基于过程观的创业决策研究述评与展望，本文主要内容关键词为：述评论文,过程论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
创业能为促进自主创新、解决就业问题和推动国民经济增长做出积极的贡献，是我国加快经济发展方式转变、实现可持续发展的重要驱动力。各级政府相继出台了一系列政策措施，大力引导和积极扶持创业。然而，创业失败率一直居高不下，《财富》杂志公布的最新数据表明创业失败率高达70%，而创业决策失误是导致创业失败的一个重要原因(Franco和Haase，2010)。在新企业的创立与成长过程中，创业者要做出许许多多的决策，如评估和开发机会、整合资源、组建创业团队等方面的重大决策，其中任何一项决策的失误都可能导致创业失败。
理性决策理论认为，决策是基于因果逻辑分析的理性、科学行为。然而，创业决策在高度不确定的条件下进行，并非也不可能在若干理性决策方案中选择最优方案，创业者常常基于直觉、经验、即兴而作等非理性手段来进行决策，而创业决策正确与否则直接关系到创业的成败。正如《史蒂夫·乔布斯传》所指出的那样，乔布斯多次强调他在经营苹果公司时常常凭借自己的直觉来迅速做出决策，以提高决策效率。创业者采取的决策方式各不相同，他们的机会开发过程也会因此而不同，进而导致创业绩效大相径庭(Hmieleski和Corbett，2006)。因此，解析不同的创业决策方式，发掘创业决策的内在逻辑，对于理性认识创业决策问题，探索和拓展决策理论的边界条件，具有十分重要的理论和现实意义。
基于此，本文围绕创业决策这个研究主题，系统梳理了近几年里在ASQ、AMJ、AMR、JBV、ETP、JSBM等国际顶级管理和创业学术期刊上发表的相关论文和国外一些论述创业决策问题的博士论文，立足于创业行为过程中创业决策相对于管理决策的特殊性讨论了因果逻辑、效果逻辑、即兴而作、探试决策四种不同的创业决策方式，并探讨了这四种不同创业决策方式的适用情境。最后，在分析现有研究仍存在的不足的基础上指出了未来相关研究应该关注的问题。
二、基于过程观的不同创业决策方式
自20世纪80年代以来，创业型经济的作用日益凸显，并逐渐取代现代管理型经济。决策作为管理的核心，由于决策情境变迁而在发生重大的变化。传统的决策方式——为达到预定目标，根据预先设定的程序在多个决策方案中理性选择最优方案——已经不能适应环境高度不确定、目标含糊不清，机会转瞬即逝、角色快速变化的创业决策需要。Sarasvathy和Kotha(2001)研究发现创业者所采用的决策方式明显不同于传统的管理决策方式，并根据创业决策所面对的情境不确定性程度总结出三种常见的创业决策方式。首先，在不确定性较低(即创业者认为未来可预测)的情境下，创业者会采取因果逻辑(causation)方式，也就是先系统收集和分析相关信息，然后根据因果关系来进行决策。其次，在不确定性相对较高(即创业者认为未来相对不可预测)的情境下，他们会采取类似于贝叶斯估计法的决策方式，借助于试验、经验和学习来优化决策。最后，在不确定性非常高(即未来不可知)或者处于奈特不确定性的情境下，创业者无法采用以上两种方式来进行决策，他们必须根据既有手段和初始意愿来进行决策，即遵循效果逻辑(effectuation)来进行决策。Sarasvathy和Kotha(2001)较早就关注到由创业情境的特殊性所决定的创业决策特殊性，并根据不同的创业情境对不同的创业方式进行了区分。不过，他俩只论述了两种分别遵循因果逻辑和效果逻辑的创业决策方式，并没有详细论述其他创业决策方式。Gustafsson(2006)进一步拓展了创业决策研究，并且提出了四种常见的创业决策方式，即因果逻辑、效果逻辑、即兴而作和探试(heuristic)方式。在现有创业决策研究文献中，Gustafsson的这项研究对创业决策方式的探讨最为系统、全面。本文沿用Gustafsson的研究思路，系统梳理、比较分析以上四种创业决策方式，以便勾勒创业决策的总体特征。
(一)因果逻辑
因果逻辑是传统管理理论研究讨论较多的一种决策方式，其特点就是以目标为导向、以预测为基础，其基本思路在于：未来可以预测，目标可以预定，创业者要做的就是发现最可行的手段去实现预定的目标。创业者以回报最大化为原则，通过预测、分析来决定行动方案。在需要承担风险的情况下，创业者更关注预期回报的大小，寻求能使回报最大化的机会，而不是降低风险(Sarasvathy，2001)。因果逻辑在稳定、线性的环境下较常采用，因为在这样的环境下，决策的任务就是根据某种标准(如既定目标下的回报最大化)，在可供选择的工具和方案中做出理性选择，以实现预定的目标。遵循因果逻辑的决策者常常十分注重竞争分析，关注不确定未来的可预测方面，尽量把不确定性控制在可预测范围内，并且会尽力规避意外(Crossan等，2005)。
在创业过程中，遵循因果逻辑决策的典型路径是：创业者首先识别机会，发现推出新产品、开发新业务或是挖掘潜在市场的商机；然后通过竞争分析和市场调查，根据目标消费者特征把潜在市场分成几个独立的细分市场，并确定每个细分市场的潜在购买力；再制定商业(或创业)计划，通过争取利益相关者的认同和获得开发机会所需的资源来实施计划；随着时间的推进不断适应环境，最终实现预定的目标(Read等，2009)。
资料来源：根据本文参考文献[16]改编。
图1 目标导向型决策过程
(二)效果逻辑
随着创业型经济的问世，出现了一些难以运用传统决策理论来解释的新的经济现象和问题。Sarasvathy较早就认识到这个问题，于是就运用Simon的人工科学理论、实用主义本体论、认识论和方法论等知识，以成功创业者(即所谓的“专家创业者”)的决策行为为切入点，试图通过解析成功创业者的决策行为来总结创业决策的内在规律。经过多年的探索，Sarasvathy于2001年提出了令许多创业研究学者为之眼睛一亮的效果逻辑(effectuation)理论，以揭示成功创业者的决策方式(方世建，2012)。
效果逻辑是一种与因果逻辑相对应的决策方式，这种决策方式的特点是创业者在高度不确定的情境下从既有手段出发，充分发挥自己的主观能动性，投入他们可承受损失范围内的资源，通过与外部资源所有者互动、建立利益共同体来动员尽可能多的资源，充分利用突发事件来努力取得尽可能好的结果。在充满不确定性并难以预测的环境中，具体的任务目标无法确定，但创业者既有的资源或手段是已知的，他们只能通过整合利用既有手段，甚至创造新的手段来取得尽可能好的结果(Sarasvathy，2001)。
资料来源：http://www.effectuation.org。
图2 基于效果逻辑的决策过程
在外部环境难以预测和内部目标模糊的情境中，遵循效果逻辑决策的创业者往往会认为未来不可预测，因此不会去刻意预测未来，而是以行动为导向，通过与自己所认识的人进行互动，或者说充分利用自己的人脉关系来把自己的想法变成现实。创业者基于自己的独特能力、先前经验和社会网络这三个初始条件(Sarasvathy用三个康德式设问“我是谁”“我会什么”“我认识谁”来表示这三个条件)来判断自己的能力和自己能做什么，然后积极与自己认识的人互动，争取获得他们的承诺和支持并调动尽可能多的资源来开发机会。在这个过程中，市场逐渐扩大，并衍生出新的手段和目的。同时，创业行为过程总是嵌入在一定的环境中，因此，具体的环境在创业决策过程中发挥着重要的作用。环境变化一方面有可能带来新的手段；另一方面也可能会影响创业资源的使用成本和收益等，进而导致创业的约束因素发生变化。新手段、新目的的出现会驱使创业者基于效果逻辑进行下一轮的系列决策(参见图2)。
(三)即兴而作
“即兴而作”(improvisation)最早是指在没有事先准备的情况下同时进行创作和执行的行为方式。Weick(1998)最早把即兴而作引入管理学研究，认为在环境动态变化、不确定性高且资源匮乏的情况下，在遇到突发情况或者事先计划不周时，组织就可以通过即兴而作来把握机会。后来，Baker等(2003)研究发现，即兴而作可用来描述想法的形成和执行几乎同时完成的创业决策。Hmieleski和Corbett(2006)认为，即兴而作可用来解释“创业者在发现机会以后，既不制定商业计划也不进行直觉推断，而是随即决定迅速开发机会”的情形，是一种特殊的创业决策方式。
Vera和Crossan(2005)深入分析了即兴而作的特点，认为即兴而作具有普适性(university)、可移植性(transferability)和可及性(accessibility)等特点。然而，学者们普遍认为，即兴而作最重要的特征是“即兴”(letting go)和“创作”(making do)。这里的“即兴”是指遇到突发事件能即刻通过调动一切可利用资源来应对；“创作”是指应对行动不但要迅速，更应有创意。因此，即兴而作的结果常常难以预料(Miner等，2001)。
Crossan等(2005)还研究发现不确定性和时间压力是迫使创业者采取即兴而作这种决策方式的重要因素，并根据不确定性和时间压力的不同组合区分了四种不同的决策情形(参见图3)。他们认为，当不确定性较低，且时间充裕时，决策者可以按计划行事，没有必要进行即兴而作。当时间紧迫或是不确定性上升时，决策者难以制定翔实的计划，因而必须即兴而作。在不确定性程度高且时间压力较小的情况下，决策者不可能进行全面分析，更重视发现新知识或新创意，因此，“创意”重于“即兴”，这时的即兴而作就是所谓的“发现型即兴而作”(discovery improvisation)；在不确定性低但时间紧迫的情况下，外部环境基本处在决策者可控的范围内，时间压力是驱使决策者快速行动的重要因素，因此，“即兴”重于“创意”，这时的即兴而作就是所谓的“修饰型即兴而作”(ornamented improvisation)；在环境不确定性高、时间压力大的情况下，决策者不可能收集充分的信息来制定周密的计划，时间迫使决策者快速行动，这里的即兴而作就是所谓的“完全即兴而作”(full-scale improvisation)。在完全即兴而作中，“即兴”和“创意”同时存在且同等重要(Crossan等，2005)。
资料来源：本文参考文献[5]。
图3 即兴而作类型图
在创业情境中，机会转瞬即逝，环境不断变化，即兴而作，尤其是完全即兴而作，是创业过程中最常用的一种决策方式。现有创业研究很少关注即兴而作这种创业实践中常见的决策方式，但一些管理学者已经意识到即兴而作是一种值得关注的行为，他们从不同角度进行了阐述。Eisenhardt和Tabrizi(1995)比较了新产品开发过程中的理性分析和即兴而作。她们发现在新产品开发过程中即兴而作要比理性分析更加有效，尤其是在产品不确定性程度高的情况下更是如此。Brown和Eisenhardt(1997)考察了技术型大企业的持续变化过程，发现一些企业之所以取得了成功，是因为它们在面对变化时能够成功地实施即兴而作。Miner等(2001)研究发现，可以把即兴而作融入正式的组织活动，如组织通过创造即兴而作的机会和支持即兴而作的过程来计划即兴而作。
(四)探试(heuristic)决策
探试最初主要是一种决策策略(Tversky和Kahneman，1973)。随着相关研究的深入，学者们发现在不同情境下探试具有不同的含义，于是对探试决策方式进行了比较深入的研究。学者们对探试所下的定义也越来越具体，有些定义已经具体到问题解决和逻辑层面(Gigerenzer和Todd，1999)。在管理学领域，Manimala(1992)认为，探试是决策者在制定决策时必须遵循的一条重要原则，如“雇用有经验的员工来担任管理职务”。还有研究(如Busenitz和Barney，1997)表明，创业者不可能等到系统分析不确定事件以后再进行决策，而常常是采用探试方式来快速决策和完善决策。其实，探试决策是创业者区别于一般管理者的显著特征之一。
关于探试决策的效果，现有研究并未得出一致的结论，学者们仍持不同的观点。主流观点认为，在创业情形下，机会转瞬即逝，创业情境动态变化，创业者必须快速决策并采取行动。在高度不确定、快速变化的创业情境下，相对于理性分析而言，探试有利于提高决策效率，改善创业绩效。Gigerenzer和Todd等(1999)认为探试方式更加快捷，且成本较低。他们比较研究了探试和理性决策方式，结果发现探试和理性分析的决策结果相同，有时候甚至更好。不过，也有学者认为有时探试会导致决策失误。例如，Simon和Houghton(2002)指出探试具有一定的主观性，难免不受经验的影响，因而有可能导致决策失误。Bazerman(2006)更是详细罗列了探试可能导致包括乐观偏差和证实偏差等在内的13种认知偏差，并告诫决策者在采用探试方式进行决策时应该尽量避免各种认知偏差。
创业者在什么情境下倾向于运用探试方式来决策，是探试决策研究的一个新热点。相关研究从不同视角探讨了这个问题。例如，Wright等(2001)从环境的角度阐述了在动态变化的创业环境中，探试是创业者认识真相进行决策的一种重要方式。他们认为，如果不采用探试方式来决策，那么，机会开发过程就会变得任务繁重、成本高昂。不过，Barsky(2010)研究得出了正好相反的结论：快速变化的环境并不会迫使创业者采用探试方式来进行决策。还有学者探讨了创业者的先前经验和采用探试方式决策两者之间的关系，如Politis(2005)研究发现：有经验的创业者在遇到新问题、新情况时，往往是先认知环境并基于反馈信息开展学习，然后再采用探试方式来进行决策，即创业者以往积累的经验会促使他们采用探试方式来进行决策。然而，Barsky(2010)的研究结果表明，创业者的先前经验并不会促使他们采用探试方式来决策，而“师父带徒弟”甚至受过正式的创业教育则会促使创业者采用探试方式来决策。
梳理现有的探试决策研究文献不难发现以下两个研究趋势：一是探试决策方式研究已经从纯理论探讨向构建探试决策模型发展；二是由过去讨论何谓探试决策、创业者采用探试方式决策效果如何等问题转向探讨创业者在什么情境下更倾向于采用探试方式来决策。
三、不同创业决策方式的适用情境
在新企业生成过程中，创业者必须做出许许多多的决策。卓有成效的创业者会在适当的时候采用适当的方式来进行决策，而一般创业者常常会习惯性地沿用某一种决策方式(Baron，2004)。探索创业决策方式的适用情境对于理性认识创业决策、有效指导创业者科学决策具有重要的意义。
Mintzberg和Westley(2000)较早就关注决策方式适用情境的问题，他们提出了先想型(thinking first)、先看型(seeing first)、先做型(doing first)三种不同的决策方式，并分别阐述了它们的适用情境。他俩认为，先想型适用于任务明确、依据可靠、环境稳定的决策情境。如果相关决策涉及取舍重大创新方案(如新产品开发)，那么常常应该采用先看型决策方式。在问题较新、复杂甚至有些混乱，但现有资源或能力有助于问题解决的情境下，最好采用先做型决策方式。根据Mintzberg和Westley(2000)关于这三种决策方式适用情境的研究，不难发现这三种决策方式与本文介绍的一些创业决策方式具有一定的对应关系，如因果逻辑与先想型、探试式与先看型、效果逻辑与先做型。
继Mintzberg和Westley之后，陆续有学者研究了决策方式的适用情境问题，其中要数Hmieleski和Corbett在2006年完成的研究最为权威。Hmieleski和Corbett(2006)认为，面对创新性程度不同的机会和不同的资源约束条件，创业者会采用不同的决策方式(参见图4)。在资源充裕、机会创新性不高的情况下，创业者有充分的条件制定行动计划，表现出更多的战略计划行为，他们倾向于采用因果逻辑决策方式；当资源不足，创业者又比较熟悉机会时，他们会更多地用探试方式来决策；当资源充裕，机会的创新性较高时，创业者会采取试错法来获得更多的新信息，并通过效果逻辑决策方式来影响和改变现状，在行动过程中积累相关经验和知识，最终通过开发机会把设想变成现实；当面对高资源约束，且机会的创新程度又很高时，由于缺乏足够的时间和资源，创业者不可能进行充分的计划和试错，同时又由于机会具有很高的创新性，创业者不熟悉机会，没有相关的先前经验可以利用，因此无法采取探试方式来决策，而最可能采用即兴而作的方式来决策。
资料来源：根据本文参考文献[11]改编。
图4 不同创业决策方式及其适用情境
此外，新企业创建阶段的条件也会影响创业者的决策方式选择，并会随着这些情境条件的变化改变创业决策方式。在新企业早期生成阶段，尤其是创业新手，在开发创业机会的过程中，除了运用效果逻辑决策方式之外，还可以通过即兴而作来实施创业行为，或是通过学习成功创业者来进行探试式决策。然而，随着创业进程的推进，创业者逐渐熟悉创业行为过程，尤其是到了新企业成熟阶段，就较多地采用因果逻辑决策方式，(Sarasvathy，2003)。
还有一些研究从选择某种或几种创业决策方式入手，分析它们的适用情境。比较有代表性的研究有Sarasvathy(2008)以及Read等(2009)关于因果逻辑和效果逻辑的研究，他们认为创业所处的阶段、创业者是不是专家创业者、可利用资源的多少以及企业的规模都是影响创业者在创业过程中选择不同决策方式的关键因素。Crossan等(2005)指出当时间压力大、环境不确定性高的时候，创业者为了抓住稍纵即逝的机会，必须采用即兴而作的决策方式。
根据以上分析可以发现，目前创业决策方式适用情境研究还处在起步阶段，为数甚少，且以理论探讨为主，缺乏实证检验和质性研究。此外，这些研究主要从少数几个因素分析创业决策方式的适用情境，无法全面反映创业决策方式的适用情境。因此，后续研究应从多视角探索不同创业决策方式的适用情境。
四、现有研究不足分析与未来研究展望
创业决策方式研究契合了当前聚焦于创业行为过程的主流研究范式，引起了经济学、认知心理学、战略管理等不同领域学者的广泛关注，日益丰硕的相关研究成果对于探索创业行为内在规律、解析新企业生成与成长路径具有重要的意义。但是，创业决策研究毕竟还是一个很新的研究领域，现有研究依然存在不少问题。具体而言，首先，现有创业决策研究仍以理论探讨为主，缺乏实证检验。目前，创业决策研究还处在起步阶段，为数不多的研究主要从理论上探索不同创业决策方式的特征，而且主题比较分散，缺乏系统性，实证考察创业决策内在规律的研究非常匮乏，从而严重制约了创业决策研究的深化。
其次，虽然学者们基本认同“创业决策是一个过程”的观点，但少有研究解析创业决策的动态演化过程。根据Simon的行为决策理论，决策者是有限理性的个体，主要依据满意原则来决策。在创业实践中，创业环境不断变化，创业者知识、信息、能力和认知等也不断发生变化，因此，他们对事物的“满意度”也会随之变化。满意度的变化必然引发创业决策方式发生变化。但是，已有研究因受数据等因素的限制，常常基于静态视角来解析创业决策方式，忽视了创业决策方式选择的动态性，因而不可能系统考察创业决策方式动态演化过程。
最后，现有的创业决策研究大多局限于个体决策层面，而没有关注团队、组织的创业决策问题。在创业实践中，不少创业决策是由创业团队共同制定的。Lyon等(2000)就研究指出，创业决策涉及创业者个体、创业团队群体和新企业组织三个层次。因此，我们认为创业决策研究也应该从这三个层次展开。遗憾的是，现有创业决策研究基本上都是个体层次的决策研究，鲜有学者研究创业团队群体决策和新企业组织决策问题。
基于以上述评，本文提出几点研究建议，以供后续研究参考：
第一，揭示创业决策方式选择的驱动因素。根据过程学派的观点，新企业的创立是创业者、创业机会、创业环境等因素互动匹配的结果(Shane和Venkataraman，2000；Shane和Eckhardt，2003)。创业者、创业机会、创业环境及其互动匹配关系不同，会导致创业的行为规律、过程特征不同(Davidsson，2005)。这就意味着不同的创业者在面对不同的创业机会和创业环境时有可能采用不同的创业决策方式。因此，要想总结创业决策方式选择的科学规律，就必须探究创业行为过程中创业者、创业机会对创业决策方式选择的驱动作用，深入分析创业者面对特定机会和创业情境采用某种创业决策方式，而不采用其他创业决策方式的原因，并探索创业者在与创业机会互动匹配条件下选择不同创业决策方式的特征，尤其要关注创业环境对于创业决策方式选择的约束作用，进而提炼创业决策方式选择的内在规律。
第二，深入到创业行为层面挖掘并比较创业决策方式对新企业绩效的作用机理。从行为层面深入创业过程内部解析新企业生成与成长的内在规律，是创业研究的主流范式(Gartner等，2004)。创业决策过程常常与创业行为的实施紧密相关(Ucbasaran，2008)。而且，已有研究表明创业决策方式与新企业绩效之间可能存在并非直接的作用关系。因此，要想打开创业决策方式与新企业绩效之间的作用关系这只“黑箱”，就有必要深入到行为层面去解答创业者采用不同决策方式会导致怎么样的创业结果这个问题，揭示创业决策方式影响创业行为实施进而影响新企业绩效的作用机理。
第三，从动态视角考察创业决策方式的演化路径。创业决策不同于一般的创业行为，是一个持续、反复的动态过程。现有研究因受数据限制等原因，常常静态地考察创业决策方式。后续研究应该尝试多元化的研究设计和研究方法，如开展大样本随机抽样动态跟踪研究。Forster和York(2009)在这方面进行了有益的尝试，利用PSED面板数据分析了效果逻辑决策方式影响初次创业成功的作用机理。后续研究应该采用动态跟踪数据，深入研究创业决策的动态演化问题，力争揭示不同创业情境下的创业决策方式动态演化路径，更真实地体现创业决策方式的独特性，加深对创业决策规律的认识。
第四，探索创业团队的群体决策方式。随着团队创业日益成为一种普遍现象，关注创业团队的群体决策方式和特征，进而解析创业团队群体决策的过程和内在机理，是未来创业决策研究应该关注的研究方向之一。尤其是通过从个体、团队、组织三个层次探索创业决策方式，描述、归纳不同层次创业决策的异同点，提炼出创业决策的核心要素，并进一步从理论层面剖析这些核心要素的前置因素及其对新企业生成和成长的作用机理。
第五，中国情境下的创业决策独特性问题。制度转型带来的独特制度环境和儒学、中庸等传统文化的影响，可能会导致中国情境下的创业决策具有自己的特殊性。例如，中国人恪守中庸之道，注重建立、维系和利用关系，这有可能导致中国创业者在创业决策方面的行为不同于西方国家的创业者。今后，我国学者应该在借鉴国外相关研究成果的基础上，深入研究中国情境下的创业决策问题，并运用科学的研究范式总结中国情境下的创业决策规律。
自Simon(1976)因提出“有限理性”理论和决策模型而获得诺贝尔奖以来，随着创业研究的不断深入，创业决策逐渐发展成为一个重要的研究领域，创业决策方式及其适用情境研究更是备受创业研究者关注的热点问题。在过程观成为创业研究主流观点的背景下，关注创业决策方式，从微观层面探索创业行为特别是决策行为的规律，探索新企业创建机理与成长模式，从理论上解析新企业创建过程，构建创业管理理论知识体系，具有非常重要的意义。在实践中，创业决策研究有助于推动创业者理性认识新企业创建过程，更加有效地进行创业决策，重视对创业行为过程的规划和管理，从而有利于提高创业成功率。