对发展城市IP的几点思考
文/马旗戟
“IP”现象，是指近年随着中国社会经济与文化多方面高速发展，社会与产业界对于包含着文化元素和商业效益等价值的知识产权与文化符号的一种开发热潮，它反映了中国社会进一步走向“文化+科技”双重驱动，历史、传统和文化在国家进步过程中的创造性和创新力得到极大发现。
我被他们带到后面的一个小庭院。这里种了两畦瓜菜，还摆了几盆花草。尽头一间大房子，他们把我搡进去，就把门扣上了。屋里梁上吊着盏汽灯，咝咝地响。进门摆张方桌，桌上有个精致的漆盒儿，描了鎏金的花鸟，米升子一般大。墙壁刷得雪白，两边贴着几张画儿，是些好看的东洋女人。最大的一幅是满树红花，花的后面一座圆圆的高山，白茫茫的山顶像是冰冷的积雪。靠里边一张大床，我瞅着这床直犯怵，我找了十三年的狼剩儿，冇想到会是在这样个怪怪的屋里见面，还是以这样一个羞煞先人的方式。将后塆里人要问起，还真是难得启齿啊。
抛开有关IP及相关市场的概念、市场规模与供需结构不谈，我们可以看到围绕着IP核心本质大体已经形成了价值逻辑、主体个性与生活潮流三个维度（不是三个由内至外圈层）的形态。这三个维度的彼此关系不是围绕某一中心发展的，而是在丰富多样的社会生活的个体与群体、经济与文化、传统与当代、现实与未来、思辨与行动的互动中创造涌现出来的。换言之，当代IP并不是以单一价值为出发点发掘出来的，而是多种因素共同作用催化出来的，也正是在这个意义下，我们才能理解（传统）IP的创造、传承、活化或者流行。
目前我国的生态系统已经遭到了严重的破坏，为了避免情况继续恶化，需要推进生态城市的建设进程。将生态和谐理念作为基础，遵循以人为本的基础原则，将生态美学与人文价值互相结合，才能完成生态城市的发展目标，使城市更加和谐、经济获得持续发展。
当下文化IP市场和产业已经发展到非常可喜的水平，并且依托国家文化/文创政策和行业的创新创造能力，在未来若干年将有十万亿级的增长潜力，不但促成了文化市场繁荣，也对经济升级转型与中国国家软实力、国际话语权提升起到关键作用。
IP发展离不开社会与市场的具体实践，只有鼓励创新鼓励实践才能将那些优秀IP中包含的社会价值和产业价值最大化。为此，我们在具体工作和研究中需要关注几个方面的影响。
文化IP发展需要关注的几个方面
再者，我们注意到在当下文化IP市场中，存在着相对稀缺状况，即“头部”优质IP数量很少，而“腰部”“尾部”IP数量巨大却品质堪忧，且缺乏商业价值转化能力。因此，围绕少量优质IP进行所谓“多领域共生，多产品开发”成为一种产业路径，但这种路径也可能成为陷阱，因急于变现而开发过度或者降低质量，反而产生大量低劣延展/衍生作品，对原IP造成负面效应。因此，提升IP产品平均水平，完善其文化和商业生态成为一个急迫任务。
其次，我们也要关注IP产品所起到的外部性和溢出效应。由于彼此间不同的价值、个性与潮流因素，IP产品不但可以带来文化市场繁荣和社会认知提升，也可能会带来特定群体间的一些负面的影响，如沉迷效应、代际对立、虚无历史、认知偏差等等，这些不会改变优质IP的价值，但仍然给文化创新带来负面影响。
按照中央环保督察要求，黑龙江省印发《黑龙江省贯彻落实中央环境保护督查反馈意见整改方案》，饮用水源一级保护区内依法拆除或关闭与供水和保护水源无关的设施，积极推进齐齐哈尔市浏园水源地、佳木斯市江北水源地迁建和兴凯湖调水工程建设。大庆市政府制定《大龙虎泡水源地整治方案》，拆除大庆水库水源地一级保护区内全部违法建筑及清理所有建筑垃圾，进行人工生态恢复。
首先，IP的繁荣与社会文化的多元化和社会形态的多样化密切相关。正是各种亚文化活跃带来的价值、个性和潮流差异造就了百花齐放的态势，也为IP创造提供了丰富的土壤。因此，对亚文化的包容与尊重是IP繁荣的前提。与此同时，我们也需要关注那些拥有优质传统遗产但日趋“边缘化”的小众文化的群体需求，这里IP的建设又与文化保护传承（如非遗保护）结合在了一起。
最后，我们期望学术界和产业界共同努力对IP价值进行有效合理的评估。IP具备社会效益和产业效益的双重性，两者不可偏废。目前中国文化产业尚缺乏一套兼具理论与实践的有效IP评价体系，使得IP的创新与实践受到制约，也让IP市场充斥着投机和虚假。
城市品牌与文化IP构建的关系
↓ 中国文化品牌和产品亮相美国国际品牌授权博览会，20多家中国文博机构和文创企业组团参展，带来近百个原创IP品牌以及400余件文博文创衍生产品和项目
城市品牌与城市IP，既是表里关系，也是虚实关系。如果说城市品牌代表着城市的文化取向和价值逻辑，那么具象的城市IP则体现着城市的行为方式和生活形态，就像春节之于华人，长城之于中国，西湖之于杭州。在此，我们需要把握的是，恰似城市品牌是社会各界多方共建的结果，城市IP实际上同样是城市市民、企业、机构、政府等共同创建的结果。城市品牌必须有足够多足够好的城市IP予以支撑，才能实现品牌的具体化、生活化和社会化。
因此，城市品牌不仅仅是一组口号和slogan（广告语，编者注），而是以城市作为文化体和经济体所涌现的全部IP的集合。我们不仅要对城市IP给予充分关心，更要对IP创意者、创作者给予善意、保护和激励，并且在IP生态创建上运用各种政策、经济和科技的力量。
作者系中国商务广告协会数字营销研究院院长，国家广告研究院研究员
标签：城市品牌论文; IP论文; 中国商务广告协会数字营销研究院论文; 国家广告研究院论文;