营销有专攻——访和光商务总经理王焰，本文主要内容关键词为：总经理论文,商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销是一门艺术，更是一门科学。没有艺术家的热情和创造力，就不会有好的计划浮现在脑海；但如果光有好的点子，企业的成功也不会持久，因为高效的营销必须要靠科学的管理与决策来保证。由于操作上的博大精深，所以营销被许多专家称为"成本经济的最后防线"和"经济领域中的黑暗区"。
对于专做分销业务的企业来说，营销本身也是产品，直接决定着企业的利润。让这个产品利润回报率更高，是和光努力的方向。
深圳和光现代商务股份有限公司靠着成功的营销策略，在过去十一年的时间里壮大了几百倍，如今更加深切地感受到了规范化科学运营的重要性。坦然面对竞争
"企业的利润回报是变化的，每一个行业到成熟时，由于竞争的结果，利润回报率都会日渐下降。对于和光来说，这时就要用科学的分析与决策，让自己的营销网络更有效。"和光商务总经理王焰说。
和光商务是和光集团控股的上市公司，去年被《新财富》杂志评为"中国最具成长性上市公司１００强第８３名"。和光商务还是中国上市公司中，唯一一家经营"营销网络"的公司。面对着整个ＩＴ分销业在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的局面，和光商务必须使自己的利润在同业中最大化，才能在竞争中取胜。竞争性行业中，企业永远不会有高枕无忧的那一天，在王焰看来，能够让企业在市场成熟期保持健康成长，是企业领导者必不可少的素质之一。
一般来说，寻找新的利润增长点，有好几种方法。企业可以跳出去寻找新的高利润领域，在ＩＴ界，这种做法很常见。为了应对市场的变化，许多企业今天做这个，明天做那个。但和光并不认同这种方式，他们认为分销业务有很大的潜力可挖，对于任何一家商业企业而言，在产品同质化的背景下，唯有"渠道"和"传播"能产生差异化的竞争优势，生产者和消费者之间需要时间与空间上的纽带，这就注定了分销企业总是有存在的价值。而浮躁心态是做分销产业的最大敌人，没有"专心致志"和"踏踏实实"，是不可能在这一领域先做强、再做大的。和光选择的发展方案，是更加充分地完善渠道、加强管理，实现由原来的单一靠营销体系创造利润转变为营销体系、物流体系、客服体系、信息体系共同创造利润。物尽其流
营销渠道的意义就在于资金流、物流与信息流的有效交汇与顺畅运行，它是分销企业的根据地。利用自己的分销体系，在十一年中，和光的年销售额从５００万元发展到２００１年的３３亿元。如今，和光拥有９家分公司、１０余家办事处，营销网络遍布全国。今后，和光还将努力使其销售团队更为强有力，销售网络覆盖面更广。
但是，仅仅在这销售网络中"就事论事"是否充分发掘了分销企业的潜力？网络中还有没有可资利用的利润来源？和光开始重新审视自己。他们发现，为了使这一网络有效运行起来，过去十一年间，曾为其花大力气配套建立起了物流配送系统、服务体系和信息系统。这些系统都是很好的"金矿"。
单就物流系统而言，当今企业无一不关注成本的控制、运作效率的提高和服务的改善，这一切的基础就是建立一个高效的物流体系。这是快速变革的时代对现代企业的要求。无论分销还是直销，要想把产品递到用户手中，都离不开物流过程。目前，电子商务在中国蹒跚而行，很大程度上也源于中国现阶段相对滞后发展的物流体系。
物流，在今天和明天都是企业经营中一个举足轻重的环节。
人尽其才，物尽其流。既然物流系统如此重要，为什么要让它仅仅作为销售网络的附庸而存在呢？
因此，和光针对中国商贸流通业的现状，已经举起了倡导发展现代商贸流通服务业的大旗。
和光目前拥有的全国性物流网络，涵盖了各省会城市及沿海诸城市。１０个区域性物流中心为它在１６个城市中的８家分公司以及配送站提供服务。在承担公司所有产品线的区域配送工作中，物流体系实行物流班车制，将当日销售订单的配送工作完成。
和光物流不但为和光营销业务服务，还成功地向合作伙伴提供独立的物流服务，２００１年１０月以后的半年时间里，和光与ＩＢＭ共同合作，利用和光的物流体系为其笔记本产品在华北地区、华中地区展开了直销业务，共实现销售额四千万元，使ＩＢＭ的直销业务实现了零的突破。
目前，在分销行业中，和光物流体系的巨大优势已经构筑了一道坚固的竞争壁垒，使和光能够在高手林立的分销业中站稳脚跟，完全处于优势地位。综合这种优势，和光致力于整合先进的管理技术、ＩＴ技术，利用共享平台的思想，实现为供应商提供全程商业履约服务，并进一步扩大直销的营业额，建立更广泛的直销联盟，从而使物流体系能够为和光创造更大的利润。
服务中挖潜
另一个可能的利润来源是服务。
现代营销学之父科特勒曾在一篇文章中指出，服务是产品的核心价值所在。时至今日，这句话在ＩＴ企业这里得到了更进一步的发挥，那就是把无形的服务本身像有形的产品一样去出售，并依据自身实力和服务水平创造出专门的"服务品牌"。由于ＩＴ产品本身具有技术复杂性和应用相关性，注定不能像日用百货那样销售，这就是服务收费有了必要性与合理性。许多服务是产品和技术的自然延伸，人们称其为"增值服务"---因为它确确实实能使产品增值。
早在１９９７年，和光就已经建立了较为完善的客户服务网络，能够为客户提供维修维护等基础服务。而在当时，其他企业还很少具备这样的能力。经过五年的发展、锻炼后，和光的客户服务网络所具备的遍布全国的专业服务网络，规范化的服务管理平台，多品牌、多厂商的备件支持等诸多优势使其成为在全国领先的ＩＴ产品客户服务网络。和光服务网络现在涵盖了十余家服务网点，形成了独特的"和光服务"品牌。
鉴于这样的领先优势，和光想让未来的客户服务业务成为提升自我、实现利润的重要组成部分。在未来的一年中，和光的服务网点将在现有基础上进一步扩大，使客户服务能够将触角延伸到和光所分销的产品到达的每一个区域；在网点扩大的同时，和光服务将提高服务工程师的技术水平，使他们不但能够进行日常的维修维护服务，还能够在安装调试等方面一展身手；另外，和光服务还会根据市场的需要，把配件服务、集成服务和运营外包服务推向前台。
在和光的设想中，服务最终的发展目标就是基础业务和合约业务共同提升，相互促进，进一步带动和光服务盈利能力的提高，并将使"和光服务"的品牌效应得以有效延伸。
再造管理如果把分销企业比作一个人，如果说销售网络是他的躯干，物流系统是其血液，服务体系是他与外界交流的五官，那信息系统就是他的大脑。在人体中，大脑虽然所占比例不大，但却消耗了４０％以上的能量，指挥着每一个动作，信息系统在企业中的地位和作用同样也是如此。
和光为了建设信息系统，花了大力气。早在１９９４、１９９５年间，和光集团的创始人吴力就开始关注公司管理体系滞后的问题，为此多次请国际上的经理人来做管理培训，经过努力他们终于认识到单点式的操作不可能解决体系上的问题。１９９７年，和光下了决心，聘请全球知名管理咨询公司来做咨询，一做就是三年。作为合作的成果之一，１９９８，ＢＡＡＮＥＲＰ系统的实施，使和光迈开了现代化管理的步伐，这比同行企业至少早了半年。
ＢＡＡＮＥＲＰ系统推广意味着原有工作模式的彻底改变，可以说是企业再造的过程。在四年多的信息系统建设和使用过程中，和光不但投入了大量的资金，还投入了不计其数的人力。刚开始时，许多员工并不喜欢这套系统，他们按谐音将其读为"笨"系统。经过四年多艰苦的努力和不断改进，和光今天展现在人们面前的信息系统，终于体现出了它的价
值，在人们嘴里的称呼也由"笨"系统变成了"棒"系统。努力的另一个收获是，和光积累了丰富的应用经验。如今，和光培养了３０多人的专业顾问和实施工程师队伍，他们对ＥＲＰ系统的应用情况了如指掌，形成了极强的基于ＥＲＰ系统进行业务流程优化、基于特定业务需求进行二次开发的能力。和光的信息系统建设成功以及人与系统的互动经验的逐步积累，是保证和光在激烈的市场竞争中胜出的最重要的核心能力之一。与此同时，这支精锐之师，完全具备了面向市场，为其他企业提供咨询服务的能力。
目前，在中国ＥＲＰ领域，产品与服务的利润比例大约是１∶１，而国外先进企业---比如ＩＢＭ，这个比例可以达到１∶３，这表明有关ＥＲＰ服务，还有巨大的市场等待开发。在今年，和光信息体系将与市场上的各类合作伙伴公司合作，充分发挥和光的人才优势和经验，全面对外提供ＥＲＰ实施及其它以信息系统为使能器，提升企业竞争力的咨询服务，参与企业信息化改造这个市场。
现在回回头，当初与和光一起出现于沈阳三好街的ＩＴ企业，如今还活着的已经没有几个。市场竞争在显示它的残酷性的同时，也在告诉人们某种规律。分销行业的特点就是"无止境的创新"，生产制造商为了扩大产品的市场占有率，经常要求对渠道进行适当的整合，以适应市场的变化；渠道商为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，要求销售形式更加灵活、多样，只有顺应市场的这种转变，才能在未来渠道中占有一席之地。然而在不断的变化中，有些不变的规律必须遵守，企业必须好好把握自己，让物流、资金流、信息流快速合理利用，让管理更具有透明性，让诚信的作风薰陶每一个员工。人们把从事商业活动的实体称为"企业"，企字本身就有构想未来的意思，人们视野中的和光，一直在未雨绸缪，挑战变革、挑战压力、寻找机遇。