商业模式研究的六种视角及整合，本文主要内容关键词为：六种论文,视角论文,商业模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对商业模式的研究可以从全新的视角构建企业竞争战略的分析框架，有助于更准确地把握新的经济环境和竞争条件下企业竞争的发展趋势，因而具有重要的理论意义实践价值。近年来，越来越多前沿意识敏锐的管理学者开始致力于对商业模式的研究，包括对商业模式的概念（包括定义和构成要素）的研究，对现有商业模式（尤其是电子商务商业模式）的分类研究，对商业模式的表示和设计方法的研究，对商业模式的评估要素的研究，以及对互联网条件下商业模式创新的研究等。综观这些研究可以发现，人们研究商业模式的视角有相当大的差异。不对不同视角的研究进行整合，消除人们在概念上的分歧，就很难构建统一的竞争战略分析框架，也很难指导企业进行管理创新的实践。
一、商业模式研究的六种视角
尽管商业模式已经受到企业界和学术界的广泛关注，但迄今为止对商业模式的概念并没有形成共识。这一方面是因为商业模式作为一个全新的企业考察角度，目前还是一个正在形成和发展中的理论和操作体系，很多概念和内容尚未得到准确的定位；另一方面也因为它涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务到研究开发、合作伙伴、客户关系以及收入方式等几乎一切经营活动，研究角度十分宽泛。研究者大多从自己熟悉的领域和角度出发研究商业模式。目前人们对商业模式的研究可以概括为如下六种视角：
1.系统的视角
Paul Timmers(1998)采用系统方法定义商业模式的结构，将商业模式看作是由产品、服务和信息构成的有机系统，并把商业模式定义为“一个产品、服务和信息流的框架”，其中包括“对商业活动及其作用的描述”、“对不同商业参与者潜在利益的描述”、“对收入来源的描述”[1]。这是最早的对商业模式的定义之一，体现了商业模式分析框架中的基本要素——产品、服务、信息，商业参与者，价值，以及收入来源等。此外 Timmers运用波特(Michael E.Porter)的价值链理论，对参与电子商务各方的价值链进行解构和重构，在此基础之上考虑价值链各环节之间的相互作用和价值链的整合，将电子商务模式划分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务等十一类，并从创新程度和功能整合性两个维度对这十一种模式进行了分级。Timmers所使用的系统分析方法也已经得到后来研究者的广泛认同，而基于价值链对商业模式进行分类的方法，也为商业模式创新提供了一般性的思路。但是Timmers的框架中排除了市场因素，因此不能揭示处于模式内部、作为其中参与者之一的任何一个公司具体的使命实现过程。这大大地制约了这一框架对现实的指导作用，影响了对具体的商业模式可行性的评估。
Weill和Vitale(2001)在Timmers的定义的基础上引入了市场因素，考虑了市场参与者的角色(Roles)和关系(Relationships)，认为：“商业模式是对公司的消费者、客户、同盟还有供应商的角色与关系的描述。它定义了公司的主要产品流、信息流、现金流以及参与者的主要利益。”[2]从电子商务的概念入手，Weill和Vitale将商业动机从一般到具体划分为不同的分析层次，识别每一个特定分析层次上的主要因素，将现有的电子商务商业模式分解为八种基本的电子商务原子模式(Atomic E-business Models,AMEB)，即直接面向客户、全面服务供应商、企业整体、中介、基础设施共享、虚拟社区、价值网络集成商以及内容提供商，并对每一种模式都从战略目标和价值主张、收入来源、关键成功因素以及核心能力四个方面进行了系统地分析。通过研究电子商务原子模式，企业可以单独实施某种原子商业模式，也可以将几种原子商业模式组合起来加以实施，还可以通过原子模式将已有的电子商务模式进行分解分析，对于公司根据自身情况，调整原有商业模式，整合实体商务与互联网商务以应对环境变化具有重要的指导意义。
2.描述和简化现实的视角
基于I/O（Input/Output，输入／输出）逻辑并结合实际经验，Applegate(2001)将商业模式定义为“对一个复杂的公司的描述”[3]，通过这种描述，可以研究公司的结构和要素之间的关系，研究公司对现实世界的回应方式。Applegate所提出的商业模式框架中包括理念、能力和价值三个相互关联的元素。商业理念定义了市场机遇、所提供的产品和服务、动态竞争、获得统治地位的战略、发展商业的战略选择。第二个元素是机构的能力，它通过以下的因素建立并传递，即人员和合作者、组织结构、文化、运营模式、营销模式、管理模式、发展模式，以及其它子结构模式。价值是商业模式的衡量尺度，它可以通过股东回报、公司回报、市场份额、品牌和声誉，还有财务表现来衡量。上述三个元素是相互关联的。这一框架涵盖了企业从战略到运营以及价值等各个方面，提供了一个全面的描述和分析工具，可以帮助企业了解现有的模式，并通过对新的技术条件和竞争环境对于框架中各个元素及其具体组成部分的影响的分析，发现对商业模式进行改进以及创新的机会，做出相应的调整。
Magretta(2002)认为商业模式是“解释企业如何运作的故事”，将商业模式定义为“一个企业对如何通过创造价值，为客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想”[4]。她认为对商业模式的理解应包括对参与者及其角色的识别，对价值的认识，以及对市场运作和市场关系的把握。Magretta将商业模式创新与价值链理论相结合，认为新的商业模式都是对现有价值链的调整，也即对价值链中的两类基本活动（一类是与制造有关的商业活动，另一类是与销售有关的商业活动）的创新。此外她还进一步区分了商业模式和战略的概念，指出商业模式描述的是公司的各个部分如何作为一个体系相互协调，而战略描述的是影响绩效的关键要素。
3.一般价值创造的视角
Linder,Cantrell(2000)发现，许多人在谈到商业模式的时候，实际上所涉及的仅是商业模式的一部分，例如定价模式、收入模式、渠道模式、商业流程模式、网络商业模式、组织模式和价值主张等。他们将商业模式定义为“组织创造价值的核心逻辑”[5]，区分了三种不同的模式——商业模式的组成部分、运营模式以及变革模式。其中，运营模式是公司在实际运营过程中创造价值的核心逻辑；而变革模式，则是公司为了持续盈利而不断变革自身以适应竞争环境的核心逻辑。Linder和Cantrell的研究进一步确定了商业模式的涵盖范围，并通过对运营模式和变革模式的区分提供了一种描述商业模式的全面的方法，对于构建变革商业模式的方法论的理论框架很有价值。
Petrovic,Kittl等(2001)采用系统动态的方法来研究商业模式，讨论互联网对商业模式的影响和商业的动态演进过程。与Timmers(1998)、Weill和Vitale(2001)的观点不同，Petrovic等认为“商业模式不是对于复杂的社会系统本身及其参与者、关系和流程的描述，而是描述了一个商业系统隐含于实际业务流程背后的价值创造逻辑”[6]。他们将商业模式划分为七种子模式，即价值模式、资源模式、产品模式、客户关系模式、收入模式、资本模式、市场模式，这些子模式及其相互关系描述了商业系统在实际过程中创造价值的业务逻辑。
4.技术与价值创造的视角
技术进步是商业模式创新的动因之一，许多文献把商业模式放到一般技术进步的背景下，考察企业商业模式的作用。Chesbrough和Rosenbloom(2000)从商业模式是企业为了从技术中获取价值而建立的合理收益架构的认识出发，认为是商业模式概念与钱德勒(Alfred D.Chandle,Jr.)的规模经济和范围经济、安索夫(H.Igor Ansoff)的战略管理、波特的竞争战略等理论一脉相承，因为这些理论关注的焦点都是如何将企业的经营机会及威胁联系起来，从而最大限度地获取技术提供的价值。他们通过案例研究说明企业通常倾向于对适合其商业模式的技术进行投资，而对于不适合其商业模式的技术则不会投资。这是因为商业模式决定了以多大的成本从何处取得收益，所以需要在一定的商业模式框架下对技术投资进行评价。因此，他们将商业模式视为“技术开发和价值创造之间的协调和转换机制”[7]，并通过界定商业模式的六种主要功能来揭示商业模式组成要素，认为商业模式应该具备如下的六项功能：(1)明确价值理念；(2)识别细分市场；(3)界定公司内部价值链结构；(4)定义成本结构和潜在收益；(5)描述公司在价值网络中的位置；(6)明确陈述竞争战略。
Chesbrough和Rosenbloom的研究说明了技术和商业模式之间的互动关系，为了创造经济价值，企业一方面需要依据自身的商业模式做出技术投资决策，另一方面也需要根据技术环境对商业模式做出调整。但是他们并没有提出技术与商业模式之间的适应性的评估和判断标准，也没有进一步研究商业模式的转换动机和机制。此外，他们的研究关注于企业内部，将技术视为唯一的变革因素，而没有充分考虑市场因素的作用。
5.交易与价值创造的视角
Amit和Zott(2001)对IT技术所造就的虚拟市场的研究表明，没有一种企业理论或战略管理理论可以完全揭示虚拟市场中价值创造的机制，而商业模式框架可以整合已有的理论观点，作为一种分析单元而取代传统的战略分析单元。Amit和Zott指出，公司的商业模式是创新的关键所在，也是公司为自身、供应商、伙伴、以及顾客创造价值的关键，认为“商业模式是在拓展商业机会的过程中，为了创造价值而设计的交易活动的组合方式”[8]。他们的研究框架描述了如何通过公司、供应商、渠道和顾客的网络协作来实现交易，认为商业模式应该包括三个部分的设计，即交易内容、交易结构以及交易管理。
Amit和Zott的研究以价值创造为出发点，基于电子商务市场，考虑了参与者之间的交易关系，开辟了全新的商业模式研究视角，将商业模式作为一种整合了多种企业理论和战略管理理论（价值链框架，破坏性创新理论，基于资源的企业观，战略网格理论，交易成本理论等）的全新的分析单元，并对商业模式在企业价值创造的每个环节中所起的作用进行了讨论。但是对于这一分析单元的构建和设计，他们还没有进行更深入的研究，也没有给出具体的可操作性建议。
6.公司业绩和财务的视角
许多学者在商业模式的研究中引入财务观点，将商业模定义为公司赚钱维持自身生存的方式。Hawkins(2001)将商业模式描述为企业与它向市场提供的产品和服务之间的商业关系，认为商业模式界定了一种可行的成本／收入结构，使公司可以凭借自身的收入生存和发展[9]。Elliot(2002)的定义也关注商业关系和成本／收入流(Cost and revenue streams)，认为商业模式明确了商业投资中不同的参与者之间的关系，参与者各自的利益、成本状况以及收入流。Rappa(2001)的研究视角与此相似，他将商业模式定义为公司通过创造收入而维持自身生存的商业方式，认为商业模式表明了公司如何通过明确自己在价值链中的位置赚钱[10]。 Afuah和Tucci(2003)认为，商业活动业绩的决定因素主要有三个：商业模式，商业运作的环境和变化。其中，商业模式是影响公司业绩的首要因素。而商业模式就是公司运作的秩序，公司依据它建立，依据它使用资源、超越竞争者、向客户提供更大的价值，依据它获取利润。商业模式具体体现了公司现在如何获利，以及在未来长时间内的获利计划，“互联网商业模式就是公司如何利用互联网长远地获利”[11]。在他们对商业模式的界定中，包括了如下要素：利润点、客户价值、范围、定价、收入来源、关联活动、实施、能力、持久性。
基于公司业绩和财务视角的研究，有助于人们对一个企业的盈利前景作出更具体、更准确的判断。尤其是对于一个基于新技术、采用全新商业模式的企业来说，这种视角的研究还有助于我们在新技术公司与风险投资公司之间建立联系。
二、商业模式研究视角的整合
现有商业模式研究中视角的不同主要源于研究者的研究目的、对象、范围和背景的差异，是从整体上研究商业模式的性质和特征，还是以商业模式的本质为研究对象，还是关注商业模式的结果和表现。综合商业模式研究的六种视角，我们可以发现：
1.商业模式是一个描述和简化现实的系统，具有全息性和系统性
商业模式是对企业现实的描述和简化。作为一种描述和反映企业运营的工具，商业模式应该具有全息性和系统性。所谓全息性，就是商业模式关注企业运营的各个方面，包括对企业自身及其产品或服务的定位、选择客户、获取和利用各种必要资源、进入市场等。所谓系统性，就是构成企业运营的各方面、各层次存在着相互联系、互相依赖，存在着客观的逻辑关系。
作为现实企业系统的描述和简化，商业模式的全息性和系统性要求我们在商业模式的研究中应以系统的观点和方法，关注企业运营系统中的各个要素，关注各个要素之间的相互作用及其相互适应。
2.从本质上看，商业模式是价值的产生机制
价值创造是组织存在的根本理由和发展的必要条件，也是企业所有经营活动的核心主题。一般来说，价值的来源主要有三个，即企业自身价值链，技术变革和价值网络。
商业模式作为组织创造价值的核心逻辑，直接决定了组织业务流程的设计，而业务流程又与组织的信息系统密切相关。业务流程和公司的信息系统的相互适应与否，决定了企业能够实现所预期的价值。因此从企业内部运营的角度看，商业模式决定着企业的价值创造。
而从技术开发的角度看，商业模式是技术开发与价值创造之间的转换机制。商业模式决定了成本／收益结构，也即决定了以多大的成本获取多大的价值，因此决定了组织技术开发的成本和利用技术创造的价值所带来的收益。
价值的另外一个来源是价值网络。随着信息技术和电子商务的发展，组织边界日益模糊，大大增加了通过价值网络中的交易和协作创造价值的可能性。商业模式是为了创造价值而设计的交易活动的组合方式，而对交易活动（包括内容、流程以及管理）的组合方式的设计，决定了公司能否通过价值网络的协作创造和获取价值，以及能够创造多大的价值。
3.商业模式的目的是获得利润
公司从事商务活动是为了获取利润，利润是公司维持自身生存和发展的根本所在。正是基于企业的这一基本性质，许多研究者将商业模式定义为公司获取利润、维持自身生存的方式(Rappa,2001;Hawkins,2001;Elliot,2002)，把商业模式作为影响公司业绩的首要因素(Afuah,Tucci,2003)。因此从表现形式看，商业模式是公司获取利润维持自身生存的方式，商业模式的成功与否直接决定了公司的业绩。公司业绩是价值创造的表现形式，也是商业模式接受市场检验的结果。
4.商业模式可以分解为若干构成要素
以各自对商业模式的定义为出发点，研究者们采用了不同的方法来界定商业模式的构成要素。虽然研究方法和角度不同，但是在所有研究者的研究中几乎都包括如下的一些基本要素：市场结构（参与者，角色，目标），价值理念（包括顾客以及合作者两个方面），范围（市场细分，产品界定），业务流程，核心能力（能力，资产），定价策略和收入来源，战略（整合竞争，在价值链和价值网络中的定位），协调机制，技术等。企业要获取竞争优势，就应当优化构成商业模式的一个或多个或全部构成要素。
综上所述，商业模式就是一个企业在某一领域的经营活动中，对企业自身及产品或服务进行定位，选择客户，获取和利用资源，进入市场，并在其运行过程中创造价值并从中获取利润的系统，是一个企业创造价值的核心逻辑和结构。简单来说，商业模式是指企业为获取收入以维持经营而采用的业务开展方式，特别是其调度相关资源（包括自身资源和外部资源）创造价值的方式。
三、商业模式研究展望
1.商业模式动态性研究
商业模式研究的出发点是应对新经济条件下的技术进步、市场需求和竞争压力的变化以及由此导致的商业复杂性，寻求企业生存发展、获取竞争优势的新途径。因此，商业模式的动态性应当是商业模式研究中一个最为重要的研究内容。
现有研究成果中对商业模式的动态性研究包括对于变革模式的研究（Linder和Cantrell,2000），对动态演进阶段的研究（Petrovic等，2001），以及对于新技术条件和竞争环境中商业模式创新的探讨。这些研究虽然关注于商业模式的动态性，然而大多处于对现象的描述阶段，侧重于对某些特定的假设情形的静态分析。这也使得现有商业模式分析框架的应用范围只限于环境中的组织性复杂性，而无法扩展到动态复杂性。
加强对商业模式动态性的研究有两层含义。一是随着商业领域的复杂性的日益增加，商业模式的要素及其关系也必将日益趋向多样化、复杂化，因此在界定商业模式的要素及要素间的关系时必须要有动态的观点；二是要采用动态的观点来观察和分析环境，将新的假设和规则引入商业模式框架，将变化与新的假设结合起来定义新的商业模式。
2.管理理论和方法的整合
商业模式提供了一个新的考察企业的角度，是对企业商务活动的全面而系统的解释，是企业运行的全息反映，因此在研究商业模式时，要整合多种管理理论和方法，发现新的突破口和创新点，并综合现有研究成果，使商业模式成为传统分析单元及其理论和方法所不能替代的分析单元。
在现有的研究成果中，在战略与商业模式的关系上，始终存在不同的认识。有的学者将战略作为商业模式框架中的一个要素(Applegate,2001)，有的将商业模式视为战略与业务流程之间的连接层(Osterwalder,Pigneur,2002)，而Magretta(2002)则特意对二者做了相应的区分。这一方面是因为商业模式理论与战略理论的关系十分密切，两者关注的主题都是利用各种资源提高收益和降低成本，在条件许可的范围内改造创造价值的低效率环节。另一方面，也表明商业模式作为一种新的理论体系需要与现有管理理论进行整合。
要实现商业模式与现有管理理论的整合需要从两个方面入手：一方面，要从整体的角度将商业模式理论整合入管理理论体系。规模经济、范围经济、竞争优势理论和战略管理等，关注企业的战略、组织和决策，是从整体角度对商业模式的描述；同时，商业模式的理论与价值链理论、创新理论、基于资源的企业观、战略网格理论之间的关系更为密切。另一方面，在商业模式理论中应该包含多种管理方法。从科学管理开始，到后来的全面质量管理、准时生产制、精益生产、敏捷制造、大规模定制、业务流程再造、供应链管理、客户关系管理、产品数据管理、物流管理、电子商务、知识管理等等，这些理论和方法从不同的层次和角度改变着管理理论和实践，对企业的运营和组织方式产生了非常大的影响，其发展过程本身就是商业模式发展和创新的过程。
标签：商业模式创新论文; 商业模式分析论文; 商业分析论文; 商业战略论文; 产品价值论文; 战略分析论文; 价值链分析论文; 商业产品论文; 动态分析论文; 市场战略论文;