公关营销“心连心”，本文主要内容关键词为：心连心论文,公关论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
湖南心连心实业有限公司是湖南省一家大型民营连锁超市商业企业。该公司于1997年在湘潭成立，经过5年的发展，公司已在湖南的岳阳、益阳、常德、株洲、娄底等大部分地市级城市开设了20家分店，成为湖南商界的一匹黑马，而心连心这个企业品牌也随着公司的不断发展壮大而誉饮三湘四水。作为一家新兴的商业企业，心连心品牌的快速成长得益于企业的公关营销策划。
公共关系营销所关注的是处理好企业与企业所处环境的各种关系，维持和创造企业同政府、社会公众等相关体的良好关系，获得较高的知名度和美誉度。和一些工业企业不同，商业企业所直接面对的是市场终端，是日益理性、极为敏感的消费群体。消费者每购物一次的过程就是一次体验商品和服务价值的过程。因此品牌的知名度越高，其潜在风险越大，一旦发生危机事件，将会导致企业品牌的低美誉度。因此采取投入巨额广告费来提高知名度的做法并不适合商业企业，所以心连心公司企划部更注重从公关策划角度来塑造和培养企业品牌。
诚信公关：塑造诚信企业代言人形象
从中国古代思想文化对商人“无商不奸”的误解到现代市场经济中诚信体系的缺乏和不完善，人们头脑中形成“奸商”这种根深蒂固的观念。如何突破人们头脑中固有观念和把企业诚信经营这种信息传递给社会公众是诚信公关的重要内容。
心连心公司公开举行各种招商大会，公开透明地采购各种商品。严禁采购部业务员向供应商索、拿、卡、要，并与供应商签订了诚信合作合同，禁止供应商贿赂采购员。一经发现违纪事件，将取消与供应商的合作关系。这从源头上保证了企业诚信品牌建设的有效性。企业通过各种媒体及《心连心报》把这种信息传递给社会公众，由此获得了社会的信赖。
另外，企业还借助消费者外力来推进心连心诚信品牌的建设。2001年3月，公司总部给湘潭市30位消费代表颁发了社会监督员的聘书，聘请社会监督员来监督心连心的服务工作，进一步表明了心连心诚信经营的原则。此举受到了广大消费者的称颂。心连心的诚信经营理念和做法获得了社会的广泛认可，被中国消协评为“中国诚信单位”。
政府公关：突破地方保护主义，挟势扩张
传统的企业经营者认为：政府只会向企业要税，而忽略了政府作为一个公共服务者这样一个应有的角色定位。心连心公司充分和政府合作，争取了政府部门的高效率行政服务，实现了企业的迅速扩张之势。
20世纪90年代中后期，正值我国国有企业改革人员分流的高峰期，大量的国企工人下岗失业。因此，安置下岗职工和实现再就业问题也成了各地政府部门一件头痛的事情。心连心公司敏锐地抓住了这一潜在的社会资源，举起了帮助政府解决再就业问题的大旗，优先招聘和安置下岗职工，帮助职工实现再就业，并明确提出了“与政府心连心，与下岗职工心连心”的口号。
此举迅速得到了政府部门和社会公众的支持和认同，在短时间内提高了企业的知名度和美誉度。在湘潭本部取得成功后，公司迅速利用政府公关这把利剑，高举“推动下岗职工再就业工程”的旗帜，在其他各地快马加鞭地开拓市场。各地政府部门求之不得，以较高的行政效率解决了土地、供水、供电等一些基础设施问题，为心连心的快速扩张铺平了道路。
凭借政府公关，心连心公司迅速抢占了市场先机，而且在当地赢得了较高的知名度和美誉度。被湖南省和湘潭市政府评为“再就业工程先进单位”。
公益公关：给公众额外的价值体验
现代公关理论认为，企业处理好同社会公众的关系不仅依赖于企业向消费者提供一流的商品和服务价值，更依赖于企业给社会公众提供的额外价值的体验。对一个企业品牌价值的体验，有利于形成顾客的忠诚度。这种额外价值主要体现在企业对社会公众和公益事业的关心。
1999年“六一”儿童节，公司企划部精心组织了一次全市少儿书画大赛。湘潭市800多名少年儿童踊跃报名参加。大赛之日，公司前坪人潮涌动，一片热闹。应邀而来的湖南省和湘潭市书画界名流担任了大赛评委，给各位小朋友给予了现场点评。这体现了企业对少年儿童健康成长的关爱之情。
2000年公司组织了“母亲节”征文大赛，积极倡导关爱母亲、尊重母亲的社会美德。
1999年，公司策划了澳门回归万人签名纪念活动。企划部通过和市委宣传部联系，组织了离退休老干部代表队、企业职工代表队、少年儿童代表队、公安武警代表队和员工代表队近万人在12月20日有序地在印有澳门区徽的50米长的巨幅上签上自己的名字，并把签名横幅当场交给了湖南省博物馆负责人。这一策划活动在湖南造成了很大的气势和影响，受到省委宣传部的好评。
2000年，心连心连锁店在湘潭大学开业，在资金周转紧张情况下，公司仍坚持拿出了1万元现金资助了湘潭大学20位来自农村和山区品学兼优的特困大学生。
而在每年3月，心连心公司都要组织各分店开展学雷锋活动，参加社区服务，义务为社会公众缝补衣服、修理电器、理发烫发等。公益活动在公众中形成良好的口碑。
在公益活动的公关策划中，企划部一方面突出了事件的普遍性，使之具有一定的新闻价值；另一方面，企划部还根据不同地域顾客策划了不同的公益活动，满足公众的娱乐性，形成了具有特色的广场文化。公司邀请了各市高水平名角和省优秀剧目演出单位，在各地举办戏曲演出晚会，为市民提供了一个良好的休闲场所，让社会公众体验到心连心带来的娱乐价值。
通过这几类公关营销活动，心连心公司与供应商、政府、顾客及社会公众保持了良好的发展关系，塑造了企业较高的知名度及美誉度。在这一外力推动下，心连心公司进一步强化内部员工的服务意识、服务质量和服务效率，提出了“用心和顾客沟通”，“微笑服务”等服务理念和原则。在这种“外推内拉”的作用下，心连心的品牌形象得到有力强化。通过公关策划运作，心连心品牌正在健康成长。
品牌建设：追求“长治久安”
品牌建设是企业经营管理中一个永恒的主题。中国企业在品牌建设方面都存在许多误区。其中一大误区是以为采取大量投入广告费、争夺“标王”等一些急功近利的手段就能成就品牌。
这样做有两种不利结果：一是导致成本过高。广告虽然可以拉动销售，对销售额的短期增长有明显作用，但广告成本过高，“投入几千万，都不知道90%用在哪儿打了水漂”。这样使企业的利润率很低。这是中国一些知名企业利润低的重要原因之一。二是风险增大，如果一个企业仅仅关注用广告等手段来提高其知名度，而企业的美誉度没有得到提升，则企业存在着巨大风险，若一发生危机事件，将给企业带来灭顶之灾。高知名度加低美誉度等于臭名昭著，此公式不假，“秦池”“三株”案例可以说是对这个公式的最好诠释。
心连心公司正是吸取了国内外诸多经验与教训，因此公司公关营销所注重和强调的是从企业的长期利益出发来处理好同企业所在环境的关系，注重企业知名度和美誉度的正比例增长关系，以达到用高美誉度来化解高知名度所带来的风险的作用。公关营销的核心是建立和发展企业组织同相关个人及组织兼顾双方利益的长期关系。企业作为一个开放的系统从事营销活动，不仅要关注提高顾客的忠诚度，更要关注处理好与企业环境相关的各种关系，保证这种忠诚度的广泛性和长久性。心连心公司作为一家商业企业，它所塑造的是一种服务品牌。而公司管理层认为，心连心所提供的服务已不仅仅局限于提供商品价值的服务，通过公关策划活动把“服务”概念的内涵和外延进行了进一步的加深和拓展，从“商品服务”上升为“社会服务”，从“消费者服务”上升为“公众服务”。让社会公众体验到心连心这个品牌提供的更高的价值服务：诚信、关注社会，关心公众。
在企业日益重视企业战略管理的今天，公关策划对企业品牌营销战略的实施有着不可低估的作用，应引起企业经营管理者的高度重视。