武汉服装零售市场等级研究，本文主要内容关键词为：武汉论文,零售市场论文,等级论文,服装论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：TS941 文献标识码：A 文章编号：1009－5160（2002）04－0004－04
由于历史、经济、消费心理等客观条件的差异，服装零售市场客观上存在等级差别，不同等级的服装零售市场对应着不同的服装定位和销售特征。服装品牌定位与服装零售市场等级参数保持相对一致，是服装销售获得成功的重要前提，研究服装零售市场等级因而成为服装企业营销决策的基础。武汉作为华中地区重要的经济文化中心，是服装企业进入内地市场的必争之地，研究该地区的服装零售市场等级具有重要的现实价值。
1 武汉服装零售市场整体等级
根据武汉市相关经济指标及比较位次（表1、表2），对武汉的整体零售商业等级进行划分。
表1 2000年武汉市相关经济指标 （来源：武汉经济信息网）
GDP
人均GDP 社会固定资产 社会消费品零售 出口总额 居民年底储蓄 职工平均工资 居民人均可支配
(亿元) (元) 投资(亿元)总额(亿元) (亿美元)余额(亿元)(元) 收入(元)
绝对值1207
16238 462.3 606.1 6.4659.4476306250
全国城市位次9 16 6 6 10
15
15 14
表2 武汉市社会消费品零售统计 （来源：中国城市统计年鉴、武汉经济信息网）
年份1980 1985 1990 1995
1997 1998
1999 2000
武汉市社会消费品零售总额(亿元) 21.9 48.0 95.7 302.6 456.6527.3 588.0606.1
在全国大城市中位次
8 87 7 6 6 66
统计显示：武汉整体经济实力较强，社会消费品零售总额排名在全国始终居于前列，并且近年来一直以每年近20％的速度递增，发展前景良好。2000年武汉市三次产业结构为6.7∶44.3∶49.0，年末全市商业网点数超过10万个，商业从业人员52万人，有大中型零售商场营业面积近200万平方米，市区人均拥有商场面积0.38平方米，与北京、上海的商场密度基本相当。武汉有武商集团、中商集团、汉商集团、中百集团、六渡桥（现更名为华信股份）5家上市商业公司，大型商业集团公司通过兼并、合资等方式，近年来已使武汉零售市场结构得以优化。2000年武商集团、中商集团分列全国商业集团排行榜的第3位和第9位，商品销售总额超亿元的零售商业企业19家， 进入全国百强排名的商场5家。外资大型商业企业共有5家已进驻武汉，我国加入WTO后，2002年开放武汉的零售服务，国际化竞争将使武汉零售市场竞争更加激烈，商业等级提高。总体上，武汉城市商业发展水平较高，整体商业等级居于全国大城市前列。
根据2000年统计，武汉居民购买成衣比例达74％，服装消费市场总容量大。武汉人均GDP和收入指标相对较低，受收入水平限制， 与北京、上海、广州等城市相比，武汉的高档服装消费力不足。但由于得天独厚的地理和交通优势，经营成本低而市场辐射效力大，市场影响辐射地域范围广，使得武汉成为中国大陆的服装一级零售市场之一。
2 武汉服装零售市场区域等级
城市内部各区域在不同的自然地理和社会文化等环境条件下，客观上形成不同的零售市场等级。城市区域市场等级并非政府的强制划分，主要是区域社会消费心理的差异，在实际的服装零售商业中影响着消费者的购买行为，也影响着服装零售品牌的市场定位。
2.1 服装零售市场区域分布
由于长江和汉水的自然分隔，武汉形成了汉口、武昌、汉阳三镇分立的格局，在历史上一直处于三镇分离的行政管理状态，社会经济发展和人口结构也有所差异，服装市场发展各有特色。在此根据三镇的地理区间划分市场区域，统计武汉主要的服装零售商业街（见表3）。
表3 武汉服装零售商业街分布
地区
主要服装零售市场
服装商业街长度(M)
解放大道武汉广场、世界贸易中心、SOGO百货、汉商新武展购物广场1000
中山大道六渡桥来雅百货、新民众乐园、武汉王府井百货、银座服装市场4000
汉口
江汉路 中心百货、汉商汉口商场、时尚广场、女人街、瑞丽名品店2500
建设大道新世界百货 0
司门口 广东商城、九通商厦、司门口商业大楼 2000
中南路 中南商业大楼、中商广场 500
武珞路 亚洲贸易广场500
武昌
珞瑜路 洪山商场、鲁巷广场购物中心 0
青山青山商场、青山建二商场 500
钟家村 汉阳商场500
汉阳
王家湾 21世纪购物广场 0
整体上，武汉服装零售市场呈三镇分散格局，在汉口、武昌、汉阳的交通便利地区分别形成各自的中心商业街区，与武汉三镇相对独立的自然地理特征相对应。其中汉口的服装商业街集中分布于内环线以内，南京路以西地区的服装市场数量和规模都超过南京路以东地区。武昌的服装商业区主要在武昌区，分散在沿主干道的交通便利、人口集中的位置，以中南百货大楼附近和司门口商业区为相对集中。汉阳的服装零售商业区集中于人流量较大的江汉桥和江汉二桥附近，主要在钟家村商业区。
2.2 服装零售区域等级
根据武汉三镇的实际市场考察，汉口的服装零售商业街长度长而且往往相互连接，商业区之间的交通便捷，店铺密度大；集中成市的服装零售商业布局无论对聚集人气还是货品调配都十分有利，更有利于服装零售市场的拓宽与发展，因而汉口是武汉最主要的服装零售商业中心。其中武商周边商业区、中山大道和江汉路商业区，在城市规划中定位为包括商业、零售、餐饮、娱乐、旅游及其他服务业在内，辐射中国中部地区的中心商业区，商业圈范围可扩散到整个武汉市，同时也吸引了绝大多数外来短期流动人口的服装消费力，占据武汉市整体服装零售市场的区域最高等级。
武昌和汉阳的服装零售商业区分散布局在交通便利地带，分流了单个服装零售商业区的消费流量。其中武昌地域面积大，人口多，传统上商业不发达，但近年来大型百货商店、仓储超市等发展较快，区域商业等级获得了较大提升；汉阳的总体人口和面积都较小，区域市场容量小，区域服装零售商业等级低。武昌中南路、汉阳钟家村商业区，在城市规划中定位为分别服务于武昌地区和汉阳地区的市级商业中心，武昌和汉阳的服装零售商业圈互不交叉。
此外，由于三镇居民结构和消费观点不同，对区域服装零售等级也有影响。汉口居民以老市民后裔和服务性行业职工居多，身体暴露较为大胆，崇尚名牌，有超前消费趋势；对应的服装消费等级较高，追求服装个性化，在专卖店、个体店购买服装的比例较大，百货商店和专卖店、个体店的业态发展等级基本相当。武昌以政府事业单位和高等院校职工居多，文化程度相对较高，服装相对更加正规化和保守，对服装质地、工艺较为讲究，对市场环境要求相对较高；因而武昌的服装消费以百货商场为主，百货商店零售等级明显高于其它业态。汉阳居民以传统重工业企业职工为主体，平均收入较低，服饰相对随意，消费注重物美价廉；近年来服装零售市场等级呈下降趋势。
3 武汉百货商店服装零售等级
百货商店是城市服装零售市场的最主要组成形式，百货商店统一的内部管理、对外形象和社会宣传有利于各服装零售商的销售业绩，进驻与品牌定位相当的零售百货商店，是绝大多数服装企业常规和安全的营销渠道。百货商店的零售等级划分，是研究服装零售市场等级的重要部分。
3.1 主要服装零售百货商店
根据武汉市商委资料，截至2001年初，武汉经营服装的主要零售百货商店见表4。
表4 武汉市主要服装零售百货商店
名称地址 产权性质
营业面积(平方米) 服装经营楼层
/楼层总数
新世界百货 汉口建设大道 香港合资 3.5万/6层东楼:1-5层 西楼:2-3.5层
SOGO购物中心汉口解放大道 日本合资5万/7层 1-5楼,7楼
武汉广场购物中心汉口解放大道
武商集团香港合资 8万/8层 2-5楼
世界贸易广场汉口解放大道
武商集团所属 8万/9层 2-5楼
汉商新武展购物广场 汉口解放大道
汉商集团所属2.3万/地下1层地下1层
武汉中心百货大楼汉口江汉路 中百集团所属4.5万/5层2、3、6层
汉商汉口商场汉口江汉路 汉商集团所属2.8万/5层 2-5层
武汉王府井百货 汉口中山大道 北京王府井集团所属
4.5万/5层 2-3层
六渡桥百货 汉口中山大道
六渡桥集团所属 2.5万/5层 2-4层
中南商都 汉口 中商集团所属 1万/3层2层
车站路百货商场 汉口解放大道
中百集团所属 8千/3层2层
长江广场购物中心汉阳古琴台 新加坡合资 3.4万/5层 1-3层
汉阳商场汉阳钟家村 汉商集团所属2.6万/5层 2-4层
21世纪购物中心 汉阳王家湾 汉商集团所属 5万/2层2层
中商广场购物中心武昌中南路
中商集团香港合资 5.6万/7层 2-5层,7层
中南商业大楼武昌中南路中商集团所属
5万/4层 2-4层
中商徐东平价广场武昌徐东路中商集团所属 2.8万/3层2层
亚洲贸易广场武昌武珞路国营
5万/5层 1-4层
鲁巷广场购物中心武昌珞瑜路 关山村独资 近5万/5层 2-4层
洪山商场武昌珞瑜路国营
3万/5层 2-3层
青山商场武昌青山大道 国营
1万/4层2层
3.2 百货商店类型及市场份额
从经营类型来看，武汉没有高级服饰零售专营店（类似于上海的美美百货或北京王府饭店一楼），与武汉市高收入群体人数少、外资高层派驻机构少的现状相对应。根据统计，2001年1至10 月外资及港台投资商业实现销售只占武汉社会消费品零售的2.44％，外资百货公司无论从规模数量或管理经营方式上，在武汉零售市场中的影响力都不大。经营服装商品的涉外百货公司仅5家，但其经营的服饰类商品比例高， 整体对外形象良好，主要面对消费能力较强的消费群体。在2000年武汉零售销售额排名前40家的企业中，拥有上市公司的武商集团、中商集团、汉商集团、中百集团高居榜首，商委系统的百货商店占全市大中型百货店总营业面积和营业额的80％以上。传统型百货商店规模不等，所经营的服装档次齐全，仍是武汉百货商店服装零售的主体。由于上市商业集团规模强大，同一集团往往拥有几家单体商场，不同商场的体制和经营定位不同，实行连锁经营、单独管理，错位经营的现象普遍，如武汉广场、世界贸易广场与武商家电城，通过“扎堆”效应争取更广泛的顾客群体。
根据武汉市商业信息中心统计，2000年商委系统所属的百货商店服装总零售额17.6亿元，比2000年增长7.12％，而武汉居民同期的人均服装消费下降9％，说明服装消费明显地向大型百货商店集中。 如果根据武汉2000年人均服装消费385.66元、服装零售市场容量28.9亿元计算，大型百货商店的市场份额达60.9％。并且该统计不包括新世界、SOGO等外资百货商店，仅新世界1998年销售额已达1.6亿元，1999 年扩建后服装品牌更大幅度增加，在武汉服装零售市场、尤其是高档服装市场中占有相当份额。如考虑此因素，则百货商店所占有的实际服装零售市场份额应超过65％。
3.3 服装品牌经营定位等级
不同百货商店经营的服装品牌不同，服装零售品牌的组成结构可直接反映百货商店的服装经营定位等级。通常而言，女装的流行节奏较男装快，品牌差异度和市场竞争更加激烈；并且汉派服装传统上以女装为主，因而武汉服装市场中女装品牌结构较男装更为复杂并具有代表性。本文通过考察百货商店实际经营的服装品牌结构，进一步细分主要百货商店的服装经营定位等级。
根据2001年7月至10月间的实际市场调查， 武汉大型百货零售商店的女装品牌结构见表5， 可以将武汉现有的服装零售百货商店分为三个经营定位等级：
最高等级为新世界、SOGO、武汉广场，均为外资参与管理的百货商店，经营的高价位服装较多，包括VERSACE、GIVENCHY等少数高级成衣品牌。新世界一度是武汉唯一的高档百货商店，普通市民基本禁足，2000年扩建后品牌结构调整，服装品牌等级有所降低；目前东楼主要经营境外品牌，西楼以国内沿海地区服装品牌为主，倾向于年轻化。SOGO百货开业于2000年10月，其VERSACE专卖厅位于一楼中厅，面积虽大（100平方米以上）但新款较少，店面形象与VERSACE一贯追求的豪华精致仍有一定差距，VERSACE品牌的进入提高了SOGO 的服装零售整体定位等级。武汉广场的服装经营规模大，品牌众多，消费群定位更宽；在全市商委系统13家大型零售商店中，武汉广场2000年的服装销售份额高达20.74％，居第一，是武汉最有代表性的重要服装零售百货商店。
第二等级包括世贸广场、中商广场、王府井百货、亚贸广场等主要的传统型服装零售百货商店。该等级的百货商店自身形象较好，服装经营比例较大，包括大量来自于沿海地区的服装品牌和本地品牌，总体上以中档服装为主。这些商场经营面积较大，往往综合了餐饮、娱乐、银行服务等多种功能，多分布在服装零售相对集中的商业区，往往与周边的服装零售市场形成错位经营格局。
第三等级以徐东平价广场、中南商都、洪山商场为代表，整体定位以服务社区为主，装修较简单，服装经营规模小，以武汉本地的服装品牌为主。该等级的百货商店分布相对分散，在武汉服装零售市场中整体影响不大，其经营的服装品牌在其它大型百货商店中一般都有销售，主要作为服装企业经营上的补充，以求扩大销售数量、规模，限制竞争对手的获利空间。
表5 武汉大型百货零售商店的女装品牌结构
价格档次(春秋女套装) 产地顶级品牌
2000以上 1000-2000400-1000 400以下 境外 广东 上海 武汉 其它地区
新世界百货 416
15 0 4 149 1
7
GIVENCHY、SSLEY、Jessica
SOGO购物中心515
29 23 6 25229
10 VERSACE,贝纳通,Biba
武汉广场813
31 40 3 232232 12 Biba,宝姿,Lilly
世界贸易广场0449 29 0 211833 10 香港永安,马天奴
武汉王府井百货 0371 34 0 333030 15 宝姿,odbo,莎秋名店
武汉中心百货大楼0019 45 0 131626 9
华鑫,香港永安
中商广场购物中心2855 10 0 281914 14 宝姿,Lilly,凯撒,马天奴
中南商业大楼0214 46 0 141229 8
哥弟,媵氏,Esprit
亚洲贸易广场0116 54 0 131141 6
媵氏,太和
汉阳商场007 45 0 137 24 8
裘丽,乔万尼,太和
徐东平价广场000 34 0 0 2 31 1
佐尔美,雅琪,班尼路
鲁巷广场购物中心016 21 0 6 5 11 6
中国东西,天马,美岛
中南商都000 21 0 0 1 20 0
佐尔美,雅琪,红人
洪山商场000 19 0 0 0 19 0
佐尔美、雅琪
4 结论
整体上来看，武汉服装零售市场的综合重要性等级高于服装品牌经营等级现状。作为进入内地市场的桥头堡，随着WTO 进入和居民收入提高，武汉服装零售市场中的整体品牌等级将提高。
城市内部而言：汉口在相当一段时间内仍将保持服装零售区域最高等级，占据汉口市场是树立服装品牌形象的必须；武昌将逐渐形成独立的次等级服装零售区域中心，占据武昌的优质百货商店是扩大服装销售额的捷径；汉阳则整体下降为汉口服装零售市场的补充，市场等级提高困难。
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