逆向营销说服与需求：需求构建水平的作用_市场营销论文

逆营销说服与面子需要：诉求建构水平的作用，本文主要内容关键词为：面子论文,水平论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2015)07-0079-07

      营销的本质在于通过说服来促进消费者改变自己的消费行为，不仅仅包括增强某些消费行为，如通过促销使消费者更多地购买健康食品，还包括减少或者抑制某些消费行为，如通过广告使青少年减少快餐食品的摄入。后一种情况即为逆营销(Demarketing)，其基本含义是，营销者通过各种方式的沟通来培养消费者合理与适量消费的观念与行为，以最终减少浪费、节约资源、保护环境以及增进消费者的利益(Kotler和Levy，1971)。[1]同时，面子需要是影响中国消费者过度消费的原因之一，高面子需要者更倾向于付出更高价钱、购买过量商品来向他人传递声望、社会地位与关系维护意愿等信息(Wang和Lin，2009)。[2]在逆营销领域研究中，目前只有苏凇和黄劲松(2013)发现中国消费者的过度餐饮消费受到了面子需要的驱动，[3]但此研究并没有指出逆营销如何才能抑制或者减少面子需要对过度消费行为的影响。因此，本研究所关注的问题是，在逆营销过程中，能否通过不同建构水平的诉求来减少面子需要对过度消费的驱动力量。本研究的结果对于企业的逆营销将有一定的启示意义，即当某些消费行为与面子需要有较紧的关联时，如何通过广告诉求来产生更好的逆营销说服效果，最终达到合理、健康消费的目的。

      二、文献综述与假设推导

      (一)逆营销与诉求建构水平

      逆营销的概念最先由学者Kotler和Levy(1971)提出，其含义是：为了长久或暂时抑制某种消费而展开的营销活动；逆营销并不是营销(Marketing)的反义，而是对营销的有效管理。[1]通过逆营销活动，组织就可以更好地平衡某一时间内的产品供给与需求之间的矛盾，或者抑制某一细分市场的过度消费行为，以增进其切身利益，如让青少年减少吸烟。组织适当运用逆营销既可以提高组织的长远利益，又可以激励健康的消费行为以最终增进消费者的利益。

      在营销沟通中，营销信息可以分为不同的建构水平(Construal Level)。具体建构信息强调产品的基本属性、购买方式或其他边缘属性，而抽象建构信息强调产品使用后所带来的体验、结果、心理利益或者价值观。比如，当广告强调刷牙过程或方式(如上下挥动)时，就属于具体建构信息；而当广告突出刷牙所导致的牙齿美白效果时，就属于抽象建构信息(苏淞和黄劲松，2013；Xiaojing等，2011)。[3-4]两类信息最大的区别在于，具体建构信息更为可触、更易想象以及更为具体，而抽象建构信息则较为抽象、诉求更为宽泛并且强调社会意义或个体价值。

      在营销沟通中，当抽象建构信息与消费者的信仰、态度以及价值观相一致时，就能够产生更好的说服效果，因为人们的具体消费行为是由信仰、态度与价值观驱动的(Jgel等，2012)。[5]同时，人们在认知产品与归类产品时，也往往在认知结构中形成以抽象建构信息为核心的知识网络(Soo和Keller，2012)。[6]比如，在消费者认知中，“热情”是一个抽象心理感知，在其之下有很多不同的产品如“耐克运动鞋”、“可口可乐”甚至是“凌志轿车”等共同构成了一个产品知识网络。因此，抽象建构的广告诉求能激活消费者认知中更为广泛的产品想象。

      在逆营销过程中，诉求信息的建构水平能够影响说服效果。苏凇和黄劲松(2013)在研究中发现，具体建构的诉求(如“适量点菜，不够再点”)对心理距离较近的消费者(如请朋友吃饭者)有更好的说明效果；而抽象建构的诉求(如“适量消费是一种美德”)对心理距离较远的消费者(如请陌生网友吃饭者)有更好的说服效果。[3]这是因为，具体建构(抽象建构)的逆营销诉求与较近心理距离(较远心理距离)相匹配形成了解释一致效应(Xiaojing等，2011)。[4]

      White等(2011)在研究中发现，当逆营销诉求为抽象建构的目的性导向(如“循环利用让空气清新并节约资源”)并且以获得框架来表述(如“想象循环利用我们将收获什么”)时，会导致较好的说服效果，使消费者更多地重复利用产品；当逆营销诉求为具体建构的行为导向(如“重复利用纸张、杂志等”)并且以损失框架来表述(如“想象不循环利用我们将会失去什么”)时，也会有较好的说服效果，使消费者更多地重复利用产品。[7]

      (二)面子需要与消费决策

      面子(Face)是个体在与他人交往过程中所得到的尊重、地位认可以及价值认可；面子与个体自尊、公众自我意象以及社会荣誉感知有紧密的关联；当个体在人际交往中获得面子时，往往意味着得到了他人的接纳、认可与尊重(Bao等，2003)。[8]与西方文化背景中的消费者相比，中国消费者更注重面子，即有较强烈的面子需要(Qi，2011)。[9]面子需要较强的消费者，无论其本身有多么富裕或者贫穷，更倾向于获得物质财富或金钱，以便来增强其声誉与社会地位，从而获得更多面子(Lin等，2013)。[10]

      面子需要影响消费决策。与低面子需要者相比，高面子需要者：(1)更倾向于购买名牌产品甚至是盗版品牌(Le等，2012)。[11](2)更愿意为品牌线索付出更高的价格，并且更愿意在别人面前展示此品牌线索(Li和Su，2007)。[12](3)更倾向于拥有更多的昂贵产品，特别是可以展示的昂贵产品(Jin和Son，2014)。[13](4)更倾向于展现过度消费行为(苏凇和黄劲松，2013)。[3]

      高面子需要者之所以有不同的消费行为，是因为他们对产品信息或消费行为有着较为抽象的识解倾向。比如，高面子需要者更多地将名牌线索视为增强自己社会地位、声望或社会自我的符号(Bao等，2003)；[8]更倾向于将较为昂贵的价格标签看成自己有无面子的标志，或者将价格不菲的消费行为视为彰显社会关系与声誉的象征(Jiang和Cova 2012)。[8，14]而低面子需要者在消费过程中则倾向于有较为具体的识解倾向，他们关注产品的实际质量，更重视消费行为的实际效用与功能，或者将产品视为私自享受的一般物品(Liao和Wang，2009)。[15]也就是说，高面子需要者更为关注产品或具体消费行为能否给自己带来抽象的社会意义与个体价值，如能否增强自己的面子。

      根据解释水平理论，抽象建构的营销信息对抽象识解倾向者会有更好的说服效果，而具体建构的营销信息则对具体识解倾向者有更好的说服效果(Xiaojing等，2011；刘红艳等，2012)。[4，16]那么，基于本研究的背景，抽象建构的逆营销诉求能够对高面子需要者有较好的说服效果，而具体建构的逆营销诉求能够对低面子需要者有较好的说服效果。因此，提出本研究的两个假设：

      假设1：与基线水平(即没有任何逆营销诉求)和抽象诉求相比，具体诉求对低面子需要者将有更好的逆营销说服效果。

      假设2：与基线水平和具体诉求相比，抽象诉求对高面子需要者将有更好的逆营销说服效果。

      较多的研究表明，中国人面子保护心理较强，无论是在人际交往中还是在众多的消费行为中(Zhan和He，2012)。[17]中国消费者对增强自己面子的信息更为敏感，也更容易受其驱动(Kwek和Lee，2015)。[18]因此，本研究推断，当逆营销诉求强调适量消费所暗示的社会形象意义与价值时，将会比具体诉求与基线水平有更强的说服力。为此，提出如下假设：

      假设3：与具体诉求和基线水平相比，抽象诉求将会产生更好的逆营销说服效果。

      在本研究中，将消费者选择大分量套餐(B款)以及较低的剩菜打包意愿视为过度消费行为；同时，将较多小分量套餐(A款)选择以及较高的剩菜打包意愿定义为较好的逆营销说服效果。

      三、实验设计

      实验包括两部分。一是操控水平，实验刺激如图1所示：

      一是具体诉求为“饭菜汤酒，不够再点，节约之方法”，抽象诉求为“节约粮食，适量消费，现代人美德”。

      二是基线水平，刺激与上相同，只是省去了逆营销诉求。之所以加上基线水平，是为了深入考察不同建构水平的诉求的逆营销说服效果①。

      

      图1 实验刺激(抽象建构诉求)

      在实验时，让被试想象要在自家附近餐馆招待5位朋友，并且对亲情套餐的菜品很满意。接着让被试在两个项目上反映：(1)您会选择A款还是B款？(2)假如聚会结束时有些剩菜，您：不愿意打包回家或很愿意打包回家。最后是面子需要量表以及年龄与性别题项。

      使用Zhang等人(2011)编制的社会面子获得(Gaining Social Face)量表来测量消费者的面子需要水平，项目表述如“获得别人的称赞与羡慕对我来说非常重要”。[19]量表总共有6个项目，使用5点量表法，赋值越高，说明面子需要越强烈。在实验中，量表的结构效度良好，

/df=1.25，RMSEA=0.028，GFI=0.96，AGFI=0.95，IFI=0.98，CFI=0.99，NNFI=0.98。克隆巴赫信度系数为0.84。

      正式实验通过网络招募315名被试，年龄M=31.78，SD=7.62。男性有197名，占62.5%。

      四、实验结果

      (一)分量选择倾向

      被试在面子需要上的赋值为M=3.14，SD=0.91。采用平均值切断法，将被试分为低面子需要者(M=2.50，SD=0.57，n=178)与高面子需要者(M=3.97，SD=0.52，n=137)。

      下表1是不同面子需要者对套餐分量的选择频率与比例。

      

      首先，具体诉求中低面子需要者选择小分量的比例(62.2%)高于基线水平中低面子需要者(56.3%)，但没有达到显著水平(z=0.57，p＞0.05)；也高于抽象诉求中低面子需要者(59.7%)，但没有达到显著水平(z=0.31，p＞0.05)。

      其次，抽象诉求中的高面子需要者选择小分量的比例(80.9%)显著高于具体诉求中的高面子需要者(22.0%，z=5.80，p＜0.01)，也显著高于基线水平中的高面子需要者(25.0%，z=5.23，p＜0.01)。

      最后，具体诉求中的小分量选择比例(46.0%)高于基线水平(38.9%)但没有达到显著水平(z=1.24，p＞0.05)；抽象诉求中的小分量选择比例(68.1%)显著高于基线水平(38.9%，z=3.95，p＜0.01)，也显著高于具体诉求(46.0%，z=3.48，p＜0.01)。可见，从整体来看，抽象诉求的逆营销说服效果最好。

      (二)打包意愿分析

      所有被试在打包意愿上的赋值为M=3.07，SD=1.17。

      具体诉求情境下低面子需要者的打包意愿(M=3.26，SD=1.06，n=74)有高于基线水平中低面子需要者的倾向(M=3.06，SD=1.01，n=32)，也有高于抽象诉求情境下低面子需要者(M=3.18，SD=1.10，n=72)的倾向，但单因素方差分析表明，三者之间的差异不显著(F=0.37，df=2，p＞0.05)。

      单因素方差分析表明，基线水平中高面子需要者(M=2.20，SD=1.04，n=40)，具体诉求情境下高面子需要者(M=2.70，SD=1.18，n=50)以及抽象诉求情境下高面子需要者(M=3.78，SD=1.11，n=47)在打包意愿上的差异达到显著水平(F=23.50，df=2，p＜0.01)。事后检验表明，基线水平高面子需要者打包意愿显著低于抽象诉求情境下高面子需要者(均值差为-1.59，p＜0.01)，具体诉求情境下高面子需要者打包意愿显著低于抽象诉求情境下高面子需要者(均值差为-1.09，p＜0.01)。

      在打包意愿上，基线水平(M=2.58，SD=1.11，n=72)与具体诉求(M=3.03，SD=1.14，n=124)以及抽象诉求(M=3.42，SD=1.14，n=119)之间有显著的差异(F=12.39，df=2，p＜0.01)。事后检验表明，基线水平显著低于具体诉求(均值差为-0.45，p＜0.05)，更显著低于抽象诉求(均值差为-0.84，p＜0.01)。最后，具体诉求显著低于抽象诉求(均值差为-0.39，p＜0.05)。显然，在打包意愿上，具体诉求的说服效果好于基线水平，而抽象诉求的说服效果又好于具体诉求。

      使用2(诉求：具体/抽象)×2(面子需要：高/低)ANOVA进行分析，结果表明，诉求类型主效应显著(F(1，239)=12.134，df=1，p＜0.01，

=0.05)；面子需要的主效应不显著(F(1，239)=0.03，p＞0.05，

＜0.01)；面子需要与诉求水平的交互效应显著(F(1，239)=16.07，p＜0.01，

=0.06)。

      (三)假设验证结果

      相比于基线水平与抽象诉求，具体诉求在对低面子需要者的说服上没有显著的优势。因此，假设1没有得到支持。

      相比于基线水平与具体诉求，抽象诉求对高面子需要者有更好的说服效果。因此，假设2得到了很好的支持。

      从整体上来看，具体诉求的逆营销说服效果显著好于基线水平，而抽象诉求的逆营销说服效果又显著优于具体诉求，诉求类型主效应显著也支持了这一点。这样，假设3得到了很好的支持。

      

      图2 诉求建构水平与逆营销说服效果

      五、研究结论与讨论

      基于逆营销诉求的建构水平这一视角，本研究考察了如何减少或抑制面子需要对过度消费行为的促进作用。结果表明，具体诉求的逆营销说服效果优于基线水平，而抽象诉求的逆营销说服效果又显著优于具体诉求。这意味着，与没有任何逆营销信息相比，当强调节约行为的具体方法、方式或过程时(如“菜不够再点”)，营销沟通也能够抑制消费者过度消费粮食的倾向。但是，当诉求中突出节约行为导致的社会形象意义或个体价值时(如“节约是现代人美德”)，营销沟通更能减少面子需要心理对过度消费行为的促进作用。在中国文化背景中，当人们进行社会交往或关系维护时，非常关注自己的消费行为能否增强自己的面子(Kwek和Lee，2015)。[18]由于抽象诉求强调了节约行为给消费者所带来的社会形象意义或个人价值(如“美德”)，所以抽象诉求能够使消费者产生这样的信念，即通过节约行为能够获得他人的积极评价与正面的社会形象。因此，抽象诉求能够有最好的逆营销说服效果。同时，具体诉求尽管没有暗示可以增强面子的其他线索，但也能够提高人们节约或适度消费的意识，因此，其效果优于基线水平。

      本研究表明，在对低面子需要者的说服上，具体诉求的优势并不显著，这一点与苏凇的观点不同(苏凇和黄劲松，2013)。[3]原因可能在于，低面子需要者较为关注产品的实际效用，而节约的方法或途径与饭菜品质并没有必然的联系。因此，具体诉求信息并不能强烈唤起低面子需要者对节约行为的认同。

      在本研究中，抽象诉求对高面子需要者有着最好的说服效果。原因在于，在中国文化背景中，聚餐或请客是常见的维护社会关系的消费行为，高面子需要者更倾向于将这一消费行为进行抽象识解，即借此机会提高自己的面子，或维护自己在他人心目中的积极形象。而抽象诉求强调“适量消费就是现代人美德”，这就增强了高面子需要者对节约与适量消费的认同。也有研究表明，抽象识解者在接受抽象诉求的信息时，能够有更高水平的信息加工流畅性(White等，2011)，[7]或者有更高水平的熟悉感知(Unkelbach，2006)，[20]因此更容易受到说服。

      逆营销的目的之一在于抑制或者减少人们不合理的消费行为，比如过度消费行为与不健康的消费行为(Karyy和Trach，2014)。[21]同时，以往研究表明，面子需要是导致人们过度消费行为的主要原因之一，特别是展示性产品消费或者社会交往场合中的消费，面子需要更能够增强人们过度消费的倾向(Chen和Kim，2013；Liu和Murphy，2007)。[22-23]本研究认为，当企业展开逆营销活动时，如果产品具有较好的社会展示性，或者消费行为涉及到社会交往时，企业的最好策略就是使用抽象建构的逆营销诉求，也就是突出节约行为或者合理消费所暗示的社会形象意义与个体价值，如“节约是美德”、“适量消费显示高尚风范”等信息，这样就可以让消费者认为节约或合理消费能够增强自己的社会自我形象或获得他人积极评价。因此，在面子需要较强的中国文化背景中，企业使用抽象诉求是较好的逆营销策略之一。

      在理论上，本研究丰富了人们对逆营销说服与面子需要两者关系的认知，尤其表明，当逆营销信息突出消费行为所暗示的社会形象意义或个体价值时，营销沟通更容易抑制面子需要对过度消费行为的驱动力量。

      本研究的缺陷在于三个方面。首先，本研究只是模拟了日常生活中的一般餐饮消费事件，并没有在真实的消费现场进行实验，因此，研究的真实效度需要进一步验证。其次，本实验并没有考察不同水平面子需要者对建构信息的认知过程，这限制了研究结果的深入探讨与分析，比如，到底为什么抽象诉求能够有最好的说服效果，其认知机制是什么等。第三，企业营销行为可以影响消费者的企业社会责任感知与企业认同(刘建梅和韩李，2015)，[24]那么，逆营销中的抽象诉求除了减少过度消费之外，是否也有这一作用？这一问题的回答关系到逆营销的长远结果，值得进行探讨。未来的研究应该努力弥补这三个不足。

      ①让37名平均年龄为19.43岁的大学生(男19名，占51.4%)评价两个表述哪个更为抽象：“节约粮食，适量消费，现代人美德！”与“饭菜汤酒，不够再点，节约之方法”结果表明，前者更为抽象(z=11.92，p＜0.01)。

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