旅游者重游决策的影响因素实证研究——基于网络调查，本文主要内容关键词为：旅游者论文,重游论文,因素论文,实证研究论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
旅游者“故地重游”历来是旅游地开发与营销部门关注的焦点。网络上经常出现“去了还想去的景区、景点”或是“去过就后悔的旅游地”之类的排行榜与网络论坛文本。2006年英国Lonely Planet's（孤独星球）公司针对背包旅行者的调查发现，澳洲是他们最想再次游览的地方，美国紧跟澳洲，之后是泰国、西班牙、新西兰、印度和意大利等①。特别是2007年8月，《中国青年报》旅游周刊和腾讯网新闻中心进行了一项“最不文明的旅游城市”排行榜网上民意调查，评选“去过就后悔的旅游地”，引起了业界的广泛关注。如果说，旅游者发出“再也不想去某地”或“去过一次就后悔”的抱怨可能是出于对赴该地旅游经历的不满，那么旅游者做出再次造访某个旅游地的决策是受哪些因素的影响呢？本文尝试着对此进行实证研究。
2 文献回顾
2.1 旅游者出游决策的影响因素
旅游决策是指人们在外出旅游之前，首先收集各种相关信息，然后根据自己的主观偏好作出决定的过程[1]。有关旅游决策的影响因素，国内外许多学者进行过诸多探讨。如梅奥等指出，旅游决策过程受个人的心理因素和社会因素的影响[2]。保继刚等认为影响旅游决策的因素主要有感知环境、最大效益原则和旅游偏好[1]。聂献忠等的研究表明，旅游决策主要受旅游地环境信息、个人动机和个人满足等因素的影响[3]。吴必虎在研究影响上海市居民旅游行为时发现，距离、目的地的性质、景观属性以及决策者的社会人口统计学特征是影响旅游决策的主要因素[4]。杜江等也发现，旅游者的人口统计学特征、旅游动机和旅游目的等会影响出游的决策[5]。
2.2 旅游者对旅游地的忠诚与旅游者重游意愿
旅游者对旅游地的忠诚，可溯源至顾客忠诚的概念。顾客忠诚实际上可以分为认知性忠诚、情感性忠诚、意愿性忠诚和行为性忠诚等4个维度[6]。在旅游者对旅游地忠诚方面，奥普曼（Oppermann）指出，旅游者对旅游地的忠诚实际上可以从两个层面来理解：行为层面上，忠诚与旅游者的重游行为、频率、次数密切相关；态度层面上，忠诚则表现为重游的意愿以及向他人推荐的意愿[7]。因此，旅游者重游，作为旅游者对旅游地忠诚的核心维度，实际上也可以从行为和态度两个层面来展开研究。
国外较早对旅游者重游进行系统研究的是吉特森等（Gitelson et al），他们发现重游者更多的是老年散客，“在该旅游地体验之前未曾体验过的项目、内容”等5大因素促使了他们重游[8]；科哲克（Kozak）在对重游者行为进行研究时指出，影响旅游者今后重游意愿（intention）的主要因素是总体满意度、机场服务质量和之前参访次数等，其中，总体满意度对旅游者的重游意愿影响最为明显[9]；谭科辉等（Tak Kee Hui et al）的研究也认为游客总体满意度与“重访新加坡”的可能性呈正相关[10]；科拉克（Clark）则通过对某滑雪旅游地的调查发现，信任（Trust）、承诺（Commitment）、满意感（Satisfaction）、之前旅游行为（Past behavior）以及价值（Value）是影响旅游者态度性忠诚（attitudinal loyalty）的主要因素[11]。然而，奥姆等（Um et al）的研究却认为，比起旅游者的总体满意度，旅游者的重游意愿更多基于对旅游地“表现”（performance）的评价，其中，对旅游地的感知吸引力（perceived attractiveness）的评价又位居其首。此外，服务质量、感知的“物有所值”水平（Perceived value for money）以及旅行距离等也是影响旅游者重游意愿的因素[12]；李等（Li et al）通过对初游者与重游者的比较发现，重游者的旅游动机更多的是探亲访友，且旅行距离也会影响旅游者的重游意愿[13]。
国内学者在旅游者重游、旅游者对旅游地忠诚等领域也进行了一些探索，邵炜钦认为短途的、以市场开发为导向、以休闲度假旅游产品为主的旅游目的地，形成游客忠诚有较大的可能性[14]；黄福才等则认为感知价值是驱动旅游目的地意愿性忠诚最为关键的因素，旅游质量是最为基础的驱动因素，相比之下，旅游者满意度虽然是直接的驱动因素，但影响效力明显较弱[15]。
分析上述研究文献可知，之前的相关研究[9,10,12,15] 把调查对象放在了正在该地旅游、即将离开该地或有过赴该地旅游经历的游客上，调查的是旅游者重游该地的意愿，更多的是反映旅游者的心理和态度，有关顾客忠诚的实证研究表明，顾客的态度性忠诚并不必然导致行为性忠诚[6]。而旅游者的重游决策，需要收集多方信息，然后再根据出游能力、条件以及主观意愿与偏好，作出重游的决定，然后付诸实际行动，是一种现实的行为。因此，本文试图就旅游者重游决策的影响因素进行研究，且针对有过重游经历的人群展开，这也是本文区别于前人研究之处。
3 研究设计
3.1 旅游者重游决策的影响因素选取
本文采用文本分析法[16,17]，选择天涯虚拟社区的旅游休闲板块（http://cache.tianya.cn）和旅行博客网（http://www.travelblog.org）等旅游类虚拟网络社区的网友发帖、回帖进行分析，筛选出有关重游某旅游地的文本进行整理、分析，从而解读、挖掘文本信息中有关旅游者重游决策的影响因素的本质内容，进而进行信息的分类。网络文本的收集在2007年8月下旬至9月下旬进行，收集到的所有主帖、回帖等被整理成大小各异的55份word文档以便编号、分析。通过网络文本分析与文献回顾，旅游者重游决策的影响因素被归纳如下，见表1。
3.2 问卷调研
（1）问卷设计
本研究的问卷，采用李克特7点态度量表，量测旅游偏好、之前旅游经历、预期旅游地表现、预期价值对旅游者重游决策的影响，并采用非量表的题项，了解旅游者重游的旅行距离、信息渠道及社会人口统计学特征（问卷题项有参考黄福才等的研究，详见参考文献[15]）。
（2）预调查阶段
2007年9月下旬，在福建泉州针对有过重游经历的人群发放并回收有效问卷27份，笔者参照上述受访者的意见，对问卷措辞做了修改，形成网络调研的最终问卷。
（3）网络在线调查
以往有关旅游者出游决策或者重游意愿的研究，都将调研地点选择在某个特定的旅游地，测量其重游该旅游地的意愿，因而诚如黄福才等[15] 指出的，在旅游地类型上具有单一性，对旅游者重游决策的影响因素的测量也存在一定的不足。而本文研究则选择通过E-mail进行网络在线调研，针对有过重游经历的人群展开，因而在旅游地类型上更加全面。采纳方佳明等[18] 有关网络调研的建议，本研究于2007年9月下旬在天涯社区旅游休闲板块收集到Email地址2051个，实际发放问卷2051份；截止到本文的数据分析之日，陆续收回有效问卷236份，有效回收率11.5％。回复邮件并填写有效问卷的网友均被认为有过重游经历。
4 研究发现与讨论
4.1 样本的数据可靠性
在实证研究领域，尤其是采用度量表的研究中，普遍采用克朗巴哈值（Cronbach'α值）来衡量数据的可靠性。美国统计学者海尔等（Hair et al）[19] 指出，克朗巴哈值大于0.7，则说明数据可靠性较高。本研究利用SPSS15.0统计软件进行分析，发现变量“旅游偏好”的数据可靠性系数克朗巴哈值仅为0.484，远低于0.7的标准，该因素被删除。“之前旅游经历”的克朗巴哈值为0.775，“预期旅游地表现”和“预期价值”的克朗巴哈值分别为0.809和0.853，因此本研究所获数据具有较高的可靠性。“旅行距离”则采用非量表的选择题形式，不进行克朗巴哈值分析。
4.2 样本的基本情况
本研究所选取样本的基本情况（社会人口统计学特征）如下，性别：男性占49.4％，女性占50.6％；年龄：21－35岁的青年人居多，占78.4％，36－50岁的中年人占18.6％，20岁以下和51－65岁的群体分别占1.7％和1.3％；学历：48.1％的受访者拥有本科学历，17.9％的受访者拥有研究生及以上学历，34％的受访者学历为大专以下；家庭人均月收入：1500元以下的占26.8％，1501－3000元的占33.3％，3001－5000元的受访者占16.5％，5000元以上的占23.4％。
4.3 旅游者重游决策的影响因素
旅游者重游决策的影响因素排序见表2。对旅游者重游决策影响最大的因素是之前赴该地旅游经历的感知价值，即“之前赴该地旅游是否值得我付出的时间／金钱／精力”，其次是之前赴该地旅游经历的满意度。在预期的旅游地表现方面，满足旅游者“欣赏自然山水风光的需求”的预期对旅游者重游决策的影响最为明显，其次是“满足情感需求的预期”和对“保护完好的生态环境”的预期。从表2中还可以发现，重游者更多地关注旅游地在旅游资源方面的预期表现，而对旅游地在旅游接待服务设施、基础设施方面的预期表现则相对关注较少。与李等（Li et al,）[13]、奥姆等（Um et al,）[12] 的研究结论不同的是，旅行距离对旅游者重游决策的影响并不十分明显（重游地位于省外的占45.5％；位于省内但在常住地所处地市外的占25％；在港澳台地区和国外的分别占4％和6％；而位于常住地所在地市内的仅占19.5％），旅行距离的均值如表2所示（旅行距离的测量采用6个选项，选项1－6，数字越大，距离越远，因此实际上也可以量化，并可以在SPSS软件中进行均值分析）。
4.4 不同决策影响因素下的重游者细分
“人以群分，物以类聚”，并非所有旅游者的重游决策都受相同因素的影响；同理，同一因素对不同的旅游者的重游决策的影响程度也不尽一致。因此，完全有必要对不同决策影响因素下的重游者进行细分。借助SPSS15.0软件对所获数据进行主成分分析，发现KMO检验值为0.767，说明样本量较为充足，Bartlett's球度检验结果显示，显著性概率（Sig.）为0.000，说明适合做因子分析。采用最大化正交旋转法对数据进行因子提取，提取出的4个因子的累计解释方差达64.63％。需要指出的是，在因子提取过程中，“预期旅游地表现”被分成“预期旅游地旅游资源表现”和“预期旅游地接待服务表现”两个维度。考虑到数据的一致性与可靠性，“预期旅游地表现”中的“该地是否可以满足我游玩主题公园的需求”被删除。因子分析结果见表3。
在SPSS15.0软件中，采用K-Means均值聚类法，尝试着进行2类、3类、4类等聚类分析，最终决定3类为合理的聚类数，因为其更具有解释力。显著性检验表明，所有测量指标的Sig.值均为0.000，说明3个聚类存在明显差异，符合聚类分析要求。聚类分析见表4。
通过聚类分析，基于不同影响因素的重游者被分为3类，具体说明如下：
聚类1：大众平衡型（n＝90，38.4％）。“大众平衡型”重游者最大的特征是“中性”，对旅游地旅游资源的期望较为居中，在“预期旅游地资源表现”的6项指标中，有5项得分第二；对接待服务的期望也介于其他2个聚类之间，在“预期旅游地接待服务表现”的6项指标中，4项得分第二；然而，需要指出的是，“大众平衡型”重游者对重游价值有较高的预期，且之前赴该地的旅游经历对其影响也很大（表4）。
聚类2：满怀期待型（n＝88，37.6％）。之所以称为“满怀期待型”，是因为他们在做出重游的决策时，对重游的旅游地的旅游资源充满期待，在“预期旅游地资源表现”的6项指标中，有5项得分第一；同样，他们对重游的旅游地的接待服务也充满了期待，“预期旅游地接待服务表现”的6项指标得分均最高。同时，他们对重游的价值期望较高，希望此次重游值得为此付出的时间、金钱和精力；且之前赴该地旅游的经历（对感知价值的评价和满意度）对其影响也较大（表4）。这类重游者，对重游的决策十分谨慎、稳妥，在决定重游之前对旅游地各个方面的表现和价值都作出了全面、理性的考量和预期，并充分考虑了之前的旅游经历。
聚类3：无所谓型（n＝56，24％）。这类重游者之所以被命名为“无所谓型”，是因为他们对重游的旅游地的旅游资源的预期最低，在“预期旅游地资源表现”的6项指标中得分均位居其他2个聚类之后；对旅游接待服务的预期也很低，在“预期旅游地接待服务表现”的6项指标中，4项得分第三；同时，对重游价值的预期也很低，在重游的预期价值的3个指标的得分均最低；此外，之前的旅游经历对其重游决策的影响甚微（表4）。
4.5 不同类型重游者的社会人口统计学特征及重游距离与信息渠道
本文通过制作统计分析汇总表，归纳出了3类重游者的社会人口统计学特征以及重游距离和信息渠道等信息，以便旅游地开发与营销部门开展有针对性的活动。
（1）性别方面。“大众平衡型”，男性稍多，占52％；“满怀期待型”，男女比重较为均衡，女性占51％；“无所谓型”，男性稍多，占61％。
（2）年龄方面。年龄在21－35岁之间的所占比重最大的是“无所谓型”，为78％，其次是“大众平衡型”（69％）和“满怀期待型”（59％）。这一方面是因为本文通过E-mail发放问卷，而上网者主要是中青年，因此收集到的20岁以下和50岁以上的样本较少；另一方面，年轻人在闲暇时间、金钱与出游动机等方面均胜过其他年龄阶层，在游客群体中占有较大比重。
（3）学历方面。学历在本科以上（本科、研究生及以上）的比例最高的是“无所谓型”，占75％；其次是“大众平衡型”（65％）和“满怀期待型”（63％）。
（4）收入方面。3个类型表现出明显的分异特征。收入为1500元以下者所占比例最高的是“无所谓型”，为44％；其次是“满怀期待型”（22％）和“大众平衡型”（14％）。收入为1501－3000元者所占比例最高的是“满怀期待型”，为42％，其次是“大众平衡型”（36％）和“无所谓型”（23％）。收入为3001－5000元者所占比例最高的是“大众平衡型”重游者，占30％，其次是“满怀期待型”（23％）和“无所谓型”（17％）。收入为5000元以上者所占比例最高的是“大众平衡型”，占20％，其次是“满怀期待型”（16％）和“无所谓型”（13％）。从上述数据可以看出，“无所谓型”重游者中，中低收入者更多，而“满怀期待型”和“大众平衡型”重游者中，中高收入者更多。
（5）信息渠道方面。3个聚类没有表现出明显的分异特征，但是有一个共同的特点，即均主要来源于“上次在该地的旅游经历”。具体而言，信息渠道为“上次在该地的旅游经历”的比重最高的是“大众平衡型”，为48％；其次是“无所谓型”（40％）和“满怀期待型”（39％）。信息来源于“媒体”的比例最高的是“大众平衡型”，为33％，其次为“满怀期待型”（31％）和“无所谓型”（22％）。
（6）重游距离方面。3个聚类表现出明显的分异特征。“常住地所在省外，但在内地”的跨省重游者所占比例最大的是“满怀期待型”（54％），其次是“大众平衡型”（40％）、“无所谓型”（34％）；“省内”重游者所占比重最大的是“满怀期待型”（28％），其次是“大众平衡型”（24％）和“无所谓型”（18％）。
5 结语
本文对旅游者重游动决策的影响因素进行了探讨，发现旅行距离对其重游决策的影响很小。而相比之下，之前赴该地旅游的感知价值、满意度以及对自然山水风光的预期等因素对其重游决策有明显的影响。本文还针对不同的重游决策的影响因素，将重游者划分为“大众平衡型”、“满怀期待型”和“无所谓型”3类，并总结归纳出了各自的决策影响因素与社会人口统计学特征等，可以为旅游地的开发与营销提供相应的参考。
然而，需要指出的是，本研究还存在以下两方面的局限性。其一，旅游者出游决策是一个非常复杂的过程，重游决策亦是如此。本文作为该领域内的初步探索，受限于文献资料与研究条件，对重游决策的影响因素，存在未能考虑周全的情况；有些影响因素即使有考虑到，但限于研究条件，也未纳入本研究，如旅游偏好、感知风险等。它们是否对旅游者的重游决策产生影响，且影响程度如何，需要在今后研究中深入。其二，由于本研究是通过E-mail发放问卷，而上网者主要是中青年，因而收集到的20岁以下和50岁以上的样本较少，也存在一定的局限性，需要在今后的研究中加强。
致谢：感谢华侨大学黄美丹、刘楠椰、邱晓霞、陈曦、乐上泓等，大理学院张晓庆、施刘芳等同学对本研究问卷设计和发放所提供的帮助。
注释：
① 资料来源：出国在线，http://www.chuguo.cn
标签：聚类论文;