獐子岛跨界营销，本文主要内容关键词为：獐子论文,岛跨界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当中国贵州茅台镇被诸多“山寨版”茅台酒搅得头大时，中国更多的企业开始了另一番原产地营销的实验。当地缘优势散发出不可抗拒的诱惑力时，对原产地的渴望迫使企业不得不思考这样一个问题：到底制定怎样的战略才能将原产地的效应发挥到最大化，而不至于陷入恶性透支的怪圈？
这似乎是一个矛盾，正如诸多“山寨版”茅台的商业逻辑：“茅台不仅是茅台的茅台，更是茅台人的茅台。”茅台酒厂以几十年的苦心经营让茅台这个偏远小镇蜚声中外，然而，始料未及的是，基于原产地品牌的强大号召力，众多茅台镇小酒坊用打擦边球的做法堂而皇之地打上了“茅台”的旗号，而且通过劣质的产品和无良的商业操作败坏“茅台”来之不易的声誉。这似乎无可厚非，商业是逐利的，在崇尚品牌消费的年代，用“茅台”作为背书不仅是产品畅销的保证，更能攫取高额利润。毫无疑问，茅台酒厂对此是深恶痛绝的，但如何解决因为法律缺失而产生的原产地产品“盗用”问题？不光是茅台有这样的遭遇，普洱、金华、宣威都是如此，这难道是无法破解的怪圈？
中国大多数企业习惯了单打独斗、塑造品牌，在它们看来，抱团打造“原产地品牌”似乎是一件自己种树、他人乘凉的亏本生意。不过，这一定论正在被一个名叫獐子岛的渔业公司所打破。看起来，獐子岛的做法与茅台无异，以原产地作为品牌行走市场，以地缘的特殊资源优势获得品牌溢价。人们似乎可以由此及彼地推断，獐子岛会是下一个被透支的茅台，但事实证明，这有些多虑。
近两年来，这家志在打破资源性企业惯常营销套路的上市公司，不仅将“獐子岛”原产地品牌的效应放大到了极致，而且它通过“大连海参商会”的名义将同行组织起来，发起了原产地保护运动。当它的同行还在默默地埋头卖海鲜的时候，獐子岛渔业，它以原产地战略为轴心制订了一系列营销作战计划。显然，从一开始，獐子岛就思考如何规避“茅台”现象，更为难得的是，它正在成为一个以消费者为导向的渔业食品公司，而这将极有可能使它获得长期性的销售增长。“海参绝对是一个蓝海市场。”獐子岛渔业董事长吴厚刚相信，原产地优势会让獐子岛成为同行里的领袖，而新营销战略的制定为这一目标提供了更大的保障。
在某种程度上，得天独厚的海域优势支撑了獐子岛的业绩，其核心产品鲍鱼、海参、扇贝都是基于原生原养而来。“靠海吃饭”的特性决定了其战略走向，然而，当资源日渐稀缺时，过去的那种无品牌销售模式必然会影响公司的毛利率。因此，此时此刻，品牌显得尤其重要。
吴厚刚不希望獐子岛永远处在价值链的低端，赚取极其微薄的利润。在他的构想里，独享北纬39°独特海域的獐子岛渔业不应该像菜市场里的海鲜贩子一样，通过海量的供应和可怜的价差支撑獐子岛商业王国。“事实上，很多时候我们的海鲜产品供应不过来。”吴厚刚坦承，供需关系会受到天气、季节等许多因素的影响。这使得价格波动非常频繁，也让销售变得复杂和不可控。尽管物以稀为贵，资源的稀缺可以获得更高的溢价，可企业要长期稳定地获得高额利润，品牌才是最根本的解决路径。
“现在是獐子岛打造品牌的最好时机。”吴厚刚认为，所有同行都在低价贩卖渔业资源，而现在獐子岛必须从这种状态中脱离出来。10亿元的年销售额已使吴厚刚成为中国渔业当之无愧的领袖，但他的野心显然不止于此，他要打破传统渔业企业的成长天花板，带领獐子岛向更高处迈进。
跨界营销
2008年被獐子岛营销总经理何足奇称之为“跨界之年”。何足奇是著名营销实战专家，多年来一直在中国白酒行业摸爬滚打，深谙糖酒副食品的营销套路，并对糖酒副食品的营销渠道相当熟稔。
当时任跨越巅峰公司老总的何足奇空降獐子岛时，迎接他的是怀疑的眼光。“董事长一直想打破传统的营销渠道，于是委托了一家咨询公司做策划，但这家公司名不副实，做砸了。”公司内部人士透露，“这让生性淳朴的獐子岛人对咨询公司有了不同的看法。”
正是由于此次特别的经历，让吴厚刚迈出跨界这一步时特别慎重。向传统的糖烟副食品市场渗透这一“跨界”方向不可逆转，但对吴厚刚来说，借用外脑通过头脑风暴一下子不能解决实质性的问题，因此摆在他面前最为棘手的问题是找到一个深谙这一市场的营销团队。吴厚刚曾看过何足奇写的关于白酒市场渠道运作的书，深受启发，遂托人找到他。当何足奇以咨询公司老总的身份空降獐子岛时，不少人的第一反应是：“瞧，又来了一家咨询公司的人。”
这一年多来，吴厚刚一直承受着“跨界”的压力，改变对獐子岛这样性质的企业来说有时候是一件痛苦的事，在战略推进的过程中，不乏怀疑、质问与博弈，就像许多伟大革新所经历过的一样。在吴厚刚看来，不管是獐子岛最终会成为先驱还是先烈，但踏出了第一步，未来就有了无限的可能。“当獐子岛从渔业的范畴脱离出来，而成为一个食品品牌时，它的成长性将会变得更大。”科特勒咨询集团中国区总裁曹虎说。
何足奇的加盟让獐字岛的“跨界”构想得以实现。在公司内部，吴厚刚和何足奇的性格极为相似，两个人一样的习惯随时随地布置任务，一样的雷厉风行，一样的工作狂，一样的海量酒量。这两个强人共同顶住了诸多压力，2008年借道春季糖酒会，开始了“跨界营销”之旅。当许多人认为此次尝试会以失败而告终时，糖酒副食品渠道商表现出来的热情却将所有的压力消弭于无形。
其实，吴厚刚对“跨界营销”如此执著的另一个原因在于“团购渠道”和“餐饮渠道”。吴厚刚的目标是将獐子岛打造成渔业的“茅台”，因此，茅台的营销模式也就成为最好的镜鉴。在茅台的销售收入中，大约65%来自于团购、餐饮两大渠道，它的同行泸州老窖占比更高，高达85%，即便是五粮液的占比也达到了60%。在吴厚刚的眼里，茅台与獐子岛在品牌属性上同处一个层面，同是原产地品牌，同样定位高端，同属上市公司，而且目标消费者也高度一致。
“天天吃鲍鱼、海参、扇贝的人，通常与喝茅台的人是同一群人。”獐子岛渔业品牌总监钟超军说，“这部分人通常拥有一定的权势，习惯接受宴请和送礼。”这是中国独特消费环境中的一大怪现象，但其背后却隐藏着巨大的商业机会。“茅台通过发挥自身优势积极公关，用送酒以及领导亲自推荐等手段，使得茅台酒成为政府招待用酒，由此培养出一大批像政府机关人员一样的忠诚消费者。而政府机关人员又是商务宴请的主要对象之一，进而商务领域也被轻松攻克。”酒业营销专家黄佑成如此分析。相对于商超名目繁多的进场费，团购市场的投入成本低，也更容易管理。“每年，茅台投入的营销费用主要是广告，在促销、进场费上几乎没有什么投入。”一位业界人士说。显然，低投入、高产出的团购、餐饮渠道更适合獐子岛这样初次试水的新兵。
从本质上，中国传统的商业仍旧是“渠道为王”，因为只有依靠渠道的分销能力，才能让产品最大限度地接近目标消费者。无论是茅台还是泸州老窖，也都逃不开渠道的宿命，即便在团购上。在白酒业，团购经销商拥有深厚的人脉关系，他们通常打通了政府、国有企业等特殊渠道，再强势的企业亦无法独自搭建这一遍布全国的关系网。因此，团购经销商是酒业市场最具话语权的一群人，他们甚至可以要求生产企业量身订制产品。对像獐子岛这样定位高端的海洋食品企业来说，这些酒业的团购经销商无疑是最佳合作伙伴。而对这些经销商而言，经销獐子岛的海洋食品亦是水到渠成之事，销售獐子岛的产品不过是在向客户推荐产品时，多增加了一个产品而已，只要关系到位、利润足够高、产品品质足够好，销售就不是一件太困难的事。更何况，獐子岛拥有其他渔业企业无法替代的核心优势。“獐子岛39度纬度的地理位置和环境，决定了它的海参、鲍鱼、扇贝是中国最好的，而且上市公司的背景让其品牌极具号召力。”在2009年糖酒会上一位与獐子岛签约的经销商说。
每一次伟大变革的成功都得益于强大的组织保障，为了让何足奇在其擅长的舞台上尽情舞蹈，吴厚刚授予了他更大的权限。为了避免太多的杂音干扰，他甚至将獐子岛营销中心设在了远离大连的北京。在獐子岛，营销人员被称为冲锋队，他们分散在全国各个销区，开拓着完全陌生的渠道。每个人身上都背负着重担，工作到深夜是常事，他们扮演着拓荒者的角色，四处征战。尽管大到营销战略、小到一张宣传页都要精心谋划，但它带来的是迎接挑战的快乐。
何足奇说獐子岛将迎来一个最好的时代：“不然我也不会贸然放弃咨询公司的生意投身到獐子岛的事业中。”他在中国白酒业经历了很多事，自谓白酒业所有的营销模式都了然于胸。这些经历让他对獐子岛有着天生的直觉，“在中国几乎找不到类似于獐子岛这样的企业了”，他认定这家具有创新精神的渔业公司有着无限的成长空间。“在很多方面，它从未涉足，但市场空间却非常大。”人们对海参、鲍鱼等海鲜品有所了解，但很难分辨良莠，“如果树立第一品牌的形象，市场将会怎样”？在酒业被玩滥了的营销手法，在渔业领域却鲜有人尝试，而獐子岛想当第一个“吃螃蟹者”的强烈意愿让何足奇意识到这是一个好机会。
以前，渔业产品根本谈不上营销，更谈不上品牌，但不可回避的是，一旦贴上原产地的标签，产品就会产生更高的溢价，例如阳澄湖大闸蟹，其价格比其他产区的大闸蟹高出许多。这是一个地球人都明白的道理，但从来都是敢为人先者得天下。而多年来的营销经验让何足奇笃信，如果将白酒业的营销模式和獐子岛不可复制的资源优势结合好，就可以创造一个大大的蓝海市场来。市场很快就验证了何足奇的判断。
“今年春季糖酒会，我们签下了至少3000万元的订单，总共接洽的有效经销商达300人以上。”何足奇认为，这不仅证明獐子岛的“跨界营销”路线是正确的，而且这一数字足以“说明獐子岛是中国渔业最大的赢家”。
每到春季糖酒会，成都的五星级饭店就成了展厅的海洋。在今年春季糖酒会上，獐子岛在凯宾斯基五楼租下整整半层作为展区，它的对门是数十家进口酒的集中亮相区。虽然耗费不菲，但钟超军认为非常值得，因为：“相较于我们的产出来说，费用投入占比并不算高，而且我们的招商与活动相当精准。”钟超军口中的“精准行为”其实是大多数白酒、食品企业的一个通行做法：在糖酒会举办前夕在《糖烟酒周刊》等行业媒体上刊登招商广告，并赞助举办各种论坛，然后在糖酒会期间进行大手笔参展、宣传。
营销模式虽然大同小异，但獐子岛仍旧玩出了新意，无论是马牙滩极品海参上市发布会、慈善拍卖会，还是与大连海参商会联合举办中国海珍品原产地营销论坛，以及海珍品鉴晚宴，都有极高的新闻曝光率。“我们的马牙滩极品海参拍卖会，新华网、人民网、新浪网、中国证券报等包括国外网络媒体在内的许多有影响力的网站、媒体都在第一时间进行了报道。这实际上是对獐子岛品牌的一次升级。”吴厚刚对此次糖酒会的传播效果颇为满意。
当然獐子岛此次糖酒会的最大收获不是新闻传播效果，而是订单。在诸多主流媒体的见证下，与良之隆冻品行的签约仪式简单却隆重。良之隆冻品行是连续6年销售规模位列全国同行业第一的冷冻冷藏餐料供应商，其客户包括豪享来、凯莱酒店集团、绿茵阁等。“良之隆在短短的时间内决定和我们签约，而且一签就是1000万元的大单。”何足奇说，“之所以选择与獐子岛合作，正因为獐子岛是中国海珍品的领袖企业，在海洋冻品方面有着丰富的产品资源，同时又有一支专业的管理团队，对经销商的支持周到、专业而细致。”过不了多久，豪享来、绿茵阁的餐厅里，将出现以獐子岛为名的新鲜海参、鲍鱼大餐。
不仅如此，獐子岛还广泛与餐饮名店进行深度合作，在其中设立专属的獐子岛海珍坊包间。何足奇认为，餐饮是高附加值的市场，这恰好与獐子岛的定位相符合，而上市公司的信誉背书与原产地独一无二的海鲜品，让獐子岛与餐饮名店的深度合作成为可能。“我们不仅设立了专属的獐子岛海珍坊包间，开发了从包装到碗筷的独特餐饮识别系统，而且还提供专业而强大的烹饪培训、菜品开发推广等增值服务。”据何足奇介绍，除了保证8小时的海珍品及时供应外，包间将按照獐子岛的统一风格进行装修，未来这里不仅是顾客享受獐子岛海珍大餐的场所，而且还是购买獐子岛海珍礼品的VIP购物平台。“我们正在考虑在包间里设立产品专柜，以方便顾客购买；”何足奇说。
专卖店亦是不可忽视的渠道。一直以来，由于对储运的要求特别高，专卖店是海鲜品销售的主流渠道之一。“我们的专卖店售卖的大多是冻品。在专卖店里，家庭消费者可以现场体验试吃。专卖店陈列有各种各样的烹饪手册和营养手册。”何足奇说，“在某种程度上，它不仅是一个销售终端，更是一个海参文化的传播平台。”在大连、上海、广州等一线城市，处在繁华街区的专卖店已帮助獐子岛树立了高端的品牌形象。其实，专卖店是獐子岛抢占市场制高点的一个关键点，无论推出何种新品类，像触角一样遍布全国的獐子岛专卖店体系都可以在一夜之间将其推出去，“这比电视广告的效果好得多”。同时，专卖店的示范效应也让市场招商变得更容易。在食品领域的诸多渠道中，商超被放在了相对靠后的位置，理由是“除了活品外，獐子岛现在的产品体系还没有一个特别适合商超销售的食品品类”。另一个理由是，超市消费者期望“平价”，这与獐子岛的高端属性有所不符，同时超市还有进场费、促销费等名目繁多的费用，这对獐子岛来说，是一个不小的压力。
在何足奇时时刻刻琢磨市场的头脑里充满了各种“营销创意”。未来，他想将獐子岛打进休闲食品市场，他甚至取好了名字“鲜味”，他计划将这一品牌打造成白领茶余饭后的零嘴最爱，而在渠道操作上则瞄准了酒吧，原因是“用它下酒，口感最爽了”；未来，他要在互联网传播中全面发力，用最小的代价达到最大的传播效果；未来……他希望趁着对手处于昏睡之时，通过各种营销模式快速“卡位”，即便未来对手倏然觉醒，獐子岛留给他们的是一个壁垒森严、关卡重重的市场。得资源者得天下，得先机者亦得天下，如今獐子岛资源、先机都已抢在了前面，何足奇有足够的理由相信未来迎接獐子岛的将是一个没有悬念的胜利结局。退一万步说，即便獐子岛在发力狂奔的过程中有所差池，至少它获得了更多的机会成本和更大的翻盘筹码。
在两次糖酒会上的不菲收获让吴厚刚更加相信营销的力量，也使他在营销转型的道路上越走越远。他越发清醒地知道，要想成为中国食品界的顶级玩家，必须拔高自己的品牌。糖酒会在某种程度是一次实战演习，真正精彩的却在后面。
原产地战略
从大连市区坐船行驶3个小时，穿越一片茫茫海域，才能到达獐子岛。和大多数岛屿一样，这里绿树成荫，民风淳朴，人们以打鱼为生。唯一不同是它北纬39°的地理位置，海洋学家说：“这一纬度的海域最适合海参生长。”
在岛民吴厚刚的记忆里，海参是他幼时戏水时随手可捞的手边玩物，可随着当地人对营养价值的逐渐认知和对海域资源的充分开发，这样的好光景不复存在了。海参正在成为一种稀缺资源，然而它的商业价值却因地域性的局限而没有被充分挖掘出来。
獐子岛周边是像星星一样散落海上的数十个大大小小的岛屿，如果坐船沿着黄海南下到烟台，就到了鲁参的聚集地。长期以来，鲁参是大连海参的主要竞争对手，然而和善于抱团、擅长市场经营的大连海参企业相比，山东海参企业虽然在产量上占有绝对优势，却始终没有出现过一个叫得响亮的品牌。
近一两年来，大连海参企业在吴厚刚的带领下，正以一种匍匐的姿态在全国范围内开疆拓地。业内人士普遍认为，鲁参的“沉寂”在于长期以来海参被当成菜肴，其营养价值和保健价值挖掘得不够充分，而辽参尤其是大连海参，一向是将新鲜海参制成干货，作为名贵滋补品在京津一带销售，颇负盛名。更为重要的是，大连海参在原产地保护方面更加积极，这些努力甚至可以追溯到清朝。“地理标志品牌大多有着漫长的生产、加工、消费历史和传统。在这一方面，鲁参一直落后辽参。”产业观察者牟德鸿如此认为。
在大连，“以渔为生”的企业不可计数，但原产地资源只属于少数标杆企业，在这一方面，獐子岛拔得了头筹。但很难说是原产地成就了企业还是企业成就了原产地，正如很难说是茅台酒成就了茅台镇还是茅台镇成就了茅台酒。企业与原产地是磁场的正负两极，只有相互作用才能使二者的力量更强大。一方面，原产地的明星企业通过营销的力量使整个原产地的金字招牌更加闪亮，从而使更多的原产地企业实现升级；另一方面，原产地不可复制的优势让明星企业拥有了独有的产品特性和独特的品牌诉求，而这正是它们行走市场最有力的两大武器。
迄今为止，茅台在原产地营销中，更多地将品牌诉求集中在茅台镇的地质、气候、水质、微生物群、工艺等方面，构成了其他地域酒企业难以复制的竞争力。那些千里迢迢到茅台镇挖掘土石、取赤水河、窃取酿酒秘方的八卦故事，更是平添了茅台镇与茅台酒的神秘感。獐子岛学的是茅台，但与茅台不一样的是，“在獐子岛上，不存在恶性竞争和原产地恶性透支的问题，因为整个岛上就獐子岛一家渔业公司”。换句话说，獐子岛渔业独享了整个原产地的品牌资源，这让獐子岛的原产地战略更加纯粹。“推广宣传海岛，实际上最终就是为了提升獐子岛的品牌附加值，而这种做法比自说自话地说自己的品牌怎么好要好得多，也更容易让人接受。”何足奇说。
“在海参业，营销的本质是什么？我认为是原产地。海参企业要永续发展，海参企业要基业常青，一定要高瞻远瞩，建设属于自己的、永远不可复制的优质原产地。”獐子岛为什么在走出大连、走向全国的短暂时间里就受到了市场欢迎？何足奇说：“归根结底在于我们拥有位于北纬39°的原产地獐子岛海域，这是世界公认的优质海珍原产地，有着最适合海洋生物生长的独特环境和气候。因此，原产地是我们一直坚持的战略方向。”基于这一战略构想，何足奇突出了“原种原生、天养天择”的品牌诉求，并以此为轴心设计了一系列营销作战计划。
糖酒渠道商用热情拥抱了这个“初来乍到”的新兵，但最终的推动力却来自于消费者。吴厚刚对海参产业的未来十分乐观，但他也坦承传播海参知识、海参文化的路还很长。“中国海参的产业规模、价值效益和市场占有率还很低，很多市场、消费者还不知海参为何物，和人参、冬虫夏草相比较，海参的消费文化还没有形成，而大量的假冒伪劣产品利用产业发展的缓慢以次充好、泛滥市场，造成的结果是渔业一直处在用原始产品参与市场流通的状态，附加值低，产业结构单一。”
“外地人对海参的营养价值缺少必要的认知，海参的售价又比较昂贵，非一般阶层所能接受，所以海参市场仅仅局限于北京、天津、大连、济南、青岛、烟台等几个北方城市，南方大城市如上海、广州、深圳、杭州、南京等地对海参并不热衷。”牟德鸿的说法并不缺乏依据：一年多前，吴厚刚曾将营销中心设在经济相对发达、靠近海岸的广州市，但当地人对海参并不“感冒”，这让他不得不调整方向，将营销中心设在海参消费更加成熟的北京。吴厚刚认为，海参产业处在成长阶段，竞争的本质不仅是产品品质的竞争，更是产业价值链的竞争，尤其在农林牧副渔产业，这一特性表现得更加充分。因此，獐子岛要从资源主导型的企业转变为市场主导型的企业，不仅要在品牌传播、广告促销、市场管理和消费者服务上做到尽善尽美，而且整个市场供应体系诸如育苗、养殖、加工、储运等都要跟上发展步伐。
“前两三年产能比较紧张，去年金融危机让供求关系稍微缓和一点，基本上达到了平衡。”吴厚刚一再强调，所有的生产、资源都要服从、服务于市场，日趋紧张的产能让他不得不思考更远。“我们摒弃了粗放式的海洋捕捞方式，提倡以人养海的海洋资源可持续发展模式。其中，底播技术是一个关键。”所谓底播技术，其实就是将优质种苗投入到深达三四十米的冷水域海底，既不投食，也不用药，让这些种苗经过3～5年自然纯生态生长，形成海珍品的野生品质。
如今，吴厚刚已将原产地战略视为獐子岛的关键性战略。“以北纬39°的地理优势为核心，将这一核心贯彻到产品开发、生产以及品牌营销的每个环节，这就是獐子岛的核心竞争力所在。”吴厚刚说。獐子岛占尽天时地利，但他仍然感叹在中国市场做品牌有难度：“中国出现了太多不诚信的东西，现在消费者很难分得清哪些是真名牌，哪些是假名牌。”