北京体育创意产业研究，本文主要内容关键词为：创意论文,北京论文,产业论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G114 [文献标识码]A [文章编号]1002-3054（2007）04-0023-05
体育是一个巨大的产业。1998年世界杯足球赛期间，国际足联领导人宣布，由于足球产业在世界上的迅速发展，其产值已经达到2500亿美元①。目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元。2003年，美国体育产业总产值达到2300多亿美元。中国体育产业总体规模最乐观的估计也只占GDP比重的0.702％，发达国家的这一比例都在2％以上，巴西、印度等国家也超过了1％。即使相对发达的北京、上海、珠江三角洲地区与欧美日甚至韩国相比也有相当差距。
体育产业之所以能够成为世界的一项大产业，就是在其发展过程中充满创意的智慧。每一项运动的推广都需要睿智的构思，创意的精妙，体育创意决定着体育行业的命运。奥运会在20世纪80年代已经成为经济上的沉重负担，蒙特利尔赔得一塌糊涂，莫斯科动用了80亿美元才办成，奥运会几乎到了没有城市愿意承办的地步。尤伯罗斯依靠非凡的创意，把奥运会推到了一个赢利加扩大城市影响的新时代，成为许多城市争相举办的香饽饽。再以NBA为例，20世纪60年代还要靠把免费比赛票送到观众家里扩大影响，几乎是处于难以延续、风雨飘摇的状况。1984年，大卫·斯特恩成为NBA的总裁，当时NBA全年的收入也只有1亿9200万美元。但是他们依靠商业运作与媒体宣传，渐渐有了赢利。斯特恩一靠黑白双雄和乔丹的英雄时代，二靠强大的全球电视推广模式，用了10年时间，把NBA年收入变成25亿美元，到了2004年年底，NBA的年收入达到30亿美元。NBA对多种产业的影响以及推广美国文化方面，都有不可估量的影响力。
根据美国和英国关于文化创意产业的概念，则专指通过知识产权开发和运用的那一部分。同样，形成知识产权的那部分，才能称为体育创意产业。参照这种标准，体育商店卖运动衣、体育器械，体育场馆举行普通体育比赛，都不能算创意产业。唯有构成知识产权的像体育产业中奥运会的电视版权、TOP、奥运会的硬遗产软遗产、世界杯、NBA、环法自行车、F1、温布尔登网球赛、耐克和阿迪达斯的销售方式等才属于创意产业。至于体育娱乐业（包括体育彩票、电子竞技、大型体育运动会、体育文化传播等）也具备体育创意的产业特征。
一、我国体育创意产业的现状和问题
在我国体育产业对国民经济的带动作用没有充分发挥出来，经济效益远远落后于发达国家的体育产业。具体说来主要存在以下几个问题。
1.体育产业结构设置不合理
我国体育服务业尤其健身娱乐业占体育产业的比例太低，仅占40％。北京体育彩票在2005年的销售量达到8.9亿元，看起来让人振奋，但是较之伦敦、罗马、米兰、曼彻斯特等欧洲城市仍差距甚远。
与国外体育产业主要以服务业为主的产业结构相比，我国体育竞赛表演、培训和中介服务则发展不足，说明我国体育产业的结构尚不成熟。西方发达国家体育服务业占体育产业的比重均超过60％，而我国体育产业相对发达的广东省和浙江省体育服务业占体育产业的比重仅为23％和14.87％。我们的体育产业更多的是来自于第二产业——体育用品制造，与国外依靠创意和体育服务带来高附加值的情况完全不同。发达国家体育产业的经济效益远超过中国，就是因为他们占有创意的高端，比如风靡世界的耐克公司没有生产线，但靠创意就向全世界推广，而且拿走大部分的利润。
2.劳动生产率低
体现国民经济效益的一个重要指标是劳动生产率。通过中外体育产业劳动生产率的比较，可以看出，西方发达国家体育产业的劳动生产率远远超过我国。美国体育产业的劳动生产率相当于我国的25倍，英国相当于我国的21.36倍，加拿大相当于我国的13.11倍，这样的效率使我们只能将国内市场拱手相让给他人。②
3.观念存在误区
中国体育由事业与产业两部分组成。中国与许多国家不同，从建国开始，体育和文化并不是产业，而是事业。为了民众的健康，国家每年都投入可观的资金。为了摘掉“东亚病夫”的帽子，在世界上为新中国争得荣誉，要用巨大的投入来保证从国家到地方运动队的训练和成绩。在当时的国际环境下，也有其合理性和必要性。随着中国向世界的开放和自身的改革进程，我们终于认识到事业和产业的区别。从经济学上讲，依靠政府公共财政提供非赢利性公共产品的是事业，通过企业经营的方式提供赢利性非公共产品的是产业。目前，“体育”涵盖了学校体育、竞技体育、全民健身等广泛内容。其中一部分是公共产品，任何时候也不能改变其公益福利性质；而另一部分则可以企业化经营，形成产业。从市场经济发展的趋势来看，体育“产业”的部分会越来越大，而且终将占据主导地位。
但是这一误区依然制约着体育产业的发展。例如同样是售票，国外的比赛能够有极高的上座率和天文数字的收入。近几届美国的“超级腕”都要吸引1亿多名观众通过电视观看。2006年2月5日，美国第40届橄榄球总决赛，3500名记者进行现场报道，1亿2千万人观看这场比赛，并同时用28种语言向230多个国家和地区进行电视直播。如此高的收视率，将“超级腕”转播期间的广告收费炒成了天价——每30秒240万美元。第37届“超级腕”总共吸引了近35万名游客到圣地亚哥市，对该市产生的经济效益总价值约为3.67亿美元。而我们的大型运动会却常常陷入入不敷出的窘境。这是由于此类运动会都是由地方财政支出，为了所谓的城市形象可以不惜血本，在这种思路的支配下限制了创意性体育产业的发挥。2008年北京奥运会仅门票就要销售出700多万张，这也是超大型运动会能否盈利的一项重要指标。因此必须突破重社会形象轻经济利益的误区，吸取西方的创意经验和成功的商业运作，以取得理想的收益。
4.竞技体育创意产业经济效益不高
我国的竞技体育虽然被人热评，但作为产业收入不多。能够大把掘金的项目水平不高，创意性差，优势项目的经济效益也不高，这为我们成为体育强国带来了先天不足。比如竞技体育中最有创意的产业（NBA、F1、欧洲五大联赛）和我们同样项目的产值差距以百倍来计算。
而在美国，竞技体育活动极大地刺激了旅游、航空、水陆交通运输、餐饮、住宿、体育用品的销售，形成了带动多条产业链的能动效应。20世纪90年代中期，美国一位著名的社会学家就说过：“你要了解美国，必须认识美国的竞技运动。如果没有竞技运动，美国的电视节目要减少三分之一，街上的汽车要减少五分之一，这样一来，美国经济赖以支持的汽车工业、石油工业和钢铁工业就要萎缩，广告事业也会失去一根粗大的柱子。不少广播、电视、报刊、杂志等大众传播媒介，都会纷纷倒闭。”
5.全民健身方面的创意不够
体育产业一方面要依赖竞技体育，同时也要通过全民健身发展体育产业。中国群众体育、全民健身所产生的价值与发达国家相比，人均也要相差几十倍之多。
有数据记载，在20世纪60年代初期，美国的中年人基本上是不运动的，但是美国的体育商人用种种创意从根本上改变了这一局面。根据2000年的一个调查，美国参加户外运动的人，从70年代到90年代增长迅速。1993年，美国人每年参加体育健身活动超过100天的人数已经达到4350万，到1994年达到了总人口中的50％，到1999年更达到了67％。其中有30％的美国人每年参加五种以上的运动。健身房的会员在60年代几乎是零，到80年代中期就增加到1500万人，到2000年则有3280万人。另外许多公司在工作场地设立健身房。③
美国的体育管理学者把美国的大众体育俱乐部分为三个层次：第一层次是传统性的老式俱乐部，如网球俱乐部、高尔夫球俱乐部、帆船俱乐部等，大约有6000个；第二层次主要是健身俱乐部和使用球拍的运动项目俱乐部，大约有8000～10000个；第三层次是隶属于各类社会组织（如男青年基督教联合会、女青年基督教联合会、青年天主教联合会）的所谓“准俱乐部”，以及公园、医院、旅馆、疗养院的休闲和健身俱乐部，这类俱乐部的数量最多，超过2万个。
中国最近20年富裕阶层兴起，中产阶级和白领增多了，球迷膨胀了，假期长了，大学又不断扩招。但是，中国人参加健身的人数比例不多，产业规模更小得可怜，在群众的体育运动方面缺少能够拉动经济效益的创意，从而影响了体育产业做大。显然，这不仅是缺少创意，还由于我们把最大的精力放在了被视为形象窗口的竞技体育上。教育部体育司负责人周士君2006年8月份透露，从1985年开始，中国进行的4次全国青少年体质健康调查显示，最近20年中国青少年的体质在持续下降。④ 表现为学生肥胖率迅速增加；眼睛近视的比例，初中生接近六成，高中生为七成六，大学生高达八成三。同时，随着学生身高、体重、胸围等形体发育指标的持续增长，肺活量、速度、力量等体能素质却在持续下降。中国运动员在奥运会等国际大赛上捷报频传，奥运金牌直线飙升的同时，青少年的体质却持续下降。这一状况至少说明我国现有体制下的“精英体育”在体育产业中占据了主导地位，而在体育产业中应当得到重视的全民性体育产业放在了无关紧要的位置。
二、北京体育创意产业的优势
中国体育创意产业的差距固然明显，但其发展前景广阔，体育消费的空间极大。2004年，零点调查针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市居民人户访问调查显示，这6座城市人均每月在运动方面的支出是44.46元，而北京居民健身月均支出为87.25元，位居六城市之首。粗略测算，如果把该数字放大到3亿全国城镇人口，中国城镇人口每年形成的（运动）体育消费支出将达到1600亿元。目前，我国服务业增加值只占GDP的33％，只有世界平均水平的二分之一和低收入国家平均水平的四分之三，这说明中国体育消费的增长空间难以估量⑤。北京尤其如此，北京2006年人均GDP超过6000美元，这为北京体育创意产业提供了巨大的发展空间。
首先，作为首都和奥运会主办地的北京，其体育产业的优势得天独厚。随着奥运商机的出现和相关政策的支持，将为后奥运经济和北京市的经济发展作出巨大贡献。由于北京的奥运效应，将在体育产业方面居于全国领先地位。参考悉尼奥运会，在举办前5年体育产业产值为79亿美元，占GDP的1％，到了奥运会举办前一年，澳大利亚体育产业已经占GDP的3％⑥。2001年北京市体育产业就占GDP的1.6％，北京力争2008年体育产业超过全市GDP（国民生产总值）的3％，就业人口占全市就业人口的5％左右，北京市体育生产总值约为205.1亿元到239.3亿元。（《北京体育“十一五”规划体育产业专项规划》）
其次，2008年奥运会在北京举办是北京发展体育创意产业的良好契机。在奥运经济发展的主要阶段，即前奥运、奥运举办期间以及后奥运时期的未来7年间，北京投资和消费市场的总需求将超过3万亿元人民币。其中1.5万亿元是社会需求，1.5万亿元是投资需求，这两个需求构成了奥运经济的大蛋糕。除此之外，北京还有潜力巨大的产业及产品市场。这些高额投资将对北京、京津唐周边乃至全国的建筑业、城市基础设施建设经营、现代制造业、服务业、环保与资源综合利用、交通、电子电信、文化体育产业形成强大的需求，带动这些行业发展。这对北京体育创意产业的水平是个严峻的考验，也是北京未来发展体育产业的最大财富。
奥运会对北京体育产业在拉动投资需求、消费需求和扩大就业、优化产业结构等方面将产生极大的推动作用。根据北京奥运行动规划，2008年在北京奥运场馆建设及配套设施项目为32个，原计划总投资近300亿元。如此规模的集中建设，在全世界也是近年来绝无仅有的。还有北京众多的世界级体育场馆在奥运会后的利用将给体育创意产业带来机遇。体育场馆是双刃剑，它可能是吞噬金钱的黑洞，也同样是巨大的商机。除去体育场馆的支柱外，体育用品制造业、销售业、体育竞赛表演业、健身娱乐业也是体育产业的重头戏。
三、体育创意产业的发展和对策
北京是中国的体育中心、竞技体育中心、体育文化中心、体育新闻中心，北京的人才和科技优势决定了北京体育创意产业的龙头地位。北京市体育产业的产值近几年占全市GDP的1％左右，这在中国已经处于领先地位。但是我们也发现，体育产业所占GDP的比例基本上是逐年下降，从1999年到2004年，分别是：1.73％、1.6％、1.7％、1.2％、0.7％（北京市体育局市场处统计）。这一方面与北京整体经济发展速度快有关，同时与体育缺少创意型产业有关。因此，发展北京体育创意产业还有赖于认识当今发展中的“软肋”和提出良好的对策意见。
1.解决门槛过高的问题
目前，体育消费的价格超过老百姓的承受能力，让一些消费人群有心无力。有数据表明，我国居民60％的家庭年体育消费在100元以下，90％以上的人不愿意为体育健身运动花钱。除了看电视之外，上网、在不花钱的场所健身以及打麻将还是居民选择较多的娱乐方式。这也造成了一个结构性矛盾，一方面供给过剩，一方面消费不足。另外，目前我国发展体育产业的基础较差，人均体育场地面积仅1平方多米，这无疑是发展体育创意产业的瓶颈。
2.平衡政府资金与社会资金的投入
在我国的体育产业领域，政府资金与社会资金投入失衡造成的政企不分的弊端必须改变。政府资金不应该成为体育创意产业的投资主体，政府更重要的是制造公平合理的市场规则及配套改革的政策。以体育场馆为例，全国八十多万个体育场地中，公有制经济成分偏大，达到95％以上，民间资本投入不足，体育场地姓“私”的还不到5％（即使区区5％之中，高尔夫球场要占据大部分，因为来这里的群体都有很强的消费能力）。此种比例关系与发达国家大相径庭。在发达国家，除一些大型体育设施是国家投资外，绝大部分都是非政府资金建设的。
3.力争使体育产业成为文化产业的重要增长点
体育创意产业与文化产业是姐妹产业，从大文化的范畴看，体育文化就是文化的一部分，而且是重要的分支，体育产业和文化产业互相依赖的程度越来越高。以电视转播为例，体育产业离开了文化产业中的电视几乎无法展开有规模的商业运作，北京奥运会的电视转播费高达16.97亿美元。而电视没有体育这个重要的转播内容，几乎就是无米之炊。并且体育产业与文化产业的完美结合，使体育产业成为文化产业的重要增长点。如吉祥物既是文化产品，又是奥运会最赚钱的商品。代表悉尼的澳利、悉德、米利身价为2.13亿美元，雅典也通过出售吉祥物卡通获利2.01亿美元，而北京奥运会吉祥物的利润可能突破3亿美元。因此不少国家在统计文化产业产值时把体育产业计算在内，美国、英国都是把体育运动涵盖在文化娱乐业之内。目前，我国文化部等有关部门在草拟文化产业的十几项主要收入时，也把体育产业列入其中。
4.提高体育创意产业的社会化程度
体育产业社会化程度不高是多年形成的，在中国举办体育比赛，一个突出的问题是社会化程度低。在国外许多赛事，都是交给社会专业经营机构负责，比如把交通和住宿交给旅行社代理，形成市场的竞争机制，从而大大降低了赛事的成本支出。而我国的赛事都是由各体育协会自己办，由自己的部门赢利和拿到劳务费，尤其是举办赛事还要交给各运动中心相应的管理费，使得赛事门槛较高，限制了参与者的积极性。
5.尽快制定体育创意产业的相关政策
发展体育创意产业目前缺乏针对性的体育产业政策。2006年按照我国对世贸组织的承诺，“文化娱乐及体育服务”将全面开放，届时中国的体育产业将纳入全球服务贸易的监控范畴，而且更有挑战性的是体育体制和运行机制同样要体现开放、竞争、透明和无歧视的基本原则。因此必须改变我国现行的体育体制和运行机制中的政企不分、企事不分、行业进入壁垒过高、部门行政垄断严重的状况，制定适合新形势、新要求的政策。
注释：
①柳伯力，李万来.体育产业概论[M].北京：人民体育出版社，2005.
②中国蓝.体育圆桌会议——谁的圆桌[N].竞报，2005-05-12.
③薛涌.中国人还是“东亚病夫”？www.rednet.com.cn.2006-09-30.
④体育大国怪现象：少年体质下降与奥运金牌飙升[N].中国青年报，2006-09-30.
⑤杨惠姝，程琳.北京人健身消费月支出为87元居六大城市首位[N].北京现代商报，2004-06-25.
⑥黎子文.2008年北京体育产业产值有望达全市GDP3％.http://www.qianlong.com.2005-03-08.
标签：北京体育论文; 美国体育论文; 2008年北京奥运会论文;