阙岳 罗蓓蓓
兰州大学新闻与传播学院
摘要：中国传统文化元素是能够代表中国传统文化、引起受众的“中国情结”共鸣、对中国文化精神产生联想的传统符号。它能够体现中国习俗文化、民族文化、人文历史的典型色彩、符号、技巧以及形象和工艺，是外在有形符号和内在无形精神的重要物质载体。从给人以视觉联想的“书法与水墨元素”到作为民俗文化记号的“传统节庆元素”以及中国传统“儒家文化元素”的体现等，无不将创意理念融入广告之中，一方面体现出中国传统文化的深厚底蕴，另外也能在视觉与精神文化层面为受众带来熏陶与享受。
关键词：中国传统文化元素 广告 创意
前 言
中国传统文化元素的博大精深与深厚底蕴体现于中国人日常生活的方方面面。作为特殊视觉艺术的恢弘大气的书法与水墨元素、体现中华民族的生活习俗、思想感情并作为中华民族文化记号的节庆元素以及“家和与慈孝”的儒学文化精神等，都能表现出中国传统文化在当今社会焕发出无限活力与生机。我国广告界人士在2004年首次提出了“中国元素”的概念，鼓励广告创作者在广告设计中应大力运用中国传统元素。中国传统文化元素是中国的本土所独有的能够体现中国的文化和特点的重要载体，它也是中国的民俗与民族文化的重要组成部分。著名学者郭有献对中国元素下了这样一个定义，“凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素”。[ 参见郭有献、郝东恒.《中国元素与广告创意》.[M].北京大学出版社，2010]为迎接中国传统元素广告新时期的到来，从中国传统文化里提取的中国元素成为创意广告中应用与表现的重要载体。含有中国传统文化元素的广告已经不仅仅是在物质层面向消费者传达产品的理念和功效，而是通过产品创意点与中国元素的融合而体现出的文化底蕴与传承功能。我国要突出本土品牌的中国特色，就应将中国元素与产品相结合，融入广告创意，在创意表现方式上达到创新，进而丰富受众的情感体验，形成中国独特的具有中国传统文化色彩的广告模式。
一、书法与水墨元素
中国书法作为一种特殊的视觉艺术，随着汉字从甲骨文到古汉字再到最终的汉字，经历了不断的发展和磨砺，书法艺术也日臻成熟。绘画讲究意境、意蕴自然合一，这与书法是相同的，二者的审美观也几乎一样。广告作品不能盲目追求华而不实和浮夸，要用民族的文化元素产生商业气息。[[1] 赵涛.中国传统文化元素在广告创意中的运用[J].大众文艺.
第一作者 阙岳 女 兰州大学新闻与传播学院 副教授
第二作者 罗蓓蓓 女 兰州大学新闻与传播学院 2015级传播学专业研究生][1]
以书法与水墨元素作为创意源点来描绘中国传统文化事物，形成富有本土特色的创意广告，丰富多彩的中国元素使用也让这种广告的创意表现的更为精彩诱人。例如第五届中国元素国际创意大赛中文字类金奖——新玛特洗衣液-泡沫书法篇，这是一件十分简单整洁广告作品，它的之所以能够吸引评委的眼光从千百件作品中脱颖而出，并不是因为它有多么华丽，而正是因为它的“清白”，因为它那简单独特的创意表现。将“书法”与“洗衣液”两个并没有直接关联的物质进行“交流”与“碰撞”，完美的诠释了产品主题，行云流水般的书法笔迹以见解的姿态呈现在评委与嘉宾的眼前，人们能够马上透过这“洁净泡沫”的书法体，直接体验到产品的洁净功效。此件广告作品对产品完成了一次比喻的修辞，是满溢的对象征性中国元素符号的赞美，更是对巧妙创意点结合与诗意表达的传输。以中国传统水墨元素为意蕴的平面广告设计在房地产广告设计中的应用也是技巧颇多，用淡墨处理过的建筑给人无限遐想。大多主要是以艺术性和灵动性的墨点、墨色、墨笔线条为主要的造型元素，用抑扬顿挫的书法笔迹来体现水墨元素组合在一起的空灵与留白，行云流水般的画面，体现了简单舒适的艺术特色。淡墨与浓墨的结合对比明显，画面中大量的留白处理，为受众及作品本身制造出脱俗空灵的意境。简洁的画面、清晰脱俗的景色令人如置其中。以中国传统书法与水墨元素为主的书画类广告创意表现手法具有国家本土象征性，从广告创意表现形式上说，不仅提升了广告内容的底蕴，也为受众营造了舒适的广告意境，也为受众带来更多思考与体验。
二、传统节庆元素
中国的传统节日是中华民族在长期发展过程中所形成的独特现象，具有鲜明的华夏文化特征，是融入民族血液中的遗传因子，是区别于其他民族的重要标志。丰富多彩的节日文化体现了中华民族的生活习俗、思想感情、宗教信仰、精神追求，体现了中国人的生活方式。在我国民间传统节日中，春节是最为隆重、最受重视、最盛大、最热闹的节日，也是世界上参与人数最多的节日。可口可乐经常在春节期间推出一些列产品宣传广告，以红色为主色调，以家家户户互送欢乐节日祝福为创意场景，尤其近两年的新春平面广告设计中普遍使用了中国传统元素。因为春节是中国人最为注重的传统节日之一，因此可口可乐在春节期间投放的平面广告，在色彩设计上以红色为主，广告中也多出现生肖、春联、鞭炮、剪纸等具有中国风的元素图案。消费者看到这些图案，就能够联想到春节，获得一种团圆、热闹、喜庆的感受，不仅契合过年的主题，也非常符合中国人过年的心理状态。烘托出中国人的欢乐和睦、和乐喜庆的节日氛围，也为此可口可乐受到中国消费者的好评。再如央视公益广告——《筷子篇》，整个广告内容以“筷子”作为贯穿线索，在节庆中作为中国符号融入传承、美德等六个小故事。广告的文本由六组同构画面连缀而成，在画面与画面之间的关联中有一种节日期待的氛围。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆随着时间的流逝从小到大筷子始终没变，陪伴着我们，成为日常生活中不可缺少的一部分。几千年来，筷子虽然在材质上有铁质、铜质、金质、竹制等不同，但形状上并没有太大变化。在功能上，就是用餐的辅助工具，然而它却有很深的文化内涵。[2 参见郭有献 郝东恒 《中国元素与广告创意》，[M].北京大学出版社，2010
]2 创意的视角是普通中国人节日团聚的生活餐桌，用平凡但极具文化象征意义的物品表达一个民族文化传承的渴望。中国人使用筷子，是文化也是传承。说到节日喜庆，剪纸元素的运用则是烘托节庆气氛的技艺之一。我国历来有剪纸的习惯，尤其是新春佳节，家家户户都要做剪纸，显得格外美观大方，洋溢着节日的喜庆气氛，同时也是一种艺术享受。不少广告也采用剪纸元素进行创作，例如LG高清观韵电视广告中，主要以红色剪纸作为创意元素，巧妙地延伸到 LG电视的简单、高效、人性化等特点中，以感性的方式传播了LG电视的品牌形象，表达了良好的广告传播效果。
三、儒家文化元素的体现
“慈孝”是儒家伦理道德精神中的一个十分重要的范畴，也是具有大众性和民间性的一个道德理念。自古至今，它一直作为中华民族崇尚的美德，构成中国文化的基本特征之一。孔子倡导“孝”行，以推广和实施其“仁”学的主张，视“孝悌”为“仁”的核心和基础。并且还从“慎终，追远”、“亲亲”、“感恩”的角度，对“孝”行的动机和必要性进行了崭新的诠释，阐明"神道设教"的重要性，为其孝论奠定了理论和现实的基础，强调人们应当遵循儒家倡导的"父慈、母爱、子孝、妻顺、兄良、弟恭"等伦常关系。[ 参见尚斌 任鹏 李明珠《中国儒学发展史》，[M].兰州大学出版社,2008]通过提取儒家精神中与时俱进的概念来为现代社会发展服务，这也是中国创意广告的一个发展方向。一个美满幸福的家庭是离不开父母之慈和子女之孝的，不仅在现代是这样，在古代也是如此。例如给人留下深刻印象的台湾家电品牌新格小家电在1999年母亲节期间做了两则平面广告，广告由两幅图片组成，其中一幅排列了24个新生儿照片，广告词为“在妈妈心中，他们都是伟人”；另一幅则排列了24位伟人照片，有爱因斯坦、林肯、孙中山等世界伟人，广告词为“在妈妈心中，他们只是孩子”。引人深思的广告所表现的创意点都是妈妈的伟大与慈爱，体现浓浓的母爱。在这个世界上，母亲是与我们的生命最紧密联系的人；同时，母亲也是孩子最坚实的感情依赖。文案和图片的相互照应与对比排列，明显突出了“感恩母爱”这一主题。将中国儒学的慈孝文化元素融入广告的移情诉求，借元素之精神抒中国之情。葛兆光教授演讲时曾提到：“中国的家庭、家族、家族共同体再放大,就是国家。因为在中国观念世界里面,国就是放大的家,家就是缩小的国,上下有序、内外有别的伦理在国家层面上也是非常严格的，正是在这个基础上,才有了儒家学说。”[1 参见网页《葛兆光：中国文化的五个特点》，http://view.news.qq.com/a/20151204/008715.htm]1儒学的现代发展以马克思主义为指导，对儒学的普遍伦理价值进行深入发掘，分类梳理，逐步形成包括生态伦理、家庭伦理、人际关系伦理等在内的一个内容系统、层级分明的现代伦理体系，以引导和规范人类生活，推动社会和谐发展。所谓"修身齐家治国平天下"，则把个人如何正心修身以做人推之于家族伦理、国家社会，构成了一个封建时世的合理的蓝图。[2 参见尚斌 任鹏 李明珠《中国儒学发展史》，[M].兰州大学出版社,2008]2对儒学精神中倡导的“家和”思想的提取也是现代中国传统元素广告进行创意创作的方式之一。家庭和睦是社会才安定、国家太平的重要保证，是社会的分母。麦当劳在2015年推出电视广告《你就是我的新年》，运用声音元素先“声”夺人，提高传播效果。在广告中，首先显现的是怀旧的场景，人群里忽然传出戏曲的声音，一下子将观众的思绪拉到数十年前，烘托了小时候和家人在一起团聚的怀旧氛围，“新”与“旧”结合，使麦当劳温暖、亲切、和睦的品牌形象得以构建。新的一年就要和最重要的人一起度过，和家人一起度过，这才是团圆与新年的真正意义所在。人们总是对和自己有血缘关系或者其他亲缘关系的个体，有特殊的好感和亲密感。尤其，中国人的家庭观念是比较强的，利用家庭和睦观念进行广告诉求，经常可以打动消费者，让人感觉到家的温馨。广告从儒学的“家和”思想出发，给受众以温暖的情感体验，在另一层面上也突出了产品的感性特征。
结 论
中国传统文化元素是中华民族深厚的文化底蕴与历史沉淀的文化载体，是中国人民的精神寄托。其运用在现代广告创意中十分常见，将具有历史气息的中国传统书法与水墨元素运用到广告设计中，以创意诉传承，于稳定中求革新，体现出或雅致厚重、或含蓄大气、或空静淡雅等不同的韵味和氛围；将产品卖点与中国传统节庆元素相结合，根据产品自身的特色融入中国传统节日习俗，使受众在节庆的欢乐氛围中感受产品所带来的精神体验；在儒家传统“家和与慈孝”精神文化的倡导下，依托现代社会的载体，传递中国传统儒学文化的现代内涵与深远影响，使其融入到现代生活的滚滚洪流中。
我们在运用中国传统文化元素时不应当只是追求体现中国元素的表象物质，也要在精神层面展示中国传统文化元素的深厚文化底蕴与内在的隐含深意。广告创作者不仅要“写表象意”，更要体现“生动内涵”。这样之后，就能从内容本身使消费者有好的情感体验，从内心打动消费者，吸引受众的注意力。将中国传统文化元素与广告创意相融合，既能使产品的品质得到升华，又能丰富广告本身的文化内涵，在一定程度上也能抓住受众的消费心理，建立品牌与消费者之间的良好沟通，塑造品牌整体的良好形象，使中国品牌走向世界，走向全球，使丰富多样中国元素成为中国人传递中国文化价值的一个多远信息窗口，在中国元素的广告创作实践中探寻现代广告创意与传统文中国化元素的最佳契合点。
【注释】
[1] 郭有献 郝东恒 《中国元素与广告创意》，[M].北京大学出版社，2010
[2] 罗建 古玲 《广告创意》，[M].中国经济出版社，1995
[3] 尚斌 任鹏 李明珠《中国儒学发展史》，[M].兰州大学出版社,2008
[4]《葛兆光：中国文化的五个特点》http://view.news.qq.com/a/20151204/008715.htm
【参考文献】
论文作者:阙岳,罗蓓蓓
论文发表刊物:《文化研究》2016年4月
论文发表时间:2016/8/27
标签：元素论文; 中国论文; 创意论文; 广告论文; 文化论文; 中国传统文化论文; 儒学论文; 《文化研究》2016年4月论文;