文化营销背景下红木家具企业发展问题研究及对策分析
张 超
(金华职业技术学院 经济管理学院，浙江 金华 321017)
[摘 要] 中国人自古偏好将红木家具作为日常使用、家族传承的物件。近年来，随着中国经济的快速发展，在家庭装修、设计、送礼等方面，红木家具开始重新走进人们的视野，挖掘并赋予红木家具文化内涵是企业实现文化营销成功的前提，而消费者偏好、地域文化以及品牌信任则是缠绕文化营销的难题。对从事红木家具生产的企业来说，制定何种对策，有效应对文化营销过程中遇到的困难，是企业保持基业常青、实现可持续发展必须解决的问题。
[关键词] 东阳木雕；红木家具；文化营销
1 引 言
文化营销是以企业的理念、宗旨、目标、品牌个性等文化元素，通过提倡以人为本的理念来调动人的积极性与创造性的营销手段。一般表现为通过国家和民族文化赋予产品、企业以及品牌丰富的文化内涵。在我国，通过赋予产品以“文化”符号，实现产品的文化溢价，正在成为主流，而红木家具在我国又因为特殊的历史地位，使得文化营销逐渐成为该行业的营销手段。经过发展，我国红木家具行业的竞争已经由单一的销售竞争上升为争夺销售终端及输送文化价值并重的竞争。党的十九大提出要以文化创新来带动新的经济增长点，企业逐渐将目光开始放在传统文化上。在红木家具行业，企业在生产、设计以及营销上，开始更多挖掘传统文化因素，基于传统文化因素为基础的文化营销手段开始兴起，企业能否将企业文化、品牌文化以及地域文化三者相结合决定了企业的优势地位。
② 刘坚,曹广顺,吴福祥.论诱发汉语词汇语法化的若干因素[J].中国语文,1995.(3).第161-168页.
2 红木家具行业文化营销的现状
红木家具自古以来便是中华民族偏好使用的家具。近代以来，随着设计理念以及工艺的更新，红木家具被消费者青睐的程度直线提升。为了追逐利润，许多家具企业开始制作红木家具，一时间，市场竞争开始加剧。这种竞争不仅体现在生产工艺上，更体现在企业的文化营销上。目前，在红木家具行业，企业的管理者常会强调文化营销的重要性，但在实施过程中，往往因为理解的偏差，使文化营销仅停留在如何做好宣传上，与消费者偏好脱节。如何提高消费者认可，成为摆在红木家具企业面前迫切需要解决的问题。
盐酸羟胺，邻菲啰啉，乙酸铵，硫酸亚铁胺，乙酸钠，乙酸，浓硫酸，重铬酸钾，硫酸银，硫酸钾，硫酸铁均为分析纯；刚果红试纸。废水样取自盐城某造纸厂经三级混凝沉淀处理后的废水，废水样的余铁0.466 mg/L，亚铁0.216 mg/L，pH值7.6，CODCr=450 mg/L，色度180度。
3 红木家具行业文化营销存在的问题
3.1 对企业品牌形象代言人的选择有偏差
企业利用文化因素，通过输出价值观，与消费者在思想、情感、观念上进行互动，形成品牌的社会共鸣。目前，部分企业管理层对文化营销理解的偏差，导致企业在实施的过程中出现片面追求社会“新潮流”现象，并设法将这种现象与企业文化、产品特性相结合，但此种现象很容易陷入文化营销的误区。例如，近年来社会上开始颇为流行“新中式”设计风格，某公司为提高公司销量，曾在2015年选择了一位Y姓偶像明星作为“代言人”，在广告投放后的两个月，发现销量并没有因为形象代言人的宣传而提高，反而因为部分消费者对该偶像明星代言红木家具产生了不信任、不理解，导致品牌口碑出现波动。
3.2 消费者对家具材质存疑
当企业想要扩展市场时，必须要考虑到地域文化和企业文化的兼容，合理地利用好地域文化，企业开拓新市场的成本会大大降低。如果忽略地域文化，企业往往要付出较大的代价才能够挽回损失。例如，在2014年的“世界工艺文化”节上，某公司想要开拓台湾市场，参展的作品以小巧、精雕、圆润的物件为特点，而台湾地区的木雕文化偏好外形较粗犷的人物形象、材质天然、雕工简约为特点。此公司在参展前没有对台湾地区的木雕文化进行调研，导致在文化节上错失了与台湾经销商进一步交流的机会。
3.3 文化营销缺乏地域文化分析
我们常常在市场上看到一些品牌产品，售价虽然昂贵，但是在材质、工艺、质量以及设计风格上远超同类产品，红木家具是一个需要专业知识很强的行业，在购买过程中，大多数消费者对材质的存疑会直接影响交易的成败。消费者存疑的因素有很多，具体可归纳为以下两方面。一方面，部分消费者钟情于某类树种做的家具，但在行业内“红木”的品类很多，就算是资深的营销人员也未必认全所有的红木品类，在与消费者互动时，如果答案不能让消费者满意，很容易让消费者产生不信任感；另一方面，一些小作坊通过对以次充好、刷漆、鱼目混珠的方式生产红木家具，利用低价来欺骗、诱使消费者购买，消费者在使用家具过程中，难免因为各种原因造成家具的磕碰，在面对家居磕碰和开裂的问题上，小企业或小作坊出于成本的考虑，会出现推脱和撇清责任的情况，消费者在上当后，维权无门，导致整个行业的消费存在信任危机。
在市场经济环境下，运用文化营销还会有一种方式，这种方式就是文化改造的模式，此种模式通常会发生在已经在行业内取得公认业绩并默认为行业龙头的企业。这种企业往往拥有远超行业标准的强势企业文化，这种现象造成的结果有两种，一种是在行业内形成一种矛盾，某企业远超行业标准的企业文化与落后的企业的定位文化。在这种矛盾下，远超行业标准的企业为了占领更多的市场份额会尝试将新产品、新技术、新理念以及新的消费文化引入目标市场，形成行业壁垒。但是该行为在实践的过程中往往会遭到该行业旧有文化或者是部分企业的抵制。所以，企业想要打破局面，必须要拥有强大的经济实力和有效的宣传手段，通过示范，对外传播先进的价值观，通过先进的技术、差异化的运营方式，直接冲击并改造目标市场以及落后企业的价值观，迫使其价值观以及经营理念的改变。此项做法在实践的过程中，必须要注意的问题是，要时刻与消费者保持第一线的沟通与联系。因为在这一行业，企业虽然掌握主动权，消费者相对处于被动，但是企业必须时刻提醒自己，消费者是多变的，并且始终拥有对产品的最终选择权，在文化改造的过程中，不管是何种规模的企业都不能将目的只放在击败竞争对手上，不要轻易忽视文化改造过程中消费者的心理感受，避免因为文化差异而引起的冲突，从而引起消费者的反感。在企业的具体做法方面，可以有以下对策。
4 文化营销背景下红木家具行业的对策
3.4 术后应用中医护理技术的重要性 中医护理技术在手术患者的护理中有着不可忽视的重要性，对患者术后的康复起到重要的作用。对于手术患者而言，有效预防术后并发症是治疗成功的关键，可减轻病痛，缩短住院时间，降低住院费用。本研究表明，围手术期的中医护理技术干预，在泌尿外科微创手术患者中的应用发挥了较好的作用，得到患者及家属的接受，弘扬了祖国医学，发挥了中医的特色护理。
4.1 品牌宣传应正确选择品牌代言人
在文化营销上获得成功的企业往往有两点共性，一是将文化营销与社会文化的发展趋势有机结合。二是在文化营销中，量化制定了企业获得主动权的目标。简单来说，就是让企业的品牌核心价值适应社会环境的变化，不盲目追赶“新潮流”，保证企业特色。喜欢红木家具的消费者群体年龄区间大致分布在30～80岁，这群消费群体的特点是家境富裕、思考理性、为人稳重、注重传统文化，所以企业在选择品牌代言人的时候，应当定位在理性、成熟、有大家风范的社会名人。
4.2 加入第三方鉴定机构
随着可支配收入的不断提高，消费者的个性需求一步步凸显出来，消费者在购买消费的过程中，已经从以往的“能用，可用”逐渐转变为“实用，好用”。随着“新中式”设计理念的兴起，购买红木家具的消费群体平均年龄也有所下降，时尚、优雅、奢华等多种品牌概念满足着人们的心理需求。对消费者而言，购买品牌产品的另一个好处就是售后服务完善，品牌红木有强大的售后服务。消费者对家具品质、材料的信赖，是交易成功的保障，对红木家具这类价格较高的产品来说，具备权威机构出具的质量检验证书，无疑是给消费者吃下一颗定心丸。为提高消费者信任，企业可以邀请专门从事对树种研究的权威部门来进行品质鉴定。例如，企业可以邀请国家林业局，南京林业大学来对红木家具产品进行鉴定，经过鉴定后，开具鉴定证书，鉴定证书内容包括委托鉴定产品的公司、日期、产品名称、检验依据、材质以及工艺等，使每样红木家具都有一张“身份证”。通过这样的方式，不仅能让消费者在购买时能够放心，同时也可以很好地进行企业宣传。
4.3 建立红木家具文化园
近年来，整个红木家具行业的快速发展也带动了一批“家庭式”小作坊的发展，小作坊的局限性在于非专业化、非正规化。以次充好、虚假宣传现象在小作坊中不断发生，此种情况的出现，对那些注重材质选择，手工技艺，全力打造品牌的工匠企业来说是不正当竞争，也对行业的发展造成损害。业内知名企业可以通过联合的方式，建立红木家具文化园，红木家具文化园建立的目的包括以下四方面，一是介绍国内红木家具使用的历史，让消费者感受到独属于中华的红木家具文化。二是介绍我国认可红木材质的学科以及原料分类，普及红木类别的基本常识，预防消费者被小作坊和黑心商家蒙蔽的可能。三是在文化园内向消费者展示红木家具的设计，装修以及体验式生活。四是在文化园内部，企业还可以向部分有发展潜力的企业租赁提供“定制型观光厂房”的服务，其概念在于企业从选料、制作、雕花、烘干、组装到成型，将所有过程呈现在经销商和消费者面前，保证生产过程的透明化。
5 结 论
在红木家具行业，各企业的发展方向不尽相同，但检验产品是否能获得市场认可，主要体现在“技”“材”“传”三个字上。“技”具体指红木家具的雕工。古人曾用鬼斧神工、技艺传神来形容技艺非常精细巧妙，好像不是人工所能制成。在红木家具行业，如果能将这两个成语用在作为成品的红木家具上，不仅是对该红木家具最高的褒奖，同时也能为产品的增值溢价打下基础。“材”是指红木家具的材料构成。红木家具的生产根据木材稀有度、木种密度的不同，定价也不同，总的来说，红木家具的木材稀有度越高，密度越高，价格越高。好的红木家具材质在使用过后不仅不会消磨，反而会出现“包浆”现象，使家具表面越加光滑、剔透。“传”则特指红木家具的文化传播。只有将文化赋予红木家具上，才能使红木家具有“故事”可讲，让消费者有“理由”接受。在具有五千年文化历史沉淀的国度中，任何一种文化符号的成熟都不是偶然的，任何一个时代的经典也不是贸然的。红木家具作为中国独特的文化及艺术，只要肯挖掘，终将会在合适的时间脱颖而出，成为中国文化不可或缺的载体。
参考文献:
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[6]李文伟.我国企业文化营销现状及对策研究 [J].中国商贸，2013(21)：23-24.
[中图分类号] G249.2
[作者简介] 张超(1987—),男，汉族，浙江东阳人，学历硕士研究生，市场营销专业教师，研究方向：工商管理。
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