选择红色还是蓝色：背景颜色对新视觉产品评价影响的现象、中介和边界体系研究_腕表论文

选择红色还是蓝色——背景色彩影响视觉新产品评估的现象、中介及边界体制研究，本文主要内容关键词为：边界论文,新产品论文,体制论文,色彩论文,红色论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      新产品市场推广的成功与否关乎企业的生存和发展。为了让更多的消费者接受新产品，企业常常将市面上已有的老产品外观进行稍许改变，以形成视觉上与常见产品中度不一致的新产品。①这样做的好处是在保证产品功能感知的同时满足消费者的美观诉求。[1]鉴于促销和广告是新产品市场推广的常见形式，且广告的细节信息会影响消费者对新产品的评价，[2]因此，在为视觉新产品做促销和广告时，有一个问题始终困扰着产品经理和营销者：将该视觉新产品放置在何种背景色彩下？产品经理和营销者的这种困惑并不是毫无依据，来自实践的证据表明，广告的背景色彩会直接影响新产品的推广是否成功；与此同时，色彩方面的理论研究也表明，不同的背景色彩会对消费者的认知、情感和行为产生不同的(有时甚至是相反的)影响，比如，蓝色背景会让消费者更加思维开阔、富含创造力，而红色背景则会让消费者思维狭隘、努力避免决策错误。[3，4]因此，消费者对放置在不同背景色彩下的新产品的信息加工方式会有所不同，相应的产品评估可能会存在差异。

      实际上，索尼相机和佳能相机2014年7月份的广告进一步反映出产品经理和营销者们对广告背景色彩的重视。佳能公司的新相机70D选择的广告背景是红色，在相机周围添加了很多细节信息如卡片机、单反、EF镜头、触摸屏等；而索尼公司的新相机DSC-TX 30则被放置在蓝色的天空中，整个图面非常简洁，没有太多细节信息。两家公司对新产品背景色彩的选择为何差异会如此大？这种背景色彩的选择能否找到理论依据？回顾已有的新产品研究，我们会发现鲜有学者回答这两个问题。实际上，过往的新产品研究多聚焦于探讨消费者的个体差异、产品自身的因素等对新产品评估的影响，[5-9]新产品放置的背景色彩这一环境线索与新产品评估间的关系如何至今仍是一个研究空缺。本文认为，对这一课题的探讨能为已有的新产品研究和色彩研究提供理论创新，并为企业的新产品推广提供实践指导。

      本文将检验背景色彩对新产品评估有无影响及具体的影响机制。本文认为，新产品所处的背景色彩会影响人们对该产品的评估，关系加工(Relational Processing)将起中介作用。具体而言，关系加工一词由Hunt等在1981年提出，它是人们加工信息的一种方式，指对不同事物之间的相似性或联系进行编码和加工，它与具体条目的加工(Item-specific Processing)是相对的，后者指对每个单独的事物进行加工，不涉及联系和相似性。[10]由于蓝色能激发人们的接近动机，[3]而表现出接近动机时人们倾向于采取关系加工策略，[11]因此我们推测，蓝色背景下人们更容易卷入关系加工，进而更容易识别出中度不一致的视觉新产品与同品类的常见产品间在外观上的关联和相似性。由于相似性的识别会促进中度不一致的解决，[1，12]所以会提升中度不一致(vs.一致)产品的评价；相反，红色背景会激发人们的回避动机，[13]促使人们去关注单独的细节信息，[3]细节信息的关注会阻碍关系加工的卷入，[10，14]进而会阻碍中度不一致的解决，降低中度不一致产品的评价。同时，红色背景激发的避免决策错误的心理[4]和追求完美的心理[15]会导致人们对外观一致的新产品的评价也不会提升，最终结果是，红色背景下人们对外观中度不一致的新产品的评价和外观一致的新产品评价变得相似。更为重要的是，本文还将检验何时人们的新产品评估将不再受背景色彩的影响。我们发现，当人们感到自己不能掌控(vs.能够掌控)发生在自己身上的事情时，他们会有意识地去关注背景色彩，此时背景色彩将不再影响其对新产品的评估。

      本文在理论上首次系统性地检验了是否、为何及何时背景色彩会(不会)影响人们的新产品评估。通过将过去彼此孤立的三股研究分支(新产品研究、色彩研究和个人控制感研究)结合起来，本文进行了理论推进和创新。同时，本文的发现将对新产品推广时企业如何选择背景色彩这一营销困惑提供实践指导和理论依据。

      一、理论述评和假设提出

      1.中度不一致效应

      某产品与它所属品类中其他产品间的不匹配程度被称为产品的不一致(Product Incongruity)。[6]新产品常常和人们的期待不一致，这种不一致常表现为视觉外观上的不一致(如瓶口为漏洞形状的软饮料瓶)。[7]在过去的数十年中，学者们一直致力于探讨人们对产品不一致会如何反应。[5，7-9]Mandler提出的倒U型曲线说[12]以及Meyers-Levy等对该倒U型曲线说在新产品领域的验证和发展[6]为我们理解人们对新产品的反应提供了理论基石。具体而言，Meyers-Levy、Mandler等认为，产品评估的效价和程度是不一致解决的函数。一致的产品是可以预测且和人们的期待相符合的，因此人们不需要理解它，会出于熟悉而给予稍微正面的评估。[6，12]但对于中度不一致的产品(如瓶口为漏斗形状的软饮料瓶)，人们看到时会感到身体唤醒(Arousing)，会投入较多的认知努力来猜测这个产品到底是什么。[12]通过一系列的认知努力，这种中度不一致会得以解决，此时人们会享受发现的愉悦，并对该中度不一致的产品的评价高于一致的产品。[6，12]然而，当新产品的不一致程度达到极度时，人们会试图去理解它但却常常因不能理解而倍感受挫和无助，最终会对极度不一致产品的评价低于中度不一致的产品。[6，12]上述人们对中度不一致产品的评估既高于一致产品又高于极度不一致产品的这一现象被称为中度不一致效应(Moderate Incongruity Effect)。[5]值得指出的是，研究中度不一致要比极度不一致更有意义。首先，从理论上讲，Meyers-Levy、Mandler等均假定极度不一致是消费者花费大量认知努力却不能解决的，因此会给予一贯差评，但中度不一致却是消费者花少许认知努力便能解决且体验到愉悦情绪，因此会给予好评。[6，12]更为重要的是，研究发现，一些个体因素和产品自身的因素会提升或降低消费者对中度不一致产品的评价，但却不会影响极度不一致产品的评价。[5-9]其次，从企业实践来看，市面上出现的新产品常是中度不一致的视觉新产品(如对旧外观进行改头换面后的新产品)而非极度不一致的视觉新产品(如消费者仅凭外观完全辨别不出其所属品类的新产品)。最后，我们的前期预实验数据的结果发现，本文关注的环境色彩会影响人们对中度不一致产品的评价，但却不会影响极度不一致产品的评价。鉴于上述理由，和已往的新产品研究一致，本文将重点关注中度不一致的新产品，并将一致的新产品而非极度不一致的新产品作为对照组。

      人们是否对中度不一致新产品的评价总是高于一致的新产品呢？后续关于中度不一致效应的研究发现，[5-9]这一效应是有边界条件的。例如，对于思维狭隘的消费者(如高教条主义者)以及低认知需求的消费者，他们更倾向于喜欢一致(vs.中度不一致)的产品；[6]对于拥有较为丰富(vs.匮乏)品类知识的消费者而言，情况亦如此。[7]除上述个体因素外，产品自身的因素也会影响中度不一致效应的稳定性。比如，当新产品让消费者感到更高的社交风险(如将一个中度不一致的酒瓶带到系主任的宴会上)，[5]以及当新产品采用语义定位或享乐定位时，[8，9]人们都更加倾向于偏爱常规(vs.中度不一致)的新产品。综上，中度不一致效应会随情境而变。但这些研究都聚焦于检验何时中度不一致效应会凸显或逆转，没有探讨何时这一效应会消失，尽管对这一消失情境的探讨能够从理论上推进已有的中度不一致效应研究。本文将对此进行探讨，我们认为一个重要的环境线索即新产品放置的背景色彩将会影响中度不一致效应的稳定性。

      2.中度不一致效应和背景色彩

      实际上，色彩作为一种基本的感知元素，组成了我们日常生活中必不可少的一部分。[15]回顾已往的色彩研究会发现，大多数研究都将注意力放在比较蓝色(或绿色)和红色对人们认知、情感和行为的不同影响上(范式一)。[3，13，16]这是因为蓝色和红色在色彩的两个维度(饱和度和值)上相同但在另一维度(色调)上却完全相反，因此将二者比较能增加研究信度。[3]值得指出的是，从色调角度而言，黑色、白色和灰色的色调处于蓝色和红色之间，因此也有色彩研究[17，18]在探讨蓝色和红色对人们认知的影响时选用黑、白或灰色作为对照组(范式二)。本文认为，范式一要比范式二更能满足实验法中研究组和对照组的选取标准，这是因为范式一中的蓝色和红色仅在色调上是相反的，在其他属性上完全相同，但范式二中若将蓝色(或红色)和黑/白/灰色作对比，则两组颜色在饱和度和值上都不相同，这会影响实验结果的可靠性。因此，本文将采用范式一，出于本文研究目的，我们将关注红色和蓝色对人们认知加工的影响。

      蓝色常常与开放、平静和宁静联系在一起，[16，19]因此，人们处于蓝色的环境时会思维更开阔、认知更灵活、[16]较少体验到威胁和压力。[20]这种较少的威胁和压力感知会促使人们去主动探索新奇的事物，并且会寻求风险(如，通过创新的、不同寻常的方法来解决困难问题)。[21]由于尝试和体验新事物和人们的创造力之间存在关联，[22]Mehta等发现，[3]蓝色背景会激发人们主动接近新奇事物的动机(Approach Motivation)，进而会增加人们的创造力。Zhu等则发现，[11]当人们接近新事物时，会主要采取关系加工的策略以便识别出不同事物之间的相似之处，相似点的识别会增加人们的创造力。关系加工指的是对不同事物之间的相似性进行编码，它与具体条目的加工是相对的，后者指的是对每个单独的事物进行加工，不涉及联系。[10]基于蓝色背景—接近动机—关系加工—创造力之间的上述关联，本文预测，蓝色背景会促使人们采取关系加工的认知策略，以便发掘新事物和已有知识之间的相似性和共同点。由于中度不一致效应(人们对中度不一致物体的评价要高于一致的物体)的理论机制是人们通过发现中度不一致的产品和已有产品之间存在关联并成功解决了中度不一致，[1，6，12]因此，我们进一步预测蓝色背景会增加关系加工，促使人们对外观中度不一致新产品的评价高于外观一致的新产品。

      事实上，来自品牌延伸(品牌延伸和新产品创新都将中度不一致效应视为其理论支撑)的最新研究已为上述推测提供了间接证据。具体而言，Ahluwalia、Monga等都报告消费者之所以对中度远延伸的品牌评价高于近延伸品牌是因为，他们在评价中度远延伸的品牌时采用了更多的关系加工。[23，24]可见，当新产品置于蓝色背景下时，人们会卷入更多的关系加工，进而强化中度不一致效应。

      相反，红色象征着危险、风险和警示(如红色的交通灯、红色预警信号等)。[25]新近研究甚至发现，当个体用红色钢笔来完成词根任务时，他们在大脑中会更多地想到失误和错误等概念。[17]因此，红色背景主要激发人们回避危险的动机、[13]促使人们采用具体条目的加工策略[2，18]并将注意力放在彼此不同的细节信息上。[3]研究发现，关注细节和具体条目信息会降低人们的认知灵活性，进而会阻止人们识别出不同事物的相似点，[10，14]而加工中度不一致的产品却需要一定程度的认知灵活[1，6]显然红色背景不利于中度不一致的解决。因此，我们推测红色背景会阻碍人们卷入关系加工，进而会降低人们对中度不一致新产品的评价。关于一致的新产品，我们并不认为红色背景会增加人们对它的评估。依据是，红色背景会促使人们做出最完美的判断(如和商家协商时试图给出最低的价格)[15]并避免决策失误，[4]而外观与我们期待相一致的产品并不是完美的，它虽然功能上有保证但却外观普通、不能满足我们的美观诉求。[1]因此，我们认为，红色背景会促使人们将注意力聚焦在比较中度不一致产品和一致产品的细节特征，尤其是比较二者的优缺点，最终结果是，人们对外观一致的新产品评价也不会显著提升。可见，红色背景会缩短外观中度不一致新产品和外观一致新产品的评价差距，使得二者评价没有差异。

      综上，我们推测红色背景会阻碍人们卷入关系加工，致使中度不一致效应变得不明显；而蓝色背景却促使人们卷入更多的关系加工，使得中度不一致效应变得更加明显。由此得出下述假设：

      假设1：背景色彩调节产品外观的不一致程度对产品评估的影响。蓝色背景下，外观中度不一致产品的评估高于外观一致的产品，而红色背景下，两类产品的评估相似

      假设2：关系加工中介产品外观不一致程度和背景色彩对新产品评估的影响

      3.中度不一致效应、背景色彩和个人控制感

      Burger指出，个人控制感(Feelings of Personal Control)是指人们对自己在多大程度上能够预测、影响、改变和解释环境中发生的事件的一种能力感知。[26]获取和维持一种较高的个人控制感感知是人类的一种基本需求。[27]但这一需求常受到威胁，威胁可以源于自然灾难，如地震、海啸等；也可以源于人为灾难，如战争、流血冲突；还可以源于产品负面丑闻。[28]以Pittman、Keltner、Zhou等为代表的学者探讨了面临上述威胁个人控制感的事件时，人们会如何加工及处理环境信息。具体而言，Pittman、Keltner，Gruenfeld等发现，个人控制感受威胁后(即缺乏个人控制感)，为提升控制感，个体会增加对理解周围环境的好奇心，[27]有意识地注意环境中的危险信息。[29]这种有意识的注意不仅表现在精细加工目标信息，还表现在对环境中的外围信息(如背景线索)也进行精细加工，[30，31]这样做的好处是，缺乏个人控制感者可以很轻易地将目标信息和背景线索区分出来，[32]并对目标信息的评价不受背景线索的影响。[33]因此，Zhou等总结到，由于缺乏个人控制感，为获取高的个人控制感感知，人们会倾向于采取分析性思维，因而对目标信息的评价将是客观、无偏的。[34]然而，当个体的个人控制感未受威胁(即拥有个人控制感)时，Guinote发现，这些拥有个人控制感者将会有选择地只注意目标信息并抑制对环境线索的加工。[30]Keltner、Fiske等则指出，这种对环境线索的忽视使得拥有控制感者对目标信息的评价是有偏的、不客观的、受环境线索影响的。[29，33]可见，与缺乏个人控制感者相比，拥有个人控制感者更容易受环境线索的影响，这种影响发生在他们的意识之外。由于背景色彩是一种环境线索，它对人们认知的影响发生在意识之外，[3，13]且上文已推理出人们对外观不一致程度不同的新产品的评价将受到背景色彩的影响，我们由此推出，仅对拥有(vs.缺乏)个人控制感者而言，背景色彩才会调节外观不一致程度对新产品评估的影响。由此得出以下假设：

      假设3：背景色彩对产品外观不一致程度和新产品评估间关系的调节作用受个人控制感的影响

      假设3a：当人们拥有个人控制感时，他们会更加偏爱放置在蓝色背景下的外观中度不一致(vs.一致)的新产品，但对放置在红色背景下的两类新产品的评价相似

      假设3b：当人们缺乏个人控制感时，他们对外观不一致程度不同的新产品的评估将不再受背景色彩的影响

      二、实验设计和结果分析

      1.实验1

      实验1旨在初步检验假设1和假设2是否成立。在实验1中，除检验本文假定的中介变量(关系加工)外，还将检验其他备择中介机制，如唤醒水平(Arousal Levels)、感知风险(Perceived Risk)、情绪等。测量唤醒水平是因为，人们之所以对中度不一致的产品评价高于一致的产品部分是由于身体唤醒的增加，[12]而红色比蓝色更容易让人体验到较多的身体唤醒，[15]因此由产品外观不一致程度和背景色彩共同引发的身体唤醒可能会影响新产品评估。测量感知风险是因为中度不一致产品要比一致的产品带给人们的感知风险更高，[5]红色相比蓝色会让人体验到更多的危险和警觉，[25]因此，感知风险可能会中介外观不一致程度和背景色彩对新产品评估的影响。测量情绪是因为中度不一致的解决会让人们体验到愉悦情绪，这种愉悦情绪会使人们更加偏爱中度不一致(vs.一致)的新产品，[6，12]而蓝色比红色更会让人体验到正性情绪，[19，20]因此情绪可能会中介外观不一致程度和背景色彩对新产品评估的影响。值得提出的是，关系加工是一个较为抽象的构念，参考前人研究，[23，24]用被试大脑中出现的关系想法(Relational Thoughts)来对关系加工进行操作化定义。

      (1)前测

      考虑到手表对年轻消费者(尤其是大学生)而言比较熟悉，且被频繁用于前人的新产品研究中，[12]因此实验1将选用手表作为刺激材料。由于本文着眼点是检验中度不一致效应的边界条件，所以实验材料必须满足中度不一致效应的成立前提：第一，被试对外观不一致的感知符合不一致的定义，即外观一致的产品和被试的期待完全相符、外观中度不一致的产品和被试的期待中度不符合、外观极度不一致的产品和被试的期待极度不符合；第二，被试对外观中度不一致的产品的评价要高于外观一致的产品，也要高于外观极度不一致的产品。值得指出的是，有学者[9]通常用外观典型性来测量外观的不一致程度，越典型的产品外观不一致程度越低。本文也采取这一范式。

      在百度图片中选出MIDO公司生产的三幅外观差异悬殊的手表图片，并经过Photoshop处理使得三款手表的色彩均为黑白色或黑灰色(目的是避免手表自身的色彩影响本文研究结论)。在前测1中，37名大学生被试浏览三幅图片(反向平衡了图片呈现顺序)后，回答了关于产品典型性的三个条目(与常见的手表相比，您认为这款手表外观的独特性程度/常见程度/和你预期的符合程度是；1=一点也不，7=非常多；内部一致性系数α=0.845)。三个条目取自Noseworthy等，[9]加总平均以形成典型性指数。在前测2(N=68)中，被试被随机分为三组，每组浏览三幅手表图片中的任意一幅，之后回答三条测量产品评估的条目(这款手表对你的吸引程度是/你对这款手表的喜欢程度是/你渴望拥有这款手表的程度是，1=一点也不，7=非常多，内部一致性系数a=0.845)。这些条目取自前人研究，[5，9]将其加总平均形成产品评估指数。前测1的结果表明，三幅图片外观的典型性指数符合预期；前测2的结果表明，三幅图片的产品评估指数也符合预期。证明前测所用图片满足中度不一致效应的条件，可以用在主实验中。

      (2)主实验

      ①被试和设计。实验1采取2(产品外观不一致程度：中度不一致vs.一致)×2(背景色彩：蓝vs.红)被试间设计，因变量是产品评估指数(测项与前测2相同)。通过MIDO手表图片来操纵产品外观不一致程度，通过杂志的页面颜色来操纵背景色彩，参考前人的色彩研究，将蓝色页面的色调、饱和度和亮度值分别设置为160、240、120，将红色页面的色调、饱和度和亮度值分别设置为0、240、120。99名大学生(男40人，1人未报告性别，平均年龄21.2岁)参与实验1，并获得5元报酬。5名被试没有完成关系想法的列举任务，被排除出统计分析之外。因此，有94名被试的数据参与统计分析。

      ②程序。实验1的程序如下：进入实验室时，被试被告知本研究包含两个不相关的小研究。在“研究1”中，参考Noseworthy等，[35]被试得知将会浏览一份顶级消费者杂志的简介，该简介包含编者案内容和一款新手表的描述及图片。随后每个被试都收到一份三页纸的手册，在杂志简介和产品文字介绍页，页面背景均为白色，被试所填内容均相同，但在下一页的产品图片页，被试被随机分成四组：一致外观和红色背景组、一致外观和蓝色背景组、中度不一致外观和红色背景组、中度不一致外观和蓝色背景组。接下来，四组被试都回答了与产品相关的几个小问题，前测2使用的3条产品评估条目镶嵌在这些问题中。随后，被试完成了想法列举任务。参考Noseworthy等和Monga等，[24，34]让被试列出与所看到的手表相关的任何想法。之后无关分心任务后，进入“研究2”。在研究2中，被试评定了自己当前状态中每一个唤醒条目的程度。从Bagchi等[15]选出4条测量精力唤醒(Energetic Arousal)(积极的、警惕的、有精力的，被动的(反向编码)，a=0.658)和4条测量压力唤醒(Tense Arousal)的条目(焦虑的、紧张的、有压力的、放松的(反向编码)，a=0.816)，让被试进行5点Likert量表评定(1=一点也没有，5=非常多)。接下来，测量被试对所浏览手表的感知风险。参考Campbell等，[5]感知风险用“你在多大程度上会担忧这款手表出故障”、“你在多大程度上会担心这款手表出故障”、“你认为这款手表的风险程度是”(1=一点也不，7=非常多；a=0.783)来测量。最后，被试汇报自己当前体验到每一种情绪的程度(1=一点也没有，5=非常多)，用4个正性形容词来测量正性情绪(愉悦的、高兴的、放松的、舒适的，a=0.906)，用4个负性形容词来测量负性情绪(有压力的、不开心的、焦虑的、心神不宁的，a=0.879)，这些情绪条目取自Zhu等。[36]实验结束前，被试报告了自己的性别和年龄等信息。实验1-3中各实验处理下每组被试的人数分布及性别分布详见表1。

      

      ③数据分析和结果。首先，将产品评估条目、感知风险条目、压力唤醒条目、精力唤醒条目、正负性情绪条目等分别加总形成均分。接下来，采用Ahluwalia[23]的想法编码方法，让两个对本研究目的不知情的评分者编码被试列出的想法。具体而言，如果被试的想法包含如下内容则被编码为关系想法1：第一，提及MIDO手表和市场上已存其他手表间的相似性和联系(如“我认为这款MIDO手表和经典的雪铁龙手表长得很像”)；第二，提及手表的使用对象(如“这款手表很适合大学生佩戴”、“这款手表是一款情侣手表”)；第三，提及使用方式和用途(如“这款手表可以在聚会时佩戴”、“这款手表可以在做运动时佩戴”、“我会选择这款手表作为送给朋友的礼物”)。除上述3种内容之外的其他想法则被编码为非关系想法0(如“我对手表了解不多，所以我的观点会很肤浅”、“我喜欢这个表链”)。最后，进行统计分析，以检验假设1和假设2是否成立。

      产品评估方面，进行外观不一致程度×背景色彩双因素方差分析(因变量是产品评估指数)，发现外观不一致程度的主效应显著(F(1，90)②=7.19，p＜0.01)，背景色彩的主效应不显著(F(1，90)=0.001，p=0.997)，二者的交互效应显著(F(1，90)=3.90，p=0.051)。进一步的简单效应检验发现，蓝色背景下，外观中度不一致手表的评价显著高于外观一致的手表，F(1，90)=10.86，p＜0.01；但红色背景下，两种手表的评价指数相似，F(1，90)=0.25，p=0.619。这一结果证明假设1成立，背景色彩会调节外观不一致程度对产品评估的影响。具体结果详见表2。为检验性别是否影响外观不一致程度和背景色彩对产品评估的影响，进行如下分析：首先，将性别作为协变量后，性别的主效应不显著，F(1，89)=0.05 p=0.821，而外观不一致程度和背景色彩的交互作用依旧显著，F(1，89)=3.87，p=0.052；将性别作为研究变量后，发现外观不一致程度、背景色彩和性别三者对产品评估的交互效应也不显著，F(1，86)=0.04，p=0.839，但外观不一致程度和背景色彩的交互效应依旧接近显著，F(1，86)=3.15，p=0.079。这表明，被试性别差异不影响外观不一致程度和背景色彩对产品评估的预测作用。

      

      关系想法方面，参考Monga等[24]对每一组被试的关系想法比例进行分析发现，蓝色背景下(n=47)有60.9%(vs.16.7%)的被试在浏览外观中度不一致的手表(vs.外观一致的手表)后报告了关系想法，Pearson

(1)=9.71，p＜0.01；而红色背景下(n=47)，浏览外观中度不一致的手表(27.3%)与外观一致的手表(24.0%)后，报告的关系想法比例的被试人数相似，Pearson χ[2](1)=0.07，p=0.797。参考Ahluwalia[23]的研究进一步分析每组被试在关系想法的数量上的差异。外观不一致程度和背景色彩的双因素方差分析(因变量是关系想法的均值)发现了显著的两因素交互作用，F(1，90)=4.98，p＜0.05。简单效应检验发现，蓝色背景下，被试浏览外观中度不一致(vs.一致)的手表后，报告的关系想法数量显著更多，F(1，90)=11.65，p＜0.01；但红色背景下，被试在浏览外观中度不一致的手表和一致的手表后，报告的关系想法数量相似，F(1，90)=0.06，p=0.801。从另一角度看，对于外观一致的手表，蓝色背景与红色背景下，被试的关系想法数量相似，F(1，90)=0.33，p=0.565；但对于外观中度不一致的手表，与红色背景相比，蓝色背景下被试的关系想法数量显著更多，F(1，90)=6.44，p＜0.05。具体结果详见表2。

      中介分析方面，参考Müller等[37]进行有调节的中介分析。在第一步回归模型中，将外观不一致程度、背景色彩以及二者的交互项放进Logistic回归方程(因变量是关系想法，0=无，1=有)发现，外观不一致程度和色彩背景的交互项可以显著预测关系想法(p=0.051)。在第二步回归模型中发现，外观不一致程度和色彩背景的交互项也可以显著预测产品评估得分(p=0.051)。在第三步回归模型中，当将关系想法放进全模型时，关系想法可以显著预测产品评估的得分(p=0.051)，但是外观不一致程度和色彩的交互项对产品评估得分的预测作用变得不显著(p=0.137)。具体的分析步骤及结果详见表3。上述结果说明，关系想法完全中介外观不一致程度和背景色彩对产品评估的影响，证明假设2成立。

      备择解释的检验方面，为检验是否唤醒水平、感知风险、被试情绪等可以解释外观不一致程度和背景色彩对产品评估的影响，将外观不一致程度和背景色彩的交互项放在自变量的位置，将产品评估得分放在因变量的位置，分别将精力唤醒、压力唤醒、感知风险、正性情绪、负性情绪放在中介变量位置，参考Preachers等[38]进行Bootstrap分析(取5000个Bootstrap)。结果发现，外观不一致程度和背景色彩对产品评估的直接效应依旧显著(t=2.04，p＜0.05)，精力唤醒对产品评估的间接效应不显著，95%的置信区间[-0.0392，0.0464]包含0；同样，压力唤醒[-0.0068，0.0975]、感知风险[-0.0803，0.0120]、正性情绪[-0.0343，0.0872]、负性情绪[-0.0069，0.1090]对产品评估的间接效应均不显著，因为95%的置信区间均包含0。上述结果说明，唤醒水平、感知风险和被试体验到的当前情绪均不能解释外观不一致程度和背景色彩对产品评估的影响。关于每组被试的唤醒水平、感知风险和情绪的均值和标准差，详见表2。

      值得提出的是，由于激励具有单调性，因而激励是行为表现的单调递增函数，即激励越大(vs.越小)，人们感到收益越多(vs.越少)，因而越愿意表现出真实行为。根据激励的单调性这一原理我们预测，激励会影响外观不一致程度和背景色彩对新产品评估的预测作用。为检验这一预测，我们将182名大学生被试(平均年龄21.4岁，男生83人)随机分配到2(外观不一致程度：一致vs.中度不一致)×2(背景色彩：红色vs.蓝色)×2(激励：5元vs.30元)被试间设计中的任意一组(共8组)。外观不一致程度和背景色彩的操纵与实验1完全相同。激励有两个水平，低激励组(vs.高激励组)被告知完成此次实验后你将获得5元(vs.30元)人民币报酬。前测(被试与预实验来自同一被试库)发现，30元报酬比5元报酬更吸引人，而且一般的消费行为实验给被试的激励是10元，因而前测被试认为30元激励属于高激励。之后，让他们浏览与实验1相同的手表，并回答与实验1相同的手表评估条目。

      为检验激励是否会影响外观不一致程度和背景色彩对产品评估的预测作用，进行如下分析：第一，将激励作为自变量，进行外观不一致程度、色彩、激励三因素被试间方差分析发现，三者交互效应不显著，F(1，174)=1.85，p=0.176，但外观不一致程度和背景色彩对产品评估的交互效应接近显著，F(1，174)=3.51，p=0.063。第二，将激励作为协变量后，激励的主效应不显著，F(1，177)=0.37，p=0.542，5元(M=4.06，SD=1.23)和30元(M=4.14，SD=1.43)激励下，被试对手表的评估相似。然而，外观不一致程度和背景色彩对产品评估的交互效应依旧显著，F(1，177)=3.96，p=0.048。上述结果表明，不同的激励水平不会影响本文实验结果的可靠性。

      

      需要指出的是，尽管货币激励很吸引人，但是论文各实验的被试是在校大学生或在职MBA学员。我们的课堂调查发现，与货币激励相比，这些被试更看重学分和平时成绩。因此，本文的实验1-3及相应前测均采用成绩激励而非货币激励的办法来提高被试卷入度。同时，我们在每个实验结束时都测量了被试投入的精力程度以及对实验感兴趣的程度。结果发现，由于成绩激励以及实验材料的视觉刺激，被试都高度卷入各实验。因此，高度卷入会促使被试做出真实和理性的行为表现。

      ④讨论。实验1检验了背景色彩是否调节外观不一致程度对产品评估的影响，同时还检验了该调节作用发生的内在机制。实验1的结果对假设1和假设2提供了初步支持，说明蓝色(vs.红色)背景会强化中度不一致效应，使得消费者更加偏爱外观中度不一致(vs.外观一致)的新产品，内在机理是，蓝色(vs.红色)背景增加了关系加工的卷入并促进了中度不一致的解决。此外，实验1还排除了其他备择解释(如唤醒水平、产品感知风险、被试在实验途中体验到的正性和负性情绪等)，说明关系加工这一中介机制解释是强健的。

      尽管如此，实验1仍然有不足：其一，手表相对而言比较昂贵、购买风险较高，尽管我们排除了感知风险对实验1结果的影响，但不能完全排除实验1的结果只适用于高风险产品如手表的这一可能性；其二，MIDO手表是一款较为知名的手表公司，实验1的结果可能会受到产品熟悉度的影响(尽管前测显示被试对MIDO手表的熟悉度处于均值水平)，因此很有必要选用虚拟的品牌名；其三，实验1选取年轻的消费者被试，所得结论只能反映消费者对放置在不同背景色彩下的新产品的反应，对于产品经理而言，是否他们对新产品的反应也会受背景色彩的影响仍然有待检验。此处特别提及产品经理是因为，按照新产品投放市场的流程，公司首先会对准备投向市场的新产品进行内部测试(收集员工和产品经理的看法)，当内部测试成功后，才会进行消费者测试(即实验一的部分操作)。可见，搜集产品经理对新产品的看法是非常必要的。

      2.实验2

      实验2旨在检验假设1-2的可重复性。实验2将邀请产品经理评估一款准备推向市场的软饮料(果汁)。选软饮料的原因是：第一，软饮料在已有的新产品研究[5，6]中被频繁使用；第二，它价格低廉，基本上没有购买风险。同时，为排除产品熟悉度的影响，参考Noseworthy等[35]选用虚拟品牌名zija。为增加实验真实性，让产品经理想象自己公司近期准备向市场投放一款新zija果汁，并告诉他们测查目的是收集他们对此次新产品投放活动的看法和观点。

      (1)前测

      尽管三款zija果汁瓶取自Noseworthy等，[9]但为排除跨文化差异(如可能西方被试认为非常常见的饮料瓶在中国被试看来是中度不常见的)，出于谨慎我们还是进行前测。50位产品经理对Noseworthy等[9]的实验1中使用的三款果汁饮料瓶进行产品典型性和态度评定(测项与实验1的前测1-2相同)。这些产品经理是来自某高校商学院MBA学员，他们在公司中都直接负责或间接参与新产品研发工作。前测结果表明，三款zija果汁瓶满足中度不一致效应的条件。

      (2)主实验

      ①被试和设计。实验2采取2(外观不一致程度：中度不一致vs.一致)×2(背景色彩：蓝色vs.红色)被试间设计。因变量是产品评估项，测项与实验1相同。与实验1相似，通过产品图片页的页面色彩来操纵背景色彩，通过不同的产品外观来操纵外观不一致程度。87名某高校商学院MBA学员(51位男性，1位未报告性别，年龄跨度为25-40岁，平均年龄32.1岁)参与实验2。这些学员在公司中直接负责或间接参与新产品研发，均为产品经理。

      值得一提的是，尽管实验1选用消费者被试和手表品类，且发现这些被试的手表评估不受唤醒水平、感知风险、情绪等变量的影响，但这并不能说明产品经理被试的手表评估也不受上述变量的影响。因此，为慎重起见我们新增了一个实验。在该实验中，让90名与实验2来自同一被试库的产品经理(MBA学员)假设自己公司将推出一款新手表，公司正在收集他们对该款手表的看法。之后，让他们完成与实验1完全相同的任务，即完成了手表评估条目、列举出了关于手表的任何想法、评定了自己看完手表后的唤醒程度及对手表的感知风险、报告了自己的当前情绪等。结果发现，精力唤醒[-.0234，0.0132]、③压力唤醒[-0.0356，0.0245]、感知风险[-.0032，0.0912]、正性情绪[-.0345，0.0322]、负性情绪[-0.0345，0.0214]等均不能解释外观不一致程度和背景色彩对手表评估的影响，因为95%的置信区间均包含0。由于新增实验和实验2之间的唯一差别是品类不同，因此，实验2不再测量唤醒水平、感知风险、情绪等变量。

      ②程序。实验2的程序与实验1相似，区别仅在于如下几点：首先，被试完成了一个无关分心任务，用来转移他们对实验目的的猜测并提升实验卷入度。接下来被试阅读到：“请设想您所在的公司准备近期向市场推出一款新的zija果汁。您是zija果汁的产品经理，您对这款果汁的看法和评论将受到特别重视”。之后，被试被随机分配到四组，并填写了与实验1的前测相同的产品评估条目(a=0.882)和想法列举任务。最后，收集了被试的性别、年龄等信息。

      ③数据分析和结果。产品评估方面，外观不一致程度和背景色彩双因素方差分析(因变量为产品评估指数)发现，外观不一致程度的主效应显著(F(1，83)=15.07，p＜0.0001)，背景色彩的主效应不显著(F(1，83)=2.60，p=0.110)，二者交互作用显著(F(1，83)=5.17，p＜0.05)。进一步简单效应检验发现，蓝色背景下，外观中度不一致的zija果汁的评价(M=4.27，SD=1.42)显著高于外观一致的zija果汁(M=2.59，SD=1.06)，F(1，83)=12.30，p＜0.0001；红色背景下，外观中度不一致的果汁(M=3.21，SD=1.42)和外观一致的果汁(M=2.77，SD=1.77)的评价相似，F(1，83)=1.27，p=0.263。这重复了实验1的结果，再次证明假设1成立。为检验性别是否影响外观不一致程度和背景色彩对产品评估的影响，进行与实验1相同的分析发现，将性别作为协变量后，性别的主效应不显著，F(1，81)=0.36，p=0.553，而外观不一致程度和背景色彩的交互作用依旧显著，F(1，81)=4.35，p＜0.05；将性别作为研究变量后，外观不一致程度、背景色彩和性别三者对产品评估的交互效应也不显著，F(1，78)=0.16，p=0.690，而外观不一致程度和背景色彩的交互效应依旧显著，F(1，78)=4.07，p＜0.05。上述分析表明，外观不一致程度和背景色彩对产品评估的预测作用不受性别干扰。

      关系想法方面，使用与实验1相同的编码方法，两位独立的评分者对被试的想法进行0(非关系想法)和1(关系想法)编码。评分者信度较高(a=0.88)。首先，分析关系想法的比例。蓝色背景下(n=44)，被试看到外观中度不一致(vs.外观一致)的果汁时出现的关系想法的比例显著更高，63.6% vs.22.7%，Pearson χ[2](1)=7.50，p＜0.01。但红色背景下(n=43)，他们看到外观中度不一致的果汁和外观一致的果汁时关系想法的比例相似，36.8% vs.41.7%，Pearson χ[2](1)=0.10，p=0.748。接下来分析关系想法的数量。外观不一致程度和背景色彩的双因素方差分析(因变量为关系想法的得分)发现，二者的交互作用显著，F(1，83)=4.88，p＜0.05。进一步的简单效应检验表明，蓝色背景下，被试看到外观中度不一致(vs.外观一致)的果汁时产生关系想法的数量更多，M=0.64，SD=0.49 vs.M=0.23，SD=0.43；F(1，83)=7.95，p＜0.01；但红色背景下，外观中度不一致的果汁(M=0.37，SD=0.49)和外观一致的果汁(M=0.42，SD=0.50)情形下关系想法的数量相似，F(1，83)=0.11，p=0.745。这重复了实验1的结果，再次证明蓝色(vs.红色)背景更能促使被试卷入关系加工。从另一角度而言，对于外观一致的果汁，红色背景与蓝色背景下被试关系想法的数量相似，F(1，83)=1.78，p=0.186；但对于外观中度不一致的果汁与红色背景相比，蓝色背景下被试关系想法的数量更多，F(1，83)=3.16，p=0.079。

      中介分析方面，采取与实验1相同的中介分析方法发现，在第3步中，当将关系想法放进全模型时，关系想法依旧可以显著预测产品评估(p＜0.05)，但外观不一致程度和背景色彩的交互项对产品评估的预测作用变得不显著(p=0.994)。上述结果与实验1的中介分析结果完全一致，表明关系想法完全中介外观不一致程度和背景色彩对产品评估的影响，再次证明假设2成立，具体的分析步骤及结果详见表3。

      ④讨论。实验2探测了产品经理对一款虚拟的新果汁饮料的看法。实验发现，除消费者(实验1)外，产品经理(实验2)的新产品评估也会受到背景色彩的无意识影响，不同的背景色彩会促使他们采取不同的信息加工方式(如蓝色更易激发关系加工，尤其是对于外观中度不一致的产品而言)。本文实验1选用消费者被试以及高购买风险的手表，新增实验选用产品经理被试以及手表，实验2选用了产品经理被试以及低购买风险低价的软饮料，三个实验的结果完全一致，说明本文关注的背景色彩对外观不一致程度和产品评估间关系的调节作用不受产品购买风险的影响。

      尽管实验1、2均重复验证了假设1、2的稳健性，并排除了可能的备择解释(唤醒水平、感知风险、情绪、产品熟悉度等)，但这两个实验依旧存在不足：两个实验都检验了是否及为何背景色彩会影响消费者和产品经理对不同外观的新产品的评估，但没有检验何时这一影响会消失，即没有检验本文理论的边界条件。对边界条件的探讨会深化本文的理论贡献，并丰富营销启示。

      3.实验3

      实验3旨在检验假设3，即是否个人控制感会调节背景色彩和外观不一致程度对产品评估的影响。实验3将选用另一被已往新产品研究[12]频繁使用的品类数码相机为刺激材料。选用数码相机的另一原因是，相比手表和软饮料，数码相机的购买风险更高，因此如果以相机为研究品类所得出的研究结论和手表及软饮料一致的话，那么购买风险这一备择解释就可以彻底被排除。考虑到用打印的页面底色来操纵背景色彩会有一定的局限性(如所得结论只适用于纸质广告或平面广告)，为拓展本文的实践价值，我们将通过电脑屏幕的色彩来操纵背景色彩，以贴近电子广告的情形。

      (1)前测

      为筛选出满足中度不一致效应的数码相机图片，进行与实验1相似的前测。在前测1(N=37，大学生)中，被试对三款来自佳能官网、经过Photoshop处理成黑白色或黑灰色的数码相机图片进行典型性评定(条目同实验1前测1)。在前测2(N=60，大学生)中，被试被随机浏览三种Canon相机图片中的任意一种，之后完成产品评估条目(同实验1的前测2)。前测结果表明，三款相机图片满足中度不一致效应的条件。

      (2)主实验

      ①被试和设计。175名某高校大学生(72名男生，平均年龄22.2岁)被随机分配到2(外观不一致程度：中度不一致vs.一致)×2(背景色彩：蓝色vs.红色)×2(个人控制感：拥有vs.缺乏)被试间设计的任意一组。每个参与者都获得10元人民币报酬。外观不一致程度依旧通过不同外观的相机图片来操纵，背景色彩通过实验室电脑屏幕的色彩操纵(屏幕的色调、饱和度和亮度的设置与实验1、2相同)，个人控制感通过经典的情境回忆任务来启动。实验3的因变量依旧是产品评估，测项与实验1、2完全相同。

      ②程序。告知被试本实验包含两个互不关联的小研究。在“研究1”中，被试先完成启动个人控制感的情境回忆任务。参考Whitson等[39]和Zhou等[34]拥有(vs.缺乏)控制感组回忆并写下“自己过去亲身经历的一个重要的情境，在这个情境中您对所发生的事情完全可以掌控(vs.完全不能掌控)。即你可以完全预测和控制事情会怎样发展，并知道事情的结果(vs.即你完全不能预料和控制事情会如何发展，也不知道事情的最终结果会怎样)”。经过两分钟左右的无关分心任务(目的是转移他们对实验目的的猜测)后进入“研究2”。研究2中，被试被告知“佳能公司研发出了一款新相机，准备近期投向市场。在投向市场前，佳能公司想先邀请一些消费者进行消费者测试，即表达自己对这款新相机的任何想法或评价。您有幸成为本次消费者测试的一员。请您毫无保留地表达您对这款相机的看法。您的看法将受到特别重视”。之后，被试看到电脑屏幕上出现两幅相机图片中的任意一幅及相同的产品介绍(如重量、像素、材质等)，一半被试看到的图片后的电脑屏幕色是红色，另一半被试看到的电脑屏幕色则是蓝色。接下来，被试按鼠标键进入下一页面(页面背景依旧是红色或蓝色，页面上依旧有相机图片)，并回答了几条与所浏览相机相关的问题，三条产品评估条目镶嵌在其中。最后，报告性别、年龄等信息后，为检验被试的实验卷入度及是否注意到了产品图片后的电脑屏幕色彩，被试回答了下述开放式条目：“你刚才看到的是什么产品？”“这款产品是哪家公司生产的？”“你看到的图片背后的电脑屏幕色是什么颜色？”

      ③结果。操控检验方面，与本实验取自同一被试库的66名大学生完成了相同的控制感情境回忆任务以及操作核查项“你在多大程度上感到自己能够掌控发生在自己身上的事情”(1=一点也不能掌控，7=完全能够掌控)[40]发现，与回忆一个完全可以掌控的情境(M=4.50，SD=1.21)相比，回忆一个完全不能掌控的情境会显著降低被试的个人控制感感知(M=3.63，SD=1.66；F(1，64)=6.03，p＜0.05)，说明实验3的个人控制感启动成功。

      产品评估放方面，外观不一致程度、背景色彩和个人控制感的三因素被试间方差分析发现，三者的交互效应显著，F(1，166)=4.03，p＜0.05。简单效应检验发现，拥有控制感时，外观不一致程度和背景色彩的交互作用显著(F(1，166)=4.57，p＜0.05)：蓝色背景下，拥有控制感者对外观中度不一致(vs.外观一致)的相机的评价显著更高，M=3.46，SD=1.19 vs.M=2.53，SD=1.05；F(1，166)=10.32，p＜0.01；但红色背景下，拥有控制感者对外观中度不一致和一致的相机评价相似，M=2.84，SD=0.85 vs.M=2.77，SD=0.99；F(1，166)=0.05，p=0.820，详见图1。相反，缺乏个人控制感时，外观不一致程度和背景色彩对产品评估的交互作用不显著(F(1，166)=0.72，p=0.398)，仅存在外观不一致的主效应：蓝色背景下(M=2.92，SD=1.08 vs.M=2.33，SD=0.91；F(1，166)=3.91，p=0.050)和红色背景下(M=3.16，SD=0.91 vs.M=2.30，SD=0.82；F(1，166)=8.20，p＜0.01)缺乏控制感者对外观中度不一致(vs.外观一致)的相机的评价均更高，详见图2。为检验性别是否影响外观不一致程度、背景色彩和个人控制感对产品评估的影响，进行与实验1相同的分析发现，将性别作为协变量后，性别的主效应不显著，F(1，166)=1.23，p=0.270，而三个研究变量的交互作用依旧接近显著，F(1，166)=3.20，p=0.075；将性别作为研究变量后，外观不一致程度、背景色彩、个人控制感和性别四者对产品评估的交互效应也不显著，F(1，159)=0.44，p=0.509，而外观不一致程度、背景色彩、个人控制感三者的交互效应依旧接近显著，F(1，159)=2.79，p=0.097。上述分析表明，性别不影响外观不一致程度、背景色彩和个人控制感对产品评估的预测作用。

      屏幕色彩的回忆方面，对被试在屏幕色彩回忆任务上的答案进行编码，正确回忆编码为1，错误回忆编码为0。皮尔斯卡方分析发现，正确回忆出屏幕色彩的人数比例拥有控制感组(n=88)为31.8%，而缺乏控制组被试(n=87)为69.0%，两组差异显著，Pearson

(1)=24.15，p＜0.0001。这一结果说明，缺乏(vs.拥有)控制感时，被试对产品后面的背景色彩进行了明显的有意识注意和记忆。

      ④结论和讨论。实验3检验了背景色彩对外观不一致程度和产品评估间关系发挥调节作用的边界条件，发现实验1-2报告的背景色彩的调节作用仅发生在当被试拥有(vs.缺乏)个人控制感时。因此，实验3的结果证明假设3成立。屏幕色彩回忆任务表明，拥有个人控制感时，被试不会去注意产品周围的背景色彩，因此他们的产品评估更容易受背景色彩的无意识影响；而缺乏个人控制感时，为应对控制感威胁，被试会有意识地去注意背景色彩，最终他们的产品评估将不受背景色彩的

      

      图1 拥有个人控制感时外观不一致程度和背景色彩对产品评估的交互效应图

      

      图2 缺乏个人控制感时外观不一致程度和背景色彩对产品评估的交互效应图

      三、研究结论与讨论

      1.主要理论贡献

      (1)本文首次发现中度不一致效应会随环境线索的改变而改变，在理论上丰富和推进了新产品领域的中度不一致效应研究。首先，已有中度不一致效应研究只关注使中度不一致效应变得更为显著或变得逆转的个体层面[6]和产品层面[5，8，9]的调节因素，没有探讨产品放置的环境线索是否会影响中度不一致效应的稳定性，尽管环境线索无时无处不在。本文关注了新产品推广(尤其是广告)时备受产品经理和营销者关注的环境线索之一即环境色彩，并发现环境色彩会影响中度不一致效应的稳定性。这一发现为学者们今后的新产品研究提供了新的思维视角，为如何增加新产品推广的成功率提供了有益启示。其次，已有研究发现，[6，9，12]人们对外观中度不一致(vs.一致)的新产品的评价显著更高。但本文发现，这一中度不一致效应仅存在于当新产品放置在蓝色环境色彩的情形下，当环境色彩为红色时，中度不一致效应并不存在。因此，本文对中度不一致效应边界条件的识别为学者们理解这一效应提供了新的认识。

      (2)本文首次发现关系加工中介背景色彩和外观不一致程度对新产品评估的影响。这一发现首次将色彩、信息加工方式、新产品推广和创新这三个彼此孤立的研究分支联系起来。首先，尽管前人的色彩研究报告，[3，4，18]不同的色彩(红色vs.蓝色)会激发人们的不同行为动机(接近vs.回避)，并对人们的创造力产生影响；[3]同时前人关于个体信息加工方式的研究报告，表现出接近(vs.回避)动机时，人们对目标物会进行更多的关系加工，[11]会联想到目标物与常见同类物体间的关系和相似性；[10]但迄今为止，色彩研究和信息加工研究是彼此独立、分离的。本文将这两股研究分支统一在一起，并首次用实证数据发现，蓝色背景下，人们更容易对外观中度新(vs.外观普通)的新产品进行更多的关系加工，并给予好评；而红色背景却会抑制人们对外观中度新的新产品进行关系加工，并且会让人们因为追求完美和避免决策失误而对外观普通的新产品也给予差评。其次，已有探讨关系加工的研究较少与营销情境对接，只有Ahluwalia和Monga等发现人们对中度远延伸的品牌给予好评是因为关系加工的卷入，[23，24]本文将关系加工与新产品推广结合，并为二者之间的关系提供了实证支持。与整体(vs.局部)加工、抽象(vs.具体)加工相比，关系(vs.具体条目)加工领域的已有研究，尤其是营销学方面的较少，因此，本文对关系加工的关注也为学者们理解人们如何加工新产品提供了新的视角。

      (3)本文首次将个人控制感这一构念引入色彩和新产品创新的研究中，首次发现个人控制感会影响人们对视觉新产品的反应。追求较高的个人控制感是人类的基本需求之一，[27]个人控制感的威胁会促使人们有意识地去关注环境线索，[27，32]进而促使人们对环境中的物体给予客观无偏的评估。[31，33]本文基于这一前人研究结论检验了个人控制感是否会影响人们对放置在不同背景色彩下的视觉新产品的评估。我们发现，只有当人们的个人控制感水平较高(vs.低)时，他们的产品评估才会受环境线索(色彩)的影响，形成的产品评估是有偏的。这一发现首次说明人们对视觉新产品的评估受其个人控制感水平的影响，丰富了已有的新产品研究。此外，基于常识，缺乏个人控制感者要比拥有控制感者更喜欢外观普通而非外观标新立异的产品(因为外观普通的产品是可以预测的、解释的和控制的)，但本文的发现却是反直觉的：缺乏个人控制感者其实并不是循规蹈矩者，他们更倾向于偏爱标新立异的产品而非常规产品。这一发现可以用经济学中的前景理论[41]来解释，在赌博和保险这类人们处于低个人控制感的情境中，人们反应更倾向于看重收益而非损失，因此本文发现，缺乏控制感者会由于外观中度不一致的新产品带给自己的美观愉悦而更加偏爱它。

      2.管理启示

      首先，鉴于改变旧产品的外观在新产品研发和推广实践中极其普遍，本文探讨了如何利用环境线索来提升人们对视觉新产品的评估。我们发现，将视觉新产品放置在蓝色的环境背景下(如广告背景、杂志页面等)会显著增加消费者的产品评估。因此，我们建议新产品零售商将实体店的墙壁、走廊、窗户等设置成蓝色，也建议新产品营销者将平面广告或网络广告的背景色也设置成蓝色。其次，本文发现了一个趋势：红色背景要比蓝色背景更能提升人们对外观普通的新产品的评价，尽管这一趋势没有达到统计学显著水平。由于外观普通的产品对人们的吸引力很低，而红色又能增加人们的唤醒水平和对细节的关注，[3，4，18]因此我们建议外观普通的新产品可以放置在红色背景下。最后，营销者和管理者在利用环境色彩来提升新产品市场接受度时应当意识到消费者个人控制感的重要性。本文发现，当消费者的个人控制感较低(vs.较高)时，他们对营销者的色彩操纵开始变得无动于衷。因此，我们不建议营销者和零售商在一些低个人控制感的情境下(如灾难发生不久、经济萧条时、品牌危机出现时)利用环境色彩为他们的新产品做宣传和促销。

      3.研究局限和未来研究方向

      尽管本文通过变换样本(消费者和产品经理)、产品熟悉度、品类等方式系统性地测查了是否、为何及何时背景色彩会影响(和不会影响)人们对视觉新产品的评估，但本文依旧存在不足。例如，本文发现取自于实验室实验，需要放在真实的营销情境中去进一步检验。除此之外，我们认为有如下研究方向可以考虑：其一，本文检验了个人控制感如何影响消费者对色彩这一环境线索的影响。未来研究还可以检验个人控制感是否还会影响人们对其他环境线索(如超市走廊的宽窄)的反应。根据Levav等，[42]狭窄(vs.宽阔)的走廊会让人们寻求多样化的产品，而缺乏(vs.拥有)个人控制感时人们更会有意识地加工环境线索，[27，32]因此我们推测，前人报告的超市走廊宽度对人们多样化寻求倾向的影响可能只存在于拥有控制感者身上。其二，本文探究了环境色彩对新产品评估的影响，一个有趣的问题是，新产品自身的颜色是否也会影响人们对该产品的评估。基于直觉，环境色彩和产品自身的色彩是不同的，环境色彩更不易被人们注意到，但人们却会利用产品色彩来决定产品偏好。因此，产品自身色彩和环境色彩对新产品评估的影响机制可能会不同，未来研究可以检验具体的不同之处。

      ①中度不一致的新产品(Moderately Incongruent New Product)，指某新产品与它所属品类中其他产品之间在外观或属性上是中度不匹配(Fit)的，而一致的新产品(Congruent New Product)指某新产品与它所属品类中其他产品之间在外观或属性上是完全匹配的(Meyers-Levy等)。

      ②F(1，90)中1代表的是分析变量外观不一致程度的自由度，90代表的是误差项自由度，90=总样本数-(截距自由度+色彩自由度+不一致程度自由度+色彩×不一致程度自由度)=94-(1+1+1+1)。后文F括弧中两个自由度的含义及计算方法与之相同。

      ③[]代表的是置信区间(Confidence Interval，CI)，[，]中逗号左边的值是区间的极小值，右边是极大值。置信区间又称估计区间，用来估计一个变量的值有多大概率会落在某区域，概率越大、置信区间越宽，估计的可信程度越高。CI=100%×(1-a)，其中a代表的是显著性水平(也即统计假设的犯错概率)，常取值0.05或0.01。因此，在续上页脚注。统计学中提及置信区间时一般指的是95%的置信区间。在Preacher and Hayes中介效应的检验(用Bootstrap分析来实现)中，常根据95%的置信区间是否包含0来判断某变量是否是中介变量。这样判断的原理是：CI=100%×(1-a)，如果置信区间CI包含0，则显著性水平a必须取值为1，此时认为某变量是中介变量的犯错概率为100%，显然，它不会是中介变量，因此，只有95%的CI不包含0才说明该变量是中介变量。

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