浅谈国有零售商业企业的竞争策略，本文主要内容关键词为：浅谈论文,策略论文,竞争论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放以来，尤其是在由传统的计划经济向社会主义市场经济转轨的过程中，我国商品零售业的改革已取得了较大的成绩，过去那种地区封锁、部门分割和行业垄断经营的局面已一去不复返。各种类型的零售商业企业为了扩大销售，提高效益，相互之间展开了激烈的竞争，从而大大增强了我国零售商品市场的活力，丰富和方便了消费者的物质文化生活。然而，近些年来，我国国有零售商业不但没能在激烈的市场竞争中抓住机遇，发挥优势，壮大自己，相反，却陷入了经营困难、经济效益滑坡的境地。造成这种局面的原因是多方面的，比如，个体零售商业的急剧发展，国家政策倾斜的不平等，等等。但笔者认为，一个更重要、更深层的原因，是国有零售商业自身在激烈的市场竞争中缺乏应有的竞争策略。因此，切实加强这一问题的研究，已成为每一个国有零售商业企业的当务之急。下面笔者拟就此谈些粗浅的看法。
一、必须重视营销人才的培养和开发
现代市场竞争，说到底是人才的竞争。人才既是知识和技能的载体，也是现代企业一切活动的基础和源泉。任何一个立志进取，欲在激烈的市场竞争中占据优势的国有零售商业企业，如果离开了足够的善管理、懂经营的营销人才，要广开生意门路，扩大商品销售，提高企业的经济效益是根本不可能的。然而，不少国有零售商业企业却忽视了这个问题。他们往往注重于产权改革，着眼于眼前的经济利益，忽视了对营销人才的培养和开发，导致了企业营销人员专业知识老化，经验不足，技能弱化，无法适应市场竞争的需要，进而使企业生意越做越窄，销售利润日益下降，削弱了参与市场竞争的能力。由此可见，切实加强营销人才的培养和开发，已成为当前国有零售商业企业走出困境，振兴经济，增强竞争能力所必须采取的一个重要策略。
针对国有零售商业企业的现状，笔者认为，加强营销人才的培养和开发，首先必须尊重和关怀企业现有的营销人才，想方设法稳住营销人才队伍，防止营销人才外流。其次，要为营销人才竞争创造一个良好的环境，积极为他们提供施展才华的机会，按照“能者上、平者让、庸者下”的原则，建立一套适合人才竞争的具体办法，确保人才竞争的公平性，消除其不应有的后顾之忧。再次，要不拘一格地选用营销人才。对于那些政治思想过硬，确有真才实学的人要委以重任，大胆提拔使用。第四，要大力引进企业急需的营销人才。具体做法是：通过引进先进的营销技术带动营销人才的引进。第五，加强企业营销人员的专业知识和营销技能的岗位培训，以便进一步拓展营销视野，丰富营销经验。第六，改革国有零售商业企业的工资分配制度，实行工资与营销效益挂钩，拉开分配档次，真正激发营销人员的工作积极性。
二、实行联合作战，增强国有零售商业企业的竞争能力
近些年来，随着市场经济的进一步确立和发展，我国个体、私营零售商业、乡镇零售商业，以及外商投资商业如雨后春笋般地崛起，它们不仅点多、面广、经营业务齐全，而且服务热情、周到，经营灵活，市场应变能力强，已成为国有零售商业企业强有力的竞争对手。面对这种严峻的局面，国有零售商业企业的总体策略应该采取：联合作战，一致对外。而实现这一策略的具体途径，既可组织连锁经营，也可通过零售商业企业之间相互参股实行股份制经营，具备条件的国有零售商业企业完全可以走批零结合、零零结合的集团化经营之路。总之，国有零售商业企业只有通过相互联合、激励与协作，减少内耗，形成合力，才能增强参与市场竞争的能力，确保在激烈的零售市场“搏斗”中立于不败之地。
三、大力调整商品经营结构，满足消费者的购买需求
社会主义市场经济的确立和发展，必然要求国有零售商业企业的营销活动要以消费者需求为导向。在消费品零售市场上，由于消费者的社会地位、收入水平、从事职业、文化程度、年龄性别、生活习惯和所处的自然条件等不同，势必在商品需求上形成不同的消费心理和购买偏好。尤其是在当今社会节奏日益加快的情况下，人们都希望能够用最少的时间，走最短的路，买到最称心的商品。因此，作为国有零售商业企业务必抓住消费者的消费心理，充分发挥自身资金雄厚，仓储运输条件优越等优势，大力调整好商品经营结构，彻底克服过去那种经营范围过死、过窄的弊端，力求通过组织丰富多彩的货源去吸引消费者，实现“多角化”经营，进而满足消费者需求。当前，国有零售商业首先要彻底克服过高估计消费者的收入水平，片面追求经济效益，只愿经营高档大宗商品，轻视经营零星低档商品的错误倾向，力求在“全”字上下功夫，即做到经营商品品种全、规格全、花色全。其次，必须充分运用商品的相关性策略，加强经营连带商品，扩大销售。
四、以优质提高国有零售商业企业的知名度和美誉度
优质的商品、优质的服务是提高企业知名度和美誉度，增强企业竞争力的一条重要途径。在其它因素既定的情况下，国有零售商业企业的竞争能力大小首先与其供应的商品质量成正比。如果没有优异的商品质量作保证，企业就不会有广阔的目标市场。但令人费解的是，尽管近些年来我国商业部门先后开展了“质量万里行”和“百城万店无假货”大行动，可是至今国有商业尤其是零售商业企业在经营的商品中属于质量不合格的仍占相当大的比重。这在某种程度上已严重损害了国有零售商业企业的形象，丧失了应有的商业信誉。如果不迅速予以纠正，后果将不堪设想。那么怎样才能消除这些不良影响呢？笔者认为，首先国有零售商业企业必须做到：第一，严格执行消费者权益保护法律、法规，把维护消费者的合法权益放在第一位。第二，层层把关，严禁采购冷背残缺、质次价高以及假冒假劣商品。第三，不断改善仓储设施，定期开展陈列、仓储商品质量大检查，严禁出售霉烂变质、假冒伪劣商品，实现零售商品流通管理现代化。
其次，国有零售商业企业的竞争能力大小与其能否提供优质的服务也息息相关。在以“消费者为中心”的现代市场营销中，向消费者提供高质量服务，早已成为各种零售商业企业参与市场竞争的一个重要手段和取胜因素。因此，国有零售商业企业只有在市场营销的每一阶段始终为消费者提供完善、周到的服务，才能赢得消费者的信任，从而在激烈的市场竞争中处于有利的地位。一要打好招牌，二要注意店容店貌，三要做好营业推广。商品经济愈是发达，同类商品或者类似商品投入市场的数量就会越多。这不仅使消费者购买商品的选择机会不断增加，而且也会导致其购买商品的注意力越来越分散。因此，作为国有零售商业企业在营销活动中务必重视对商品性能的宣传，在此基础上积极主动地为消费者做好试放、试听、试用，以及技术咨询等服务。售中营销人员要力求做到姿态端正、文雅、精力集中、态度和气、口语有礼。从顾客进店开始就要主动招呼，积极向他们推荐商品，帮助其选择商品。生意成交后更应热情送客，不能成交的也要给以温暖，从而减轻顾客因买不到商品而产生的失望感。售后，必须视消费者的使用、维修能力，帮助安装、调试，并为之提供维修的零配件。对售出的高价值、高技术的商品要定期拜访，登门服务，建立固定维修网络。只有这样，才能巩固已经争取到的顾客，使之成为企业的老顾主，并通过他们的间接宣传，招徕更多的新顾客。
五、科学制订营销价格，激发消费者的购买欲望
零售商业企业的直接服务对象是消费者，在当今人们的收入水平相对偏低的情况下，大部分消费者购买商品最关心的莫过于商品价格了。价格的每一个细小变动，都将会影响消费者的购买欲望与行为。当价格趋于上涨时，众多消费者的购买欲望会受到压抑，但也有个别消费者会唯恐再涨而抢购；当价格趋于下降时，众多消费者会积极购买，但也有个别消费者会盼待继续跌价。因而，物美价廉仍然是如今大多数消费者普遍向往和追求的目标。这样，科学地制订好商品的营销价格就成了国有零售商业企业参与零售市场竞争所必须采用的又一个重要策略。下面介绍几种目前比较适用的定价策略，供国有零售商业企业选择时参考。
（一）可变定价。这是市场经济条件下普遍运用的一种定价策略。这种策略要价格不固定在某个点上，而是让买卖双方当面协商，直至满意成交。
（二）薄利定价。商业企业在一定时期内获利多少，主要取决于两个因素，即商品销售量和商品销售利润率。在其它因素既定情况下，利润率越高，单位商品得到的销售利润就越多。但是，如果利润率过高，商品销售量就会明显受到抑制，利润额反而不会增大，甚至还会减少。如果采取薄利多销策略，从单位商品看利润虽然会减少，但由于生意兴隆，销售量将会大增。这样，企业在一定时期内总的利润额反而会随之增加。
（三）声望定价。在通常情况下，商品价格越低，销售量就越大。但是，对于那些名优商品或者价值昂贵的商品，若价格过于便宜反而会使消费者认为是假冒伪劣而难以销售。所以，对于某些名优、昂贵商品就宜采用声望定价策略，以便给消费者有一个货真价实的感觉，从而达到创造消费之目的。
（四）如意定价。即按照顾客希望吉祥如意这一心理和要求来确定商品的价格。近些年来，我国已有不少地区的消费者对价格尾数“8 ”感兴趣。认为“8”既有如意吉祥之意，又有兴旺发达之感。 相反对尾数“4”却产生不快感。在他们看来“4”即“死”，具有凶恶之意。因此，作为国有零售商业企业应该多了解一些消费者的这种心理需求，力求在制订商品营销价格时，尽可能从数字上多给消费者一些美好的联想，以便更好地促进销售。
（五）习惯定价。有些商品市场销售已久，在长期购销活动中，形成了一种习惯价格，如日用工业品、主副食品等。因此，国有零售商业企业在向市场投放类似商品时，必须依照市场需求习惯定价，尽可能从价格上给消费者以稳定、合理的感觉，最终满足消费者的购买，实现国有零售商业企业的经营目标。