我国零售业态及经营模式异化与趋同的演变规律研究，本文主要内容关键词为：经营模式论文,业态论文,规律论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F717.0
[文献标识码]A
[文章编号]1002-2848(2001)04-0075-05
一、我国零售业态及经营模式异化与趋同演变的理论与规律性趋势
（一）我国零售业态及经营模式发展演变理论产生的基础与描述
1.零售业态及经营模式演变理论产生的经济基础
由于我国经历了长期的计划经济时代，因此，从实践上看，我国当时缺乏零售业态及经营模式演变的经济基础和实践过程；从理论上看，我们也没有研究零售业态及经营模式演变与发展方面理论的内在要求和动力。有关零售业态及经营模式演变与发展方面的理论探索基本上是空白。实际上当时形成了一个自然约定的潜在认识定势：零售业态及经营基本上是不变化的。至于“经济发展等因素的变化与零售业态及经营模式之间是否存在关联关系”这样更深层次的问题，当时更不可能产生。
我国改革开放、市场经济体制的建立，以及与此相关联的诸多因素（如：买方市场的形成、零售企业之间的竞争加剧、消费者收入水平和消费水平的提高等），在实践上已经开始影响和决定着零售业态及经营模式的演变；零售企业的业态和经营模式的科学性与否，已经成为影响甚至是决定零售企业命运的关键因素之一。最有力的两个证据就是：(1)业态方面。目前，在我国同样的零售企业管理水平、经营水平和营销水平的前提下，典型传统业态——大、中、小型百货商场，与改革开放之后新兴的零售业态——超级市场等相比，前者总体显示出了不断萎缩和下降的发展趋势，而后者总体上却显示出不断兴旺和上升的发展趋势。(2)经营模式方面。目前，传统的零售企业单店经营模式，与改革开放之后兴起的连锁经营模式相比，前者的发展速度和经营规模已远远落后于后者的发展速度和经营规模。从长远发展角度看，我国不断深化的市场经济运行机制的调节力度、买方市场格局的不断强化、以及我国“入世”后受国际经济竞争和经济规律的影响等综合因素，都会促使和决定我国零售业态总体格局演化的趋势还要不断地进行下去。这就内在、现实地为研究和探索零售业态的演变规律，提出了迫切的要求。
2.零售业态及经营模式演变理论的一般性描述
笔者认为，考察和总结国内外零售业在业态和经营模式方面的发展历史和过程，可以对零售业态及经营模式演变规律得出这样的结论：零售业态和经营模式的一定形式和状态，不是一成不变的，也不是随意由企业自主设置的，而是与一个国家或地区的经济体制、经济发展水平、市场供求特征、消费者的收入水平和消费水平这些综合因素紧密相关的。一定的经济体制、经济发展水平、市场供求特征、消费者收入水平和消费水平，必然、内在地要求有与之相适应的一定的主导零售业态和主导经营模式；同时，随着这些综合经济因素的发展变化，也必然、内在地要求主导零售业态，和主导经营模式进一步发生相应的变化与发展，以适应新的经济形势对其的要求。
根据这个理论，我们不难发现和必须注意纠正当前我国零售领域现实中存在的两种不科学现象：一种是，不少传统零售业态和单店经营模式，只是将注意力集中在“改制”、“管理”、“营销”等“老”问题方面（这些是必要的），根本没有意识到或者不相信其传统的业态和经营模式已落后于经济发展的要求了。因此，这些企业还没有在业态和经营模式方面进行创新和发展的意识或打算。另一种是，一些企业虽然想在业态方面或者经营模式方面进行创新和发展，但他们并没有深刻认识到“业态”和“模式”创新与发展，必须适应特定的经济发展水平这个内在经济机理，处在盲目地“模仿”或“跟潮流”的层次上。因此，很难在不断探索的过程中，使本企业进入真正符合我国经济发展特点和发展水平的、具有强大市场竞争力和生命力的主导业态及经营模式的主流方向中。
（二）零售业态与经营模式演变的过程分析与公式
传统业态向新型业态的演变过程一般要经历两个阶段：
第一个阶段，“脱变”或“异化”阶段。由于决定零售业态和经营模式的综合经济因素和基础已经发生变化，零售业态和经营模式必须适应经济发展要求的规律便发生作用，传统零售业态和经营模式在市场竞争的排挤力和淘汰力的压迫下，不得不开始探索适应于新的经济发展要求的业态和经营模式。但是，由于没有可遵循的成功经验，或是各零售企业的决策者对市场形势和规律的认识差别等等原因，使得这种探索的初期，必然带有很大的盲目性和无序性，很有可能出现发散式的探索轨迹，即形成差别很大的、多样化的、没有主导业态和主导经营模式的总体格局。这个时期的最大特征就是：传统业态和经营模式的不断“脱变”或“异化”，与探索性、多样性、不成熟性特征十分突出的新型的业态和经营模式并存。
第二个阶段，由“脱变”和“异化”向更高层次的、新的“趋同”格局发展阶段。在探索初期形成的发散的、丰富的、多样的、不成熟的业态和经营模式格局，不可避免地形成相互竞争又相互学习的演化过程。在不断的竞争与相互学习过程中，一些真正适应新的经济形势要求的业态和经营模式就会不断地完善、成熟和发展起来，在其它方向进行探索的业态和经营模式也会逐渐地向这些成功的新业态、新模式转化，从而又逐渐形成与新的经济形势相适应的新的主导业态体系和主导经营模式体系“趋同”化发展趋势。
总结以上演变过程，我们可以得出零售业态和经营模式演变的规律性公式（两个阶段的各种关联关系如下图），即：在社会综合经济基础不断变化与发展的决定和要求下，零售业态和经营模式的主导体系也必然不断地在“扬弃——异化——趋同——再扬弃——再异化——再趋同”的过程规律中演变与发展。
二、我国零售业态及经营模式的异化演变实践
（一）大型综合超市业态的代表性特征向业态的细分特征方向异化演变
大型综合超市已成为我国发展势头最好、最受广大城市消费者欢迎、最具市场竞争力的零售业态。这也决定和促使了大型综合超市以较快的速度，由我国沿海大中城市向内地的大城市很快发展起来。总体讲，大型综合超市，在我国许多大中城市中的供给已不处于市场稀缺状态。因此，大型综合超市之间为争取发展空间的竞争已无法避免。这就迫使我国大型综合超市在学习和借鉴国外同类超市竞争经验的基础上，开始从四个方面探索向大型综合超市业态的细分化特征方向发展，以便避免雷同经营，直接竞争。这四个超市的细分业态是：标准大型综合超市、仓储式超市、会员制超市、量贩式超市。
1.“标准大型综合超市”最突出的业态特征是：商品结合和品种相当齐全，推行“一站式购物”的经营理念；在所经营的商品结构中，消费者日常生活所需的各类食品所占比例较大；营业面积大多数都超过一万平方米；店堂装修档次，虽然低于大型百货商场，但还是比较讲究，力求给消费者营造一个良好的购物环境。
2.“仓储式超市”最突出的业态特征是：①商场的仓库与卖场合二而一。即，该类超市不再专设仓库，而是将仓库与卖场部分合为一体，既是商品仓库，又是营业场所。②营业店堂的装修最大程度的简单化。除了保证卖场部分有足够的照明度和干净整洁外，其货架、地面、顶棚、灯具等一切设施都依照投资最小化、简单化、实用化的原则来构建。目的在于大幅度减少投资量和日常经营管理费用，力求降低营运总成本和商品售价，提高市场竞争能力。
3.“会员制超市”最突出的业态特征是：通过发展一般会员和储值卡会员，锁定大部分顾客群，达到稳定市场占有率和销售收入，减少市场经营与竞争风险的目的。
4.“量贩式超市”最突出的业态特征是：在其商品结构中，以经营广大消费者日常消费的低值易耗商品为主，实行消费者能够接受的、单价相对比较便宜的“小批量化”商品包装的销售方式。以“薄利多销”的经营理念来争取消费者、扩大市场占有率、保持获利水平。
（二）各类专业市场业态的代表性特征向超市化管理与经营模式异化演变
我国各大中城市的家电市场、服装市场、电脑市场、小商品市场等各类专业市场的业态形式，大多数都是从“街道市场”、“马路市场”或“集贸市场”基础上发育起来的。这种市场的最大特点和优势是：营业场所规模较大、经营灵活（零批兼营及可以议价等）、价格低、品种多。特别适合广大工薪阶层的消费水平和购物结构。因此，这类市场在我国各大中城市具有十分旺盛的生命力。
但在竞争中，这类市场逐渐显露出重要的业态缺陷：第一，市场内“脏、乱、差”的现象比较突出，购物环境不好；第二，市场在管理的规范性方面，与超市、百货商场、专卖店等还有一定的差距；第三，由于商户来源复杂，一些不良的经营行业，对这类市场的服务质量及市场信誉等方面会有一定的负面影响。
为了避免雷同经营、重复竞争、克服缺点、提高市场生存能力和获利能力，目前我国一些城市的这类专业市场，在经营方式和管理模式方面，开始学习超市业态购物环境好、卖场管理规范、自选性强等优点，探索向专业超市业态模式方向异化演变。
这种异化演变总体上有两种趋势：一种是，市场物业管理方与入住商户，在房产租赁关系不变、商户的自主经营方式不变的前提下，物业管理部门与商户共同协商，采取市场内规范卖场区布局、统一各独立经营者的商号规格、经营者的着装、甚至统一开票结算的方式，提高市场的管理档次和经营的规范性；另一种是，只有一个投资和经营主体的专业市场经营者，在投资诸如图书市场、家电市场、服装市场等专业市场时，放弃了“集贸市场式”粗放的经营管理模式，开始学习现代超市的经营管理模式，向超市化专业市场经营管理模式方向演变，即：图书专业超市、家电专业超市等。实践证明，这类经过异化演变的新型超市化专业市场深受消费者和用户的欢迎，已显示出了较强的市场竞争力。
（三）大型百货商场经营模式的代表性特征有向超市经营模式学习，向着综合化方向异化演变的趋势
自1998年我国大型百货商场出现了“倒闭年”现象之后，大型百货商场在零售市场中的“老大哥”地位，已经受到了以大型综合超市为代表的新型零售业态的前所未有的冲击，有些城市的大型百货商场已经明确地显示出了衰退的迹象。
大型百货商场业态为了提高其在现代零售市场中的竞争力与吸引力，开始学习和借鉴大型综合超市的一些先进经营方式，试探着在百货大楼内设立超市卖场区，即传统百货商场经营方式与超市经营方式在百货大楼内同时并存的经营模式。有的大型百货商场甚至占用了百货大楼的其中整个一层来搞超市卖场区。由于这种做法在有些大型百华商场中取得了较好的效果，因此，我国不少城市中的许多大型百货商场纷纷效仿在大楼内设立超市卖场区的做法，使得我国大型百货商场传统的经营模式出现了将大型百货商场和超级市场两种经营模式的融合化的异化发展趋势。
另外，随着我国特大城市经济发展水平的不断提高，在一些特大城市中，大型、特大型百货商场，还会出现将超级市场、专卖店、专业店、快餐店、美容店、休闲娱乐等各种业态和经营方式融合在一个大型卖场大楼内的，称为“购物中心”业态的异化发展方向。
（四）中小型百货商场的一般特征有向专业店方向异化发展的趋势
在我国零售业市场竞争越来越激烈的情况下，大量的中小型百货商场遇到了来自两个方面的强大市场压力；一方面是大型百货商场的市场竞争压力。在同样的经营模式下，中小百货商场在经营规模、商品种类、购物环境等方面无法与大型百货商场相比，从而失去了大量的顾客群体。另一方面是超级市场、专卖店、专业店、专业市场等新型零售业态的市场竞争压力。这些业态形式在销售价格、销售方式、商品种类、花色品种等方面都比中小百货商场更能满足广大消费者的需求，使其又失去了大量的顾客群体。实践证明，在大城市中，一般地讲，中小型百货商场已很难再有很好的市场生存空间和发展空间。这就迫使我国大城市中的中小型百货商场总结经验、扬长避短，学习专业市场、专业店的经营模式，扬弃百货商场的经营模式，开始向专业店的经营模式方向异化发展。如，向服装商场、家电商场、电脑商场等业态模式方向发展。实践证明，中小百货商场转成各类专业店或专卖店后，大多数都取得了良好的经营业绩。今后，我国大中城市中，中小百货商场向各类专业店、专卖店异化演变的趋势还要进一步扩大。
三、我国零售业态及经营模式的趋同化发展趋势分析
（一）我国超市在细分化发展之后又有相互学习、借鉴和融合的趋同化演变趋势
进入新世纪之后，我国大型综合超市的上述四种典型细分化业态，又有明显的相互学习、优势互补、特征融合的趋同化演变趋势。
1.不少大型综合超市学习了仓储式超市投资少，营运成本低的优势，取消了仓库，也实行了仓库与卖场部合二而一的做法，从而进一步降低了管理和经营成本。同时，除继续保持对一般顾客的接待方式之外，还学习会员制超市的优点，增设了会员制销售方式，加强了固定顾客群的稳定系数。
2.会员制超市，也扩大了销售对象范围，采取了会员与非会员制双重销售方式的做法。扩大了吸引随机顾客的市场机会和市场范围。有条件的会员制超市也实行了仓库与卖场部合二而一的做法，提高了场地使用效率，降低了经营成本。
3.仓储式超市和量贩式超市学习了大型综合超市商品丰富的优势，大大增加了商品种类和数量，特别是增大了食品类的商品构成比例，甚至也推行了“一站式购物”的经营理念，使这两类超市中的商品更加丰富，结构更加合理，更能满足消费者的购物选择性。
综合以上三点，我国目前的“综合超市”、“仓储式超市”、“量贩式超市”和“会员制超市”，有相互学习、相互融合、细分特征不断消失、“综合优势”不断提高的，融合性、趋同化发展趋势。以致广大消费者已很难看出综合超市、量贩超市、仓储超市之间的区别。
（二）传统百货商场业态的大型百货商场有向规模化、融合化方向趋同化发展的趋势；中小百货商场有向专业化方向发展的趋势。
我国大型百货商场有逐渐向规模化和融合化方向趋同发展的趋势：在所经营的商品品种方面进一步扩大经营范围和商品种类；在所经营的商品和服务的质量方面进一步高档化和品牌化；在购物环境方面进一步舒适化和休闲化；在所包含的经营方式方面尽量多样化（如：在百货大楼内设立超市卖场区、设立快餐部、美容店等）。有条件的百货大楼，还可能进一步扩大营业面积，从大型百货商场发展成为能够将超级市场、专业店、专卖店、餐饮店、美容店、娱乐场、电影院等都包容在内的“购物中心”业态。
我国中小百货商场，经过与大型百货商场争夺市场的营销竞争、全场租赁经营等发散式的经营探索之后，有逐渐向诸如家电类、服装类、鞋类、图书音响类等大型专业商场方向趋同发展的趋势。
（三）各类集贸市场有向超市化、专业化方向趋同发展的趋势
由于其它零售业态在购物环境、市场信誉、服务质量、商品种类、经营管理等方面的水平越来越高，对我国各城市中低档次的集贸市场、街道市场和马路市场形成了巨大的市场竞争压力。同时，少数集贸市场类的业态在向专业化（许多市场都是综合、半综合经营的市场）加超市化经营方向探索取得一定成效后，给其它类似的低档次市场提供了良好的示范效应，因此，今后我国这类低档次的市场有逐渐向管理超市化、经营专业化方向趋同发展的趋势。
（四）中式传统名店名吃有向标准化、快餐化、连锁化、规模化方向趋同发展的趋势
由于来自大型餐饮店、同类其它店、国外快餐连锁店三个方面的竞争压力，我国许多中式名店名吃目前已经感到了经营甚至生存方面的强大市场压力。在总结和学习国外类似快餐连锁经营企业的成功经验的基础上，我国少数名店名吃已经走向“标准化、快餐化、连锁化”的发展道路。预计我国今后将会有更多的类似名店名吃，抛弃“前店后场、单店经营、手工作业、经验管理”的经营模式，向着“标准化、快餐化、连锁化、规模化”的方向趋同化发展。
（五）零售业的连锁经营模式在新世纪的趋同化发展趋势
理论界普遍认为，目前世界发达市场经济国家的零售业已进入连锁经营时代。我国由于市场机制的作用力、买方市场格局下形成的零售领域内各行各业的激烈竞争、以及不断进入中国零售市场的国外规模化的连锁经营企业的强大市场竞争压力等原因，使得我国传统单店经营模式的零售企业很难再有发展的空间，甚至很难再有生存空间。因此，超级市场、便利店、专业店、专卖店、餐饮店等零售业态的连锁化经营模式必然成为我国零售领域二十一世纪最重要的趋同化发展趋势。（注：此文为西安交通大学经济与金融学院“行动计划”下科研领域部分研究成果）
[收稿日期]2001-03-22