移动C2C商务模式的设计与实施，本文主要内容关键词为：模式论文,商务论文,C2C论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着移动通信网络的快速发展，从模拟到数字，从2G，2.5G到3G的推进，网络所支持的移动数据速率快速提升。移动通信技术的日益成熟与移动商务市场的不断壮大为C2C商务模式的创新带来了契机，我国数量超过4亿的移动终端用户构成了移动C2C商务平台庞大的用户群体，而移动C2C不受时间、地点、空间限制的移动特性将更有利于C2C应用效率的发挥与价值的体现。可以说移动C2C的时代即将来临。
1 移动电子商务概念
移动电子商务（M－commerce）是指通过手机、传呼机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通讯设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系而进行的商务活动。相对于传统的电子商务而言，移动商务可以真正使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和服务。随时随地地信息交流意味着需求的增加和多样化，同时也为企业带来了更多的商业机会。
图1 移动商务框架示意
移动通讯技术已经进入3G时代，第四代通讯技术标准也已经提出，而且会很快进入实用阶段。移动通讯也开始由传统单一的语音业务时代。进入语音加数据的业务时代，其前向下载速度目前已经达到2.4M。移动电子商务的应用范围很广，从电子订票、自动售货机支付到通过无线设备实现的各种商品和服务的在线购买和支付，以及金融交易和其他银行业务等。
一般电子商务交易环境包括Internet、企业内部局域网和金融网络，可以统称为有线网络，而移动商务环境包含了有线网络和无线网络。图1简单描述了移动商务架构，移动用户利用移动设备通过移动运营商的通讯网络，不受时间和地域限制，存取通讯网络和Internet提供的内容和服务。
2 移动C2C商务模式的设计
2.1 移动C2C商务模式的提出
本文中所提出的移动C2C商务模式的概念，实质上就是将淘宝、eBay之类的C2C平台与移动信息技术有机融合而构建的一种新型的C2C商务模式。它不仅具有像淘宝、易趣等C2C商务平台的种种功能与特点，更重要的是新兴的无线通信技术使其具有可移动的特性，可让购物者不受时间、地点、空间的限制，随心所欲地在广阔无边的互联网络中去淘得自己想要“宝贝”，并能轻松、安全地实现付款、收货。同时，移动C2C商务模式中的“店家”们也同样地可以仅需一部移动的终端机便能轻松地完成开店、铺货、议价、发货、收款、管理库存等一系列的商务活动。
淘宝网是目前我国最具代表性的C2C商务平台，本文中所构建的移动C2C模式也是以当前淘宝网的业务系统结构为参照并结合最新无线通信技术的商务应用而提出的，因此在本文中亦将此移动C2C商务模式形象化地称为“移动淘宝”模式。
2.2 移动C2C的技术结构
移动商务技术总体结构如图2所示，自底向上，逐层形成支撑所有业务和应用的逻辑层次。
图2 移动C2C实现技术的总体结构
层次体系包括：以移动安全终端为主，同时支持多种终端接入的用户接入层；复杂的网络基础层；安全基础结构层；安全支付层；应用系统层以及最终表现出的业务逻辑层。另外，为保证技术支撑平台具有先进性、可靠性和可扩充性，技术实现应遵循相关的技术、业务规范、标准；为保证电子商务业务顺利开展，业务和运营模式需要政策、法律、税收等社会环境的进一步健全和支持。
2.3 移动C2C的应用系统结构
移动商务应用系统结构如图3所示，由内到外依次为核心层、协议层、支撑层和应用层。
图3 移动商务应用系统结构图
（1）核心层：支持所有移动应用和业务的计算环境，包括有计算能力的网络设备资源、主机资源、终端处理能力资源等。
（2）协议层：支持移动业务，尤其是移动电子商务业务的协议、标准、规范，以及协议规范的应用。以此来保证业务和技术的可行性、先进性和开放性，包括SMS、WAP、MExE等以及支持终端的STK、SAT等。
（3）支撑层：支撑层是移动电子商务应用的基础，为最终应用的实现提供通用的支撑平台，包括从无线数据网络到有线数据网络的连接设备Ui（WAP短信网关等），移动电子商务安全认证体系、支付体系，以及移动电子商务与外部应用系统的接口——业务网关。
（4）应用层：实现移动电子商务各个业务的应用系统组成，包括信息、交易、娱乐和应用四大类，若干子系统。
2.4 移动C2C平台可采用的实现技术
新兴的移动通信技术的应用是移动C2C模式实现的支柱。目前实现移动商务的技术基本上都可以在这种商务模式中得切实的应用，参见图4。
图4 移动C2C平台的技术应用
由于WAP是一种向移动终端提供互联网内容和先进增值服务的全球统一的开放式协议，是最为重要的实现无线互联网的国际标准。现在市面上销售的移动电话几乎都能支持WAP。因此，WAP是移动C2C实现的主要技术。例如。目前我国主要的几家手机银行服务大多是基于WAP开发的，如中国建设银行与中国联通、招商银行与中国移动推出的手机银行服务。WAP不仅提供了对移动终端上多媒体数字信息的应用支持，使用户界面能图文并茂地展现，更重要的是，通过WPKI技术在WAP上的应用可以使移动C2C商务中传输数据的保密性、完整性、真实性、不可抵赖性得到有效保证。另外，如移动QQ之类的即时通讯软件也需要在WAP技术平台上实现。总之，针对各种技术的特点，将多种技术整合于移动C2C商务平台中，将使整个系统资源的效用最大化，有效地降低系统的使用成本，并提供最为人性化的用户操作界面和实现流程，增加系统对用户的吸引力。
2.5 移动C2C商务运作框架
依据目前国内外的移动商务应用，总结已有的对eBay、淘宝等C2C电子商务平台的商务模式研究分析，笔者设计了一种移动C2C商务运作模型（见图5）。
图5 移动C2C运作模式结构
从图5中可以看到，移动网络运营商与移动C2C平台提供商处于移动C2C价值链的中心环节，它们通过相互协作、共同营销将其他各个环节紧密地联系在一起，共同构成了一个有机的整体。
移动C2C平台提供商为卖方用户与买方用户提供了一个便利的、成本低廉的交易平台，移动C2C平台的交易双方（用户）是该平台存在的意义与基础，移动C2C平台提供商必须提供以客户为中心的多方位、高品质服务，才能吸引大批用户的不断加入，才能使自身快速地壮大起来，为实现盈利打下良好的基础。
3 移动C2C商务模式的实施——以“移动淘宝”为例
3.1 “移动淘宝”用户终端注册
与淘宝网的用户机制相似，所有的“移动淘宝”用户首先需要进行注册，其注册流程如图6所示。用户通过手机WAP方式或者通过PC机登录“移动淘宝”的WAP页面或服务器页面，进行免费注册。注册分为3步：填写信息、激活账号、注册成功。为了防止恶意注册，设定校验码程序。激活程序可通过E－mail或手机短信（一个手机号只能激活一个用户账号）。
图6 “移动淘宝”用户注册流程
对于卖家则要求通过实名认证，再发布10件宝贝，才可以在“移动淘宝”上免费开店，“移动淘宝”为卖家免费提供电子店铺主页、橱窗位等供展示商品。用户还可参加“移动淘宝”组织的各类产品促销、广告活动。
3.2 商品信息的发布
卖方发布商品可在PC机终端上完成，当然也可通过手机完成。在文本输入上，PC机会有一定的优势，但在商品图片获得及上传方面，有拍照功能的手机显得更为方便。“移动淘宝”中的商品数据库需要能与现在的网站上的商品数据库实现共享，这样可避免同时在固网平台中开店的卖方将商品信息向“移动淘宝”复制所造成的麻烦（参见图7）。
图7 商品信息的发布方式
同样，对于买方的需求信息的发布也可参照此形式。
“移动淘宝”建立投诉机制，对炒作信用度、哄抬价格、知识产权侵权之商标侵权、销售行为侵权、外观设计侵权、著作侵权等行为进行自律。
如果会员被投诉或者被举报信用炒作，该被投诉或被举报会员应提供相应的凭证证实自己的交易是真实有效的，以供“移动淘宝”核实；如果被举报方出具虚假伪造的凭证，一经查实，“移动淘宝”有权查封其电子店铺。
3.3 买方对商品信息的获得
买方在任何有购物欲望的时候都可以拿出手机输入自己有意购买的商品的名称及产品型号等参数对移动C2C平台中的商品信息进行搜索、查寻，实现流程可参见图8。而卖方以及移动C2C平台的提供商亦可通过无线网络以短信、彩信、社区广播等形式向手机用户发送包括商品介绍、降价促销、有奖购物等内容的广告信息以达到吸引客户、增大销量的目的。
图8 商品信息的查询
3.4 交易的达成及确认
当买方查到其想购买的商品后。便可以通过手机拍下该商品，并在系统中进行确认。从买方决定购买到交易确认的过程中，交易双方可通过短信、“移动QQ”以及其他在线或离线通信方式进行商品咨询、价格协商、思想交流等信息沟通，最终达成交易意向。沟通的记录可暂时保存手机中以备发生欺诈行为时作为举证之用。当交易确定之后，买方在系统中做出确认，进入下一步的付款程序。
3.5 系统的移动支付流程
“移动淘宝”安全支付流程如图9所示。支付是电子商务实现过程中非常重要的一个环节。安全、便捷的移动电子支付是体现移动C2C模式价值的关键，是移动C2C模式的特色之一。
图9 “移动淘宝”安全支付流程
图10 “移动淘宝”业务流程概括图
淘宝网推出的安全支付工具—支付宝是淘宝C2C交易平台的一大亮点，也是淘宝网之所以能受到众多网上购物者青睐的重要因素。与移动C2C平台相适配的支付实现方式同样可借鉴支付宝。并且只需在现在诸多的商业银行所提供的手机银行服务中增加一种与支付宝相类似的信用中介的代收代转的安全保障功能，便可轻松地实现更为方便、安全且对于C2C商务模式尤为适用的移动支付。
3.6 物流环节的现实
一般而言，C2C模式下的买卖方在地域上非常分散，商品的成交频率很高，但每次成交的商品数量与价值却不会太大。除虚拟商品（如手机充值号卡、游戏点卡）可通过网络数据传输送达消费方外，其他实物商品的交送基本依靠第三方的物流公司或邮局来完成。
“移动淘宝”通过加强与国内外实力强、信誉好的专业物流公司结盟，协助交易双方来实现物流这一环节。
将以上6个主要的步骤进行整合，便可得到一个较为完整的移动C2C的业务模型（见图10）。其间，电子商务中的信息流、资金流及物流之间得到了较合理的协调与统一，而信息流贯穿于整个交易过程之中，对系统的全过程起到了决定性的作用，而信息流的实现最终依靠的是各种移动信息技术在整个系统中的应用。
4 结束语
移动商务使得移动通信用户可以享受到较之传统电子商务更为先进的服务，代表了Internet和移动通信两个技术融合的发展方向。伴随着移动通信技术的进步和移动商务的发展，移动C2C这一新生事物必然会在不久的将来面世。传统C2C商务模式的理论与实践为C2C应用发展奠定了良好的基础条件，同时，与移动商务这一新生事物的结合，又使这种商务模式显现出了许多新的特性，不论是从理论的角度，还是从实践的角度，对移动C2C模式的研究都具有重大现实意义。