为什么旅行社更需要联盟？基于SEM模型和皖南的案例研究_联盟营销论文

旅行社为何更需要联盟?——基于SEM模型和皖南案例的研究，本文主要内容关键词为：皖南论文,旅行社论文,模型论文,案例论文,联盟论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       一、引言

       自改革开放以来，我国旅游产业经过了30多年的发展历程，一直保持着持续、高速发展，其产业性质和产业地位逐步明朗化，2009年被确立为国家战略性支柱产业。根据中国旅游业统计公报资料，2013年，我国旅游业总收入2.95万亿元，其中，国内游客数32.62亿人次，收入26276.12亿元，环比增长分别达10.3％和15.7％；截至2013年底，纳入统计口径旅行社计26054家，旅行社资产总额仅1039.77亿元，60％以上旅行社固定资产少于50万元，全国旅行社营业收入3599.14亿元。2014年度中国旅游集团20强排名入门门槛仅为60亿元营业收入，2011年我国旅游集团20强的营业收入总额约为2300亿元，只相当英国Thomas Cook Group公司在2010年营业收入的2.5倍。因此，旅行社行业“小、弱、散”基本局面依旧存在，行业规模不大、行业竞争力不足以及行业集中度不高是其主要特征。

       在旅游产业运行模式中，旅行社应成为旅游产业的龙头、占据核心地位、起着纽带性作用，但是，旅行社行业在我国经济持续高速增长、旅游业蓬勃发展的大背景下，却没有实现同步甚至超前增长。现阶段，我国旅行社市场呈现出分散化、竞争充分化的发展态势，以及旅行社分工体系不合理、产品创新能力薄弱等，这些都严重影响了旅行社在旅游供应链中的核心地位，使得我国旅行社产业地位呈现明显弱化和边缘化趋势(姚国荣等，2014)。为改变这种局面，理论界提出多种方案，如一体化、联盟、信息化、品牌建设等。其中，旅行社未能联盟以及未能有效联盟是旅行社行业“小、弱、散”基本现状的重要原因之一。因此，旅行社联盟成为改变旅行社现状重要途径之一，其主要目的就是降低成本、共享资源、增强自身竞争实力等。旅行社联盟研究，首先要明确其形成动机，然后才能形成联盟行为和联盟治理等。因此，旅行社联盟备受关注，联盟动机研究尤为重要。

       本文以皖南国际文化旅游示范区为案例地，对示范区内旅行社进行问卷调查，实证分析皖南国际文化旅游示范区旅行社联盟动机及其对联盟伙伴选择行为的影响，以期为皖南国际文化旅游示范区旅游产业发展和中国旅游产业发展路径选择提供理论依据。

       二、文献综述、理论分析与研究假设

       1.文献综述

       企业联盟常被定义为两个或两个以上企业间为实现相互兼容目标而展开的协作(Bucklin，1993)。著名战略管理学家迈克尔·波特等(1986)认为，企业联盟是为了最小化组织成本、共担风险、汇聚力量、集成业务、提高竞争力、利用其他组织技能而建立的一种业务关系。动机决定行为，合理的旅行社联盟动机有利于增强旅行社联盟行为科学性，并最终影响联盟绩效，因此，动机形成至关重要。Brouthers等(1995)指出，企业因缺乏足够的内部资源，为提高竞争地位而不得不形成战略联盟；Harrigan(1988)认为，企业联盟动机主要是维持可靠渠道、通过组织性学习增强竞争优势；Kale等(2000)指出，企业加入联盟最主要动机是学习联盟内其他企业某些技术和能力；Perkmann等(2011)分析了企业加入产学研联盟动机，包括获取政府扶持、相关知识、能力、技术等与一般行业相比，旅游业具有独特特征，联盟动机与一般企业也有所差异。Chen等(2005)研究结果表明，扩大宣传、降低成本、增强市场地位、提升企业形象以及增加经营绩效是旅游企业联盟主要动机。还有学者以旅游企业与信用卡发卡银行间联盟为例，指出降低成本、增强竞争优势、利润最大化、获得互补性资源以及提升产品形象是旅游企业联盟主要动机(Wang，1995)。

       国外企业联盟理论研究发展与创新，引起国内学者高度关注。联盟动机是联盟构建起始点，企业联盟动机常常影响其在联盟行为实践中表现，并直接影响联盟绩效评价标准(秦玮等，2014)。尤勇等(2008)认为，高新技术企业的联盟动机分为成本驱动、技术驱动、风险驱动和战略驱动四个类别；李允尧等(2010)指出，企业联盟动机是分享联盟伙伴互补性技术能力；袁磊等(2001)分析了学习是企业联盟动机的重要因素。一些学者对旅行社联盟展开了深入系统的分析。张伟(2003)具体阐述了旅行社品牌联盟、旅行社特许经营、战略合作伙伴关系及旅行社联合体四种旅行社联盟形式；赵军(2011)认为，我国旅行社可借鉴欧美发达国家经验，通过结成联盟形式，形成一个实力较强的整体；纪俊超(2004)指出，网络企业与传统旅游企业联盟有利于资源集中和竞争力提高；姚国荣等(2014)从蜈蚣博弈模型和重复博弈模型视角分析了旅行社联盟的形成。

       综上所述，在企业联盟相关研究中，针对重要旅游区域内企业(如酒店、旅行社等)联盟进行实证研究较为缺乏，对重要旅游区域内旅游企业联盟动机进行科学分析文献则更为少见。然而，动机决定联盟行为，也是影响联盟绩效重要因素，因此，其研究不可小觑。当前皖南国际文化旅游示范区建设已上升为国家战略层面，由其带来巨大经济、社会和生态效应，必将对该区域经济与旅游产业的纵深发展产生广泛而深远的影响。基于皖南国际文化旅游示范区联盟研究的重要理论意义和实践价值，本文以其作为研究对象，对示范区内旅行社联盟动机展开深入研究。

       2.理论分析与研究假设

       企业联盟动机主要以交易成本理论、组织学习理论、价值链理论和资源相依理论为理论基础。交易成本理论是由罗纳德·科斯开创，并经奥利弗·威廉姆森等人推动和发展起来的一门新兴理论。该理论旨在说明，企业出现和存在的基础是为了减少经营过程中所需成本，企业边界也同样取决于企业内交易与市场交易成本高低比较。交易成本理论从经济学角度，回答了战略联盟产生和存在理由。依据该理论，战略联盟介于市场和企业之间，是一种典型的中间组织，而这种中间规制结构，既能实现长期稳定合作关系，又可以避免企业内部协调成本增加。总之，企业联盟目的就是节约交易费用的制度设计(Anderson，1995；Johnston等，1988)。因此，本文提出如下假设：

      

：降低成本是皖南国际文化旅游示范区旅行社联盟的动机之一。

       组织学习理论是20世纪中叶以后兴起，被证明是组织保持持续竞争优势主要源泉。彼得·圣吉教授指出，未来能够适应环境变化的组织应该是学习型组织。战略联盟建立，为企业提供了更多的机会去学习合作伙伴的知识与技能。组织学习理论认为，企业可以通过缔结战略联盟，将经验型知识有效地转移到联盟各方，进而提升企业的核心竞争力，增强企业自身实力。价值链理论认为，企业为达到“双赢”协同效应，彼此在各自价值链的优势环节上展开合作，最终使整体能力获得提升，构成企业建立联盟原动力。依照该理论，旅游联盟可以是旅行社与旅行社同质联盟，也可以是旅行社与饭店、景区之间异质联盟，甚至旅行社与非旅游企业联盟，如旅行社与银行联盟等。因此，本文提出如下假设：

      

：增强能力是皖南国际文化旅游示范区旅行社联盟的动机之一。

       资源是一切可利用的有形或无形要素及其组合，将其用于市场竞争当中(Hunt，1995)。资源相依理论兴起于20世纪80年代中后期，认为企业是一组独特内在资源的集合体，各企业由于内在资源禀赋差异而呈现出异质性。资源相依理论存在两个假设：(1)不同企业控制不同资源；(2)不同企业对其资源整合具有差异性。资源相依论认为，企业建立联盟有两个动机：获取其他企业资源；通过将自身资源与其他企业资源整合，维持和开发自身资源。同时，该理论指出，企业间共享的资源可分为相互加强型和相互补充型两种(Lambe，1997)。因此，本文提出如下假设：

      

：共享资源是皖南国际文化旅游示范区旅行社联盟的动机之一。

       环境往往对联盟动机形成产生重要影响。当外部环境的不确定性增加时，组织将被迫与其他组织联盟，特别当企业意识到环境已经变得越来越不确定时，战略联盟作为应对环境变化策略的动力也会变得越来越强(Liu，2004)。频繁的价格波动和产量管理共同导致了不确定性，但是，这种不确定性实质上有利于旅行社创造服务需求。因此，企业在多变和动态的产业环境下，应制定科学战略，以适应并利用环境，取得长足发展(Lin等，2002)。面对外在环境快速变化，所有这些都刺激着企业与其他企业结成联盟以降低投资风险、分享技术、提高效率与全球化流动性以及增强全球化竞争优势(Harrigan，1988)。企业为扩大竞争优势，维护自身实力，联盟积极性高。企业内外环境变动巨大，使得企业有着强烈的学习愿望，会努力找寻管理能力优于自身企业进行联盟，提升自身管理能力。当然，规模相当、组织结构相似，以及企业战略、基本价值观趋同的企业，更倾向于、更易于建立联盟。动机是行为的直接原因，旅行社联盟动机影响旅行社联盟伙伴选择行为，正确的旅行社联盟动机产生科学合理的旅行社联盟行为，最终对旅行社联盟绩效产生积极影响。因此，本文提出如下假设：

      

：市场能力是皖南国际文化旅游示范区旅行社联盟的伙伴选择维度之一。

      

：内部管理是皖南国际文化旅游示范区旅行社联盟的伙伴选择维度之一。

      

：结构相似是皖南国际文化旅游示范区旅行社联盟的伙伴选择维度之一。

      

：文化认同是皖南国际文化旅游示范区旅行社联盟的伙伴选择维度之一。

      

：旅行社联盟动机对旅行社联盟伙伴选择行为具有正向影响。

       根据以上理论分析和假设推演，形成旅行社联盟动机—伙伴选择关系假设模型(如图1所示)，该模型是典型的因果递进关系模型，其中，降低成本、增强能力、共享资源(包括15个观测变量)以及市场能力、内部管理、组织结构、文化认同(包括21个观测变量)是自变量，联盟动机和伙伴选择是因变量。

      

       图1 旅行社联盟动机-伙伴选择关系概念模型

       三、研究设计

       1.研究区域概况

       经国务院批准，国家发展和改革委员会于2014年3月5日正式下发了《关于皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要的批复》(发改社会[2014]263号)，皖南国际文化旅游示范区包括安徽省南部的黄山市、池州市、宣城市、芜湖市、铜陵市、马鞍山市和安庆市，辖47个县(市、区)，国土面积5.7万平方千米，示范区户籍人口1895.2万人，示范区内有黄山、九华山、天柱山、西递、宏村、龙川等一批5A级风景名胜区，构成了皖南国际文化旅游示范区的核心景区(姚国荣等，2014)。鉴于皖南国际文化旅游示范区高品位的文化、旅游、生态资源，国务院和安徽省着力将该区域打造成“美丽中国”建设先行区、世界一流旅游目的地和中国优秀文化传承创新区(国家发展与改革委员会，2014)。

       国务院在《关于大力实施促进中部崛起战略的若干意见》中，也明确将皖南国际文化旅游示范区列为中部地区重点发展区域，成为国家发展战略平台(姚国荣，2013)。当前，示范区旅游产业发展态势良好，在安徽省旅游发展中的地位不断得到巩固和提升。相关调查资料表明(如表1所示)，近年来示范区旅游总收入增长趋势明显，从2005年旅游总收入172.32亿元增长到2013年的1402.09亿元，旅游业总收入占安徽省比重也一直处于高位，均值高达54.60％(姚国荣，2013)。

      

       截至2014年底，示范区“七市”旅行社达500家，其中，黄山市中国旅行社连续九年(2005-2013年)被评为全国百强旅行社。黄山中海假日旅行社、黄山康辉国际旅行社、九华山中国旅行社、安徽青年国际旅行社获得2013年安徽旅游品牌“十强”旅行社。旅行社之间联盟以及旅行社与旅游景区、旅游饭店等联盟普遍存在，由来已久(姚国荣等，2014)。例如，示范区内芜湖市“旅行社之家”成立于2009年，是一个由芜湖市22家旅行社本着自力更生、共谋发展、联合共赢的宗旨自愿组成的旅行社联盟，在过去近6年里苦心经营、敢为人先、强强联手，成为示范区旅行社转型升级、创新发展的杰出代表之一。

       2.问卷设计与数据收集

       本文首先收集大量文献资料，认真研读，并根据示范区旅行社从业人员和旅游学研究专家关于旅行社联盟实证访谈资料的整理，将理论与实践高度结合开发问卷。问卷主要包括旅行社联盟基本资料题项和旅行社联盟动机和伙伴选择共34个观测变量，并按照Likert五分法进行测量，依次表示为“非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意”五种层次，要求被调查者进行客观评分。正式问卷调查分成三个时间段：第一时间段为2012年9月18日至2012年9月22日，课题组赴皖南“七市”旅游局及相关旅行社调研；第二时间段为2012年10月26日至2012年10月30日，课题组赴安徽省旅游局、安徽省文化厅及相关省级旅游协会调研；第三时间段为2013年3月5日至2013年3月8日，课题组再赴皖南“七市”旅游局及相关旅行社调研。本调查共发放问卷270份，有效问卷137份，尽管本文做出较大努力，但有效问卷数量仍有限，好在已经具备统计分析条件(Chen等，2005)。

       3.样本结构

       样本背景资料通过“填写者职务、旅行社等级、所有制性质、管理形式、联盟行业、联盟渠道”等几个角度体现出来。经统计处理，样本分布情况如表2所示。样本的填写者职务、旅行社等级、所有制性质、管理形式、联盟行业、联盟渠道等与皖南国际文化旅游示范区情况分布比较接近，样本能比较好地反映该区域实际情况。

      

       四、联盟动机维度实证分析

       1.探索性因子分析

       本研究采用SPSS18.0统计软件对皖南国际文化旅游示范区旅行社联盟动机调查问卷的样本数据进行探索性因子分析，以构建旅行社联盟动机的测量模型。首先进行总体样本的信度和效度检验，对旅游联盟动机的所有测量指标进行可靠性度量，结果得出数据的Cronbach's α值为0.836，表明数据信度很高。应用KMO和Bartlett检验，结果显示，检验样本充分性KMO为0.809，球形分布Bartlett卡方值为492.970，sig.值为0.000，这些说明本研究数据具有相关性，完全适宜进行因素分析。对样本测量指标数据进行探索性因子分析，因子载荷截取点选取0.5，删除任何因子载荷低于0.5或者多个因子负载大于0.5的题项。

       接着进行主成分因子分析，采用最大变异数法正交旋转，提取特征值大于1的因子，进行指标选择，结果选取了由11个指标汇聚成的三个特征值大于1的有效因子，数据前三个成分因子的累计解释率达到61.577％，解释值超过50％，达到标准要求，说明探索性因子所提取的三个因子可以接受(如表3所示)。

      

      

       图2 旅行社联盟动机维度测量模型

       由表3可知，因子结构清晰，具有较好的解释能力。从探索性因素分析的结果来看，第一个公共因子F1，包含四个较高因子负载的测量指标，代表旅行社联盟追求低成本的动机，故命名为降低成本维度；第二个公共因子F2，也有四个较高因子负载的测量指标，代表旅行社联盟追求自身能力提升的动机，故命名为增强能力维度；第三个公共因子F3，包括三个较高因子负载的测量指标，代表旅行社联盟希望共同利用有限资源的动机，故命名为共享资源维度。

       2.验证性因子分析

       根据探索性因子分析结论，利用各公共因子及其对应的测量指标，通过AMOS17.0建立旅行社联盟动机的一阶验证模型，并对样本数据进行模型适配，计算设定模型的适配指数(吴明隆，2009)。由于样本数量适中，本研究舍弃卡方检验评判，而判定其他适配指标。在基本适配指标中，估计参数没有负的误差方差，估计误差变异均达到显著性水平，潜在指标和测量指标间的因子负载值介于0.24～0.83之间，没有出现大的标准误差，基本适配指标良好(如图2所示)。整体适配指数方面，绝对适配指数RMSEA为0.098；增值适配指数IFI为0.907，CFI为0.913；简约适配指数PNFI、PCFI、NC分别为0.608、0.658、2.296(如表4所示)。所有参数统计量的估计值均达到显著性水平，设定模型内在质量较好，模型多种适配指标达到适配标准(王朝辉等，2014)。验证性因素分析的结果进一步验证了探索性因素分析结论，旅行社联盟动机可以分为三个维度，即降低成本维度、增强能力维度和共享资源维度(如图2所示)。

       3.结构方程模型关系分析

       探索性因子分析旅行社联盟动机三大因子后，再引入旅行社联盟伙伴选择潜在变量，进一步构建潜在变量路径分析(PA-OV)，即完整的结构方程模型，主要表现为潜在变量间的关系。旅行社联盟动机和旅行社联盟伙伴选择是一种递归式不可逆模型，提出内外因潜在变量因果关系模型图，也即旅行社联盟动机—伙伴选择关系概念模型(如图1所示)，其中，外因潜在变量“动机”有三个：降低成本、增强能力、共享资源；内因潜在变量“伙伴选择”有四个：市场能力、内部管理、组织结构和文化认同。利用AMOS17.0软件建立旅行社联盟动机—伙伴选择结构方程模型(如图3所示)，并对整体样本进行模型适配，利用统计软件计算设定模型的适配指数、各路径系数的估计值等。

      

      

       图3 旅行社联盟动机-伙伴选择SEM模型

       在基本适配指标中，估计参数没有负的误差方差，估计误差变异均达到显著性水平、潜在指标和测量指标间的因子负载值介于0.20～0.85之间(如图3所示)，没有出现大的标准误，基本适配指标良好(吴明隆，2009)。整体适配指数方面，绝对适配指数RMSEA为0.084；增值适配指数IFI为0.912，CFI为0.916；简约适配指数PNFI为0.605，PCFI为0.738(如表4所示)。所有参数统计量的估计值达到显著性水平，设定模型内在质量较好，模型多种适配指标达到适配标准(王朝辉等，2014)。路径系数分析结果显示，降低成本维度、增强能力维度和共享资源维度对旅行社联盟动机的标准化路径系数分别为0.73、0.76、0.89，说明旅行社联盟中旅行社降低成本维度、增强能力维度和共享资源维度对旅行社联盟动机具有正向影响，支持假设

、假设

和假设

。同理，市场能力维度、内部管理维度、组织结构维度和文化认同维度对旅行社联盟伙伴选择的标准化路径系数分别为0.92、0.94、0.36、0.42，说明旅行社联盟中旅行社市场能力维度、内部管理维度、组织结构维度和文化认同维度维度对旅行社联盟伙伴选择也具有正向影响，其中，前两者比后两者更为明显，支持假设

、假设

、假设

和假设

。旅行社联盟动机对旅行社联盟伙伴选择具有明显的正向作用，其路径系数为0.92，支持假设

。

       五、结论与讨论

       本研究在借鉴已有成果的基础上，对皖南国际文化旅游示范区旅行社联盟的样本数据进行探索性因子分析，得出旅行社联盟动机包括降低成本、增强能力、共享资源三个测量维度，并构建了结构方程模型，这与一般意义上企业联盟动机模型存在一定差异。依据完整的结构方程模型分析，旅行社联盟动机对旅行社联盟伙伴选择的影响非常明显。

       当前，在旅游业已成为国家战略性支柱产业背景下，皖南国际文化旅游示范区建设进入国家战略层面，并得到中央政府和安徽省政府的高度重视。因此，研究该区域内旅行社联盟的动机具有重要的理论意义和现实意义，既为我国旅游企业的发展提供了一定的理论指导，也为我国旅游企业的生存和发展提供了现实依据。第一，我国旅行社行业一直存在“小、散、弱”现实困境，实施联盟战略有助于我国旅行社集团化和网络化发展，并最终实现降低运营成本、提高运营效率、获得规模经济和范围经济的目标。第二，我国旅游市场中，中小型规模的旅行社占多数，它们面临着巨大的生存压力和挑战，而旅行社联盟无疑成为其发展壮大的重要途径。信息是旅行社最重要的资源，通过旅行社联盟建立，旅行社间不仅可以共享客源，还可共同设计旅游产品和旅游线路、联合进行营销宣传，尤其是信息技术资源共享，可推动中小旅行社走上旅游信息化和电子商务道路。第三，旅行社加入联盟主要动机之一就是通过发挥主动学习能力，获取联盟伙伴的知识和技能，以提高自身的综合素质，因而未来旅行社应积极营造学习氛围，加强学习型组织建设。旅行社联盟只有始终将“学习”作为关键目标，才能获得创新动力，维持竞争优势，不断增强自身能力。第四，旅行社联盟动机研究主要目的之一，就是促进旅行社联盟伙伴选择行为发生，及其内部治理机制的完善，最终形成满意的联盟绩效。目前，我国旅游产业结构正处于转型升级时期，为加快推动旅行社、景区等旅游行业联盟发展，政府应发挥能动作用，积极营造有利于旅游联盟发展壮大的良好政策环境。

       本研究主要借助因子分析和结构方程模型方法研究旅行社联盟动机，但是，基于皖南国际文化旅游示范区的旅行社联盟动机研究，是一项极富挑战的工作。一方面，因为国内外文献中专门针对旅行社联盟的研究很少，文献收集相当困难；另一方面，在实证材料收集时，也遇到较多困难，因此，本研究本身还存在样本量不多等问题，需要在今后的研究中进一步完善。动机是旅行社构建联盟的重要前提，对今后联盟伙伴选择行为发生、联盟能力的提升、联盟治理机制的选择及联盟绩效的提高具有深远影响。联盟动机的影响因素也较多，现实中企业的联盟动机异常复杂。本文探讨的是具体区域同类竞争行业间(旅行社)联盟的动机，鉴于区域差异、联盟性质或业态等不同，联盟动机存在较大差异性，未来应结合不同区域联盟的具体类型，对联盟动机进行细化、深入研究。此外，旅游产业联盟研究空间广阔，譬如，旅行社联盟动机形成是一个非常复杂的过程，不仅与旅行社本身和外在环境相关，还与旅行社经理人员、旅游者变迁以及旅游信息化等因素息息相关。因此，未来研究应构建多维的研究框架与模型，更加深入准确地了解旅行社联盟动机，得出更为完整科学的研究结论。

标签：联盟营销论文;  动机理论论文;  能力模型论文;  文化维度论文;  空间维度论文;  联盟标准论文;  国旅论文;  维度论文;