（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150080）
摘要：文化与旅游息息相关，旅游产品的设计和旅游活动的开展无不是以文化贯穿其中，乡村文化是乡村旅游规划的核心与灵魂，将乡村文化所凝聚的精神产品与乡村本土物质旅游产品结合起来，开发具有乡村特色的旅游产品，设计迎合客源市场需求的旅游产品组合，这对增强市场竞争力、加大客源市场份额、促进乡村旅游健康高效发展具有重大意义。
关键词：乡村旅游；旅游文化；旅游产品
现代旅游已经成为一种大众型的消费产品，从最初的观光旅游产品到度假旅游产品，再到休闲娱乐产品，不满足于旅游高峰个人空间的狭小和旅游产品的无差异化销售，如今旅游者对旅游环境已经有了新的要求，乡村旅游以其乡村性的自然和人文吸引物以及轻松休闲的娱乐环境、绿色空间文化氛围吸引了大批对传统观光旅游产品产生审美疲劳的旅游者的到访。
1.乡村旅游的文化性
文化是旅游业的灵魂，不管是自然旅游资源还是人文旅游资源都无可避免的包含着地域文化特征，是一个既定区域经过历史沉淀的结果，是当地居民在长期的生产生活中所创造的文化成果，饱含着一个地方的风土人情和地域文化特征。旅游者实现从客源地到目的地的距离转移，正是受体验与自身居住环境相异的文化特色的欲望所驱使，他们期待能在地域的转移中享受不同文化相互碰撞的乐趣，体验别具一格的地域特色，这也是乡村文化在旅游产品的设计和营销中的优势所在。
从乡村旅游资源的角度来看，中国是四大文明古国之一，在历史的长河中徜徉数千年，沉淀了大量的历史文化遗产，从村落坐落的朝向、布置的格局到建筑风格、建筑材料等，各个地区的风俗文化各有不同，皆满含着地方民族特色。
在旅游市场方面，城市居民无疑是旅游基数大和旅游消费能力高的社会群体，他们为了逃离原本存在的高压空间、释放自我内心压力而寻求与原本的生活环境风格迥异的旅游目的地，实际上是城市文化与乡村文化的一种碰撞，客源地的城市性与目的地的乡村性级差或梯度是乡村旅游的动力源泉。
2.乡村文化在乡村旅游规划中的表达
文化是旅游的内在核心要素，旅游开发者若能在开发建设的过程中深层次挖掘乡村文化内涵，将其融嵌到旅游产品中去，对增强旅游产品的竞争力、打造具有文化内涵的旅游项目大有裨益。
2.1 乡村旅游主题的确定
主题在游客心中代表着旅游目的地独具特色的风格印象，乡村旅游主题的确定可以在更大程度上体现乡村自然风貌和文化特征，强化旅游地的鲜明形象和特色，这对实施差异化竞争策略、构造具有乡村独特魅力的旅游吸引物具有重要意义。另外，在相残旅游日益风靡的今天，人们对乡村旅游的个性化需求也越来越强烈，在不同的乡村地域树立具有地方特色的各类主题以满足游客的多样化需求也是增强市场竞争力的有效策略。
规划者应当对乡村的历史沿革进行深入的探究和分析，了解地方在时间的洗礼中沉淀的历史文化特色，挖掘地方风土人情、乡规民俗、村规民约等等在几代人的生产劳作过程中形成的独特风味，在此基础上进行客源市场调查，收集游客对乡村印象的视定，将自然、人文、人情三个因素结合起来，制定出饱含地方特色的主题。
2.2 乡村旅游产品的规划
文化是具有层次性的，我们通常将文化分为物质层、制度层和精神层，这三个层次有不同的内涵，这决定了他们在满足游客的旅游方面会发挥不同的作用，但在另一方面，文化的三个层次又是一个有机整体，任何一个旅游产品的设计都包含着文化的三个层次，他们在旅游产品的整合性方面发挥着不可或缺的作用，三者凝和起来可有效展现旅游资源的文化魅力，对吸引客源市场和提高游客忠诚度起着重要作用。
2.2.1 乡村物质文化的体验。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆乡村物质文化是乡村文化的基础层，表达的是物质体的外在显现，是人体能够看到的、触摸到的、可以真切感受感知的物质实体，表现为乡村的房屋村落、花鸟虫鱼、亭台楼阁、手工工艺等，这些是游客到旅游目的地进行游乐观赏的物质载体，通常而言，在物质文化方面可以开发观光游憩、农耕体验等旅游产品，这也是旅游业中相对比较初级的、旅游结构占比较重的一种旅游开发模式。
2.2.2 乡村制度文化的参与。乡村的制度文化处于乡村文化的核心层，它是指诸如地方风俗、民族节庆、乡规民约一类的具有强烈的地方风情与民族特色的因素，由于保持了独具特色的本土性和原真性，这些具有显著地方特色的乡村制度文化成为乡村旅游与其他旅游模式进行市场竞争的优势所在。在乡村制度方面开发的旅游产品大多都是体验型的，通过游客的参与，让他们感受到本土文化与客源地文化的差异所在，享受不同文化相互碰撞的乐趣，增强他们的体验感和满意度。
2.2.3 乡村精神文化的感知。乡村精神文化处于乡村文化的最高层次，它贯穿于物质文化和制度文化的始终，是乡村文化的精髓所在，以乡村精神文化为中心开发的旅游产品是需要游客用心去体验和体会的，如，最徽派建筑的建筑风格、方位、布局的游览和理解，这需要游客深入了解徽地历史文化与建设背景，理解前人的思虑考量与用心良苦，这是对不同文化的一种个体解读，是与人文资源的创建者进行的一场穿越时光的心灵对话，要达到这种境界对游客有较高文化素养的要求，学生的修学旅行和专家的科考研究就是感受精神文化的典范，他们对地区精神文化内涵有着超乎普通旅游者的感悟。
2.3 乡村意象的营造
乡村意象是指乡村人民在长期的生产生活中对乡村所产生的共有的心理印视，它包括物质意象和文化意象两方面，作为一种没有具体体态的文化，它本身就是极富魅力的旅游资源之一，它体现了乡村旅游的主题，是物质文化、制度文化、精神文化三者融合的产物。其中物质意象主要与物质文化层相对应，是基于物质文化资源的一种习惯印象，指的是乡村的村落布局、建筑风格和特色、地理位置所决定的自然风貌等在人们心中所留下的整体印象与感知。而文化意象主要指的是一种文化氛围，是贯穿在物质表层中的精神文化内涵，通过乡村传统文化体现出来，是对乡村精神文化资源的深层感知。
乡村意象表现出极强的乡村风格和民族特色，是乡村旅游开发建设中的基础与核心，旅游活动的开展与旅游产品的设计都不能离开乡村意象而为之。一方面，我们应以乡村主题为基调，以乡村意象为内核开发旅游产品吸引客源市场旅游者，另一方面，对旅游产品的开发设计也应以保护乡村意象为前提，维持乡村文化的本土与原真，增强旅游地的征地感染力和吸引力，延长旅游地的生命周期。
结语：
乡村文化是一个地区经过长期的历史沉淀所保留下来的珍贵遗产，是乡村人民在生产生活的过程中所创造的具有独特地域风格的产物，规划者在进行乡村旅游产品规划时，应当深刻挖掘地方文化特色内涵，以乡村意象为氛围，开发别具特色的、具有辨识度和识别性的旅游产品，形成地方乡村自己的差异化旅游产品，以特色旅游吸引物招徕各地游客。同时应该规避的某些以纯经济利益为目标而将民俗文化“世俗化”的规划行为，保护地方文化的本我，坚持走自然、特色的可持续发展之路。
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作者简介：胡玲，女，汉，湖北人，学历为在读硕士研究生，研究方向为旅游管理。
论文作者:胡玲
论文发表刊物:《知识-力量》2018年5月上
论文发表时间:2018/6/6
标签：乡村论文; 文化论文; 旅游论文; 旅游产品论文; 意象论文; 客源论文; 游客论文; 《知识-力量》2018年5月上论文;