从2000－2001年期刊生死榜——看期刊市场走势，本文主要内容关键词为：期刊论文,市场走势论文,生死论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在2000年至2001年，期刊市场上出现了大量新的面孔，这中间大部分是原有期刊改变刊名和办刊方针，以新的期刊面貌重新出现，另有少数为新创办刊物。
为了对两年来期刊市场结构的变化趋势进行一个宏观分析，我们以市场型期刊为重点，依据所掌握的材料，对两年来新创与改刊期刊的结构进行了一次不完全统计。由于收集到的材料有限，我们未能全面掌握所有新创和改刊期刊的数量与结构。尤其是一些自然科学学术期刊和一些大学学报，未能进入此次分析之内。在2000年，我们共统计了130种新创和改刊期刊，在2001年共统计了216种新创和改刊期刊。本文以这346种期刊为基础进行分析。我们认为这346种期刊可以说基本包括了主要有影响和有代表性的市场型期刊，集中体现了这两年市场型新创和改刊期刊市场的发展格局。
在这346种新创与改刊期刊中，据我们的观测，有10%即30-40种期刊运转较为良好，经过几个月到两年的运行，已经进入良性发展轨道；有60%即200种左右处于发展阶段，还难以断定这些期刊未来的发展结果；还有30%即100种左右的期刊经过一段时间的运作，由于各方面的原因，已经出现经营困难，难以为继，其中40种左右已经停刊或休刊，或为了保有刊号而数月出一期，处于“亚停刊”状态，等待新的资本注入才能起死回生。
这是一个引人关注的问题，即在这两年中，新出现了哪些期刊？其中哪些发展良好？哪些在维持正常发展？又有哪些已经出现经营困难？造成这一局面的原因又是什么？在今后一段时间内期刊市场的发展趋势是什么？现在的期刊市场还有些什么投资机会？这正是本文所试图揭示的几个问题。
一、新创与改刊期刊的结构特征
品种结构是期刊结构的一个最主要指标。从品种结构看，本文所统计的2000-2001年新创和改刊的300多种市场型期刊，在结构上体现为既十分集中，又有一些品种填补市场空白。
最集中的品种为IT类，包括以计算机、网络和游戏为主要内容的IT期刊，品种达30种，占全部品种的10%。到现在计算机期刊品种总数达96种，此类期刊市场已经接近饱和。
新创期刊品种数占第二位的是文化类期刊，数量为19种，这些期刊包括学术思想类如《经典》、《东方》，文学类如《译文》、《网络文学》，通俗文化类如《海外广角》、《传奇故事》等。
占第三位的是影视娱乐类，数量为18种。包括品种有电影类的《首映》、《电影》，电视类的《卫视周刊》，娱乐类的《娱乐大世界》等。影视娱乐类期刊是消费类期刊中相对较为容易操作的品种，它以追星族为对象，以影视歌星的娱乐话题为主要内容，通过炒作明星来抢占读者的眼球。
时尚类期刊是一个大概念，广义的时尚期刊，包括综合时尚期刊、女性时尚期刊、男性时尚期刊等细分类别。在2000-2001年中，新创与改刊的综合时尚期刊和以男性为主要对象的时尚期刊数量为17种，如《格调》、《品位》、《出色》等；包括服饰美容在内的女性时尚期刊也达17种，如《都市丽人》等。两者相加达34种，可以说是新创期刊数量最多的类别。
财经和经济管理类期刊是2001年的一大投资热点。大量财经期刊同时涌现，从而使之成为最热门的门类之一。在这两年中，新创和改刊的财经类期刊达16种，如《财经界》、《新财经》、《新财富》等，此外还有13种商业期刊的出现，如《商业经济》、《品牌》、《环球管理》。财经媒体对品牌依存度高，需要较长时间的市场培育，在短时间内难以实现盈利，一些没有长期投入准备的财经期刊很可能难以坚持到盈亏平衡之日的到来。另外财经期刊还最容易受经济景气的影响，受纳斯达克高科技股崩盘的影响，一些新经济和投资创业类期刊如《科学投资》、《数字财富》、《商业经济》、《数字时代》受到沉重打击。
以中学生为读者群的新创期刊也是这两年来期刊市场的一大亮点。在这两年中，共有17种以中学生为对象的新创期刊，大多数就是以反映被称为新新人类的X世代中学生们的生存状态为特色，如《同学月刊》、《同龄鸟》等。近2亿的在校中小学生群体一直是期刊阅读的一大主体，在1998-2001年的约25种发行量超百万的畅销期刊中，中小学生期刊就占了5-6种，而近年以《花季雨季》、《三重门》为代表的学生作家作品以数十万、上百万的发行量，显示了反映学生生活与观念的书刊的广阔市场。
家居、新闻、汽车类期刊是新崛起的几大系列，由于它们在国际期刊市场上的重要地位和在中国市场的空缺，这几类期刊的崛起因此便广受关注。家居类新创与改刊期刊数为8种，新闻类期刊8种，汽车类期刊5种。有人认为这表明中国期刊市场的热点开始从情感型阅读向实用型阅读转移。
文摘期刊也是这两年中较为集中的创刊门类，各种类别的文摘期刊共有16种。由于《读者》、《青年文摘》等文摘报刊的巨大成功，使人们有理由相信这是一个省力又挣钱的好方式。
两年中的新创期刊还有许多走细分市场。两年中创刊数量较多的期刊门类还有实用生活指南类15种，各种专业的行业期刊14种，少儿与低幼类15种，旅游类13种，保健与养生类12种，英语学习类9种，体育休闲类6种，摄影戏剧美术等艺术类8种，音乐类5种。而宠物期刊、婚礼期刊、求职与环保期刊则具有开创新的期刊门类之功，体现了期刊的细分化发展趋势。（各类新创与改刊期刊数量见下表）
各类新创与改刊期刊数量
类别
种数（种）比例（％）排序
IT类
30
10.0 1
文化类 196.3 2
影视娱乐类 186.0 3
时尚类 175.7 4
女性美容服饰类 175.7 5
中学生类
175.7 6
文摘类 165.3 7
财经类 165.3 8
生活类 155.0 9
行业类 155.0 10
少儿类 144.7 11
商业类 134.3 12
旅游类 134.3 13
保健与养生类
124.0 14
英语学习类 93.0 15
新闻类 82.7 16
家居房产类 82.7 17
艺术类 82.7 18
体育休闲类 62.0 19
汽车类 51.7 20
音乐类 51.7 21
男性类 20.6 22
科技类 20.6 23
科幻类 20.6 24
求职类 20.6 25
婚礼类 20.6 26
环保类 20.6 27
宠物类 20.6 28
其他类 20.6 29
军事类 10.3 30
资料来源：新华传媒工场
从地域结构看，现代期刊在办刊地点上将越来越趋于要求在信息中心地区，这样才有可能最先获得一手资讯。在2000-2001年的新创与改刊期刊中，办刊地点明显地以北京、上海、武汉、广州等中心城市为主体。以前存在的《读者》在兰州、《女友》在西安等在中西部地区办刊而获得全国性巨大成功的机会将越来越少。在这些新刊中，数量最多的是在北京，达145种，占了新创与改刊期刊的40％以上。上海的新刊数为37种，武汉为13种，广州为11种，四个城市之和为206种，占了全部新刊的近70%。其他30个城市才占30%。进一步分析可以发现，越是市场化程度高的期刊，越是集中在中心城市，在中西部内地城市办的一些新刊市场化程度也相对较低。展望未来，全国性期刊将越来越集中在经济、文化辐射力强的中心城市。在投资期刊中，除了选择期刊本身外，选择期刊所在地域也是一个不可忽视的重要因素。
刊期是期刊定位的一个重要方面。传统的学术期刊往往以双月刊或季刊为主，在2000年全国8725种期刊中，月刊占31.7%，而双月刊和季刊共占了61.4%。而在国际期刊市场中，大刊名刊都是以月刊和周刊为主。刊期越短，对期刊运作的要求就越高。在近两年新创与改刊的340多种期刊中，就以短周期期刊为主体，其中又以月刊占绝大多数，共有月刊195种，占了65.2%的比例。此外，两年中有8种周刊出现，这也是一种全新的现象，表明中国短周期期刊市场开始出现质的飞跃。（2000年全国期刊刊期结构与2000-2001年创刊、改刊期刊刊期结构见下图）
资料来源：新华传媒工场
资料来源：新华传媒工场
从价格结构看，新创与改刊期刊的价格以6-9.9元为最多，共有74种，占25.1%；其次是10-14.9元，共有64种，占21.7%；第三是4-5.9元，有53种，占18.0%。这三大类是新创与改刊期刊的主体。
进一步分析，定价在10元以下者占53.6%，10元以上20元以下者占35.3%，20元以上者占9.2%。可见中低档期刊仍是新创与改刊期刊主流。但中高档期刊市场已占据重要地位，10元以上者比例高达44.5%，逼近一半。可见期刊的高档化已经势不可挡。（不同价格新创与改刊期刊种数见下图）
资料来源：新华传媒工场
二、新创与改刊期刊的投资主体
1.主办单位构成
按照《出版管理条例》，期刊出版必须有符合条件的主管和主办单位，这些主管主办单位必须为厅局级以上的政府部门或国有事业单位。
以前，期刊的投资主体是国家各级政府机关和学术机构。随着期刊市场化进程，国家已经基本停拨期刊投资经费，期刊的投资主体已经转移到以媒体自身和社会投资为主。分析新创与改刊期刊的主办单位，可以看到，这些期刊的办刊主体以媒体占绝大多数。其中出版社共办有91种，占新刊数的32.4%；杂志社和报刊中心共办有62种，占新刊数的22.1%；报社、电台、电视台和通讯社共办有18种，占新刊数的6.4%。三者之和达171种，占新刊数的60.9%。媒体作为新创期刊的投资主体，显示出传媒业已经开始成为相对独立的运营主体，也显示出传媒业的跨媒体发展趋势非常明显，这对期刊业运营的职业化将产生积极作用。（新创与改刊期刊主办单位结构见下图）
资料来源：新华传媒工场
2.社会资本进入模式
伴随期刊的产业化进程，便是期刊投资的社会化。根据现行政策，社会资金进入期刊业可以有如下几种渠道：一是进入期刊发行。按照规定，集体资金可以进入期刊批发，任何国内资金均可进入期刊零售；二是进入期刊广告代理。按照注册广告公司的要求，注册资金必须在100万元以上；三是协办期刊。根据有关规定，期刊可以寻求社会资金协办，但不得介入期刊的编辑出版。这些政策空间为社会资本间接进入期刊业提供了一些机会。
346种新创与改刊期刊中，共有43种标有协办、合办单位，另外还有一些期刊也与外部资金进行合作，但没有标明。这些社会资金的进入，有几种方式：
(1)与期刊主办单位共同投资，以股份制形式注册广告发行公司（或期刊发展公司），由公司买断期刊的所有发行和广告经费权，负责期刊经营业务的全面运作。如电广传媒投资买断湖南省文联原《湖南文学》，改名《母语》，成立湖南母语文化传播有限公司，由公司以协办名义承办该杂志的所有事务。诚成集团在投资《舞台与人生》、《希望》、《大视野》、《这一代》、《人生十六七》、《少年文摘》等刊物中也大多采用此种方式进行。
(2)直接购买期刊公司的股份。如上海强生出租汽车公司与上海世纪出版集团共同投资《理财周刊》，购买《新财经》杂志20%的股份。
(3)买断期刊的独家广告和（或）发行经营权，但不介入期刊的编辑工作。如天意华广告公司与数十家期刊的合作。
还有一些期刊则采取违规方式，买卖刊号进行运作，这种运作由于违反了出版管理部门的规定，因而存在极大的政策风险。
3.港台与海外投资进入模式
在346种新创与改刊期刊中，还有不少期刊采用多种方式与国际期刊进行合作。
在这些合作项目中，国外以传媒集团为主，如美国IDG继续投资《数字财富》，赫斯特集团与中国对外经济贸易出版社合作出版《好管家》，法国《费加罗夫人》杂志社与中国青年出版社合作推出《追求》，德国鲍尔集团和贝塔斯曼与合作者分别推出《都市丽人》和《车迷》等。（IDG集团投资中国期刊情况见下表）
IDG集团旗下报刊群
类别报刊名称
地 位
IT报纸
计算机世界
中国报纸广告收入前10名
IT期刊
微电脑世界
中国期刊广告收入第4名
网络世界
IT经理世界
数字财富
通讯世界中国期刊广告收入第36名
互联网世界
今日电子中国期刊广告收入第40名
软件
电脑商报
电子产品世界
中国期刊广告收入第10名
机械杂志
大众机械师
汽车维修与保养
消费杂志
时尚伊人中国期刊广告收入第2名
时尚先生中国期刊广告收入第8名
新娘
此外，港台传媒界大举进军内地也蔚然成风，港台资金通过与内地合作进行出版的为数不少，如《明星时代》、《数字少年》、《职海》、《数字时代》等。港台传媒进入内地的另一种方式是在港台出版，然后进入内地发行，其中许多是国际名牌期刊中文版，这已经成为他们间接登陆中国市场的一大策略，这些期刊如《凤凰周刊》、《东方视线》、《GQ》、《薇薇》、《侬侬》、《ELLE》、《玛丽嘉儿》、《Bazaar》等。
港台与海外资金进入内地期刊市场，主要采用的方式有以下几种：
(1)版权合作。将海外期刊的中文版版权卖给中国期刊，收取版权转让费。这是最简单的一种合作方式。
(2)版权与广告捆绑合作。由外方提供全部或部分杂志内容版权，中方提供部分杂志广告版面作为交换。如中国青年出版社与法国费加罗期刊集团合作出版《追求》，美国麦克劳·希尔公司与中国对外经济贸易出版社共同出版《商业周刊（中文版）》。
(3)由中外双方共同投资成立杂志社。如迪斯尼公司与中国邮电出版社共同投资成立童趣出版公司，出版《米老鼠》、《小熊维尼》，美国IDG集团与中国信息产业部下属电子科技情报研究所合资成立中国计算机世界出版服务公司，出版《数字财富》、《IT经理世界》等10多种刊物。
(4)买断中国期刊的所有发行和广告经营权，承担杂志所有经营性业务运作。如美国新世纪成功集团除对《中国新闻周刊》进行投资外，还以直接全方位介入的《中国电子商务》、《中国电子商情》等数本刊物的经营，台湾资金的北京世界商讯机构(BNI)则拥有《PC Life／计算机与生活》、《PC Shoper／电脑采购》、《新娱乐时代》等近10本期刊的经营权。
(5)通过在港台地区或泰国、新加坡等周边国家出版，采用进口方式在内地发行。现在在北京、上海、南京等大城市的许多地方都可以买到不少国际名牌期刊的港台繁体字版，有的甚至为简体字版。这种现象还有进一步发展的趋势。
(6)最新的一种现象是Tom.com以强大的资本实力，采用收购股份的方式，进行大规模跨媒体运营。他们在收购台湾尖端出版集团、城邦出版集团、PC HOME家庭电脑出版集团和商周出版集团四大书刊出版集团之后，又将目光对准内地，据说已经或正在对包括《商界》、《财经》、《三联生活周刊》等上十个期刊在内的媒体进行收购，试图打造一个跨媒体华文媒体帝国。
三、失败新刊及其失败原因
前面提到，346种新创与改刊期刊中，有30%即100种左右的期刊经过一段时间的运作，由于各方面的原因，已经出现经营困难，难以为继。这些期刊在如此之短的时间即遭失败，其原因可以说每一家都不完全相同。但是，分析其失败的不同原因，又可以发现其存在的一些共性。这些共同的失败原因，为后来者提供了需要警惕的方方面面。
1.市场定位不清晰，人才、资金匮乏
中国期刊业一直是在非市场化环境下运行，期刊的市场化经营经验和经营人才都十分缺乏。许多投资人和期刊主办单位都是盲目地追赶潮流，凭着自己对市场的感觉和市场的热点而进行期刊定位，在新创与改刊之前，根本就没有理性地进行市场调研和分析，以这样一种方式进行期刊运作，要么就是不死不活，要么就是走向失败。如由诚成集团投资的《大视野》、《华夏》等，可以说这是目前期刊市场上大多数新创和改刊期刊的生存状况。
还有一些期刊的困境，是缘于资金的制约。一般认为，投资一本期刊的盈利时间最短也需要2-3年，长的达5-7年。在此之前，需要不断地投入资金来培育市场。对于一本高档时尚期刊来说，2-3年时间要培育出一个品牌的资金需求量通常达1000万元以上。当年《新周刊》创刊两年以后才持平，《三联生活周刊》创刊三年以后才盈利，而且两者都曾因资金缺乏差点夭折，这些都是可供借鉴的经验。
由于中国投资期刊的大多不是拥有巨额资金的传媒集团，许多人对投资期刊的资金要求和投资周期都没有充分准备。一旦资金燃尽，只有前功尽弃。据分析，大部分停休刊期刊的主要原因是资金耗尽，期刊经营者巧妇难为无米之炊。如我们统计到的停休刊期刊中，有上十种属于投资烧尽、前景未卜的类型。
2.经营模式引发合作矛盾
一些新创与改刊期刊因为引进了外部资金，而外部资金的进入在法律上又没有保障，因此，在资金进入时，必须有一个能保障双方利益的体制，能使双方一旦合作出现问题，能找到合适的解决方法。而一些期刊在合作中，由于制度设计中存在隐患而引发矛盾，导致期刊经营出现困难。另外，有的期刊是期刊投资人与编辑团队由于在发展方向上产生矛盾，而使合作中止，影响到期刊的发展。
如《中国汽车画报》由于在合作初期，双方对分利设计不清晰，导致长期缠讼。另外，《三联生活周刊》是属合作续约问题凸现，在合同规定合作时间即将到期之际，由于有新的投资者Tom.com的介入，主办方三联书店想不再续约，而投资方则认为具有续约优先权，遂引发矛盾。而2000年创刊的《新财经》，投资人希望尽快盈利，而编辑经营团队则强调长远发展，双方因此对运作战略引发矛盾，最后以编辑部主要人员全部撤离为结局。
3.违反现行政策
在两年中遭停刊的期刊中，有一批是在政策方面遇到红灯而被迫停刊的。探其究竟有如下几类。
(1)内容违规
在中国，出版业一直被赋予非常强的意识形态性质。许多敏感内容，必须事前进行专项报批，否则，将被视为“撞线”。如有关历任中央领导的内容、有关“文革”的内容、有关民族与宗教的内容、有关性的内容、有关军事方面的内容、有关国际关系的内容等。此外，对一些未予规定的领域，如果引发不良反应，也会在事后进行查处。在过去的两年中，就有一批期刊因为所登内容有违规之处，而受到查处。如青岛出版社主办的新创期刊《招商周刊》，在出版“第十届青岛啤酒节会刊”时，因出现政治性错误及其他违规行为，被予以警告处分并追究当事人及领导责任。
(2)投资模式违规
现在的期刊投资热，使一些企业与社会资金介入到期刊出版中来。而按照现行政策，出版业的核心环节是不允许业外资金进入的。在法律上对进入的资金不予承认，一旦有投资行为，也属于违规，出版管理部门会对此以“买卖刊号”予以查处。
(3)刊物身份不合法
由于新闻出版管理机关对期刊品种实行总量控制政策，期刊刊号因此非常紧张，许多期刊因此采用一号多刊、以书代刊等形式变通出版，这在政策上也属于违规行为，在两年中，因为刊物身份不合法而遭查处停刊的期刊非常之多，仅2001年3月一次就达24种。
四、未来期刊市场机会分析
从这两年期刊市场的发展趋势看，未来两年内期刊的投资将继续保持较为强劲的势头。而要在竞争日趋激烈的期刊市场上取得相应回报，除对期刊运作需要有较为充分的理解外，还要选择较有前景的期刊类别，对期刊进行准确定位。
1.以主流文化为定位的大牌期刊，包括时政新闻期刊、财经和商业期刊
从国际市场看，在美国等发达国家，都有一批新闻期刊在社会舆论中充当着主流媒体的角色，如美国的《时代》、《新闻周刊》，德国的《明镜》，法国的《新观察家》等；财经期刊则在经济生活中拥有巨大影响，如美国的《财富》，英国的《经济学家》。而在中国的社会舆论和经济生活中，电视和报纸的声音占据绝对主导地位，除财经类的《财经》外，尚没有时政新闻和商业期刊充当主流媒体角色。这一类期刊的运作难度大，需要足够的资金，并且投资周期长，但投资回报惊人，准入门槛也高，一旦占领此类期刊市场，对中国传媒业和中国社会都将拥有相当的发言权。
2.电视指南类期刊
电视指南是国际上七大畅销期刊类别之一，在各主要国家都拥有巨额的发行量。如美国的《电视指南》发行量达1300多万份，此外，法国的《每周电视》、德国的《电视电影》、英国的《无线电视节目指南》、加拿大的《电视时代》、日本的《电视》等也十分畅销。在中国，电视机和电视观众拥有量都居世界第一，电视也是最具有影响力的媒体。但是，目前尚没有一本具有相应影响力的《电视指南》杂志，这一具有黄金市场空间的期刊门类的投资和运作难度都不大，是具有较大规模资金投资者的上佳机会。
3.国际名牌期刊中文版
对于中国期刊业来说，市场化程度不高，运作缺乏专业化、系统化是制约发展的一个重要因素。随着中国加入WTO，国人对国际社会政治经济文化各个方面信息的需求是巨大的，国人的生活方式越来越与国际接轨，对期刊也要求达到国际化水准。而这些方面在短时期内仅靠国内期刊人难以满足。因此，通过与国际名牌期刊进行合作，吸收国际期刊集团的运营经验、管理技术、资金实力、内容资源，将是提升国内期刊水平的一条捷径。国际名牌期刊还能带来大量国际产品广告业务。从期刊投资角度看，近年新创与改刊期刊中，与国际名牌期刊合作的成功几率相对高得多。目前在我国市场上有较大影响力的高档名牌期刊，绝大多数都是与国际合作的产物。
4.商业经济各门类专业期刊
中国市场经济进程的不可逆转，各个行业经济的快速发展，都为专业经济类期刊提供了大量机遇。现在我国经济类期刊数量虽然很多，但多数仍然是计划经济色彩浓厚，学术研究性和政策指导型期刊占了很大比例，真正满足市场需求的商业经济期刊数量有限。在近年新创与改刊的商业经济期刊中，又大量集中在财经、企业管理类，专业化服务型的不多。今后商业经济期刊将越来越专门化，如物流业、金融业、保险业及其他专业经济领域的服务型期刊。这些期刊要求专业化程度高，虽然市场空间有限，但成功更有保证。
5.体育运动、保健和医药类期刊
近年中国经济水平的提高，使国人的生活方式正在悄然发生变化，注重生活质量已经成为城市人群的一大需要。而中国足球运动的兴盛，2008年将举办奥运会等，对体育类期刊也是重大刺激。这些将使包括各种竞技体育运动期刊、休闲运动期刊、宠物期刊、健身指导期刊、医药卫生类期刊、养生保健类期刊等都存在投资机会。
6.细分市场期刊
期刊的专业化，走细分市场将是期刊市场一个重要发展趋势。除了少数期刊能成为大刊名刊外，更多期刊只有走细分市场，才能求得生存。这类期刊虽然市场空间有限，但生存机会相对较多。走细分市场的期刊几乎存在于所有类别之中，如理财类的个人理财、家庭理财、体育彩票期刊；证券类的个人投资者期刊；家政期刊；白领心理咨询期刊；汽车类的豪华车期刊，等等。
7.其他
未来几年，中国社会将进入老龄人口、就业人口、生育人口几大类人口高峰期，这为以老年人、求职和母婴为主题的期刊提供了市场空间。
学习型期刊大有可为。未来社会是一个学习型社会，实用性阅读是期刊阅读的一大趋势。青少年教辅期刊、英语学习期刊将继续发展，以各种专业人才培训为主题的期刊是很好的投资机会。
移动类的期刊存在市场空白。如飞机上、火车上、出租车上、地铁上的读本。除了在家，人们大都在这几部分空间生活，这种移动的场合占据更大的空间，最有潜质的会是地铁读物。每时每刻都有数以百万计的人在火车上度过，而且时间都很长，但是至今没有一本期刊为他们度身定做。
以免费赠送为运作方式的期刊和直邮广告型期刊将大面积开花。这两类期刊在最近一年内开始出现，由于其良好的市场反馈，运作的简便，准入政策限制小，符合国际期刊市场发展规律，预计在未来一两年中将会出现蓬勃发展势头。