跨国公司在华战略及对策分析，本文主要内容关键词为：在华论文,跨国公司论文,对策论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由于市场本身内在的发展要求以及国际外部环境的变化（如两大阵营对峙的消亡、计划体制国家向市场经济转变等），使得世界市场愈来愈有全球的一致性。经济全球化成为世纪之交全球经济的发展趋势。跨国公司作为当代国际经济活动的核心组织者，不可避免地成为经济全球化进程中的支柱力量。它的身上集中反映了全球化经济的新矛盾和新进展。随着跨国投资超越国际贸易成为各国经济联系的主要形式，以国家为主体的世界经济逐步向跨国公司为主体的世界经济转变，跨国公司将决定和形成各国经济和世界经济的新格局。
在过去20年中，中国已成为世界上FDI最重要的引进国之一，已连续6年成为仅次于美国的世界第二大外资引进国。特别值得注意的是，20世纪90年代以来，中国FDI的类型发生了显著的变化，大型跨国公司系统进入了中国市场。到1999年上半年，世界知名的500家大跨国公司已有近400家来华投资。如此之多的著名跨国公司在如此之短的时间里集中进入一个国家投资，在世界经济史上是前所未有的；跨国公司在中国竞争的激烈程度，在世界上也是罕见的。这些现象背后的原因是什么以及它们会对中国经济今后的发展产生怎么样的影响，正是本文尝试阐述的问题。
一、中国市场的战略地位
市场规模确切的说，不是由人口构成，而是由有支付能力的人所构成。因此，考察中国市场规模须首先知晓中国人均收入。世界银行《世界发展报告1998/99》公告的资料表明，1997年按照世界银行汇率法估得的中国人均GDP为860美元，高于按官方平均汇率计算的值。然而，即使如此，中国也才刚刚跨过中低收入发展中国家的门槛；按国际购买力平价方法估得的中国人均GDP为3570美元，在按人均GDP国际购买力的排序中，中国仍属于中低收入国家。1995年，中国尚有22.2%的居民人均消费不足1美元（按购买力平价算），尚有57.8%的居民人均消费不足2美元。所以，中国人口虽有13亿，但由于居民消费水平仍较低，现实市场规模并不大。那么，又是什么原因促使跨国公司在90年代争先恐后地来华投资呢？
推行全球化战略的跨国公司，以追逐世界市场为目标，并通过企业经营活动在世界各地的合理分散与集中，追求全球性的机遇、抉择和效果，以获得最大化利润。这些公司在编织一张全球经营的网络，每个分解的经营活动，每个国别市场构成了这张网络的结点，而它们在这张全球网络中的重要性，不仅取决于这些活动和市场本身还取决于它们对全球价值网络的贡献。跨国公司正是从战略角度来对待现实规模并不大的中国市场，不仅考虑到中国市场的现实价值，更考虑它在未来全球竞争格局中的价值。
许多跨国公司是从新兴市场(emerging market)的视角来认识进入中国市场的重要性的。新兴市场是指那些具有市场潜力，具有高成长性的市场，而在新兴市场中，跨国公司又特别看重大型的、转轨型的市场。转轨型的国家都经历了很长一段时期的计划经济，由于计划经济的制度刚性和低效率，因此普遍带有短缺经济的特征，如基础产业和新兴产业发展滞后，需求被压抑，设备更新迟缓，市场层次低下。而一旦转轨后，百废待兴，市场增长有很大的空间，市场潜力很大。特别是也属于转轨型的中国更具有人口众多，地域宽广的特点。这些都会对具有全球和未来眼光的跨国公司产生很大的吸引力。中国市场尽管由于人均收入低，市场制度不完善，法制不健全，非经济因素干扰多等不足，但是它坚定地向市场经济过渡和高的经济成长是不争的事实。现在在中国投资可能达不到理想的投资回报，可是未来5年、10年带来的长期收益却可能是巨大的。当中国市场的潜力一旦被确认为有长期投资价值后，有战略眼光的跨国公司就会不约而同地行动起来。在原先全球市场已形成暂时平衡格局的跨国公司，都想在这块新增加的市场上都占一些，都想比竞争对手先行一步，进而取得先入为主的优势。而稍迟一步的或实力稍逊的公司，则唯恐失去平衡，采取跟随战略，紧跟不舍。这样就出现了在不长的时间里，同一行业的几家世界领头企业，同时在中国投资的现象，如化工行业的杜邦、拜耳、巴斯夫，电机行业的通用电气、西门子、ABB，移动通讯业的摩托罗拉、爱立信、诺基亚，都是在差不多的时间里开始对中国大规模投资的。
而同一行业的不同企业同时出现在同一市场上，为争夺市场主导权，必定围绕着市场份额展开激烈的竞争。据麦肯锡公司(McKinssy&Co.)1994年对14家在华投资且有良好表现的跨国公司进行的一项关于它们在华投资和市场战略目标的调查结果表明，“迅速扩大在华投资规模，在中国市场占据重要份额，有可能的话尽量阻止其客观存在的竞争对手进入中国市场“正成为这些跨国公司的共同目标。正是跨国公司这一战略目标和行动，导致跨国公司在中国市场的争夺异常激烈。
总之，正是由于中国市场的战略地位，是各大跨国公司纷至沓来，并面对因激烈竞争引起的低利润率甚至亏损的局面，仍毫不退缩，继续追加对华投资。
二、跨国公司在华的品牌扩张策略
将公司品牌、声誉等无形资产作价作为投资额进行合资、兼并或收购，是跨国公司进入诸如中国这样新兴市场时较多采用的策略。跨国公司拥有品牌所有权优势，其品牌在国际市场上享有很高的声誉和良好的形象，其品牌价值很高，新兴市场中的原有生产者为了某些原因，愿意被跨国公司所合资、兼并或收购，以便供其品牌使自己的产品占领市场。这一方式对跨国公司是有利的，尤其从长期来看。而被合资方、被兼并方或被收购方，由于没有自己的品牌，将只能获得短期的收益而已。据统计，我国现有的20多万个三资企业中，竟有90%以上的企业使用外方商标。而跨国公司更是先选择中国商标知名度高、有实力的企业进行合资，然后凭借自己的资金和技术优势掌握合资企业的控投权，利用国内企业的知名度、销售渠道和市场将合资企业产品的品牌或自身产品品牌通过大手笔的营销策划打入中国市场。
跨国公司在华的品牌扩张策略中值得特别重视的是，跨国公司为了减少竞争对手，为垄断市场扫清障碍，它在进入中国市场、与中国企业合资时，首先实施吞并中国有竞争力品牌的计划。例如，熊猫、白猫、菊花、佳美都是当时中国洗衣粉市场上比较著名的品牌，现已分别被宝洁公司、英国联合利华、日本花王、德国汉高收购，除了白猫仍在上海一带销售，另3个品牌均已被外国品牌替换，销声匿迹了。荷兰飞利浦集团与苏州电视机厂合资后，用数百万元的代价买下了苏州厂在国内已有知名度的“孔雀”商标20年的所有权，实际上是将它冷冻起来。饮料中昔日的山海关、北冰洋、天府可乐、正广和、八王寺等品牌在与可口可乐公司合资后便被弃置，现在只剩下可口可乐与百事可乐在中国饮料市场上称雄。上海家化的“美加净”品牌1994年与美国庄臣公司折价入股合资后，便被封存，而以“露美庄臣”取而代之，幸亏上海家化及时察觉到这一问题，于是耗1200万元从外方手中买回了“美加净”商标，并继续对之进行营销，才避免了悄悄消失的命运。在压制或封存国内有竞争力的民族品牌的同时，跨国公司不惜斥巨资为自己品牌摇旗呐喊。品牌，作为企业长期利润来源的保证，系关企业生死。因此，跨国公司打压民族品牌的这一策略可谓釜底抽薪，相当毒辣，意在长久性地垄断中国市场。
三、跨国公司在华有负效应的定价策略
（一）低价渗透和倾销
低价渗透和倾销之间的区别很难清晰的界定。低价渗透是企业进入一个新市场常采用的营销手段，为了迅速占领市场，而产品需求价格弹性有比较大时，企业可以采取较低的定价，去挤占同类产品竞争者的市场。而倾销按照国际上通行的定义，就是指外国进口商品在某国市场上以低于公平价格的水平销售，以至于当地市场上生产同类产品的企业受到实质性的损害或实质性的威胁。
跨国公司在中国市场上许多产品的定价都采取了高定价策略，这是人们普遍的感觉，实际上也有部分跨国公司采取了低价渗透的定价策略。如柯达和富士胶卷，在海外市场的零售一般为4美元一卷，而在中国市场上尽管通过高达100%的关税后，这两种品牌的进口胶仍只卖到2-2.5美元左右，这两家公司正是通过低价渗透的办法，占领了中国市场80%的份额，致使许多本地企业被淘汰出局。可见，跨国公司的一些低价渗透在实质上已构成了倾销，反倾销的实质是把企业的低价渗透限制在一个合理和有限的范围内。长期以来，中国政府只注意了如何去鼓励跨国公司的积极效应，而忽略了如何去限制它们的消极效应。而中国企业尽管在同国内企业竞争时很在行，但对跨国公司的竞争却底气不足，自动退出。中国颁布《反倾销法》后，真正运用这一法律来保护自己的案例并不多。直到1999年6月，我们才见到外经贸部、国家经委对吉林造纸（集团）有限公司等10家中国造纸企业向外经贸部提出的原产加拿大、韩国和美国的进口新闻纸进行反倾销调查的裁定，确认加、美、韩的纸业公司倾销幅度达55%-78%，给中国造纸企业选成价格下降、销售量和收入下降、库存增加等损失，确定征收同比例的反倾销税。这一案例对于我们将有诸多启示。
（二）转移定价
转移定价(transfer pricing)，亦称内部调拨价，是跨国公司根据其全球的战略目标，在关联公司之间销售产品，提供商务、转让技术和资金借贷等活动所确定的企业集团内部价格，它不仅取决于市场供求关系，而且服从于跨国公司的整体战略利益的要求。相当部分的跨国公司在华企业再不同程度上都使用了转移定价。转移定价除了作为跨国公司内部调控手段这一初始目的以外，其了的目的主要有：1、国际间避税；2、逃避外汇管制；3、逃避关税；4、支持子公司的财务状况；5、对付工会等力量要求更高报酬的压力；6、分取更多子公司利润；7、竞争等。
跨国公司在华实施转移定价主要表现为：在三资企业的投资过程中，外方高报其投入的事物资产与技术、商标、销售渠道、控制权等无形资产的价值；在三资企业运营后的国际贸易活动中，外商利用对三资企业的控制权（在合资企业中，这种控制权不一定是通过多数股权获得的，也可能是通过技术控制权、购销渠道控制权等获得的），提高在华子公司向国外关联企业购入原材料、半成品、技术、劳务等的价格，而压低其出口产品的价格，通过在华子公司的利润转移实现整体利润最大的战略意图。可见，在华跨国公司通过转移定价，实现避税和转移利润，使得我国政府税收减少，中方投资者利润被侵占，外商直接投资的关联效应减弱，我国的国际收支也会受到负面影响。
但是，从市场及竞争的角度来看，在华的跨国公司使用转移定价的动机也可以是如下几个方面：比如，当跨国公司在市场定价过高时，它们并不想让消费者和政府认为公司赚了一大笔，而是通过转移定价的办法，提高成本，使之帐面不赚或少赚，以留下“艰辛运作，诚意待客”的印象，给雇员留下“公司也不容易”的印象，压低他们要求加薪的欲望。更重要的是，随着高定价、低盈利策略的运用，减少了竞争对手的运作空间，提高了新近入者的入门代价，减少了新近入者的进入欲望，认为无利可图而放弃对市场的争夺。
总之，转移定价是个较为复杂的问题，须具体事件具体分析。政府对转移定价的有效控制，须税务、工商、海关等部门的协调运作，也须与加强国际协调，才能取得较好的效果。
四、跨国公司在华部分市场防御策略
（一）借助政府，设置障碍
已经抢滩中国市场的跨国公司常借助我国“保护幼稚工业，避免重复引进，防止过度竞争”等政策，通过中方合资伙伴在政府政策制订方面的影响力，使姗姗来迟的竞争对手无法投资建立企业，从而完全丧失大规模拓展中国市场的机会，这就是所谓的“关闭战略窗口”。例如，当中国制造的桑塔纳、奥迪轿车驰骋在中国各地的时候，日本丰田汽车公司也想试图改变对华只出口不投资的政策，以求扩大在华汽车市场占有率。1994年，丰田公司总裁访华时提出要建立合资企业，帮助中国汽车工业改进技术，升级车型，但却被告之中国政府两年内不在考虑汽车行业新的合资项目，于是至今丰田仍只能主要依靠贸易方式进入我国市场，其市场竞争力终被汽车进口的高关税所削弱。
（二）控制市场流通渠道
虽然我国对外资进入批零渠道有诸多限制，全领先进入我国市场的跨国公司早就对新兴的市场渠道予以充分地重视，用了近10年的时间已经在我国建立了互相信任的长期合作关系，有的还成立了专业的销售公司负责中国市场的渠道拓展工作。如宝洁公司已在我国400多个城市扩展了销售渠道；而联合利华在上海成立了独立的“联合利华（中国）有限公司销售组织”，帮助个合资企业开通中国市场的销售网络。
在市场防御过程中，领先者利用这种与分销商及零售商品保持的密切合作关系，采用签定排他性协议，有选择地举办促销活动和提供财务上的优惠等方法鼓励经销商抵制竞争对手的产品；或者通过支付高额陈列费和开展频繁的促销活动来获得更加的陈列位置和更多的空间，使竞争对手无隙可乘。宝洁公司就是善于运用这一策略的行家里手，其洗发水产品自称系列，每个品牌都有自己的特色和固定的消费群，在大型超市往往要占数个货架，而在许多小杂货店里则一统天下。在上海等地，宝洁公司依靠其强大的销售队伍对独立的小规模零售商进行挨家挨户的拜访，力图将销售渠道覆盖率扩大到最大限度，以阻塞竞争产品的市场人口。
五、跨国公司在华市场占有度分析
市场占有度反映的是企业在整个市场的地位和实力，通常用该企业销售额或销售量占整个市场销售额或销售量的百分比来表示，一般而言，拥有高市场占有率产品的企业具有较高的市场竞争力，反之则反是。
表1：1995-1997年外商投资企业在华市场占有率（亿元，%）
表2：1995-1997年总资产周转率（亿元%）
由表1可以看出，近年来全国外商投资企业产品在国内市场所在份额保持在12%-15%左右的水平上，撇开局部行业的特殊性，从总体来看，这个市场占有率还不算高，民族工业仍然占据这大部分国内市场，跨国公司在总体上还未能支配和左右我国的国民经济。但是，表2却反遇出外商投资企业的总资产周转率远大于全国平均水平，总资产周转率反映了企业的经营管理能力和发展潜力，这说明外商投资企业的质量在总体上要胜过民族企业，其发展速度和潜力不容忽视，特别是在个别行业中，跨国公司在中国市场占据绝对份额。
由表3可以看出，在1998年中国轿车生产量507103辆中，合资企业生产的轿车量达到346028辆，占68.2%；如果加上中外合作企业的生产量，就达到389393辆，占76.8%。另外，轿车的品牌，如桑塔纳、捷达、奥迪等大都为外国品牌（或合资品牌但商标为外国商标），国产品牌仅为红旗、夏利等少数几个。在合资企业中，车型的设计权、关键零部件技术及采购等均掌握在外方手中。可见，在轿车行业中，民族工业成分非常低，整个轿车行业已基本受制于跨国公司，单就德国大众一家就控制了我国轿车市场的68.3%。
表3：1998年国内主要轿车厂生产及销售情况
表4：1997年全国手机市场占有情况表
名次
品牌 市场占有率（%）
1 摩托罗拉
38.897
2
爱立信
27.724
3
诺基亚
16.969
资料来源：第和次全国产品竞争力调查
而表4反映出在通讯行业，单单摩托罗拉、爱立信和诺基亚三家就占领了我国手机的83.59%，剩下的市场份额也几乎为西门子、松下、NEC、LG等品牌所瓜分。国产手机基本上被排斥在庞大的数字手机市场外，空前繁荣的国内市场成了各跨国公司竞争的战场，它们高高筑起的技术壁垒和由规模经济引致的成本壁垒以及多年的品牌效应，已构成了民族电子企业极难逾越的障碍。
六、中国政府的对策分析
面对跨国公司的大举入华，我国政府是扶持之或是控制之？扶持或控制的力度和广度该多大？在回答这个问题之前，必须首先认识跨国公司的性质、跨国公司运作的动机是什么？它们代表了那一方的利益？这是我们选择对策的起始点。
跨国公司首先是企业，企业是以利润为其根本目标。因此，跨国公司的根本动机也应是利润最大化，只不过由于经营范围在地域上的扩展，使得其目标变更为全球利润的最大化，而非局部利润最大化。基于这一根本动因，越来越多的跨国公司推行全球的最大化，而非局部利润最大化。基于这一根本动因，越来越多的跨国公司推行全球布点，淡化公司总部的区位概念，实行全球化网络战略，越越民族国家和独立的区位利润，以全球为目标，通过全球性系统决策的方法，把不同的子公司统一起来，通过全球经营网络来实现公司的总体战略目标。跨国公司既不是欺行霸市、巧取豪夺的恶棍，也不是只知道提供资金技术、慷慨解囊、不求回报的天使。它是否愿意带来资本、技术、管理，完全服从公司的全球利润和战略要求，它们认为不适合带来，无论东道国如何要求，它们都有办法搪塞；它们认为需要带来的，无需任何激励措施，也会带来。跨国公司在华投资、提供公益赞助，都是有前提的，即让它们盈利。对这一本质，我们应有相当清醒的认识，必要时也须做出一定的国民利益的牺牲，我们不是单向在“利用外资”，而是双方在“共担风除”(joint venture)。
同时，除了全球性外，我们还应注意到跨国公司有母国倾向性。的确，跨国公司追求全球利润的最大化、具有全球性的一面；也的确，跨国公司同东道国的民族资本一样为东道国创造了就业机会、缴纳税金、提供了商品服务、创造了外汇收入，并且倘若其大部分价值创造环节（研究开发、制造、营销、人员培训等）均在中国进行，还会提高东道国劳力的质量和生产力水平；但是，跨国公司在关键时候会站在那一国政府的立场呢？对这一问题国内外有许多争论，笔者不认同“跨国公司无国籍论”的观点，因为“只要是由民族国家组成世界，即使这个世界存在着全球化的跨国公司与一体化的经济体制，无论对个人还是公司而言，国籍的概念就不会轻易消失。”（联合国跨国公司中心，1993）毕竟跨国公司是由人来经营，只要民族国家仍继续存在，每个经营者在做出决策时就会或多或少带有母国的民族情感，会为母国的利益着想。基于这一点，对跨国公司与民族资本在有些方面不能一视同仁。
在利用外资方面，我们提出“以市场换技术”的口号，我们是让出了市场，但究竟换回了多少技术呢？拿汽车工业为例，虽然国产化率有所提高，但依然跟不上跨国公司产品的更新速度。桑塔纳普通型国产化率好不容易过了90%，大众又推出了桑塔纳2000型，国产化又得重新开始，如今千辛万苦达到了85%，大众又将推出桑塔纳B5第三代车型。照这样，合资企业在产品开发上陷入一个引进、国产化、再引进的长期被动局面。另外，跨国公司对核心技术的保留使得这些“国内组装车”的国产化率难以超过95%。跨国公司始终掌握着汽车制造的核心技术，实际上也控制价值链中的关键环节，获得了比我们更多的利润和国民福利。为了获得更多先进的技术，就要求我们在与跨国公司谈判时有丰富的斗争技巧。目前，由于中国市场的战略地位，不少同一行业的跨国公司为争抢中国市场份额明争暗斗，我们完全可以利用它们之间的矛盾，迫使一些跨国公司转让先进的核心技术。比如，在争夺中国VCD机芯市场的竞争中，飞利浦公司为了击败索尼公司，除了少数最核心的技术，将其他有关的VCD机芯的技术全部传授给中国制造商，帮助中国制造商提高其生产的VCD整机的品质。可见，我们完全可利用跨国公司间鹬蚌相争的态势，而坐收渔翁之利。
目前，在华跨国公司总体而言，在各方面都表现得比较好，与我国政府合作也很愉快。这当然与跨国公司认识到其最终利润的实现不能完全超越主权国家的框架有关，但同时也是跨国公司还未能完全垄断市场、控制我国的经济命脉有关。对此，我们除了制订《反垄断法》，完善国内市场竞争秩序外，还须放手促进民族资本（包括国有与民营）的发展，促使其成为跨国公司，使之有能力与外国跨国公司相抗衡。具体措施可有：打破条块分割，鼓励优秀民族企业实行有效率的规模扩张；贷款原则市场化，促进民营企业大集团的产生，而不要将资金仅限于国有企业，“在一棵树上吊死”；政府的作用应从采取财政补贴、关税保护为主的老办法转向扶植民族企业的核心竞争能力为主，等等。
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