己需要与观念的信息。对前类信息往往会认同并同化它们，把它们纳入自己的认识活动之中；而对后一种则会排除而不予认同。这是由于“先入为主”的首因效应经过一段时间的巩固后产生的一种思维定势，甚至表现为一种对其它方向信息的防卫心理。推销员与顾客双方的利益关系不可避免地造成了顾客对商业推销宣传产生一种“王婆卖瓜”的印象和成见。加上市场上弄虚作假、以次充好，竭力兜售假冒伪劣商品的现象屡禁不止，使许多顾客形成了不信任推销宣传的思维定势，表现为一种抗拒推销介绍的防卫心理与逆反心理。要获得推销的成功，我们必须充分认识这种心理现象的由来与实质，正确地理解与耐心地处理顾客在购买活动的各种猜疑与异议，不要急功近利地与顾客展开正面的论理，而应当在真诚与热情的服务之中仔细地析出异议背后的真正原因，从而因势利导地有效化解它。
注释：
[1]马歇尔《经济学原理》（上），商务印书馆1991年版第105页。
[2][3]吉姆·史耐德《最棒的推销术》，中国经济出版社1992年版第66页、第48页。
[4]迈克尔·E·罗洛夫《人际传播社会交换论》，上海译文出版社1991年版第53页。