经营性出版单位无形资产管理制度的完善对策，本文主要内容关键词为：无形资产论文,经营性论文,管理制度论文,对策论文,单位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
无形资产(intangibles)是会计学的定义，经济学界和管理学界则往往称其为知识资产(knowledge assets)或智力资本(intellectual capital)，它泛指各种非物质形态的未来收益要求权[1]。结合出版业实际情况，我们认为我国经营性出版单位无形资产的构成要素主要有：著作权——自有著作权、专有出版权/使用权、一般出版权/使用权，邻接权——版式设计权，商标权——社名、社标商标权、出版物名称商标权、选题策划商标权，专利权——外观设计专利权，商业秘密——经营秘密，商誉——信誉、声望与知名度、作者队伍、编辑队伍、领导与管理水平等。上述各个要素，只不过是无形资产的基本构成因素，是无形资产的基础，并不是完全的无形资产，只有将其真正运用到生产经营中去，才可转化为无形资产[2]。
无形资产是企业核心竞争力的构成要素，是其载体。拥有一定数量和质量的无形资产是培育企业核心竞争力的必要条件，并决定着企业价值的高低[3]。按照深化文化体制改革的精神，塑造出版单位的市场竞争主体，实现经营性出版单位的企业化改造是我国出版业面临的首要任务。在出版业转制变革、竞争日益激烈的今天，经营性出版单位如何有效利用无形资产迅速提升自己的核心竞争力将是决定其在新一轮的出版业竞争中能否率先占据优势地位的关键。
实践中，我国经营性出版单位对无形资产的运用仍限于版权贸易等某一方面的经营使用，对无形资产在管理上和战略上的作用缺少深刻全面的认识。如注重塑造品牌，却不知道为自己的品牌注册商标，或者仅在国内注册，鲜有国外注册，如全国的573家出版社有注册商标的仅为32％[4]。无形资产对于出版单位的产业转移和升级，实现可持续发展都有根本的意义，但是大多数出版单位的发展战略中缺少对无形资产的完整考虑。因此，对经营性出版单位的无形资产管理有必要尽快建立完善的制度。
一、经营性出版单位无形资产管理的环境建设
无形资产总是在特定的环境中与企业的有形资产相结合而发挥相应的价值作用，因此为了保证出版单位无形资产管理落到实处，应为出版业无形资产的管理创造一个良好的内外环境。
1.完善宏观环境
出版单位对无形资产的管理本身是在一定的环境之下进行的，因此，需要社会各界、政府部门努力营造有利于加强经营性出版单位科学管理无形资产的良好社会环境，其中法制环境的完善是其重要构成部分。
国家出台的无形资产管理方面的法规或制度，多是有关专利、商标、著作权等单方面的，很少有针对无形资产整体结构、有机组合、管理规则等方面的综合性规定和法令。我们建议尽快制定《无形资产评估管理办法》，建立适宜各行业特点和可操作的无形资产评估指标体系；制定有关监管无形资产评估政策措施，使无形资产评估制度化[5]。同时，作为行业主管部门的新闻出版总署应将对无形资产的管理纳入出版企业资产管理的范围，建立无形资产考核和管理机构，对出版企业要有无形资产考核指标，特别要注意完善出版单位经营管理考核制度，将无形资产的运作效率作为出版单位负责人业绩考核的重要内容。在此可以借鉴有形资产保值增值的方法和手段，通过实行国有无形资产的保值增值目标责任制，将无形资产保值增值的责任具体落实和量化到产权管理者和资产经营者身上，实现责、权、利的高度统一，建立以提高无形资产的使用效率和实现无形资产的保值增值为核心的国有无形资产管理体制和制度[6]。
2.改造微观环境
企业本身就是有形资产和无形资产的组合体，企业各类资产配置是否合理，企业管理是否到位等，都将直接影响包括无形资产在内的所有企业资产的运营效果。企业层次上的环境和条件对无形资产作用的发挥具有更直接的影响力。
(1)强化出版单位无形资产观念。观念是行为的先导，强化无形资产的观念，是规范出版单位内部无形资产管理的前提和基础。无形资产作为一种重要的经济资源，在企业生产经营和社会经济生活中发挥重要的作用，能为其所有权人带来高于一般有形资产的利润。因此，必须树立无形资产价值观念。首先出版单位应大力宣传和普及无形资产知识，树立现代资本观念；其次要增强无形资产是企业重要的经营资源的观念。
(2)建立出版单位无形资产管理机构。现在，世界上许多大公司已经设置了知识主管(Chief Knowledge Officer)，我国一些上规模的经营性出版单位基本上也都有自己的版权部门，但却很少设置系统管理全部无形资产的机构。为了充分发挥无形资产的效用，提高无形资产内部监管效率，出版单位应设立专职无形资产管理机构。当前，出版单位可以根据自身情况，建立无形资产部或知识产权部，并明确职能，配备高素质的专业人才，保证充足的经费，切实加强对单位无形资产的监管，负责出版单位无形资产的建构、维护、延伸及价值提升工作。
(3)制定出版单位无形资产战略。智力资产管理的构成、范围和重要性，取决于公司的知识产权和智力资产在战略上的重要性；同时，智力资产管理还依赖于公司高层管理人员能够理解在公司运作和战略方面智力资产的使用和价值[7]。无形资产战略是为发挥无形资产的优势和加强出版单位无形资产管理而制定和实施的一项长远的全局性根本指导方针。通过实施无形资产战略，既可遏制出版单位无形资产流失，又能充分发挥各出版单位无形资产的竞争优势，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。当前，出版单位正面临着前所未有的机遇和挑战，制定和实施无形资产战略对于出版企业抓住机遇、迎接挑战具有特别重要的意义。
二、经营性出版单位无形资产的具体管理制度构建
无形资产管理制度是现代企业制度的重要内容，缺少无形资产管理制度的现代企业制度是残缺不全的现代企业制度。企业的核心竞争力是由诸多异质性的无形资源通过相互之间的耦合与嵌入所形成的一种能力集合。出版单位是智力密集型的生产企业，其出版物是知识、技能和创新的结晶。经营出版物需要品牌、商誉、版权、客户关系等要素的有效配合。因此，为突出无形资产相对于企业核心竞争力的决定性作用，保持和提升企业的核心竞争力，必须完善出版单位的无形资产的具体管理制度的构建。
1.版权管理制度构建
从获得作品出版权的策划和组稿开始，出版单位的经营管理内容就是获取版权并利用版权创造财富。构建出版单位的版权管理制度应着重做好以下几方面的工作：其一是精心培育和开发作者资源。作者创作水平的高低，决定了出版物的内在质量和特色水平，没有优秀的作者，再好的选题策划也只能是空中楼阁。因此，精心培育、深度开发作者资源是保持出版社市场竞争力、保证可持续发展的战略性任务。其二是打造出版单位独立自主的版权。完整的版权是出版社开展全方位文化交流与合作、寻求新的经济增长方式的前提条件。其三是充分利用国外版权资源，获取全球市场竞争优势。一方面要引进国际知识产权获取竞争优势，形成新的经济增长点；另一方面，要使自己的知识产权能“走出去”，借助国际舞台发展壮大自己[8]。其四是对引进的版权进行投入产出分析，评估其综合成本，考察引进版权是否真正是以较小的投入获取最大的收益。其五是扩展版权资源，开展多元化经营，国外不少出版集团擅长此道。如虽然版权产品是美国传媒娱乐集团的核心价值，但集团利润的主要来源不是核心产品，而是相关产品，其比重多在4：6，甚至2：8。也就是，价值实现在往产业下游转移[9]。我国的出版单位，大多只会出版发行单一的出版物。不过近年来已有出版社意识到多元化经营的重要性，开始打破经营方式单一的局面，积极探索多种经营路子，把版权推向更广阔的市场，取得了成功。
2.创新思维，经营商标及品牌
(1)商标注册。首先，出版社要对社标、社名、出版物标志、选题进行全方位的注册。注册后的社标、社名、出版物标志、选题，即可获得法律的强有力的保护。我国商标法实行先申请原则，即先申请商标注册者先获得商标权。优秀的出版社需要危机意识，要防止其他单位或者个人的恶意抢注。同时通过对选题、书名等进行商标注册，也可防止其他竞争对手的跟风、仿冒。如春风文艺出版社对“布老虎”丛书的注册很值得更多的出版社借鉴。同时注册商标可以无限延续和拓展，这样一方面可部分地规避版权保护期的限制，另一方面又可防止其他出版单位搭自己品牌的便车。
(2)品牌经营。一个品牌产生的过程，就是出版社融入市场、自立于市场的过程，它体现了出版社的特色，也昭示着出版社的规模、品质、实力[10]。在国际传媒业，不乏品牌运营的成功案例。尽管品牌作为一种无形资产已经为中国出版单位所接受，但成败的区别在于是否很好地建立起品牌优势并加以最大化地利用。我国报刊的品牌经营创新之路值得出版社借鉴。《读者》、《家庭》、《知音》等杂志除了对期刊名进行商标注册，倾力打造一流刊物外，还积极利用该品牌进行多元化经营，取得社会效益与经济效益双丰收的成果。出版单位品牌制度的构建一方面是在企业内部建立专门的品牌管理机构和保护组织，使品牌从形象塑造到品牌文化的传播再到品牌的保护都在一个专业规范的流程下进行，另外是要多学习、借鉴国外著名企业的品牌观念经营模式，善于借助专业机构对市场的灵敏和经验来架起品牌与消费者之间沟通的桥梁。
3.专利权的经营与管理
我国专利法中所称的专利权包括发明专利权、实用新型技术专利以及外观设计专利。根据《专利法》界定的范围，出版单位无形资产的专利权主要是外观设计。很多出版单位都会有独立的美编部门，会对一些书籍的封面和版式进行设计。具有创意的外观设计可以满足一些读者的猎奇心理，同时具有美感的封面设计，会给读者一个美好的第一印象，不管是为了满足读者的猎奇心理还是可以给读者一个良好的第一印象，都有利于销售图书。一些收入高的读者往往对图书的品质追求更高，高品质的图书封面设计和版式设计，更有利于吸引这部分读者。通过对图书封面设计申请专利，同样可以起到其出版物排他性的保护，外观设计专利和书名商标一起构筑出版单位某一出版物在市场上的垄断地位。否则越是畅销书，越容易被跟风仿冒，市场份额被挤占却无可奈何。中国人民大学出版社的《经济科学译丛》是该社的主要创利品种，但目前已被某家“兄弟社”仿冒，书名、封面均相同。传统企业中的种种不正当竞争行为已越来越频繁地出现在出版业，跟风不“耻”，伪书不“羞”。但鲜有拿起法律武器维权的案例，其中一个重要的原因就是没有注册商标、申请专利，因而得不到法律的强力保护，仅依靠一部可操作性亟待提高的《反不正当竞争法》，想打赢官司实在是困难多多。因此出版单位应积极利用《商标法》、《专利法》等法律规定，为自己的出版物加上保护网。
4.经营秘密保护制度的构建
经营秘密(Trade Secret)是指在营销环节、管理环节严防泄露不为公众所知的信息或资料。经营秘密是重要的无形资产。根据传统的经营秘密的范畴并结合出版单位实际，在经营性出版单位中，经营秘密包括客户名单、读者群体、选题策划、出版合同、数据库、计算机软件、收入分配方法、经营计划、质量控制方法，以及特殊的营销方法、营销网络等内容。虽然因为其要素难以量化而被排除在出版单位评估指标体系以外[11]，但在现实的管理中，经营秘密仍有保护的必要。
首先要建立严格的商业秘密管理规章制度，准确界定本社商业秘密的范围。其次在与雇用员工签订的劳动合同中，通过相关条款保护出版社的商业秘密。合同中规定被雇佣员工在雇用期内及调离岗位一段时间内不得向任何人泄漏单位商业秘密。第三，出版社内部要建立维护商业秘密的奖惩制度，并加强检查和落实这些责任制，使各项保密工作落到实处。最好多一些物质的奖励以鼓励对保护商业秘密表现突出的员工，同时为其他员工树立正面榜样。这样可以在社里创造一个良好的氛围。最后，要限制接触出版社商业秘密的员工数量，可接触到商业秘密的员工也要根据员工在社里的职位的重要性，限制其接触商业秘密的内容。
三、结语
随着我国文化产业体制改革的不断深入，出版业将面临更加开放和资本多元化渗透及国有出版单位改制等重大变革。而通过对出版单位的核心资产——无形资产的管理与运营，将有助于将其隐性知识变为显性知识、受保护的知识、互补性资产，最终被转化为利润。我们认为，出版单位无形资产管理是一种运用智慧的智慧，加强出版单位的无形资产管理，既是出版社管理的重中之重，也是出版社管理者更好地适应改制的必然选择。