后CEPA时代香港电影整合营销现状研究，本文主要内容关键词为：整合营销论文,香港电影论文,现状论文,时代论文,CEPA论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：J992.6
文献标识码：A
文章编号：1000-5935(2012)05-0141-04
作为华语电影的重要支流，香港电影的发展脉络伴随区域政治、经济变迁几经转型，在艺术创作、人才培养及产业运营层面积累了相当深厚的实战经验，成为20世纪下半叶中国电影传承本土理念、角逐世界影坛的重要基地。90年代中后期在经历了亚洲金融危机所导致的电影资本危机、卖埠危机等挫折之后，香港电影竞争优势日渐隐退。2004年CEPA(《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》)的正式实施，为香港电影进军内地市场降低门槛、创造了广阔的创作空间和发展前景，也促成了香港电影产业格局的又一次重大转型。
比较CEPA前后的香港电影，不难发现：前CEPA时代的香港电影具有鲜明的“在地”特征，后CEPA时代的香港电影，则强调“兼容并包”，刻意模糊地域身份，在创作选材上追求文化同构、规避接受障碍。
CEPA前后香港电影的创作转型充分体现了香港电影的商业优长，即对电影市场转向敏感，主动迎合观影潮流。创作上的转型，也影响到产业格局和发展模式的调整改变，尤其是电影营销理念的更新。传统的香港电影产业模式以香港本土电影公司为核心，业务涉及电影拍摄、宣传、发行、音像版权开发等环节，许多电影公司都建有自己的院线终端。而CEPA之后在进军内地庞大的电影市场时，香港电影遭遇到包括政治审查、商业融资等系列因素的挑战，“水土不服”之下凸显出传统商业机制难以成效的困境，从而推动香港电影产业机制改革调整。与此同时，在数字技术、网络传播、移动视频等众多媒介结构的碎片化时代，新媒体势力的崛起、青少年电影受众的主导也成为重构香港电影营销理念必须考量的现实。
整体来说，后CEPA时代随着众多影片内地营销实践的探索和积累，香港电影的营销理念得到了有效更新，行销思路和策略模式也重新建构，初步建立起新形势下香港电影的新整合营销传播体系。
一 横向整合营销传播理论与实践
整合营销传播(Integrated Marketing Communication)是于20世纪80年代由美国营销大师唐·舒尔茨提出的一个概念，其核心内涵是“以‘4C’(顾客Customer、成本Cost、方便Convenient、沟通Communication)作为理论基础，奉行顾客中心观，综合、协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效地实现营销传播效果的最大化。”[1]整合营销传播涵盖了横向、纵向等多维度内容：横向整合营销传播，是指空间发展上的整合，指企业在同一时间内，借助多种沟通工具(广告、促销、品牌、商标、包装、大众媒介等)协调运用，向目标消费群和潜在顾客传递一致的品牌信息；纵向整合营销传播，指时间发展上的整合，指企业的经营战略、策略、企业价值观、价值链及大众传媒所传递的信息在相当长的时间内最大限度地发挥作用。整合营销传播作为一套高效、科学的营销策略，与电影的结缘源于好莱坞不断完善的公关宣传体系。早期好莱坞电影宣传主要依托传统的媒体报道，由电影制片商和发行商共同承担宣发任务；随着产业细分需求增加，电影宣传任务不断被外包给特定的具有影视背景的公关公司，这种变化将好莱坞电影升级为以“媒介整合”、“品牌定位”、“价值链开发”为特点的新型营销模式。
媒介整合与品牌定位是横向电影整合营销传播的主要策略。媒介整合主要是依托于日益丰富的媒体类型，包括网络、移动终端、流媒体等在内的新媒体不断涌现打破了以平面媒体和电视媒体为代表的传统媒体对电影营销的垄断，从而催生正在成为营销主流“SOLOMO”概念(即social，local，mobile)，而这种互动营销需要大量的媒体资源整合，无论传统媒体还是新媒体都成为传播要素，通过集中轰炸式的营销传播，使电影信息借助不同渠道大量输送至受众接受视野。媒介整合传播的目标是树立电影品牌，提高目标电影的识别度，最终转化为票房。电影品牌，是以成熟的电影作品为核心，由系统的文图、视频、音频等技术元素，剧本、导演、明星等艺术要素以及策划制片、宣传发行、影院及档期等市场元素所共同组成的综合价值。成功的品牌运作，可以为电影产业发展带来源源不竭的再生产动力。电影品牌一般可以分为两类，其一是成熟的电影内容品牌和系列续集、相关影视产品，例如《蜘蛛侠》《哈利·波特》《加勒比海盗》等，这些电影犹如摇钱树为好莱坞积攒了大量资本和目标观众。另一类电影品牌主要指某些具有高度知名度和票房号召力的电影公司、导演和明星演员等。
后CEPA时代的香港电影自觉运用整合营销传播理论，很多影片实现了多媒介整合和品牌建构贯穿始终的成功目标。具体表现为：
1.碎片化营销与品牌系统传播相结合。面对新媒介形势下各类媒体资源的细分与碎化，越来越多的香港电影自觉地实施碎片化营销理念，通过不同阶段规划多媒体多界面的宣传优势和曝光时刻，特别是积极利用web2.0社交资源及微博、视频网站等即时交流平台，保持电影与目标受众群的长线互动，始终释放并保持电影宣传的新鲜度、长效性，始终贯穿影片品牌的系统传播。
当下在制作初期或宣传初期，几乎每一部香港电影都会建立独立的或置入门户网站下的影片官网、设立视频网站宣传专题、优化搜索引擎等方式深度切入，还会注册微博账户，将电影拍摄过程中的图片、视频及时更新，以享潜在的观众群，强化眼球效应。同时还会通过人人网、开心网、豆瓣、天涯、猫扑等社交网站、网络社区、知名论坛等，制作话题、形成热点、引导舆论，或者追求更高的“病毒营销”效果。
“病毒营销”的本质定义是“由网上或网下提出具有话题性、流动性、娱乐性的引爆点，经跨媒体的核裂变爆炸式传播，或评论、转帖、讨论、互动、分享与口碑等，能够形成排山倒海的品牌力与销售力的营销”。[2]病毒式营销成功的例子源于《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士的崛起》，这部电影在营销过程中不断传播花絮视频，并在其中设置神秘桥段供观众参与讨论。香港电影也不断学习“病毒营销”模式，通过大量视频及话题宣传在各种新媒体渠道上的噱头传播与广泛传播，达到与目标受众的紧密互动，而且会根据社会热点不断调整宣传重点，有效实现互联性传播诉求。
例如《窃听风云2》宣传时正值世界杯如火如荼，影片适时推出足球特辑宣传短片，将三位男主角斗智斗勇一一对应到世界足坛的明星巨头，与网友、球友形成幽默诙谐的互动效应。尔冬升电影《大魔术师》的“病毒营销”则更上层楼，在上映前一个月推出周迅导演、梁朝伟主演的《五行伏妖》预告片，立刻引起众多网友的热情讨论和转发。这是一部标准的“病毒营销短片”，它借助已有电影素材，重新剪辑成充满悬念的短小视频，涵盖大量影片信息，就像与观众玩一场捉迷藏般趣味盎然，吸引观众参与竞猜讨论。
2.品牌建构从项目策划阶段开始并贯穿始终。越来越多的香港电影从酝酿开始，就想方设法制造多重新奇卖点，吸引观众的视听注意力，在多媒体语境下掀起轰轰烈烈的眼球战役，为电影努力筹划创造可能的品牌效应，以此来寻找和扩展市场前景。
推崇香港导演或明星的品牌价值，为第一要义。香港电影最大优势就是具有丰富人才资源储备，而且许多成名导演或演员在内地具有相当的票房号召力，这也是香港电影进军内地不可忽略的重要营销目标。因此当前香港电影在树立电影自有品牌价值的同时，非常重视对导演或明星品牌价值的建设，例如“杜琪峰枪战大片回归”、“武侠老怪徐克重出江湖”等宣传语经常见诸头条、博取版面，强化影片品牌效应。
以创意营销、个性营销创造并强化影片的品牌理念是重要手段。例如2011年陈可辛电影《武侠》宣传伊始，就特色鲜明地打出“《武侠》超越武侠”以及“科学武侠”、“医学武侠”、“微观武侠”等口号，以丰富多样、循序推进的文字及视听素材为重要手段，实现传统媒体常规文图宣传与新媒体多维度碎片化宣传的无缝对接；同时片方创意营销力凸显，将香港影史上动作演员王羽的过时性劣势，出人意料地创造成明星热点效应，自始至终主打“甄唯武”明星阵容，强化影片社会认知度和市场影响系数。
3.统筹联动多媒介平台，巧妙实施攻心策略或饥饿营销术，深化电影品牌意念。目前在宣传营销过程中，众多香港电影均重视传统媒体与新媒体的细化分工，将平面媒体、电视媒体、网络媒体以及移动媒介等多种平台统筹联动，最终形成相辅相成、系统整合的营销效应。攻心策略，主要指影片自觉捕捉观众兴趣点，以此迎合观众、诱导观众的营销策略。例如《十月围城》在全程地毯式轰炸宣传的过程中，紧紧抓住观众喜欢甄子丹、谢霆锋、范冰冰、黎明等众多明星的粉丝心理以及还原香港中环的怀旧猎奇心理，系列策划诸多的星闻消息，强力推动或影院放映、或电视及网络播映的注意力经济的最终消费。饥饿营销，主要指一些质量上乘、编导明星号召力强、市场前景乐观预期的影片，在宣传周期内往往摒弃狂轰滥炸的常规模式，而强调沉住气、冷静理性营销思维。例如《武侠》宣传就充分实现这种效果，营销前期低调宣传为主，后期则将众多文图、视频等宣传素材分类别、分阶段、分步骤地提供给众多媒体，完全掌握营销主动权，充分发掘故事、编导或明星等元素对观众可能产生的品牌效应，达到强化观众理念识别、视觉识别并最终行为识别的观影消费。
二 纵向整合营销传播理论与实践
纵向电影整合营销传播策略的核心战略是“价值链管理”体系，它由美国哈佛商学院著名的战略管理学家波特最早提出。“价值链，其意义就在于优化核心业务流程，降低企业组织和经营成本，提升企业的市场竞争力……要成功地实施价值链管理，就必须改变传统的管理方式、业务流程和组织结构，把企业的外部价值链与内部价值链有机结合起来，形成一个集成化的价值链条，把上下游企业之间以及企业内部的各种业务及其流程看作是一个整体过程，形成一体化的价值链营销体系。”[3]在激烈的市场竞争中，电影企业必须动用价值链上的所有资源，整合并集中发力。在营销宣传中，电影企业应系统全面地分析市场环境和竞争优势，寻找并确定价值链的各节点与环节，通过不断获取和整合企业内外部资源，积极培育核心竞争能力，提升价值链效能，获取持续竞争优势。例如，电影公司将一部电影推出之前必须整合公司各部门的集体力量，不仅要进行观众调研和财务分析，尤其要对同期上映影片进行仔细分析，从而确定自我优势，制定最准确的营销宣传策略。价值链管理体系还要求延伸电影营销传播的维度，使电影营销不仅仅针对档期票房任务，更是涵盖电影版权、公司形象、团队精神的链式组合。
比较而言，横向电影整合营销传播强调时效性的营销效果，希望通过营销在短时期内将影像切实转化为资本，而纵向电影整合营销则是长线观望，通过对电影版权的经营与电影企业公关形象的建立来实现电影营销的历史价值。因此，版权开发是纵向电影整合营销传播的主要功能，包括了衍生产品开发和后产品开发两种，主要体现在对电影内部资源的循环利用，如出版图书音像、开发主题公园等。
香港电影在纵向整合营销方面也进行了诸多实践，尤其是对电影衍生产品的开发格外关注。例如《麦兜》系列电影便开创了“麦兜”品牌，电影周边产品畅销一时；《风云》系列电影被改编成电子游戏风靡一时；香港电影中自然美景与人文风俗，也成为香港旅游业的金字招牌，“香港电影之旅”成为旅游业的热门项目……同时，香港电影在影像版权保护上也极其严厉，推动香港电影包括DVD、蓝光DVD、付费在线视频收看、电视版权销售等在内的电影后产品形式都有序开发。
香港电影的纵向整合营销传播还体现为对电影产业链的整合开发。许多实力雄厚的电影公司开始试图整合电影上游和下游的各种资源，开创一体化的产业格局。例如，有“制片人教父之称”的江志强，其所属的安乐电影公司，最早发端于院线经营，之后通过《英雄》《色戒》等片转战制片领域取得卓越成绩，极大地拓展了安乐电影公司的业务范围，包括影片创投、艺人经纪(签约艺人包括已跃升一线明星的汤唯)等。
新形势下香港电影的纵向整合营销价值链体系尚在建设过程中，通过不断的实践探索必将更为成熟完善，从而推动香港电影多元创作与产业发展。
三《叶问》营销案例分析及启示
《叶问》系列影片在市场票房和艺术口碑方面都取得了非常大的成功，除却影片本身精良的制作之外，其精准的市场定位、务实的宣传营销规划和灵活的媒介整合策略起到了关键作用，可以看做是后CEPA时代香港电影整合营销传播的重要范例。①
《叶问》的故事取材于一代大师叶问的传奇经历，他既是咏春拳法的重要传播者，更是功夫明星李小龙的授业恩师，片中精彩的动作设计与激荡的民族情怀成为最大卖点。《叶问》于2008年12月12日全国公映，首映日全国票房达到1 400多万，首周票房突破3 000万元一举夺冠。其后尽管第二周冯小刚《非诚勿扰》开始上映、各大影院大幅缩减《叶问》放映场次，可《叶问》第二周票房却反超首周，成为内地“贺岁档”形成十年以来首部出现“逆跌幅”的电影。“无论在观众、影迷中，还是媒体报道上，甚至是网络博客里，该片的支持率高达98%以上，基本上没有负面评论，成为近年少有的一部口碑一边倒的影片。”[4]相比同档期的《梅兰芳》与《非诚勿扰》，《叶问》并没有采取铺天盖地、面面俱到的宣传攻势，而以特色活动举办和网络传播为主要形式。《叶问》营销团队策划了官网发布仪式、海报揭幕仪式、首映庆典等大型电影发布活动，将前期宣传覆盖到平面媒体、网络媒体等；同时还创新启动《叶问》“进校园”等系列活动，以青年影迷和学生群体作为主要受众，集中开发、以点带面，最终取得了事半功倍的传播效果，更使《叶问》成为在虚拟网络和现实社会都获得普遍关注的一个社会热点。
《叶问》建立了一套纵向延展的营销传播体系，这一体系不仅包括传统的平面媒体采编报道，还包括许多新媒体领域的宣传开发，最终形成了一套纵向整合、外延广泛、层次丰富的营销传播系统。
1.平面媒体宣传营销。以报纸、杂志为代表的平面媒体是大多数民众日常接触最多的信息来源渠道，因此针对主流报纸和期刊等平面媒体进行长期、深入、广泛的营销传播是符合中国市场需求的基本前提，也是《叶问》前期宣传的重点所在。
以北京地区的报纸为例：娱乐性强、购买人群普遍为年轻人的《新京报》《娱乐信报》等，主要从幕后花絮、明星资讯等角度提供稿件；购买人群年龄稍长，普遍为中老年的《北京晚报》《法制晚报》等，则需要更有人文深度，对影片内容、故事背景、主创构成等加大宣传；大部分销量集中在家庭、政府机关订阅报纸，前者如《北京青年报》等，稿件内容丰富多样，满足各年龄段人群阅读，后者相对严肃，主要突出《叶问》的正面性与故事中“爱国情绪”、“民族气节”等元素。针对周期较长、营销定位比较高端的杂志周刊，电影营销需要制定详细的采访及发布方案。除了电影专业类杂志通常会选择同档期中分量最重的影片作为封面之外，时尚杂志的刊登以及封面也已经成为主流电影宣传的有效途径，甄子丹上了《时尚健康》男士版封面、熊黛林出现在《嘉人》和《时尚健康》女士版等内页。
2.视听媒体营销传播。视听媒体营销宣传，主要包括电视娱乐新闻以及电台广播等媒介形式。从传播绩效考察，电视的传播效果最明显，影响力也最大。但相对来说限制也最多，由于电视传播必须有足够的影像素材，这就需要从影片开机就跟进拍摄、制作花絮、人物访谈等，需要各环节的相互配合，难度较大。
《叶问》电视媒体宣传主要集中在活动报道、人物访谈、综艺节目等，参加录制了《快乐大本营》《五星夜话》《艺术人生》《人物》《深度访谈》《快活武林》《电影传奇》等访谈类、综艺类电视节目。其中《快乐大本营》与《叶问》的结合效果最佳，由于《快》主要以年轻观众为收视目标，其受众群体正好与《叶》的年轻观众定位重合，同时甄子丹等明星参与《快》，从根本上突出了《叶》的电影品牌，强化了影片辨识度与知名度。此期《快》位列同时段综艺节目收视率冠军，使《叶》获得了最大化的电视营销宣传效果。
3.新媒体营销传播。针对新媒体的营销传播策略，是《叶问》纵向营销传播的重要特色之一，也是成就其票房成功与口碑认同的制胜法宝，其营销传播重点集中在青年群体关注度最高的新媒体媒介，如网络、游戏、博客乃至手机等新媒体终端，营销传播内容包括网站新闻报道、论坛讨论、博客影评、游戏等多种方式。
宣传初期，虽然叶问有着胜于霍元甲的经历和作为，但知名度却远远不及霍元甲，因此让大家知道“叶问到底是谁”成为《叶问》营销传播的首要工作。网络作为当下传播范围最广、影响力最大、最多青年群体关注的媒介形式，成为最重要的营销前沿。“网络造势”贯穿在《叶问》整个营销过程中。新浪视频播客、专业视频网站(如优酷、酷六、六间房、粉丝网等)都做了大量宣传；与腾讯“街头篮球”的合作，让《叶问》成功植入游戏，扩大了宣传范围；如宁财神、何东、魏君子等名人博客影评，带来了前所未有的舆论关注与口碑营销。同时网络上还掀起“支持《叶问》、反对排片潜规则”的呼声和讨论，这一事件不仅扩大了影片知名度，更激发了观众的“同情和声援”和观影热情，推动《叶问》最终票房过亿。
通过手机早晚报对《叶问》进行营销传播也是新媒体营销的重要构成。手机报简短精辟的新闻传播方式符合现代人的“速食消费习惯”。《叶问》在营销过程中充分挖掘手机报的传播潜力，除常规手机早晚报外，还与早晚报的附属报——电影爱好者进行了深度合作，除了连续大篇幅对影片进行新闻报道外，在进校园活动中也给予了积极配合，将海报发放到许多大学校园，达到了很好的营销传播效果。
4.创新营销传播。大型电影营销宣传项目策划上，除了常规的官网开通、海报揭幕、首映礼、各地观众见面会等宣传活动，《叶问》还开创了“校园行”特色活动，将影片直接推广到学生当中，通过大学生的舆论传播与口碑营销带动影片影响力。《叶问》校园行活动得到了包括北大和清华在内的14家高校学生会的热情接待，每至一处甄子丹秀出真功夫，甚至应北大学生要求启动了“甄子丹校园授咏春”计划。从“校园咏春热”到“全民学咏春”，《叶问》以点带面的宣传取得了事半功倍的效果。网络营销和校园行活动，使得许多校内网、BBS人声鼎沸，热议《叶问》，掀起校园贺岁“《叶问》热”。此活动胜在以“观众需求为核心”，始终围绕青年大学生的心理需求和兴趣点，在“创意为王”前提下出新出奇，增加电影品牌识别度和认同感。
营销决定影片的成败，后CEPA时代的香港电影发展不仅需要其权衡本土、内地或全球市场而相应创作转型，更需要其不断探索、渐进提升的市场推广和整合营销能力。营销需要创意力、想象力和战略性，未来随着香港电影更游刃有余于两岸三地乃至全球广泛合作创作，其在后CEPA时代新媒体语境下的整合营销经验也必将逐渐完善成熟，从而更有效助推香港电影产业的全新升级和国际竞争力的大幅提升。
注释：
①从2008年2月26日广东佛山叶问堂的开机仪式起，到2009年1月12日《叶问》剧组的“票房过亿庆功宴”，《叶问》剧组先后在上海、北京、广州、深圳、南宁、南京等地举行了为期近一年的《叶问》电影营销活动。
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