电子商务时代商店的突破--苏宁的“终端更换阵列”_苏宁论文

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      “如果一个决定将让数以万计的人失去工作，这事该不该做？”

      时间回到5月15日晚20:06分，一贯喜欢剧透的苏宁云商副总裁李斌发出的一条语意不清的微博，瞬时掀起轩然大波。

      苏宁要裁员了？易购要出问题？种种议论不绝于耳，就在“革命群众”摩拳擦掌准备大讨伐之际，另一只靴子终于落地了。第二天早上9点，李斌再次挑动起了微博人民的围观精神，更猛的一条微博横空出世，全文如下：

      “苏宁大陆区门店将免费向全宇宙各星球的人们提供贴手机膜服务，没膜我们免费提供，不管你在哪儿买的手机我们都贴，你有膜我们免费贴，免费贴膜服务将成为我们门店标准服务之一；同时苏宁易购将开启史无前例的手机大促，继续打破手机低价。欢迎大家向我提供你希望苏宁提供哪些服务的信息，一经采纳必重谢。”

      而此后出现的热烈景象，似乎有些出乎人们意料。

      贴膜背后的玄机

      5月19日，贴膜正式开始后，两天时间里，苏宁首批34个城市的门店共接待贴膜用户近10万，贴膜超过18万张，各大门店排起的长龙，让人感慨，李斌果然是预言帝，因为大量街边贴膜小贩的行业生命就此终结。

      但这并不是苏宁实施此活动的真实诉求，活动开始的第四天，期待的效果终于出现，苏宁易购客户端推荐下载激活量达22万，因为贴膜活动的要求只有一个：贴膜可以，但必须装上苏宁易购的客户端。有好事者算了一笔账，如在一个真实用户手机上安装企业电商客户端，推广成本少则5元，多则10元，这22万全新客户的获取，让苏宁不仅省下了前期的推广费，还获得了消费者的认可。就连一向挑剔的周鸿祎也大赞：苏宁真正玩转了互联网思维和免费模式。

      效果还不止于此。活动开始后的三天里，由于大多数门店涌入的客流量是之前的数倍，进而发生连带销售。实体店里，手机、电脑等3C产品环比之前一周销售增幅达120%。同时随着贴膜活动不断发酵，到5月底端午小长假时，业绩提升已相当明显。以北京市场为例，5月份的线上线下销售环比上月增加40%。

      孙为民，苏宁云商副董事长，在2014年3月易观年会上曾大胆表示：从线下到线上，再到线上线下融合，苏宁曾经遇到很多阻力，如今终于确定了自己的主流方向，那就是：提升服务，满足客户体验，做整合零售商。而就在一个月前，苏宁当家人张近东也对媒体斩钉截铁地表示，为了让传统门店成为苏宁改革攻坚的前锋，会在今年新开200家新门店。

      不过，谁也没有料到，这竟然就是变革的冲锋号，随之带来的变化，也让人们对苏宁的未来有了更多期许。

      

      门店：从包袱到“超级武器”

      不可否认，去年的多次跨行业收购，以及在电商大战中遇到的物流不畅和吸引人流的困境，使外界对于苏宁的前景有些拿捏不准。而今年如火如荼的门店创新攻势，似乎也让人们发现，长久以来忽视的现实——苏宁云商最大的差异化竞争优势，其实来自于线下。

      张近东曾在年初大力宣扬更加务实的“店商+电商+零售服务商”的新型商业模式，使苏宁不再将实体店视为转型的包袱，而是作为“超级武器”来对抗天猫、京东等线上平台的猛烈攻击。

      那么，除了贴膜以外，苏宁还将如何改造自己的“店”？

      “你现在看到的这家店，只有南京和北京两家模版，世界杯开幕之后我们还要再次整修，这家店会成为日后苏宁超级店中的标杆。”王隼，苏宁北京四季青EXPO超级店店长，也是北京连锁店西北片区的经理，王隼告诉记者：从去年第四季度开始，苏宁在北上广等一线城市率先推出了第一批1.0版本的“互联网门店”。2013年年底开了10家左右，2014年超级店将达到近百家的规模。而四季青店正式在去年年底率先重装开业，堪称苏宁超级店中的超级店。

      实际上，并不是随便哪个门店都能成为超级店，只有年销售规模4亿元以上，店面面积达到8000平方米方可。未来北京预计开设近10家这样的超级店。

      进入四季青EXPO超级店内，很快就能发现位于核心区域的“易购特区”，“特区”里有硕大的电子屏幕和宽敞的电脑桌，还有各种促销招贴画。不时有销售人员上前服务，解答疑难。

      “很多进入实体店的客户当然会直接购买商品，那么我们为何还要设置这样的互联网区呢，一是希望让消费者能够随时查询和了解商品在网络上的价格等情况，二则，苏宁易购网通过收购，在美妆和母婴领域的渠道和产品优势已经增强，经常会有大型促销活动，客户到了店里，除了看电器产品外，还可以随时点点鼠标，再买到性价比不错的美妆乃至日用消费品。岂不是一举两得吗？”苑金香，北京大区副总经理表示，这也是线上线下互相融合的一种体现。

      

      此外，很多大型家电的显著位置都有二维码，一扫描就能上“电子货架”了解产品的各项参数，从出厂日期到各种性能，而在一些品类前面也会摆上相关的指示牌，扫描上面的二维码就能实现关联购买。举个例子，你买了洗衣机后也许还需要买洗衣粉和洗衣液，如今在店里一个地方就都能搞定。

      而苏宁云商在2014年1月15日上线的“零钱包”招贴宣传也十分醒目，下载客户端，用户可直接使用“苏宁零钱宝”资金在易购上支付、缴费、充话费、还信用卡，还能获得免费收益，而推出这款产品正是为了应对如今汹涌而至的移动支付浪潮。

      从电器销售，到全家人的休闲栖息地

      同时，让店面变得更加智能，不仅仅是这些高效技术手段的使用，苏宁对实体门店的功能定位也在改变。这方面值得一提的例子是，从3年前全资控股乐购仕以后，如今苏宁的“超级店”从这家日本老牌连锁体验店中也偷师不少。

      在男性喜爱的3C产品的旁边，摆放女性喜欢的化妆品和孩子的纸尿裤等婴儿用品，正是乐购仕最大的独特之处，除了这些美妆和母婴产品，乐购仕还销售精品厨具和各种文具以及装饰品，这样做的目的就是——吸引全家人一起来逛店。

      如今在苏宁超级店里，这些优秀的模式正在被逐步克隆，“我们渴望打造的不仅是一个电器销售平台，更是一个综合化的生活用品零售提供商。男性对3C产品情有独钟，但女性可能会因为长时间等待而失去耐心，那就摆放一些她们喜欢和需要的产品，这样就能延长一家人在店内的停留时间，销售额当然会大增。”苑金香，苏宁北京大区副总经理表示：超级店里除了产品摆放不同以往外，超级店内还会增设儿童活动区和健身产品体验区，以及可以放松休闲的冰吧和水吧，消费者会将原有的简单销售的空间当作放松休闲的栖息地。

      云时代的“渠道变阵”

      如今，在苏宁超级店里还会设一个独特的三角区——这就是文章开头提到的免费贴膜区，当然，贴膜只是它的功能之一，在三角区里，贴膜、维修以及货品自提，都可以完成。而贴膜自5月中旬后变成了常规项目。

      三角区里值得一提的还有货品自提区。2013年6月，苏宁通过改造自己的供应链推出“线上线下同价”策略，但在去年“双11”电商大战中，苏宁整体的送货速度成为被外界诟病的核心问题。毕竟即使在平时，物流也是电商的心腹大患。如今的苏宁物流板块负责人侯恩龙，当年在负责北京大区业务时遇到的头一个送货问题就是：电商客户，特别是移动端客户，下单高峰在晚上，而送货则必须跟着客户的节奏，为此，候恩龙率先将物流体系改成了三班倒，晚上也照常开工。

      而更大的革新就来自于自提区的建立——所谓的自提，就是网络用户在易购网上下单后，可以自愿选择搜寻距离最近的门店直接去提货，此举大大发挥了苏宁门店布局广泛的优势，这不是其他电商可比的。如此的DIY取货方式很受网络用户欢迎，对苏宁门店来说，这不仅节省人力、物力成本，还能把消费者引流到线下渠道，进行二次体验。

      2014年第三季度，除了超级店以外苏宁计划完成1600家门店自提点的建设。

      从2014年4月份开始，苏宁在北上广深等12个一线城市妥投率已达到98.6%。苑金香表示，如今很多产品已经能够做到最快半天内到达消费者手中，未来苏宁还将在北上广深等重点城市推行一日三送和特色产品“易速达”。

      对于苏宁而言，真正打通线上线下的数据流、信息流，从而让消费者得到最便捷的服务，将实体店变成集销售、展示、体验、休闲、社交等功能为一体的全新终端，并完成全渠道销售，才是苏宁“渠道变阵”的核心战略。

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