在线内容付费意愿影响因素研究:基于用户免费心理的调节作用 *
王栋晗 张 珊
【内容摘要】 内容付费是近年来在线内容供应商主要的商业模式之一,如何提升用户付费意愿成为供应商关注并需解决的首要问题。基于SOR(刺激-认知-反应)理论,研究探讨了内容价值、同伴付费倾向对用户付费意愿的影响机制,重点分析期望获益的中介作用和用户免费心理的调节影响。研究结果表明:内容价值、同伴付费倾向对用户付费意愿有着积极的影响,且相对于内容价值的全面性维度与同伴付费倾向的同伴付费行为维度,内容价值的独特性价值维度与同伴付费倾向的同伴付费态度维度对用户在线内容付费意愿的影响作用更强；预期获益在内容价值与同伴付费倾向对用户在线内容付费意愿关系间起到中介变量的作用；而用户免费心理会减弱期望收益对付费意愿的影响。研究结果丰富了在线内容研究,并对内容提供商的商业模式创新与营销活动有一定的指导意义。
【关键词】 在线内容；付费意愿；影响机制；SOR理论
一、引 言
以往，学术界关于付费意愿的研究主要集中在产品购买意愿,分别从计划行为理论、动机理论等角度探讨了消费者购买行为的影响因素。①近年来,随着移动互联技术与用户消费升级的发展,学者开始关注在线内容付费意愿,并采用定性研究与描述性分析等方法阐述了在线内容付费现状、付费动机、人物画像等内容。如Girish(2013)基于755个互联网用户的用户画像发现,用户付费意愿与年龄和性别显著相关,用户付费水平与收入和教育显著相关。②虽然上述内容丰富了在线内容付费的相关研究,但仍存在以下不足：首先,以往研究尚未识别在线内容平台的内外部特征及其对在线内容付费意愿的作用。与普通产品消费相比,在线内容付费作为互联网环境下内容平台新兴的商业模式,③具备两大主要特征。第一,就在线内容平台本身而言,内容是吸引用户付费的核心竞争力。目前内容供应商主要有两种内容策略,一种是通过会员专享内容等独特性内容获得用户付费,另一种是以打造全面聚合平台吸引用户付费。那么,哪种业务布局能够更加吸引用户付费呢？第二,在外部环境影响方面,互联网环境的开放性、互动性的特点使社交因素对用户行为的影响加剧。用户通信网络间的联系更加紧密,网络间传播的信息流将直接影响用户的产品接纳和扩散效果。④在这种情况下,内容的独特性与全面性价值和个人通信网络中同伴的付费倾向是影响用户在线内容付费意愿的主要刺激因素。其次,以往研究尚未深入探讨用户心理对在线内容付费意愿的影响机理。SOR(Stimulus-Organism- Response)理论认为刺激作为一种外部影响,将会对接收者的心理认知或感知状态产生作用,并通过一系列心理反应过程影响接收者的内在或外在行为,内在行为往往表现为接收者的态度或意愿。⑤预期获益作为衡量用户对内容价值和付费行为认同的关键心理因素⑥,在上述“刺激—反应”关系中扮演着重要角色。最后,大多数研究强调用户特点对付费意愿的驱动作用,很少有研究探讨用户心理状态对用户付费意愿产生过程的调节作用。相对于付费内容而言,很多内容供应商也为用户提供免费服务。此时,用户的免费心理会限制付费意愿的形成和发展,进而决定着“预期获益—付费意愿”关系。
因此,本研究以SOR理论为基础,试图探究内容价值与同伴付费倾向两种内外部主要刺激因素对消费者在线内容付费意愿的影响,并分析期望收益和免费心理在此过程中的作用。
二、文献回顾与研究假设
(一)在线内容付费意愿与SOR理论
在线内容付费是伴随着用户消费升级与移动支付技术发展而新兴起的一种商业模式手段。内容付费意愿是用户为获取在线内容或服务做出的有意识的付费计划。学术界对内容付费意愿的研究较少,现有研究多以定性研究和描述性分析为主,对用户在线内容付费意愿影响机制的关注不足。如Benedikt等以报纸订阅为研究对象,通过受众线上线下两种途径的消费倾向和付费意愿的比较分析发现,价格和排版是决定报纸是否被订阅的最重要的两个因素。Marju等通过对在线新闻用户的描述性分析,发现用户对质量垄断的期望和特色的在线内容是吸引其付费的主要原因,并通过对比分析识别出节省金钱的心理和免费的习惯是影响在线新闻付费意愿的主要阻碍因素⑦。可见,用户在线内容付费的驱动因素需要学术界更深入的探讨。
SOR理论框架是Mehrabian基于“刺激-反应”框架提出的“刺激-认知-反应”模型,用于其中S表示刺激(Stimulus),O表示有认知的有机体(Organism),R表示主体在接收到刺激之后,经过某些内心活动,相应做出的反应(Response),如接受或拒绝、采纳或规避。刺激是一种机体内部或外部情景的影响因素,能够影响有机体的心理状态或认同认知状态,经过一系列的心理或认同活动,有机体会对刺激采取一种内在或外在的行为反应。近年来,SOR模型被广泛应用在消费者行为研究中,如张蓓佳基于SOR理论研究网络退货政策款式宽松度对消费者购买意愿的影响。⑧Bitner利用 SOR模型研究了物理环境对客户和雇员消费行为的影响,Namkung研究了SOR模型下服务公平对客户情绪和使用行为的影响。根据SOR理论,用户在线内容付费意愿这一用户反应也是经过内外部刺激导致心理状态变化进而促进或阻碍付费意愿与行为。对于在线内容平台本身而言,内容价值是刺激用户付费行为的最直接因素。⑨就外部整体环境而言,互联网使社交因素对用户行为的影响更加凸显。因此,本文运用SOR理论把内外部刺激与消费者内部感知和联系起来,将内容价值、同伴付费倾向分别作为内外部刺激因素,内容价值和同伴付费倾向会影响消费者期望收益的内部感知,而消费者感知会使其产生一种内在的反应,即对用户在线内容付费意愿产生影响。
(二)内容价值与内容付费意愿
内容价值起源于消费行为科学,是感知价值功能性维度的分支。大量研究探讨了感知价值与消费行为的关系。如Turel(2007)以无线短信服务为例,考察年轻用户对无线增值付费服务的使用意愿和行为。调查分析表明,质量价值、情感价值、成本价值对用户的使用意愿具有显著的影响,而社会价值对用户意愿不存在预期的作用。
李武(2017)将感知价值分为质量价值、社会价值、价格价值和收益价值,考察其对在线问答平台用户付费行为的影响作用,发现社会价值是付费意愿的主要影响因素。
对于在线内容提供商,内容是用户与平台的链接主体,是用户付费意愿的基础。但鲜有研究从实证出发关注内容价值对用户在线内容付费意愿的影响。用户对在线内容价值的感知主要分为两种:一种是对内容的独特性、垄断性的感知,另一种是对内容全面性、丰富性的感知。那么，究竟用户对在线内容的哪种价值感知能够更加有效地刺激用户在线内容付费意愿？根据在线内容特征与实践特点,本文借鉴Marju等相关研究,将内容价值划分为两个维度:独特性(exclusive)价值和全面性(comprehensive)价值,分别考察其对在线内容付费意愿的影响机理。独特性价值是指用户对在线内容的异质性、垄断性的感知偏好和评价。在线内容的独特性价值越强,其获得的市场垄断优势就越大,用户的付费意愿也就越强。全面性价值是指用户对在线内容的广泛性、多元性的感知偏好和评价。不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源,而这些资源显然影响着顾客的感知价值。在线内容覆盖范围越广泛,越能够更好的满足用户的多样化需求,用户付费意愿越强。
基于此,本研究提出假设:
H1:在线内容内容价值越大,用户内容付费意愿越强。
H1a:在线内容的独特性价值越大,用户内容付费意愿越强。
H2a:同伴付费行为对用户付费意愿有正向影响。
(三)同伴付费倾向与内容付费意愿
Fulk认为个人通过对他人的行为,态度和情感反应的观察和建模来完成他们的大部分学习。社会影响模型认为个体对事物的感知在某种意义上是社会建构的
,具体而言,他人可以通过“公开言论”
“榜样行为”
、社会规范等社会影响力因素对个体认知施加影响。社会影响模型假设社会影响力在个人通信网络中更为显著。移动互联时代,用户在社会网络群体间的联系更加紧密,网络间传播的口碑信息流将直接影响用户的产品接纳和扩散效果
。因此,用户通信网络中同伴的价值观,态度和行为等也将对用户在线内容付费意愿产生影响。
本研究通过对两组生存质量量表指标比较发现，观察组在改善症状感觉、心理状态及自我总评分均优于对照组。其可能与以下两方面有关：一方面，十一味参芪片配合化疗能够有效改善患者的临床症状，取得一定的疗效，增强了患者对抗疾病的信心；另一方面，祖国医学认为“脾胃为气血生化之源”“脾胃为后天之本”以及“肾为先天之本”，长期口服十一味参芪片能维护人体正气、改善脾肾功能从而提高患者免疫功能，也有益于改善患者的精神状态。
3.同伴付费倾向:根据Andrew等的研究,本文采取3个指标衡量同伴付费行为:①我的很多朋友都是视频平台的付费会员；②我的很多同学都是视频平台的付费会员；③我的很多同事都是视频平台的付费会员。本文采取3个指标衡量同伴付费态度:①我的朋友认为成为视频网站会员可以获得更大的享受；②我的朋友认为成为视频网站会员为他们带来了愉悦；③我的朋友很享受观看视频网站的付费会员内容。
H2:同伴付费偏好会对用户在线内容付费意愿产生积极影响。假设可分为:
农村与城市相比较，无论是薪资待遇，还是生活环境，城市地区均明显比农村地区优越，因此大量技术型人才更加向往城市中的工作，不愿意到农村地区工作，导致农村技术型人才较为匮乏。
H1b:在线内容的全面性价值越大,用户内容付费意愿越强。
H2b:同伴付费态度对用户付费意愿有正向影响。
第二，学分互认。通过对双方核专业培养方案的对比，比较课程设置，开展学分互认。哈工程核学院结合培养双学位研究生的工作实际，为规范学生在国外学习课程获得学分的认定及成绩的转换，制定了学分认定及成绩转换实施办法，办法中规定了学分认定与成绩转换的原则和要求、学分认定与成绩转换的程序等，确定哪些课程可以互认，替代学分。学生赴国(境)外高校学习之前，应拟定其在外学习期间的学习计划，经学院审批同意后，在国(境)外高校按照拟定的学习计划学习。学生归国后办理学分认定及成绩转换手续。
(四)预期获益的中介作用
根据SOR模型,内容价值和同伴付费偏好对用户付费意愿的内外部刺激,在线内容付费意愿是内外部刺激下的反应结果,而用户对付费行为的认同很可能在这一过程中扮演着连接角色。因此,本研究认为，期望收益可以很好地体现用户对在线内容价值和付费行为的认同。
④ Godes D,Mayzlin D.Using Online Conversations to Study Word -of -Mouth Communication .2004,23(4):545-560.
H3:用户预期获益在内容价值与在线内容付费意愿的关系中起到中介作用。
H4:用户预期获益在同伴付类倾向与在线内容付费意愿的关系中起到中介作用。
(五)用户免费心理的调节作用
一直以来,在线内容服务商致力于提供免费服务以吸引用户并攫取市场份额。大多网络用户从接触在线内容开始就享受各种免费服务:免费视频、免费音乐、免费新闻等。Dou在研究中证实了互联网用户心中已形成在线内容服务不应收费的信念,并将其定义为“免费心理(Free Mentality)”
。用户免费心理的存在是培养用户付费意愿和行为的重要阻碍。Vlachos 等调查了消费者对于移动音乐服务的态度,65%的受访者都认为在线音乐理应免费。
用户对互联网服务的免费心理已经成为普遍存在的一种社会现象,个体服务商难以改变这一社会现象。因此,把免费心理作为调节变量进行研究对服务商更有实践指导价值。胡珍苗等对在线内容免费增值模式的研究中发现免费心理对感知价值差异与服务升级意愿的关系具有调节作用,对心理惯性与服务升级意愿的关系无显著的调节作用
。Lin 等对“感知利得”和“感知利失”与在线音乐用户付费意愿关系的研究中考察了免费心理的调节作用,发现免费心理正向调节感知利失与付费态度的关系,但对感知利得与付费意愿关系的调节效应不显著。
本文认为,用户的免费心理负向调节期望获益与付费意愿之间存在关系。具体而言,当用户免费心理较强时,更加关注付费这一行动而在一定程度上忽略对在线内容价值的获益感知,进而削弱“期望获益”对付费意愿的积极影响。用户免费心理较弱时,用户本身对付费这一行为的关注较少,更加关注在线内容的预期获益程度,进而增强期望获益对用户付费意愿的正向影响。基于此,提出以下假设:
H5:当用户免费心理较强时,期望获益对用户付费意愿的作用减弱。
基于以上分析,本文结合SOR理论研究用户在线内容付费意愿的影响机制,分析在互联网环境下,内容价值与同伴付费偏好的不同维度如何影响用户付费意愿,检验“期望获益”这一用户心理认同层面的中介作用。并结合当前环境,考察了知识产权保护环境对期望收益和用户在线内容付费意愿关系的调节作用。本文的研究模型如图1所示:
图 1理论模型图
三、研究方法
(一)样本选择与数据收集
为验证研究假设,本研究采取问卷调查的方式收集数据进行验证。考虑到视频网站用户基数较大,本次研究选取在线视频作为在线内容付费意愿研究对象,共通过线上收取问卷286份,有效问卷262份,有效回收率为91.6%。其中男性占43.4%,女性占56.6%,年龄在18—31岁的占92.7%,教育程度为大专及以上的占88.9%,样本具有一定的代表性。
(二)变量度量
变量的测量借鉴或依据已有文献采用过的指标编成调查问卷,指标采用1—5打分的方法进行,1表示非常不符合,5表示非常符合。在调研过程中,让受访者根据自己的实际情况和指标的符合程度进行打分。在对指标测量的可靠性进行检验之后将指标的平均值作为变量的测量。
1.预期获益:综合Alexandre等关于期望收益的研究,本文采取3个指标衡量用户期望收益感知:①我认为,成为网站的付费会员,将会为我带来很多便利,如不看广告、会员视频等；②可以看到更多有价值的优质内容；③将为我带来精神上的满足。
2.内容价值:参考Marju等对内容价值的研究,本文采取3个指标衡量内容独特性价值感知:我会为视频平台付费是因为它①拥有独有的、垄断的视频内容；②可以观看在其他平台上看不到的视频内容；③其他平台没有这个平台的视频内容。本文采用三个指标衡量内容全面性价值:我为这个视频平台付费是因为它:①上线的视频内容很全面；②可以看到很多其他视频网站的内容；③视频内容覆盖范围很广泛。
本文借鉴社会影响模型的相关研究,将同伴偏好中的同伴行为和态度作为群体规范的主要促成因素,研究同伴付费行为和同伴付费态度对用户付费意愿的影响作用。Feldman认为同伴间的频繁交流和互动将形成群体规范,偏好倾向于同质化
,Andrew等通过社会影响因素对网络用户在线游戏付费意愿的研究发现,同伴成员对在线游戏的态度和行为将随着时间的推移而变得相似。
本文认为同伴的付费态度和付费行为会对用户在线内容付费意愿产生“心理说服”。用户付费意愿会受到身边大多数人行为和思想的影响,从而跟随同伴的态度和行为。基于此,本文提出以下假设:
（2）冻融损害。冻融损害主要发生在寒冷地区的春融季节，路面结构中滞留的水在冬季环境温度作用下凝固成冰，体积膨胀，影响沥青路面的骨架结构以及沥青与石料的黏附性，导致沥青面层粒料的脱落，形成松散、麻面等病害。而当环境温度升高时，结构层中的冰融化成水，在交通荷载的重复作用下，原有的病害扩展速度加剧，最终形成坑槽。
5.付费意愿:①未来我很可能会为视频网站付费；②我愿意为视频网站继续付费以获得优质内容；③我认为视频网站付费是可以接受的。
① 劳可夫、吴佳:《基于Ajzen计划行为理论的绿色消费行为的影响机制》,《财经科学》,2013年第2期。
6.控制变量:借鉴Girish(2013)的研究,被试者的性别、年龄、学历和收入情况以及是否有过付费行为可能会对用户付费意愿产生影响,因此将其设计为控制变量。
他高度重视人才建设和科研兴所，在所内形成了药学和天然药物两个“省级领军人才梯队”。他带领团队开展的“中药提取物标准研究平台建设”“包含鹿骨瓜提取物和甜瓜籽提取物的药物组合物”等项目分获多项科技进步奖。他主持编写的《黑龙江省药品微生物检验方法汇编》《黑龙江省中药饮片炮制规范及标准》不仅可以为生产企业提供技术指导，也为各级药品检验所的检验提供了重要的参考依据。
(三)测量属性评价
1.信度效度分析
本文采用验证性因子分析方法进行对测量项的信度和效度检验。采用Cronbach’α系数与组合信度(C.R)检验问卷数据的信度。如表1所示,所有变量的组合信度在0.914—0.974之间,所有变量的Cronbach’α系数都在0.859—0.959之间,均大于0.7的检验标准。因此,量表设计具有较好的内部一致性和稳定性,能够可靠地测量潜变量。
4.免费心理:根据Lin 等的研究,本文采取以下3个指标衡量免费心理:我认为①所有的在线视频内容都应该免费共享；②提供免费的视频内容才符合互联网时代的初衷；③一般情况下,内容提供商应该提供免费内容。
登子返回家时，脸色有些难看：大爷，孩子多了不听话啊，真不知道拿这些崽子怎么办。甲洛洛笑笑：等长大了就好了，孩子小的时候都一样。登子从一张掉在半空中的木板上取下一个木条编织的笼子，打开，里面有一小坨酥油，他捏了一大块，放到甲洛洛碗里：大爷，只有委屈你吃糌粑了。甲洛洛有些不好意思：我回去吃晚饭，我回去吃晚饭。登子笑着：就吃个糌粑，大爷，你就不要客气了。甲洛洛便开始挼糌粑：把孩子们也喊进来一起吃吧。登子的声音低了下去：我们不饿，我们吃得很晚，你先吃吧。甲洛洛留意到登子用眼神向央青制止了什么，他便当着没看见，自顾自地吃糌粑。
同时,研究从聚合效度和区别效度两方面来检验量表的效度。首先,本文通过平均方差提取值与因子载荷检验潜变量的聚合效度,由表1可知,所有题项的因子载荷均大于0.7,表明所有的潜变量对应的题项具有较好的收敛性,而且所有潜变量的AVE值均大于0.5,说明潜变量能解释测量变量的一半以上。因此,潜变量的聚合效度通过检验。其次,本文利用测量指标的交叉载荷系数检验潜变量的区别效度。如表2所示,将潜变量的平方根与潜变量间的相关系数作比较,所有潜变量的AVE的平方根均大于与其他潜变量的相关系数,表明潜变量间具有良好的区别效度,潜变量的区别效度通过检验。
2.联合正态分布检验
在对结构方程模型进行参数估计前需对样本数据进行正态检验,本文借鉴Kline等人的做法利用样本数据的偏度与峰度绝对值来检查量表是否存在正态性问题,偏度绝对值小于3,峰度绝对值小于8则认为样本数据基本服从正态分布。分析结果显示,观测变量的偏度绝对值在0.128—0.608之间,均小于3,观测变量的峰度绝对值在0.044—0.381之间,均小于8,因此认为量表的样本数据是基本服从正态分布的。可进一步利用 AMOS23.0软件的最大似然法分析结构方程模型。
表 1信度与聚合效度检验
表 2区别效度分析结果
四、研究结果
(一)结构模型分析
测量模型检验通过,利用AMOS23.0进一步对结构模型进行分析。首先,将理论模型作为原模型进行拟合,选择并删除估计参数最不显著的路径,得到原模型的嵌套模型,然后对嵌套模型进行拟合,评估嵌套模型较于原模型的c2增加值是否统计显著,若差异不显著,表明修正合理,将嵌套模型作为原模型重复上述修正测试；若差异显著,表明嵌套模型不能作为原模型的修正模型,应将原模型确定为最终模型。经过反复修正后,本文得出基于SOR理论的在线内容付费意愿影响因素模型的标准化系数输出图,如图2所示。假设检验结果及具体验证关系如表3所示。
创建一个纯色填充调整图层，选择我们喜欢的颜色。本例中，我们选择了亮祖母绿。关闭拾色器对话框之后，在图层面板中将图层的混合模式从普通更改为滤色，并调整图层的不透明度设置。如果追求大胆的效果，可以将不透明度保留为100%，但我们更建议调整到15%左右得到更自然的效果。
图 2在线内容付费影响因素结构模型标准化系数输出图
可见,本文的主要假设均通过验证。期望获益对在线内容付费意愿的结构效应为0.611,表明其对付费意愿有着显著的正向影响。在线内容价值与同伴付费倾向均通过期望获益影响用户付费意愿(H1、H2、H3、H4),说明用户在接受在线内容价值与同伴付费倾向两种刺激因素的条件下,将产生在线内容的预期获益评估这一付费认同过程,进而影响用户付费意愿。根据修正后的结构方程模型可知,期望获益中介作用通过得到检验,即在线内容价值与同伴付费倾向对期望获益的影响系数分别为0.563与0.426,期望获益对付费意愿的影响系数为0.611,且各影响关系在0.05的显著性水平下显著。另外,在线内容价值对期望获益的影响更大(0.563>0.426)。说明相对于同伴付费倾向这种外部刺激,在线内容本身的价值因素更能够使用户产生内容付费的心理认同。在在线内容价值方面,独特性价值结构效应为0.745,全面性价值结构效应为0.711,独特性价值结构效应为0.745,可见用户对在线内容的独特性更能够引发内容价值感知,即在线内容的独特性越强,用户感知的在线内容价值越大,且用户对独特性的敏感程度要比全面性的敏感度强。同伴付费态度结构效应(0.890)大于同伴付费行为结构效应(0.730),可能是因为内容平台的多账号登录模式在一定程度上削弱了同伴付费行为对在线内容付费意愿的影响。
本文借鉴 Anderson与Gerbing等的检验标准,利用卡方值、卡方自由度等对模型拟合情况进行评估。由表4可以看出,本文基于SOR理论的在线内容付费意愿影响因素结构模型拟合结果均在模型拟合指标标准范围内,模型验证有效。c2值与样本数量相关,本文样本量为262,c2=6.765,在可接受范围之内。GFI、PGFI、NFI、CFI、RESEA值均在可接受范围之内,且指标良好,总体来说,模型验证效果良好。
表 3假设检验结果
注:“***”表示P<0.001
表 4模型拟合结果
(二)免费心理的调节作用
本文采用层级回归分析检验免费心理的调节效应,将各指标变量通过Z-score标准化,然后利用回归分析验证假设5。回归结果见表5。模型1反应了被试者性别、年龄、教育程度、是否有过付费行为、月收入情况作为控制变量对用户付费意愿的影响,结果显示用户是否有过付费行为对在线内容付费意愿有负向影响,而月收入水平则正向影响用户在线内容付费意愿,其他控制变量对用户付费意愿没有显著影响。模型2是在模型1的基础上加入期望获益,回归结果显示,期望获益对用户在线内容付费意愿有着显著的积极作用,这也进一步验证了假设4。模型3将调节变量免费心理纳入模型,模型4检验了免费心理对期望获益与用户在线内容付费意愿的调节作用,通过将免费心理与期望获益的交互项与用户付费意愿进行回归,回归系数为-0.099,且在0.01的水平下显著,假设5得到验证,即在用户免费心理水平较低时,期望获益对用户在线内容付费意愿的影响更强。
表 5层级回归分析结果
注:“*”表示P<0.05,“**”表示P<0.01,“***”表示P<0.001
五、结论与讨论
本文基于SOR理论,探讨了在线内容价值与同伴付费倾向两种内外部刺激对在线内容付费意愿的作用机理及影响其形成的维度要素,同时考察了免费心理对于期望获益与付费意愿关系的调节效应。实证研究结果有一定的理论与实践贡献。
首先,本文识别并细化了在线内容价值与同伴付费倾向两种刺激因素对用户付费意愿的影响,丰富了互联网环境下内容消费者付费意愿的前因研究。一方面,本文将内容价值进一步分解为独特性价值和全面性价值两个维度考察其对内容价值的结构效应,实证结果发现用户对独特性价值的感知更为敏感,这一结果不仅丰富了内容价值的相关研究,也为在线内容提供商的商务营销研究提供了新的视角；另一方面,本文发现了同伴行为要素(同伴付费行为、同伴付费态度)对用户在线内容付费意愿的重要作用,现有研究往往从平台本身要素出发探究付费行为的驱动因素,忽略了互联网情境下社交要素影响用户行为的重要性。基于此,本文从同伴付费行为与同伴付费态度两种说服途径,考察了同伴付费倾向对用户付费意愿的影响机理。研究发现，同伴付费态度这一“隐性说服”比同伴付费行为的“显性说服”的影响作用更大。其次,本研究探讨了期望获益的形成及其对付费意愿的中介作用。SOR理论认为在线内容内外部环境因素刺激通过影响心理状态进而影响用户付费意愿,弥补了在线内容领域缺乏对外部刺激与用户心理结合的动态分析空白。最后,本文检验了免费心理对期望获益与在线内容付费意愿关系的调节作用。在互联网环境下,用户免费心理普遍存在,免费心理对用户在线内容付费行为的研究至关重要,研究其调节作用有一定的实践价值。为此,本文借鉴Lin与胡珍苗的研究进一步考察了免费心理的调节效应,研究发现免费心理负向调节期望获益与用户在线内容付费意愿的关系。这表明,当用户免费心理较强时,期望获益对在线内容付费意愿的影响将会减弱。
基于以上对实证研究结果的分析,本文为在线内容提供商提出以下三条建议:1.在线内容价值能够提升用户期望获益进而影响付费意愿,在线内容提供商应更加注重独特性内容的开发,有利于提升用户付费意愿；2.注重用户之间的社交联动，互联网环境下,社交因素对用户行为的影响更加显著,内容提供商可增加用户分享功能,注重分享平台建设与维护,促进用户付费意愿以及持续付费意愿的养成；3.注重在线内容市场教育,减轻用户免费心理对付费意愿形成的负面影响,从而带来更大收益。
本文的局限性在于仅选取了在线视频平台作为研究对象。不同类型的在线内容平台的特点和用户付费行为在一定程度上存在差异,未来研究可对不同类型的在线内容平台用户付费行为进行对比研究。
注释:
目前PD的治疗仍以药物治疗为主，药物可缓解症状，不能逆转病理，随着病程的进展，药物用量及不良反应也越来越大。长时间的药物治疗，可出现疗效减退，表现为症状波动和恶化，如开-关现象、晨僵、冻结现象、痛性痉挛、肌张力障碍、剂量高峰异动症、双向异动症等[7]，许多学者已经知道康复训练对PD患者的步态和姿势控制是有效果的，本文在于寻找一个更佳的康复训练的方法，提高PD患者的疗效。
② Punj G.The Relationship Between Consumer Characteristics And Willingness to Pay for General Online Content :Implications for Content Providers Considering Subscription -Based Business Models .Mark Lett,2015,26(2):175-186.
③ Berger B,Matt C,Steininger D M,et al.Steininger &Thomas Hess .It Is Not Just About Competition with “Free ”:Differences Between Content Formats in Consumer Preferences and Willingness to Pay .Journal of Management Information Systems,2015,32(3):105-128.
预期获益被认为是衡量在线内容价值的关键因素。消费者从与产品或服务的交互作用中体验到获得的收益,产生感知价值。
与此同时,消费者需要对产品和服务支付费用或付出代价。
价值便是产品产生的效用减去支付产生的非效用的差值。使用预期获益衡量对付费行为的认知程度与信息感知价值的大量文献相吻合。许多学者认为，预期获益是信息公司提供的商品和服务对用户工作的影响来衡量
,预期获益还表示为最佳知情决策超过最佳未知情决策的效用的程度
,体现了用户对内容产品和服务的认同感。如果将内容价值、同伴付费偏好作为刺激-反应式关系,用户的期望收益就是该关系中的认同过程。SOR模型认为期望收益是在线内容价值的一种认同状态,内容价值和同伴付费偏好可以分别通过价值感知和社会影响带来有机体的心理认同,这种认同可以刺激和强化用户对付费行为的接纳。具体而言,在线内容显示出的独特性与全面性属性水平,是用户衡量在线内容的重要因素,直接影响用户对在线内容价值的感知。用户感受到的内容价值越大,预期获益就越大,就会产生更大的在线内容付费心理认同,刺激用户的在线内容付费意愿。如Alexandre基于392个大学生调查数据发现,期望获益是影响用户付费意愿的主要决定因素,质量和平台声誉均同期望收益一道影响用户付费意愿。从众效应理论认为用户往往会将他人的态度或行为作为自身的行为来源以获得社会的好感和认同。因此,同伴付费行为会通过影响用户的社交满足期望获益刺激用户付费意愿。如Van等通过研究创新采纳和扩散之间的关系发现:率先使用者和后使用者之间有关创新的交流能够对创新产品的扩散起到一定影响,即同伴偏好能够通过影响用户心理状态进一步影响产品选择。
基于此,本文提出以下假设:
⑤ Eroglus S A,Machlei K A,Davis L M. Empirical Testing of A Model of Online Store Atmospherics and Shopper Response .Psychology and Marketing,2003,20(2):121-132.
⑥ Lopes A B,Galletta D F.Consumer Perceptions and Willingness to Pay for Intrinsically Motivated Online Content .Journal of Management Information Systems,2014,23(2):203-231.
⑦ Himma-Kadakas M,Köuts R.Who Is Willing to Pay for Online Journalistic Content ?Media and Communication,2015,3(4):106-115.
⑧ 张蓓佳:《基于SOR理论的网络退货政策宽松度对消费者购买意愿影响机理研究》,《消费经济》,2017年第1期。
⑨ Namkung Y,Jang S C. Effects of Perceived Service Fairness on Emotions ,and Behavioral Intentions in Restaurants .European Journal of Marketing,2010,44(9/10):1233-1259.
Turel O,Serenko A,Bontis N.User Acceptance of Wireless Short Messaging Services :Deconstructing Perceived Value .Information and Management,2007,44(1):63-73.
李武:《感知价值对电子书阅读客户端用户满意度和忠诚度的影响研究》,《中国图书馆学报》,2017年第6期。
在现有研究和实地调研的基础上，本研究构建了黑龙江省高校创新能力的测量模型。为了研究的完整性，本研究还探讨了高校创新能力对高校绩效的影响。
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工作创新形成了水利事业健康发展的全新格局。在工作理念上，坚持以人为本，人与自然和谐相处，着力解决群众最关心最直接最现实的水利问题，推动民生水利建设，合理开发、优化配置、全面节约、有效保护水资源日益受到重视。在工作思路上，适应新时期水利工作的新要求、新挑战，很多方面的工作思路作出重大调整，防洪从以控制洪水为主向控制洪水与管理洪水并重转变，水资源管理从以供水管理为主向供水管理与需水管理并重转变，水土保持从以人工治理为主向人工治理与自然修复并重转变，水资源利用从以开发为主向开发与保护并重转变。
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Some cases have been associated with von Hippel-Lindau disease[19]. The association with other renal cancers such as papillary RCC, clear cell RCC,chromophobe RCC, multilocular cystic RCC, acquired cystic disease-associated RCC and renal oncocytoma have also been reported[11,16,20].
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在陕北坡底村，知青们的插队生活完全是另外一番景象。“文革”极左思想毒害了一些当地干部，使本就贫穷的村民日子过得更加艰难。赵曙光、冯晓兰、武红兵等知青，不负老支书王大爷等老党员的信任和重托，带领群众打机井、搞副业、分钱富民、迁村避险，与淳朴善良的人民群众生死与共、命运相连。
这天晚上，麦小秋走在大街上，她闭着眼，心里在一直念叨着，我就要回去，回到瓦塘了。她的头发披散着，寒冷的风向她的身体裹过来，满城都在飘着不争气的落叶。最后她还是从丽水桥开始了，她从丽水桥开始沿着河边一直走，落叶不断地打在水面上，她木然地一直向前走，向前走，丽水河通到哪里她就走到哪里。在天近拂晓的时候她站在又一座桥头看见了无边的旷野，城市的灯光在身后已经遥远，那座高层的灯光已经小得像头顶的小星星了。她回过头向D城的方向望着，望着，尔后她趟进了空旷渺远的田野，她俯下身，手抚着那些软软的凉凉的麦苗，麦苗上沾着夜露的潮气，她把头低下去，像一条叫野的狗，呜哇呜哇地恸哭起来。
*本文系国家自然基金面上项目“制度复杂性视角下的我国科学家创业成败的影响因素及其机理研究”(项目编号:7172167)、陕西省软科学研究计划面上项目“产学研协同创新中企业的主体作用研究”(项目编号:2017KRM077)的研究成果。
(作者王栋晗系中国传媒大学经济与管理学院院长、教授、博士生导师;张珊系中国传媒大学经济与管理学院博士研究生)
【责任编辑:潘可武】
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