破“墙”之术——谈区域性出版社发展战略选择，本文主要内容关键词为：区域性论文,之术论文,发展战略论文,出版社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2002年4月，中国出版集团正式成立，2003年伊始，教材出版改革开始，到2003年5月，按照中国政府对WTO的有关承诺，我国的图书出版分销领域也正式对外开放。中国出版产业的生存环境发生了巨大变化，对区域性出版社来说，意味着更多的挑战和机遇。
一、中国出版产业的区域性特征
我国的出版社（包括副牌社），按行政隶属关系分为中央和地方出版社。地方出版社在产值方面大大高于中央出版社，约占总量的70%以上，因此研究区域性出版社的竞争战略对中国出版产业具有现实性和代表性。“区域”和“地方”在内涵上有差别，具体到出版产业，区域的内涵比地方略大一些，本文在以下篇幅中将不再提地方出版社，而仅用区域性出版社的概念。中央和高校出版社一般也不在本文研究讨论范围之内。
在宏观经济的影响下，我国出版产业发展具有自身的特色，这就是鲜明的区域性特征。
1.出版产业鲜明的区域性和均衡发展现状
出版产业属于意识形态领域，在我国宏观政策下一度被作为事业来管理，带有明显的均衡发展的区域经济特征。
出版产业显著的区域性特征的重要标志是：区域性出版社的大发展。数量方面，562家出版社中，区域性出版社占到60%以上；产值方面，区域性出版社的产值占到70%以上。
区域性出版社主要有以下四种类型：
①上海老出版基地型，历史文化积淀深厚，出版及文化产业发展势头强劲；
②江苏、湖北型，出版资源充足，可以依托出版资源发展出版经济；
③山东型，人口众多，经济发达，显示出后发型经济的特征；
④广西、河北型，出版资源贫乏，却走上了发展的快车道。
第四种类型与世界出版产业的“荷兰模式”类似，即正在形成资源在外和市场在外的局面。这种类型表明，出版经济的发展，正在由受资源约束转变为受需求和市场约束。广西、河北型给区域性出版社的发展提供了新思路：在特色经济上做文章，打破产业地域封锁，建立以市场和需求为导向而非资源导向的跨区域合作。
区域性出版产业正在成为区域范围内的支柱产业和区域经济的重要增长点。江苏省1998年出版经济总产值达54～57亿元，其中江苏教育出版社发行总码洋6亿多元，为全国出版社之冠，江苏少儿出版社总码洋2.6亿元，为全国少儿出版社第一位。上海、安徽由政府提出将出版作为经济支柱产业。辽宁省则积极支持出版产业发展，使其成为辽宁省的支柱产业。经济相对弱势的地区，出版经济也得到大发展，如江西出版产业在省内经济门类排行中就居第二位。区域性出版集团的酝酿以及相继成立，进一步拓展了区域性出版社的发展空间，这种集团化如果能做到同时兼有大和小的优长，对中国传媒业和出版业融入全球经济意义深远。
2.中国出版产业和国外出版产业的结构比较
中国出版产业呈现出明显的区域性分布特征，地理分布均衡。英美发达国家的出版产业则完全不同。
英国多数出版社集中在经济文化发达及出版资源丰富的城市，具有明显的不均衡分布特征，其2400多家出版社（公司）中，80%都集中分布在伦敦、牛津、剑桥、爱丁堡和格拉斯哥等城市，其中牛津只有10万人，却分布着20多家出版社和多家大的图书批发和销售中心；日本有4500家出版社，80%设在东京；美国、德国的出版业布局也是从几个中心城市的出版基地向全国辐射的。英美出版业产业结构的高度集中有利于资源的利用和规模经济的形成，这也是其出版产业高度发达的原因之一。
与西方发达国家出版业相比，我国出版产业结构不合理性主要表现在以下三点：
1.结构不合理，产业集中度低
发达国家的出版产业70%～80%集中在首都及经济发达地区，我国70%分布在各个区域（省、市），形成了三种均衡：地区和部门均衡——除北京集中了200余家中央及部委级出版社外，各省、市出版社数量大体均衡，中央部委也是一家一个出版社；出版社的经营规模大体均衡，“不大不小，不多不少”；产业结构均衡——虽然各省的出版资源不一样，但机构重复、分工雷同。这种同构性均衡性分散了出版资源，不仅不利于出版社的优势发展和规模效益的形成，还导致竞争的激烈化和资源闲置及出书结构的雷同化。
2.产业总量及单体实力弱，没有形成规模经济
现有存量区域性出版社规模小，没有竞争优势。有些区域性出版社不顾自身的专业分工优势涉足多个领域，多元化经营没有考虑产业的关联度和自身的核心竞争能力，影响了出版质量和自身的竞争优势，没有形成规模经济和规模效益。
3.产业融资渠道单一，国有资本独立支撑
我国区域性出版社在集团化过程中，多数以行政力量为纽带和制约因素，组建集团的推动力不是来自企业而是行政机关——新闻出版局或出版总社，是政府主导而非市场主导。至今我国出版产业没有一家上市公司，所有制形式单一。国外出版业融资渠道较多，兼并、联合、上市融资等资本运作形式灵活，市场生存能力和扩张能力很强。
2001年中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发17号文件，选择在图书、期刊、发行方面有一定实力和基础的出版社作为改革试点，支持其运用合资合作、收购兼并等方式进行产业重组。具体规定了编、印、发、供各环节对内对外融资的详细条款，重点支持试点单位迅速进行资本的积聚和扩张，提高出版产业存量资产的竞争力。未来我国出版产业结构的调整方向是优化和重组，依照国家产业政策，结合自身产业特点，优化组合，合理配置，跨地区、跨行业、跨所有制建立一定数量高标准的区域性出版集团，将北京、上海、广州、山东等经济文化发达地区逐步发展成为我国重要的出版基地。
二、竞争战略前提：树立大媒体和大出版观念
（一）大媒体观念
大媒体是指以IT、通讯技术为手段和纽带，融合不同媒介载体，打造包括传统媒体与电信业在内的—体化媒体市场。在网络时代，传统媒体如何应对以互联网为代表的新媒体的挑战，是新经济条件下区域性出版社必须面对的战略问题。
媒体间的融合并购是大势所趋。美国在线与时代华纳合并实现了报刊、电视、网络的三合一；李嘉诚的TOM公司以互联网为切入点开拓大媒体市场，现在的TOM既是ICP（内容提供商），又是ISP（服务提供商），一个亚洲AOL初现端倪；以计算机软件起家的微软也正在制定战略进入有线网络和传统媒体市场。媒体垄断的趋势日益加强。在美国，5家超级媒体巨人控制了80%的媒体市场；在法国，两个出版集团占据了50%的出版市场；在英国，通俗读物市场被六七家集团支配，教育类图书市场被6家集团所控制，法律出版物市场的90%为两家集团所控制。现今媒体垄断又呈现新的特征——垄断媒体再次被收购，从出版集团转为传媒集团，传媒集团又成为更大集团的子公司，由此西欧一些国家的传媒成为更大的重工业、电子业、玩具业的一部分。
出版产业跨媒体的含义不是用书去代替广播、电视和网络媒体，而是综合利用集团层面建立的统一信息平台，出书，办电视台，办报纸，办杂志，开网站。建立集团水平的信息平台是区域性出版社的趋势性选择，上海市已经把建立拥有多种传媒工具的新闻集团写入“十五”规划。谋划建立拥有多种传媒工具的新闻出版集团应该成为区域性出版社竞争战略的阶段性目标。
（二）大华文出版观念
大华文出版就是整合两岸三地四方.包括大陆、台湾、香港、澳门地区和东南亚、北美的华文出版资源，实现多边合作资源共享。
随着经济全球化，各国的文化交流活动日益频繁，文化的交融为华文出版的发展带来了机遇，然而由于翻译水准的欠缺，中文图书走向世界还有现实的困难，解决的办法是同国外出版商合作，共同开发中文图书进入英文主流市场的途径。
三、相关多元化和专业化的战略选择与协调
多元化是指企业从事多个产品或领域的生产经营业务，实现企业的不断扩张。多元化的模式各有不同，分析产业结构和细分市场的竞争格局，笔者认为，区域性出版社整体实力较弱，在发展战略选择上宜采取产业关联度相对较高的相关多元化战略，而不是进入关联度不高的非相关产业。
（一）区域性出版社多元化战略模式
结合我国媒体产业的背景和国情，区域性出版社多元化发展可归纳为如下三种模式：
系列多元化。走向是图书—报刊—广播电视—数字多媒体，其目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源，进而形成相得益彰的文化产品格局。
前后向一体多元化。走向是纸张、油墨印刷物资供应（出版上游）—出版—印刷—发行（出版下游），这是出版上下游相关产业的产业链和价值链构造。
出版向其他产业扩张的多元化（非相关多元化）。以出版主业积累的资本进入投资回报率高的非出版相关产业。
对区域性出版社的三种多元化战略，笔者倾向相关多元化，即系列多元化和前后向一体多元化战略。以上两类多元化概念的并集也就是本章所述的大媒体、大出版战略，其内涵是包含在相关多元化之内的。如前所述，媒体产业具有不可比拟的知识优势，区域性出版产业靠近区域资源和市场，因此出版多元化也应该是充分发挥出版知识优势的“相关多元化”。中国出版进入市场晚，与在市场中拼搏多年的业外资本相比有先天的弱势和不足，从这个角度看，采取相关多元化战略也是较为现实的选择。
操作上区域性出版社相关多元化可采取如下几个切入点：
以品牌营销作切入点。利用媒体的品牌和影响力涉足相关消费品领域的经营开发，如体育报刊涉足体育产品的生产及电视台的电视直销。
资本运作为切入点。利用对特定产业规律的理解涉足运作，如山东省印刷物资公司（山东出版集团的全资子公司）2001年投资华泰纸业、2002年投资山东华远纸业，涉足造纸产业。
跨媒体作切入点。利用旗舰媒体产品的规模和市场覆盖，涉足网络、影视以及其他专业媒体的经营。如品牌效应明显的上海、北京的文学、文艺类专业出版社利用旗舰产品的经营规模及自身的知识优势向网络出版、影视剧拍摄进行相关多元化扩张。
以核心技术和能力为切入点。利用主营媒体的核心技术优势为客户提供增值服务，如专业科技出版社涉足企业信息化、学校校园网的建设和电子商务等。
（二）区域性出版社的专业化扩张
专业化指企业通过从事符合自身资源条件与能力的某一个领域的生产经营业务，来谋求企业的不断发展。
1.内涵式专业化扩张
目前，内涵式专业化可考虑向教育出版方向发展。具有相关核心能力的区域性出版社，特别是现有区域性教育出版社和高校出版社，如能抓住发展契机成立专业教育出版集团，将会促进竞争的优势建立。随着我国教育事业的发展，未来教育出版潜力巨大。
在全球范围内，教育出版同样是不少国际出版集团进行战略重点转移的方向。除皮尔森集团外，汤姆森出版集团也卖掉了一些非教育类公司，进行面向教育的规模较大的产业结构调整；培生是全球最大的教育出版集团，也在调整出版战略强化其教育出版优势。非传统出版业则以不同方式切入教育范畴。香港财团盈动集团与培生教育出版集团已经达成合作协议，建立全球最大的“亚洲学习网”，盈动同时计划在北京和南京发展“英文学习网”。由此可见，教育出版专业化是教材教辅需求量不断扩大的结果。
其他方面，从现有区域性出版社情况看，清华大学出版社的计算机出版有着良好的发展前景，上海人民的文学图书出版，外研社的外语学习，接力出版社的少儿出版，山东科技的医学出版都已经形成了特色和专业优势，有了很强的核心竞争力，已经具备走内涵式扩张道路向专业出版集团发展的条件。
2.专业出版联合式的专业化扩张
面对同一个市场、同一批作者的专业联合，是寻求出版专业化优势的重要方式。在我国，至今还没有区域性出版社专业出版联合的成功例子。经济发达的东部沿海区域性专业出版社可与经济相对落后的中部、西部出版社强弱互补，以资本为纽带进行专业化的联合扩张，这应该是在专业化的方向上做大做强的一个途径。专业出版联合可以是强强联合，也可以是强弱联合，但关键是要有强有力的联合纽带和较强的控制力，否则就不能形成1+1＞2的协同效应和成本领先优势。
（三）对区域性出版社战略选择和协调的思考
专业化还是多元化，相关多元化还是多角化，应该是企业发展过程中首要考虑的战略问题。但企业在做出专业化还是多元化的战略选择之前首先要回答；企业专业化和多元化的战略依据。同时在发展过程中必须根据社会、经济、文化和技术环境的变化作适当的战略协调，这种战略协调的含义既包括在环境变化时的战略协调，也包括自身在不同成长阶段的战略调整。
1.专业化和多元化选择是不同产业背景和不同成长阶段下的战略选择
笔者认为，规模较大，竞争优势相对较强，自身产业链（编、印、发、供一体化）和价值链完整、已经组建集团的区域性出版社，如山东出版集团、上海世纪出版集团、辽宁出版集团可以考虑，优先选择相关多元化的发展战略，方向是与出版主业关联度较高的期刊、报纸、电视、网络等媒体产业。专业优势强，在图书细分市场竞争优势明显、市场占有率较高的区域性出版社，如接力出版社、外研社、希望电子出版社、机械工业出版社应进一步强化自身的竞争优势，向专业的深度和精度发展，在注重战略协调的同时作出内涵式专业化扩张的战略选择，以高度的专业化建立成本领先优势。从我国区域性出版社的竞争能力看，盲目地涉足房地产、金融业、建筑业可能会分散核心能力和减弱已经具有的竞争优势。
2.区域性出版社自身投资主体的多元化
按现有政策，包括出版在内的中国宣传媒体的投资主体都是政府，1995年开始演变为媒体自身投资为主。从政府投资变为媒体自身投资，资金不足的媒体占80%以上。事实上出版产业中投资主体多元化的趋势早已存在，政府应该对传媒的开放有一个理性的前瞻和评估，制定出透明的计划和规则，使包括出版产业在内的媒体融资和开放建立在法制化的轨道上。
出版产业融资来源和渠道有四部分：产业内国有资本；其他国有资本；非国有资本；外资。笔者认为，对前三类资本目前就可放开，对外资要慎重但不应回避。出版是“内容”特征明显的产业，政府完全可以用法制的形式（如尚未颁布的《出版法》）对内容以终审权的方式进行把握和控制。
3.竞争战略的资本运作路径和手段
资本运作是实现专业化和相关多元化的重要手段之一。目前我国区域性出版社缺乏兼并、联合的动机和动力。基础好的上海、辽宁、山东等区域性出版社，应利用自身优势和核心能力强势出击，主动兼并弱者，兼并与联合应当没有所有制的分界。除在政策的允许下直接上市融资外，区域性出版社还可进行如下几种资本运作加强与相关产业的关联度：
买壳上市。出版社先投资组建一个公司，然后寻找合适的壳资源，收购其法人股或流通股实现控股，这可能是目前区域性出版社最快最容易的变通上市融资办法。
战略投资。战略投资实施的是在证券一级市场与二级市场的投资手段，战略配售通过先期投入，一方面在短期内有可能实现增值获利，另一方面可以加深对相关产业的了解，为多元化战略作经验积累。如湖南出版集团2002年就成为了晨鸣纸业的战略投资者。
参与发起新的上市企业。以资产或现金方式，成为新的上市企业股东，通过参与发起，不仅可以获得投资收益，同时也可熟悉资本市场操作的经验。如江西出版参股江西纸业，中国大百科参股福建南纸，都是前后向一体多元化战略的实例。
入股。即以资产或品牌等无形资产参股相关企业发展。尤其是无形资产，只有通过交易和使用才能增值，这对区域性出版社寻找新的增长点是十分有益的。
4.中小型区域性出版社要致力于细分市场的专业化
区域性中小型出版社的发展关键是特色，依靠专业化占领某一大型出版社无暇顾及的更小的细分市场，实施专业化—内涵式扩张和专业化—相关多元化的发展思路，但关键问题还是核心竞争能力的培育。
从世界出版格局看，发达国家形成了不少大媒体集团，但更多的中小出版企业仍然存在。ISBN权威出版部门——鲍克出版公司的相关报告表明，美国现已发出近9万个出版社前缀。独立的中小出版企业仍然是出版业的主流和不可缺少的组成部分。有特色的中小出版社，只要保持自己“小、特、精”的优势，就能靠某一类细分市场的图书，或靠某项基金支持很好地生存下去。