我国网络文化产业的落差与流向，本文主要内容关键词为：落差论文,流向论文,文化产业论文,我国论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如果说技术和硬件是互联网时代第一阶段的制高点，那么内容就是互联网时代第二阶 段的制高点。在“内容为主”的第二阶段，人类一切的文化和知识似乎都依网而生，依 网而存。因特网刷新了文化的本体形态、经济形态和技术形态，使得信息产业与文化产 业间的楚河汉界也因网而悄然淡逝。一种新兴的文化产业——网络文化产业正在蓬勃发 展。如何对这种具有发展潜力的新兴产业进行规范，为其营造一个健康、快速发展的平 台，不仅关系到产业的发展，更牵涉中华文化的绵延。
一、传媒汇流：网络文化产业乘势崛起
现代传媒的高新技术革命对人类当代文化的发展和艺术生态格局产生了以往无可比拟 的深远影响。当代数字科技的发展，引起了社会主导传媒形式的变迁——“传媒汇流” 。所谓“传媒汇流”，是指数字技术已经成为一切信息传媒形态的技术基础，它为与信 息相关的一切产业革命提供了一个统一的平台，大众传媒(新闻、出版、广播……)，通 信(有线与无线)以及信息业(计算机与网络)因此而汇合为一，通过统一的宽带系统，为 “用户”提供服务。
随着“传媒汇流”的出现，互联网凭借数字技术强大的传递、沟通、分享信息的威力 而“网揽天下”，一方面，互联网以所向披靡之势摧毁了各种传媒间的传统壁垒，使之 成为统一的载体；另一方面，由于各种文化产品天生的虚拟性，因而也特别适合网上生 产、流通和消费，所以大规模的文化“媒体转移”与资源整合也由此发端。在具体的“ 媒体转移”与资源整合中，主要沿两条路径进行：一是文化资源的网络“迁移”，即将 现实的文化资源(如文献、声音、绘画、影视等视觉听觉方面的文化内容)载体数字化。 这种资源整合减少了文化传播的成本，拓宽了文化存在的形式，提高了文化交流的速度 ，提升了文化资源的利用率。二是网络原生性资源大量涌现，如网络动漫、网络游戏、 网络虚拟艺术创作等汇聚成另类的文化资源。这些原生性的文化资源以三种方式渗入人 类现实的文化生活：一是作为可再生的资源参与文化生产和消费活动；二是作为一种文 化环境提供文化艺术创造的空间；三是作为一种意识形态潜移默化地塑造着人们的精神 、意识、价值观和生活方式。大规模的文化“媒体转移”与资源整合催生了新兴的网络 文化产业。
尽管目前对网络文化产业的边界还没有明晰的界定，但笔者以为，网络文化产业的范 畴不外乎依托网络进行文化产品的生产、销售和服务的一系列活动。作为信息产业与文 化产业高度共融的“复合型”产业，它既拥有文化产业的特点，又遵循信息产业的基本 规律，因而其产业特征表现出高度的复合性。具体可以概括为：
1.文化产品的自由流通与国家文化安全的对立同构。传媒汇流所造成的不仅是一个国 家内部各种传媒手段之间的管制界限与行为壁垒的消解，而且更是不同国家间传媒内容 的无障碍流通。传统存在于民族国家版图内，并受到各种制度、习惯、风俗屏护的文化 ，一旦作为信息内容产品汇入全球市场，就会受到经济规律的无情支配和信息技术水平 的限定，直接涉及国家文化安全。联合国科教文组织1998年就呼吁，不发达国家在文化 遗产数字化方面有两个危险：第一，急急忙忙地依赖于别的国家的力量实现其文化遗产 的数字化，从而在知识经济时代成为文化资源的廉价出口国和文化产品的进口国(甚至 进口经过别人加工的本国信息文化产品)；第二，由非遗产来源国进行数字化转移，失 去对自己的文化的解释权，使遗产的基本含义发生变异。
2.虚拟文化消费与现实商品交易的异质同一。在网络环境下的文化市场里，虚拟的文 化消费会产生现实的商品交易和资金流动，实现一般意义上的市场经济行为，虚拟与现 实在市场目的上达到了同一。
3.生产者、消费者分散与载体集中的异构统一。网络是个没有国界的信息交流平台， 网络文化产业是由分散在世界各地的生产者和消费者共同构成的，然而，他们将服务与 产品集中呈现在网络中，直面社会认可或否定。
4.交易自由与权利保护的对立统一。网络文化市场里的信息流、交易流、资金流、技 术流的“四大自由”构成了独特的市场环境，成为减少交易成本、促进网络文化市场繁 荣的有利条件。但是市场的“四大自由”也直接造成了知识产权和交易陷阱保护问题的 大量增加，使消费者的合法权利更容易受到侵害。
总之，通过因特网数字技术，人类正在对以往的文化资源重新加以整合、创新，形成 了一种独特的新型文化形态——网络文化，从而为传统文化地图开拓出蔚为壮观的领土 。同时更极大地增强了文化的经济释放力。说网络文化产业流金淌银，并非过誉之辞。 据中国网络文明工程组委会于2003年8月举行的一次市场调查显示，网络游戏、网络音 像以及由网络文化带动的相关产业创造的价值已经超过100亿元。网络文化产业正在强劲崛起。
二、产业预警：四大落差
当今社会的经济形态已经从“产品经济时代”、“服务经济时代”过渡到“体验经济 时代”。充分挖掘人们的精神生活需要并付诸相应的载体的开发，是现代企业提升核心 竞争力的重要手段，网络文化产业正契合了这个理念。不少发达国家已纷纷将网络文化 产业作为战略产业和文化贸易的支撑。作为世界上最大的文化内容强国，美国的网络文 化产品的出口额占到出口总额的13%。近邻日本，多年来一直致力于建设网络无所不在 的社会，并以此为契机，日本的网络文化产业方兴未艾，其产值大幅上升，2002年规模 为21.4亿美元，比上年增长了24.5%。近年来，日、韩相继将其特有的优势产业，如游 戏、动漫等巧妙地借助网络的虚拟魅力在互联网上广为传播，更发展成一个极富利润空 间的庞大产业。
比照美、日、韩的强势出击，反观国内的网络文化产业。尽管我国网络文化产业也出 现了风生水起之势，据统计，截止到2004年6月30日，我国上网用户为8700万，居世界 第二位，占全球总数的11%，然而，不能不承认，我国的网络文化产业尚处于发育期。 与日、韩、美相比，落差明显，主要表现在：
1.认知观念上的落差。从90年代中后期开始，国外互联网已纷纷转向“内容建设”。 然而国内互联网业仍沉湎于“注意力经济”的认知。各网络企业把命门锁定在点击率和 知名度上；网站的商业运行模式基本上克隆传统媒体业，靠广告收入赢利。但同时也几 乎没有清楚到底怎样利用公众的注意力为自己的企业带来效益，这也就为互联网业日后 备受诟病埋下了伏笔：企业在经过巨额的投入之后，未能产生预期经济效益。这种观念 上的落差直接导致国内网络文化产业有躯壳而少内容，此其一。其二，国人对网络文化 产品的偏见。在很长一段时间里，国内的社会科学家们在法兰克福学派批判理论的影响 下，以否定的眼光看待网络文化产品，称这些产品为大众文化，并且预言它们在总体上 会对受众和一般社会关系产生可怕的影响。学者们对网络文化的偏见，一方面直接削弱 了网络文化产品的推陈出新，另一方面也滞缓了网络业向文化领域的拓展和挖掘。
2.内容供给上的落差。首先，体现在数字鸿沟上。全球互联网业务中有90%在美国发起 、终接或通过。互联网的全部网页中有81%是英语。互联网上访问量最大的100个网络站 点中，有94个在美国境内。负责全球域名管理的13个根服务器，有10个在美国。全球互 联网管理中所有的重大决定仍由美国主导做出。这就是我们今天要应对的全球信息网络 化态势。其次，内容缺乏已经成为制约我国网络文化产业发展的瓶颈。随着上网人数和 中文网站的“爆炸式”增长，我国网络内容信息相对缺乏的状况日益突出，网络文学缺 乏创新，优秀的原创作品如凤毛麟角，大量重复、没有价值的垃圾信息充斥网络浪费着 网络资源。CNNIC(中国互联网信息中心)最新调查数据显示，我国有64.2%的用户对中国 网络文化整体感到不满意。第三，内容“变色”。网络色情的泛滥已经严重影响到数字 社会的健康发展。一组近期公布的调查数据就引起了教育学家和社会学家的强烈关注： 在参与调查的3000名大中学生中，曾光顾色情网站的占46%，76%的学生网民沉迷聊天室 。专家指出，色情网站鼓励和暗示访问者通过非正常的途径获得一种满足，而这种满足 又是在现实社会中无法获得到的，长期下去，极有可能逐步走向犯罪的道路，从而诱发 一系列社会问题。如果放任这种问题继续发展，那么最终损害的将是整个产业。
3.软件技术落差。网络文化产品既是负载内容的文化产品，又是程序性的软件产品。 以网络游戏为例。中国游戏软件业从90年代开始起步，由于资金短缺、技术落后，大多 数本土开发商都处于自生自灭状态，直至今日，我国依然是一个游戏的净输入国。国内 玩家津津乐道的基本上是国外产品。根据2004年中国文化产业发展报告披露的数据显示 ，2003年我国网络游戏产业的总值为25.5亿元人民币。由于技术上的滞后，目前我国网 络游戏市场基本上以代理国外游戏为主，核心技术的80%被外商掌控。有业内人士已经 发出了中国有可能成为游戏产业甚至整个内容产业的下游市场的预警。这并非危言耸听 。
4.核心竞争力的落差。发达国家的网络文化产业拥有绵长的产业链，其盈利模式是通 过中介机构的大规模复制并广泛传播，同时迅速向传统文化产业链条的两头延伸。一方 面，把原创变成资源开发，将保存变成展示；另一方面创造新的知识产权。在这两方面 ，我国都还刚刚起步，从资源开发、加工整合、中介营销到创造知识产权各个环节都处 于很低的水平。特别是知识产权意识淡漠。我国网络游戏业已体系化、规模化的“私服 外挂”，实质就是对知识产权的漠视。有业内人士明确指出，如果继续漠视知识产权， 其危害性不仅仅是网游厂商的经济损失，更重要的是破坏了整个产业的生态平衡，损害 的将是整个产业链的利益。
中国是全球最富广阔前景的网络文化市场，然而，由于上述四大落差的存在，中国的 网络文化产业四处充斥着西方文化殖民主义的痕迹。目前，国内网民所熟识的网络游戏 《传奇》《反恐精英》《石器时代》《魔力宝贝》等及年轻人酷爱的“流氓兔”、“炸 酱面女孩”等憨态可掬的动漫形象，无一不是国外网络文化向中国扩张与渗透的典型代 表。
三、产业生态圈：网络文化产业规范发展的流向
蹒跚起步的中国网络文化产业，面对内忧外患的态势，如何持续、健康、快速地发展? 笔者以为，关键要在认真研究网络经济与文化产业全面渗透、“互为表里”关系的基础 上，树立产业生态圈意识。
从产业架构上看，网络文化产业涉及制造、运营和服务三个层面，形成一个自下而上 的产业链，有上游、中游、下游和周边产业的区分。上游产业主要是指网络文化产品( 包括软件)的设计、开发和制造；中、下游是指网络文化产品的接入、支撑运营和服务 ；周边产业是指以网络文化产品为核心延伸出来的产业，例如网吧产业、同题材影视创 作等，上述四方面互动成一个动态的产业生态圈。以网络游戏业为例，专家估计2003年 网络游戏带动周边产业产值总计340.9亿元，约为网络游戏市场总规模的13倍。(见附表 )
2003年网络游戏带动周边产业产值 单位：亿元
专业杂志电脑硬件 电信 网吧餐饮服务业
2.2 9154.4 175
18.3
数字来源：http://www.biogchina.com/new/display/52063.html
在网络文化产业生态圈中，各个环节紧密相连，息息相关，牵一发而动全身。任一环 节出了问题，即会反馈到整个产业生态圈。从产业生态圈建设的角度出发，推进我国网 络文化产业的规范发展应从以下三个方面着力：
首先，政府积极介入上游产业。目前，我国网络文化产业最薄弱环节是上游——网络 文化产品的推陈出新。如果我们不能有效改变我国网络文化内容供给上的落差、技术上 的落差，即生态圈的源头得不到有效的改善，这个生态圈也就难以维系，更谈不上健康 发展。作为一项高技术产业，网络文化产业的发展需要政府部门大力扶植。经济学里有 一个“二八规则”：一个成熟的市场80%的利润来自于20%的企业。通过政府的大力扶持 ，集中力量开发具有高质量的网络文化产品，重点培育网络文化企业，集中力量支持重 点产业和重点项目。作为文化产业，网络文化产品和服务除了具有一般商品的价值和使 用价值之外，还具有特定的精神内涵，对人们的思想、意识、行为产生影响，因此，又 离不开政府相关部门的规范和管理。在这方面，香港特区政府的经验值得借鉴。香港特 区政府对传媒的内容进行严格的监控，一旦发现禁播内容，马上会发出劝谕，再发现则 被警告直至重罚。目前，我国网络文化立法方面相对滞后，政府更应积极运用经济、政 策、法律等手段，为网络文化产业创设“源头活水”。
其次，以网络服务提供商为“牛鼻”，加大知识产权的保护力度。网络文化产业独具 的交易自由与权利保护的对立同一性，使得权利的保护难度大增，特别是知识产权的保 护。知产权的特点之一是“专有性”，而网络上的知识产权、信息则多是公开、公用的 ，很难被权利人控制；知识产权的特点之一是“地域性”，而网络上知识传输的特点则 是“无边界性”。由于网络承载平台独特的易复制性和易传播性，原创性的文化产品很 容易被他人剽窃甚至为他人做嫁衣。这样的现实很大程度上打击了原创工作者的积极性 ，当然也严重地腐蚀着产业生态圈。网络信息流的自由性、无边界性决定了知识产权的 保护只能紧紧牵住“牛鼻子”，即网络服务提供者。网络服务提供者是网络空间重要的 信息传播媒介，对用户利用网络浏览、下载或上传信息都起着关键作用。如果使网络服 务提供者在合法的空间里和正确的轨道上放手开展活动，那么网络文化产业的的健康发 展，就基本有保障了。
第三，通过“政府制定标准，行业协会监管”模式来规范中、下游产业和周边产业。 随着网络交易平台的完善和发展，进行网络文化产品的交易变得十分容易，因此参与交 易活动将成为低成本或零成本的行为。但要有效掌握“无所不在”、“无处不在”的经 济活动，并且维持市场经济秩序，保护消费者、经营者的合法权利必须花费大量的技术 、管理、人才成本。显然，这些高额的管理成本完全由政府一家承担是不合理、不公平 ，也是不现实的。因此，只有通过自上而下的政府标准与自下而上的行业自律有机统一 ，才能更有效地推动产业生态圈的良性发展。