从版权贸易视角看出版产业体制及贸易政策创新，本文主要内容关键词为：贸易论文,视角论文,体制论文,版权论文,政策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：D923.4;G239.20 文献标识码：A 文章编号：1007-6522(2004)01-0063-06
出版贸易是一个国家对外贸易的重要组成部分。一般说来，出版贸易分为图书进出口贸易和版权贸易两大类，图书进出口贸易涉及图书、期刊、报纸的进出口，属于一般的商品贸易；版权贸易则超越了商品流通的意义，是更高层次的服务贸易方式。版权贸易的主要形式是版权的许可使用和转让，因此版权是出版产业最重要的资源，出版社的经营归根到底是版权的经营。
在加入世贸之后，出版全球化的趋势，通过版权贸易这种主渠道，会给我国出版业带来新的机遇和挑战。具体地讲，图书版权贸易全球化无论对出版产业结构的优化、新的市场机制的培育、出版理念更新，还是对出版社实力的发展壮大，都具有重大的战略意义。因此本文着重从版权贸易的角度评估出版产业的现状并提出调整对策。
一、版权贸易现状
（一）版权贸易的单向性
版权贸易是一种服务交换，是贸易双方的互动过程。但是如果把中外版权贸易这种互动过程以进出口额度、进出口地域、进出口产品等维度来衡量时，贸易双方交易能力的差距就显露无遗。
1.版权贸易持续增长，但贸易逆差大得惊人 从国家版权局公布的1995年～2001年全国版权贸易数据看，引进和输出数量增长都较快，版权贸易年平均增长率为28.1%。（见图1）但是，在版权贸易引进和输出方面的增长率是有所区别的。7年间，引进版权的年平均增长率高达30.6%，而输出版权的年平均增长率则只有10.7%。值得注意的是，版权引进每年都在刷新纪录，但这7年间的版权输出单个年度都没有超过1993年的670种。
图1 1995年～2001年全国版权贸易概况（资料来源：国家版权局）
年份
1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 总计
引进项目 1664
2915
3224
5469
6459
7343
8250
35324
输出项目 354
250
353
588
418
638
653
3254
版权贸易持续增长的同时，贸易逆差也大的惊人，1995年引进和输出种数两者的比例尚且为4.70:1，到2001年则高达12.63:1，7年间的总比例也高达10.86:1。这固然与我国经济建设需要大量的外文资料有关，但也反映出我国版权出口的能力十分薄弱。引进和输出版权的关系呈现引大于出的单向性。
2.引进版权和输出版权的地域呈现出单向性 从引进版权的来源地看，西方国家占据重要地位。以1998年、1999年为例，1998年列中国图书版权引进地前8名的国家与地区分别是美国、台港地区、英国、日本、俄罗斯，德国、法国与韩国。其中，从美国引进为2236种，占总数的40%。1999年列中国图书版权引进前8名的国家与地区分别是美国、台港地区、英国、日本、德国、法国、加拿大与俄罗斯。从美国引进的数量已占总数的45%。资料显示，美国、英国、日本、德国、法国与俄罗斯六国已成为我国图书版权贸易最重要的引进国。
在版权输出方面，根据国家版权局1998年、1999年的《年度统计》，这两年对外国输出共为293种，占两年输出总数的29.1%，其它皆为台港地区。而且，根据《全国务出版社对外输出图书版权情况的统计》数据，对外输出国家的数量虽然增多，但是向亚洲国家共输出230种，占总数的58%强。可见，我国的版权输出主要还是集中在台港地区、日本、韩国、新加坡与马来西亚等大中华文化圈国家与地区，这也说明中国出版物尚未进入国际主流市场。
因此，引进版权和输出版权的地域同样呈现出单向性。
3.版权贸易作品引进的多样性与输出的单一性 从引进作品内容看，20世纪90年代初期，引进作品以语言类、文艺类、生活类书籍为主。到后期，这一情况开始发生变化，图书品种不断增多，学术类、财经类、科技类与电子类图书开始在版权贸易中占据重要地位。以上海2000年引进版权的图书分类为例，科技类、财经类、教育类图书为207种，占到了总数的43.22%（见图2）。
图2 上海市2000年引进版权的图书分类（资料来源：上海版权局）
类别科技 财经 文艺 教育 传记 休闲 语言
引进种数
87
42
107
78
52
44
69
但是，版权输出仍然主要以老三样：中医中药保健类、旅游饮食类、传统文化类为基本格局。上海科技出版社1990年至2000年十年左右的时间共输出版权70多种，其中有50多种为医药保健类版权项目。
（二）引进版权图书的市场状况
我们知道，贸易就是交换商品和服务，所以，仅仅从贸易数量等数据我们很难了解贸易的真正影响力。商品或服务只有经过分配和交换到达消费者，经消费者消费之后，才能衡量出商品或服务的质量及其对消费者生活的影响。畅销书排行榜显示的市场占有率为版权贸易提供了这样的观察角度。
1.引进版权图书占据畅销书排行榜半壁江山 我国出版业已经进入品牌经营的时代。据北京开卷图书市场研究所数据，2001年，1/3的图书品种占有了95%以上的市场，不足7%的图书品种占有了图书零售市场的近70%。这些书大多是具有品牌价值的畅销书。现在，许多版权贸易图书都是国内销售排行榜上的领头羊。以上海最大的图书零售企业上海书城为例，在2002年全年的销售排行榜中，引进版权图书和国产版权图书在市场上各占据50%的份额，各为60种，在排行榜第一名的较量中也是各占半壁江山，各为6种，国内和国外出版业的市场优势一目了然。如果按照北京开卷图书市场研究所的研究数据“不足7%的图书品种占有了图书零售市场的近70%。”来计算，我们就能用量化的数字衡量引进版权图书在我国图书市场上的地位和影响力了。
2.引进版权图书在出版社出书品种中所占的比例也渐呈升高之势 世界图书贸易公司2001年销售收入能突破3亿，在全国图书零售市场排序由前几年的15名上升到第8名，主要原因是其引进版权图书占到了图书总量的60%，其最成功的引进版权图书当属行销全国的《富爸爸、穷爸爸》。现在，一些大学出版社也开始涉及这一诱人领域。例如北大出版社2001年引进版图书达192种，占社里出书品种的10%，其销售收入比例更是高达20%。这一趋势意味着引进版权图书开始在经济上对国内出版社形成一种利益诱惑。虽能加强出版社的实力，但是否会加剧出版社历来重引进、轻输出的市场惯性同样值得关注。
二、版权贸易及市场单向性的分析
（一）技术层面的分析
1.出版社文化创新能力差，有效出版资源匮乏，外向型图书凤毛麟角 据统计，1999年我国566家出版社共出版图书141831种，其中新版图书83095种。但是，在新版图书中，一般图书与教材、教辅图书的品种与效益结构严重失衡，1999年课本为20755种，课本品种仅占图书品种数的14.63%，但课本总印数、总印张、总定价分别占图书总印数的52%、图书总印张的48.75%、图书总定价的39.3%。一项数据表明，全国出版社80%的利润来自教材、教辅书籍。
因此，许多国内出版社把依靠教材教辅作为获取利润的主要手段，一般图书只是其出书品种结构或其利润结构中的点缀，所出一般图书多以获奖为目的，而这种图书读者面很窄，几乎很少有再版重印的可能，致使出版社在一般图书的积累方面底气不足，年年出新书，年年缺少能给出版社带来品牌效应和经济效益的精品书、畅销书，更缺少能走出国门而被国外读者接受的外销书。
这也就是说，我们国内的版权贸易市场还没有完全按照市场经济的规律运行起来。我们的版权贸易观念还是以生产为中心观念指导下的版权贸易观，简单地说就是“以产定销”。与此相对应，国际上通行的是营销观念指导下的版权贸易观，是“以销定产”型，即生产在国际版权市场上可以销售的版权，销售实现是版权经营者的出发点和终点。
版权贸易观念的差异，带来的是出版社在版权贸易市场活动能力的差异。2001年经培生教育集团北京联络处达成的版权贸易协议就有740种图书。而在2001年全国出版社输出版权的数目只有653项。特别需要指明是，华人市场是我国出版业最有可能占领的领域，但被市场化先行一步的台湾占去全球华文出版市场60亿美元空间的三分之一。
2.贸易、营销人才严重缺乏 就出版社版权贸易工作而言，有效地吸引、培养、留住懂外语、懂出版业务、懂版权法和国际贸易规则的人才是版权贸易成功的基础。但在整个出版界，专门从事版权贸易的人才极度匮乏。以我国三大版权代理公司为例，中华版权代理公司是国家级的版权代理机构，其业务人员也不超过8人，上海版权代理公司的业务人员通常在2-3人，北京版权代理公司12人，算是规模最大的。而我国目前图书版权代理公司仅为23家，其中一些版权代理机构很少从事代理工作，也就说，版权代理机构的人员总数不会超过一百人。因此，全国从事版权贸易的人员在52万出版从业者中微乎其微，因而给贸易工作造成极大困难。而现在，一些国外大公司为了打开并深入中国市场，实行本地化人才策略。国内出版社有经验的版权贸易人才、有市场经营能力的优秀编辑都是他们招聘的对象，使得人才战更加激烈。
以上我们从版权贸易所需资源（版权和人才）的角度论述了版权贸易单向性的原因，但是这还不足以给出令人满意的答案。我们的出版社为什么不能“以销定产”呢？我们为什么不能吸引、激励贸易人才呢？要回答这些问题，我们需要对版权贸易政策及其背后的出版产业体制作深入的考察。
（二）政策层面的分析
1.版权贸易：国有专营 在我国，主管部门监管是版权公司设立的必备条件，而这一条件只有国有资本才能具备，因此，我国目前的28家版权代理公司（其中23家图书版权代理公司）全是国有资本的天下。在我国四大版代公司中，最资深的中华版代实际上是享受国家财政差额补贴的事业单位；万达版权代理公司1993年以独立法人注册，为争取版权局的政策支持，2001年8月又改名为万达版权代理中心，转换为事业性质；四大版代公司只有上海版代和北京版代是企业性质，但还是国有企业。另外，从事版权贸易的出版社也是国有单位。所以在版权贸易领域实际上实行的是版权贸易专营的政策。
版权贸易专营意味着垄断，垄断就不能有效交易、就无法有效竞争、就不可能遵循市场经济体制的种种规则。相应地，贸易产品的专营单位也就无法取得按照优胜劣汰的游戏规则进行市场竞争的入场券。以此来衡量我们目前的版权代理现状，就会发现版权代理机构设立的门槛过高，市场的种种优势难以发挥，产生了代理机构普遍存在业务代理范围偏窄、从业人员专业知识不足、代理周期过长、时效性较差、资金不足、人才流失等缺陷，难以满足快速增长的多层次的代理需求，从而造成了国际、国内两个版权市场的分割。
版权贸易是更高程度的市场化的结果，是市场细分对专业化分工的必然要求。虽然国家不允许国有资本以外的投资进入版权贸易领域，版权代理机构只作中介不能涉及图书出版，但是越来越多的从事隐性版权代理的民营工作室正在蓬勃发展。北京读书人文化艺术有限公司即为“富爸爸”项目而成立的，随后它还成功运作了“奶酪”，这两本书都在销售排榜上占据了很长时间。以它为代表的民营工作室抓住版权贸易政策的不足，充分发挥中介机构的桥梁和纽带作用。不仅仅扮演中介组织、经纪人的角色，而且充当二传手，介入选题策划、出版、宣传和市场营销，与出版社、著作权人的合作深入而广泛。
因此，我们应该从市场的角度考虑版权贸易的政策调整和创新问题，尽快完善版权代理制度，加强版权代理机构的建设。这是发展版权贸易的迫切需要，也是使版权贸易与国际管理接轨的迫切需要。
2.版权生产是垄断性产业体制 就目前而言，我国版权生产的体制性弊端和结构性障碍依然存在。2002年2月实施的新版《出版管理条例》再次明确了设立出版单位的审批制度。其包含两项重要内容——“(1)有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关；(2)符合国家关于出版单位总量、结构、布局的规划”。[1]这项政策的出台实际上宣布：出版业的市场壁垒依然存在。
“事业化单位、企业化管理’是这种行政性垄断体制的典型表现”[2]。在未引入其它性质资本竞争的情况下，这必然将资源导向效率低下的企业，造成经济资源的低效利用。因此这种政策式的垄断是非正常的，是计划性质的管理模式同市场经济环境矛盾的产物。“大家比较一致的看法是：出版业是计划经济的最后一块堡垒”[3]。在这样一个市场化程度较低，甚至不能把市场化作为发展趋向的行业里，要生产出符合国内和国际市场需求的版权产品，其难度可想而知。这种行政性垄断的产业体制既不符合市场化精神，也不适应出版业作为文化产业发展的要求，也就说，行政性垄断成为出版社进一步发展的桎梏。“我国出版集团研究’课题组对上海世纪出版集团等五家出版集团调研之后指出：出版集团目前最主要的核心问题是国有资产的授权经营没有很好的解决，政企没有分开、行政管制制约着集团的发展。简单地说，曾经困扰国有企业的“国事病”（国有事业单位病）、“国企病”仍然困扰着出版试点集团。
以此看来，转变出版体制成为出版贸易政策创新的关键所在。
（三）我国出版体制的参照物：西方国家帝场化的出版（贸易）体制
西方出版管理体制经历了一个长期历史发展过程之后，建立了“追惩制”[4]的管理体制，即对创办出版单位实行登记制，出版物在出版前不实行干预，但在出版后发现有违法问题的依法追究。在此基础上形成的投资主体多元化、按市场规律经营以及贸易的自由化带给西方国家的是全球文化的传播优势。以美国为例，美国文化产业自1993年以来一直保持着连续增长态势；其视听产品在国民经济中的位置由1985年的第11位，迅速跃居90年代的第6位，成为仅次于飞机的第二大出口商品。
在版权代理领域，英国有200多家版权代理公司，美国有600多家，而我国经国家版权局批准的版权代理机构仅有28家，其中23家是图书版权代理机构。
现在，西方发达国家出版业主导着全球出版业的发展潮流。这种潮流一方面是跨国出版集团主导与众多中小企业积极参与竞争的市场机制，另一方面是版权的全球营销、版权产业概念的全球认同。
三、出版产业体制及其贸易政策创新的环境
（一）世贸组织规章的影响
在WTO关于服务部门的分类中并没有把出版作为单独的服务部门列出，而是把它所提供的各类服务分别列入商业服务、通讯服务和娱乐、文化与体育服务之中。这就是说：(1)有关所有出版物的销售服务均包含在商业服务之中。(2)音乐唱片和录像带的制作、出版服务主要包含在通讯服务业的视听服务之中。(3)ICP包括网上出版这一块的服务则归入通讯服务业的电信服务之中。(4)其他有关出版服务的内容则列入娱乐、文化与体育服务之中。因此，国际版权贸易属于服务贸易范畴，国际版权贸易就其本质而言，当然是属于市场经济范畴。
显然，我国在出版市场准入上的严格限制违背了这一世界通行也为我国所承诺的原则精神。另外，加入WTO后，我国允许外商、外国律师事务所在华设立代表处，进行商标和专利的代理，他们也可能以咨询和策划的方式介入版权代理。所以，相应的政策调整很有必要，否则又会形成新的市场歧视。但是世界贸易组织的规章重要的影响还是在贸易自由化方面。世贸组织作为全球性组织而行动，确保共同规则在全世界采用，并加强了贸易自由化。就出版而言，我国必须注意到，今后我们面对的是一个全球市场，而且，版权贸易建立在制度化的基础上，超出了国家内部的控制能力。
（二）世贸规章带来的制度影响
我们同时还必须认识到，加入WTO，不仅仅是进入了全球贸易市场，还意味着必须接受一种新的法律文化、秩序形态和政策系统，意味着按照WTO的原则和精神重构中国的法律、法规和政策。因此，“中国加入WTO将引发一次全面的制度创新”[5]，具体地讲就是，WTO所规制的环境，将会重新调整国家与市场、国家与企业的关系。
就目前而言，中国出版制度的改革是有限度的改革。现有政治体制架构限制了出版的改革空间，而出版及其主管部门为维护既得利益无意推行全面、彻底的制度改革。出版的宏观管理制度基本未变，决定了出版业在编辑、经营、贸易等方面改革的局限性。
现在，政府政治控制和审查的成本与收益的活动环境发生了变化，我们也应突破守土有责的思想，确立发展有责的观念，以此为基础重新规划和调整出版产业体制及其贸易政策。
四、突破意识形态化的出版体制建立市场化的出版体制和贸易政策
通过上面的论述，我们已经理清了我国版权贸易政策的体制性缺陷和体制创新的国际环境。体制与政策创新的方向也很明确，那就是与国际接轨，建立市场化的产业体制和贸易政策，打破版权生产的垄断与版权贸易的专营，让市场成为出版产业的发展动力。
（一）市场准入制与意识形态法制化
垄断限制了竞争，不利于发展，是经济学中最简单的道理。打破这一堡垒的金钥匙便是公开、公正的市场准入政策，就是说非国有性质的资本进入出版产业是合法的，将有利于形成竞争机制、培育一种新的市场竞争主体，具体的讲，只有强调市场在资源配置中的基础性作用，突出了自主经营、自负盈亏的市场主体，才能使市场竞争、优胜劣汰成为出版市场运作的法则。
放宽市场准入，以市场机制为基础调整和重组出版经济利益关系，有利于动员各种社会力量参与版权生产，使版权生产与消费市场接轨。有利于版权生产单位通过市场竞争进行跨地区、跨行业经营、兼并，发展壮大产业综合实力，间接地解决我国出版产业集团化目前“国事病”和“国企病”的尴尬困境。
在体制改革的基础上，出版外贸政策也应做出相应的改革。国内和国际市场的融会贯通要求放宽出版物出口的审批权，简化出口手续，鼓励国家、集体和个人参与国际出版贸易交流；尤其应该鼓励版权贸易，进一步放宽政策和下放相应的权限，鼓励国有的、民间的、国家的、地方的出版力量，按照国际管理，开拓国际间的出版代理和中介服务，实施出版外贸新机制。
那么？意识形态领域的问题如何解决呢？
在我国强调出版业思想宣传功能的特殊情况下，可以借鉴西方的管理方法，进行意识形态的法制化建设。意即党委宣传部门和政府文化部门的职能需要理顺，要有一个分工管理的界限。党管意识形态，产业问题主要是市场行为，市场问题由政府管。党的意志应当通过司法程序变成政府行为，从而实现党对意识形态的领导，而不是直接去管市场。毕竟，“意识形态的影响要靠市场占有率来体现和完成”。[6](p19)没有市场，我们的意识形态就如无水之鱼、无本之木。
（二）制定颁布《出版法》规范市场主体，维护政权的合法性
我们在上面强调出版产业的市场准入，那么，《出版法》的颁布则为政府规范和治理市场主体提供法律基础。
20世纪90年代初的《著作权法》，近几年的《出版管理条例》、《印刷管理条例》、《音像制品管理条例》等法规陆续出台，标志着我国出版物法律体系逐渐建立起来。但是，我国至今还没有能与国际接轨和与《中华人民共和国宪法》接轨的出版法，没有国家出版大法，管理起来势必对其合法性产生怀疑。其次，出版立法还存在不少薄弱环节，不少法规过于原则，操作性不强，未能对非法出版活动形成强大震慑力；同时根据我国已做出的承诺和WTO规则的要求，制定、修改、废止一些法律法规也很急迫。总之，我们急需健全和提升出版法律体系与规格，建立符合世贸组织规则和我国宪法原则的法律法规。
制定颁布《出版法》，能够对出版自由进行界定，明确出版允许和限制的范围，使出版生产主体有法可依，使出版管理部门有法可“执”。“《出版法》的颁布和实施的重要意义还在于：开放后我们担心的对意识形态的影响应该可以部分通过相应法规来解决”。[6](p19)
在法制基础上，政府成为依法行政的主体。依法行政要求出版行政管理部门理顺职能，摆脱人治因素，依法决策出版产业的发展战略、依法执行和贯彻出版政策、依法监督出版企业生产，为出版企业营造公平竞争的市场环境。
总之，出版贸易政策的改革建立在出版产业体制改革的基础上，产业体制创新才能带来贸易政策创新。全球化的贸易环境下，突破意识形态化的出版体制建立市场化的出版体制和贸易政策，成为发展壮大我国出版产业和出版贸易的必要条件。出版产业应当是企业化、市场化与集团化的共同推进。
收稿日期：2003-09-04
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