流通企业摆脱困境的营销战略，本文主要内容关键词为：困境论文,营销战略论文,流通企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
建立现代企业制度，是发展社会主义市场经济，促进经济稳定、快速、协调发展的重要途径。然而，由传统的计划体制向现代企业制度的转变，是一项艰巨的系统工程，需要付出一定的代价。随着新的经济体制的建立并逐步完善，流通产业的加速发展，已经成为一种必然趋势，流通在国民经济发展中的地位也更加重要。鉴于流通企业的主要职能是在市场的交易过程中，实现商品的价值和使用价值，所以，流通企业的经营机制如何？其活力怎样？将直接影响到社会再生产过程能否正常进行，进而影响到社会经济的发展。
近年来，我国在流通体制改革中，取得了巨大的成绩，传统体制下高度集中的流通格局逐渐被打破，一种竞争性的以流通企业为主体的大市场、大贸易、大流通新的流通格局正在逐步形成。但是，目前摆在流通企业面前的形势又是非常严峻的，流通企业特别是国有流通企业，面临着激烈的市场竞争的挑战，同时又受到国家宏观调控的影响，主渠道作用日渐衰落，经济效益大幅度滑坡。以全国物资流通为例，1994年第一次出现全行业性亏损，1995年1——5月份亏损额高达21.4亿元之多；又如国有商业企业、供销合作社自1990年以来，出现全行业亏损，亏损金额达三、四百亿元。面对如此局面，在深化流通体制改革、建立现代企业制度过程中，流通企业能不能抓住机遇，强化营销观念，转换经营机制，是流通企业面临的一项重大战略决策。我认为：流通企业应完成从组织制度创新、营销观念变革到营销战略、策略及营销方式的重大转变，这是流通企业摆脱困境的一条根本途径。
一、组织制度创新
流通（包括物资、商业、外贸、供销、粮油）企业，都应对在改革初期实行的划小核算单位个人承包的方式以及“船小好调头”的观念进行反思，这种制度尽管在短期内有利于调动职工的积极性，但它分散了企业的经营实力，资金使用上撒胡椒面，形不成一定的气候，达不到一定的规模，使流通企业这只船在市场经济的汪洋大海中飘浮不定，实力不断被侵蚀，市场占有率不断下降，时刻面临着沉没的危险。因此，流通企业必须走集团化、集约化、规模经营之路，以某一大型企业为骨干，以资产为纽带，组建各种形式的大型企业集团，实施一体化、多角化、跨国化的营销战略，为流通企业深化改革寻找一条切实可行的新途径。同时，对基本具备条件的大型流通企业，应以建立产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度为目标，组建有限责任公司和股份有限公司，积极探索多种形式，如“国有民营”、租赁、拍卖等，真正从制度、机制的完善上，搞活国有大中型流通企业。
二、营销观念变革
传统体制下的流通企业，无论是物资企业、商业企业还是外贸企业，整体上营销观念淡薄且陈旧落后，目前仍然有相当一批企业及企业决策者，仍然习惯于计划体制下的思维方式和营销观念，在市场营销中，畅销时，“官商”作风严重，服务质量差；环境变化，市场疲软时怨天尤人，“不找市场找市长”现象常常发生，市场竞争意识缺乏，适应能力和应变能力极差。因此，流通企业要在市场经济的竞争中立于不败之地，就必须实现营销观念的根本性变革，调整企业的营销战略及策略，使企业的营销活动转移到以市场为导向的轨道上。
确立以顾客需求为中心的现代营销观念。顾客需要什么，企业就经营什么；什么商品能赚钱，就经营什么商品，以此为依据调整企业经营的品种结构，实施产品的深度和广度双向延伸战略。把营销观念的转变作为一项重大的战略转移，促使流通企业尽快形成产品形象、社会形象及服务形象三位一体的新营销机制。满足了顾客需求，也就有利于实现企业的营销目标。
——树立大市场、大贸易、大流通观念。发展流通产业，完善流通设施，是深化流通体制改革的重要内容，也是搞活流通企业的主要途径之一。过去那种划地为牢，地区分割的狭隘的区域观念，已经成为流通企业进一步发展壮大的严重障碍。流通企业应审时度势，把握当代经济发展的趋势，以大贸易、大流通促进企业大发展。
（1）要突破国内贸易和国际贸易相分离的传统观念， 实施大贸易战略，把国内贸易和国际贸易作为一个贸易整体，实现国内市场与国际市场的对接，组建大型流通企业集团，实施跨国经营战略。
（2）要突破物资、商业、外贸三分天下的格局，发展大流通， 实施多角化经营战略，尽快形成三位一体的新流通格局。
（3）要进军两个市场，即国内市场和国际市场； 参与多种市场交易，即现货市场和期货市场，以减少流通企业经营风险，壮大实力。
——强化竞争观念，主动出击占领市场。在多种流通渠道并存格局逐步形成、国有流通企业主渠道作用日益削弱的情况下，任何寄希望于通过计划手段再回到旧体制下“主渠道”地位的时代已不复存在。国有流通企业必须树立社会主义市场经济体制下的竞争观念，变被动经营为走向市场，主动出击，迎接挑战，摆脱“父爱”、“母爱”的束缚，学会在竞争中求生存、谋发展的真正本领，这才是流通企业发展的长久之计，动力的源泉。
——塑造良好的企业形象。流通企业要改变就是做买卖的小商人的观念，重塑流通企业现代商人的新形象，以良好的形象展示在市场经济的舞台上。在当代，形象促销已经成为企业营销竞争的有效武器，流通企业要强化形象观念，利用各种机会，导入CI策划，从企业理念、行为识别到视觉识别系统，实施整体策划，以提高流通企业的地位、信誉和知名度，重振国有流通企业的雄风。
三、营销方式拓展
国有流通企业一定要解放思想，更新观念，大胆创新，拓展营销方式。一方面要积极引进，吸引国际上的现代营销方式；另一方面要结合中国国情，创造出具有中国特色的营销方式。
——代理经营制。流通企业其本质上是一种中间商，其功能主要是商品的集中、平衡与扩散。长期以来，流通企业习惯于“买断经营”的销售方式，即用钱买货后然后从事批发和零售，实现商品所有权转移，这种方式是卖方市场形态中常常采用的经营方式。借鉴国外现代商业成功的经营经验，实施代理经营，充当生产企业的代理商，充分利用自己良好的基础设施、广泛的销售网络，反应灵敏的市场信息系统，为生产企业和用户搞好双向服务，以提高资金利用率，在服务中发展壮大自己。
——连锁经营制。它是现代商业一种新型的企业组织形式，也是国际上普遍采取的企业零售营销方式。这种购物、消费方式在我国已被消费者逐渐接受。国有中、小型流通企业，走连锁经营之路，是我国流通领域的一场重大变革。从发展的角度来看，搞连锁经营是带动我国消费品工业参与国际市场竞争，实现流通现代化的一条有效途径。同时，也有利于提高资产重组，实现规模经营。各地应根据实际，统筹规划，合理布局网点，整体设计，稳健推进，使连锁经营在我国沿着规范道路发展。
——货仓式销售。它是一种集仓库与商场于一体的新的营销方式，最早于1968年在荷兰出现， 被称之为“万客隆”。 它目前在全球开设100多家购物中心，年营业额在75亿美元以上。1993年8月8 日广州的“广客隆”开业，产生巨大轰动效应，当天10 万人光顾， 最高创日销售230万元记录。这种方式具有仓库与商场结合、批发与零售结合、 自选与导购结合、提货与送货结合的特点，有利于降低经营成本，以较低的价格吸引了众多的工薪阶层购物。因此，我国流通企业改革，应大胆地引进、吸收、推广这种行之有效的营销方式，同时，流通企业也应大胆地改革经营方式，特别是利用已经具备的仓储设施齐全、地理位置适中、营销网络广泛的优势，迅速建立具有中国特色的“货仓式销售”，以推进我国流通企业改革，促进流通企业发展。
总之，流通企业面临的形势是严峻的，这既是对企业的挑战，同时又是一种机遇。迅速转变观念，调整营销战略及方式，有利于摆脱目前困境，流通企业美好前景一定会展现。