2022年冬奥会的举办对区域消费需求与行为影响的研究，本文主要内容关键词为：冬奥会论文,消费需求论文,区域论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G811.212 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2016)03-0114-07 大型体育赛事的举办是一件引发全球媒介关注的大事件，同时大型体育赛事的举办对于承办地区和国家而言都将产生巨大的影响。自2008北京奥运会成功举办以来，围绕着大型体育赛事对区域影响的研究一度成为学术界的热点。研究的主题主要集中在大型体育赛事的举办的营销策略与公众参与(徐彩明等，2015[1]；宋保安，2010[2])；大型体育赛事对城市发展的影响(田静等，2011[3]；王智慧，2012[4])；大型体育赛事的媒介传播效果研究(张业安等，2013[5]；赵倩，2013[6])；大型体育赛事对城市旅游的影响(肖锋等，2004[7]；罗秋菊等，2011[8])等领域。2015年7月，国际奥委会主席巴赫宣布北京为2022年冬奥会的举办地，此次冬奥会由北京和张家口两个城市联合举办。成功申办冬奥让我国的冰雪运动发展迎来新的发展机遇，这必将对大众冰雪活动举办、冰雪人才培养、冰雪场馆建设产生巨大的推动，也必将产生一个巨大的冰雪运动产业和消费市场。冬奥会的举办对我国冰雪运动发展带来机遇的同时也带来了新的挑战，如何建立与之相适应的体育旅游、消费产业以适应新的时代背景需求成为新的课题。体育消费需求研究，是体育市场开发的前提和基础。研究冬奥会的举办对冰雪体育旅游产业发展的影响，也应从体育消费需求入手。 1 冬奥会的举办对河北冰雪体育旅游产业发展的影响 1.1 冰雪体育旅游将成为助推河北体育产业发展的新动力 历经多年发展，河北各地冬季运动都取得进展，群众参与热情日益高涨，冬季运动项目体育锻炼人口不断壮大，每年参与冰雪运动人次都快速增长，冰雪赛事活动也不断增多。2014-2015年雪季，河北崇礼接待游客167万人次，收入11.7亿元。预计2016年雪季游客人数将达到200万人次以上，张家口“以冰雪产业发展为龙头，带动整体产业发展”的态势逐步形成。在场地等硬件方面，目前，河北专业性的冰场、雪场大都集中在张家口、承德两地，张家口拟投资28亿元用于建设占地1140亩的体育中心，但其他设区市场地少，接待人数也十分有限。大众参与度低，在2014年，全省参与冬季冰雪运动的人数在150万人左右，虽然人数相较2013年增加了不少，但河北地区对冬季运动的参与度远远没有夏季运动的参与度高，群众冰雪运动的参与者也多为北京、天津等大中城市的人群。冰雪竞技项目更是个空白，多年来从未参加过全国以上冬季运动会和专项比赛。在人才等软件上，由于冬季体育项目属于高危险运动，专业性更强，所以更需要专业人员帮助、引导大众参与进来，但冬季运动的服务类人才、专业人才等都处于紧缺状态。根据索契冬奥会的情况估算，2022年冬奥会大约需要冰雪专业人才8万人，其中崇礼赛区5万人；一线志愿者5万人以上，其中崇礼赛区2万人。张家口滑雪产业的冰雪装备制造产业和体育用品服务业等相关产业发展还相对滞后，发展空间相当大。长期以来，中国冰雪运动开展具有浓厚的地域特色，主要集中在东北三省，新疆、内蒙古次之。近年来，国家体育总局推行“北冰南展西扩”计划，南方部分省份零星开展冰雪项目，江浙及山东等地兴建了一些群众性的冰雪运动设施，通过轮滑等项目改建速滑等专业运动队，但是总体格局并未改变。北京联合张家口成功申办2022年冬奥会，中国冰雪运动将进入快速发展期，中国冰雪运动在发展格局上跨过山海关，在覆盖人群上将达到3亿人的规模，这些即将成为现实。冰雪运动有着特殊的魅力，公众是冰雪运动扩展的最大受益者。与此同时冰雪产业链条很长，对于拉动体育产业上下游项目发展，推动旅游、文化等相关产业发展具有十分重要的作用。举办冬奥会的集中效应，将会使冰雪运动软硬件建设周期变短，比如冰雪运动的宏观布局、冰雪场地的合理配置、冰雪运动人才的培养、冰雪运动参与氛围的营造等，产生强大的推动力，让更多群众享受到高水平冰雪运动公共服务和竞赛表演。北京联合张家口承办2022年冬奥会，京津冀地区将成为国内冰雪场地最为先进、基础设施配套最为完善的核心区域，辐射、传导、带动效应一定会远远超越京津冀地区，必定大幅度拉动河北及周边地区冰雪消费需求。 1.2 产业经济结构的调整将对冰雪体育旅游产业提供广阔的发展空间 为大力发展冬季运动，推进冰雪产业发展，河北省出台《河北省冬季运动发展规划(2015-2022年)》，提出到2022年河北将努力成为冰雪运动大省，竞技项目成为国内一流、亚洲知名。规划提出，全省经常性参加冬季项目健身人口比例达到40％、3000万人以上，冬奥会将有河北运动员参赛并力争获得奖牌。在此过程中，冰雪体育设施建设将成为重点，崇礼高原训练基地改扩建工程将加快推进，张家口、承德两地将逐步打造为省级冰上训练基地，并争创国家级冰上训练基地，河北省每个设区市将建成至少一个高标准的冰雪项目场地，有条件的地方将建设一批滑雪场或室内滑冰馆，多地将建成冰雪健身示范点，并将注重无障碍建设，满足残疾人等特殊人群需求。通过冬奥基础设施建设，将崇礼县建成国际知名滑雪小镇，将崇礼滑雪产业列入国家体育产业示范基地，支持承德市大力发展以冰为主的冰雪产业，打造皇家文化加休闲体育产业基地。此外，河北将建成以冰雪体育旅游为主导、冰雪大众休闲健身和竞赛表演业为基础的产业体系，打造崇礼国际滑雪节等一批国内外知名冰雪体育赛事。张家口和承德的滑雪大区中，崇礼将成为核心，张家口将成为全国冰雪运动中心、装备制造中心和人才培养中心，2022年，河北全省冰雪产业规模力争达到1000亿元。与此同时，人才培养也将得到加强，从2016年起到2022年，培养冰雪专业本科毕业生6000人，培养冰雪相关专业本专科毕业生10000人，专项培训冰雪相关人才50000人，共计培养培训各类人才66000人，基本可以满足2022年冬奥会崇礼赛区人才需求。 2 冬奥会举办对民众冰雪体育旅游的消费态度、行为和决策的影响 社会心理学强调人的行为和环境的相互作用、认知因素、观察学习和自我调节过程，态度会影响行为，同时行为也会影响态度[9]。根据影响冰雪体育旅游消费者的各因素及消费行为过程，我们将这些过程划分为“消费态度”和“消费行为”两个阶段。这两个阶段的关系是相互依赖、相互促进、相互影响的，前者是消费需求的来源，后者是消费需求的体现，消费行为依赖于消费动机，而消费动机的产生依赖于消费者看待“冰雪体育旅游消费”的态度。另一方面，消费者未来的消费态度，也会建立在每一次冰雪体育旅游消费所得到的体验的基础之上。本文认为2022年冬奥会的举办将通过影响河北居民冰雪体育旅游消费者的消费态度和消费行为来影响其冰雪体育旅游消费决策，进而促进河北冰雪体育旅游产业的发展。因此，本文根据社会心理学的相关理论，对2022年冬奥会对河北冰雪体育旅游产业消费需求的影响作预测。 2.1 冬奥会的举办能够在图式的启动效应中发挥作用，直接导致消费者对冰雪体育旅游产生积极的态度进而形成消费动机 图式是认知心理学的一个中心概念，它指的是有关某一个概念或刺激的一组有组织、有结构的认知。心理学家泰勒和克劳克总结出四种图式：人的图式、自我图式、角色图式、社会事件图式。人的图式可以理解为是心理上的认识类型，体现出典型或特别的个体。像“喜欢刺激的人”和“喜欢居家的人”等，大多数人会认为：喜欢寻求刺激的人一定是热衷于运动，身体健硕的人；喜欢居家，大门不迈的人一定是不爱运动，体能也比较差的人。自我图式的对象是自身，也就是人们将自己进行分类、描述，一个人认为自己能在美好景色中获得愉快心情时，就会更容易将空闲时间花费在旅游、观光上。角色图式的针对范围则比较宽，即某个角色构成的社会群体，这个社会群体有着固定的社会生活模式，与其性别、社会阶层、专业群体有关。事件图式针对的是社会事件，其包括某个社会事件发生的前后顺序、因果关系等特性，“滑雪旅游”图式就包括：去往目的地的旅途、坐缆车观景、滑雪、在风情餐厅用餐、到温泉度假酒店泡温泉、返回等等。 图式理论对人的社会认知产生重要作用，影响社会态度的形成。心理学家科恩的研究表明，人们对与图式一致的信息通常记忆得更好。例如，一个小女孩在冬奥会赛场上看到过冰上演艺运动员的美好风姿，她会对后来的溜冰活动中自己的“酷”“帅”“美”的形象记忆得更加深刻。个体根据图式作出判断得出结论，其过程是无意识、自动化的，当个体面临环境中强烈的信息暗示，或者当某个图式涉及个体非常关心的人和事时，图式的自动化效应最明显，冬奥会期间新闻频道、体育频道频频播放冰上运动、雪上运动的刺激画面，或者对优秀运动员的现场采访、个人成长史介绍，往往会产生对观众的这种自动化效应。图式能帮助我们填补知识中的空缺，比如当我们听说某人加入了冰雪运动青少年培训时，我们根据在冬奥会比赛直播、转播的画面，想象出这个孩子在课程上接受的训练。心理学家特塞尔的一系列研究表明：个体只要在头脑中想象图式化的客体，个体对客体的情感就会被强化。例如，如果你非常欣赏冬奥会上滑雪运动员的飒爽英姿，那么你想象那个画面的时间越长，你的心情可能越兴奋。图式理论具启动效应，人们原来形成的图式在接下来不相关的情境中再次起作用，这往往是不被意识到的。如，你刚看了冬奥会转播的一场滑冰比赛，第二天你的朋友对你说他要参加一个滑雪俱乐部，你会认为他有一个健康的兴趣爱好，对他表示出支持，甚至自己也会考虑要不要参加。但如果你刚看完的是一则滑雪爱好者在滑雪运动中不慎受伤的新闻，那么当你听说你朋友的想法时，你会立即劝他不要参加，并对他说这项运动很危险。冬奥会的举办，能够丰富河北乃至全国居民的人的图式、自我图式、角色图式和事件图式，进而影响人们对冰雪体育旅游的态度。冬奥会的举办还能够在图式的启动效应中发挥作用÷直接导致消费者对冰雪体育旅游产生积极的态度，进而形成消费动机。 2.2 冬奥会举办期间冰雪体育运动的信息范围和力度，将影响人们对冰雪体育旅游消费需求 心理学家霍夫兰德提出态度改变的劝说宣传法理论，认为人们态度的改变实际上是被劝说宣传的过程。该理论将劝说宣传过程理解为信息的传递过程，对其分析着眼于信息的传播者、传播过程、接受者与传播情境四个方面。劝说宣传的效果很大程度上依赖于传播者本身，因为传播者本身的特性往往具有很强的说服力，例如专家身份，在新闻报纸上引用冰雪运动教练鼓励人们参与冰雪运动俱乐部的话，就比新闻记者自己写类似的话要有效；比如明星效应，在设计冰雪体育旅游广告时，邀请出名的明星作为代言人效果要好。从吸引性来看，先用为祖国赢得奖牌的运动员来鼓励大家加入冰雪体育旅游运动行列，更容易令人产生好感。从相似性来看，人们更易被身份、职业、年龄、性别、出生等条件相似的人说服鼓动，普通居民表示在冰雪体育旅游消费过程中获得积极、快乐的体验，那么他们就更容易相信冰雪体育旅游消费是一件值得尝试的事情。从可信赖性来看，参加过冰雪体育旅游的普通消费者比冰雪体育旅游企业的营销员的话更加可信。 被劝说者被劝说宣传的过程分为理解信息的阶段和据此作出行动的阶段。在理解信息的阶段，被劝说者需要分析所接收的信息，认识有关的要求或意图；在行动的阶段，被劝说者的依据来自于自身对信息的理解及对其产生的态度。研究表明，在前一个阶段，以书面文字的方式传播的信息具有较好的劝说效果，尤其是涉及比较复杂、难于掌握的信息时更是如此。在第二阶段，用图片、录像等生动形象的视觉形式传播的信息则具有较好的劝说效果。可将河北居民冰雪体育旅游消费需求的形成，看作是冬奥会的举办对河北居民的劝说宣传的过程。根据霍夫兰德的社会态度理论，要促使冰雪体育旅游消费的发生，不仅要注重电视节目、广告的宣传，也要兼顾报刊、杂志的文字性的宣传，这样才能保证其说服效果奏效于各类民众。使态度改变的劝说过程并不是仅仅在劝说者和被劝说者两者间简单进行的，而是往往发生于一定的情境之下。因此，情境的因素也会左右劝说宣传的效果。在信息繁多的情境中，个体态度的变化和改变就不再是某一种劝说信息单独作用的结果，而是多种信息交互作用的结果。冬奥会给予冰雪体育旅游消费的宣传一个非常有利的背景情境。在冬奥会举办期间，人们获得的关于冰雪体育旅游的信息大多数都是正面、积极、健康的，因此其对于河北居民消费需求的影响基本是积极的。在劝说宣传的情境中有他人在场或出现其他信息，被劝说者的注意力就会被分散，劝说宣传的效果也会变差，因此冬奥会商业赞助等额外信息的传播，会降低对居民冰雪体育旅游消费需求的促进作用。在信息重复的情境中，被劝说者对信息的记忆就会加深，促进被劝说者改变态度，冬奥会举办期间冰雪体育运动的信息范围和力度，将影响人们对冰雪体育旅游消费需求。 2.3 冰雪运动参与所带来的敏捷、健康形象将影响青少年群体的冰雪消费决策和行为选择 观察学习是指个体通过对他人言行的观察进行的学习，将他人的言行举止记忆在头脑中，在以后遇到相同或相似的场合时再将头脑中所储存的这些言行方式通过行动表现出来。人们态度的习得同样也可以通过对他人的观察来进行，个体在对学习对象有了较好的观察，又受到了强化因素的激励后，就能够较好地进行模仿而学得一种新的行为。态度属于内隐心理的一种，心理学家奥尔伯特认为，人只能模仿行为，而不能模仿内隐心理。比如说，人们不能模仿对溜冰的喜爱，而是由于看到别人从溜冰的活动中感受到快乐，我们就会感到自己也能够通过溜冰的活动而获得快乐体验，因而我们也会喜爱溜冰。态度可以通过观察学习的机制来形成，而行为的模仿则是个体受到他人行为的刺激而使自己的行为与他人相仿，这个过程可以是自觉的或不自觉的，也不受外界控制。模仿分为有意识模仿和无意识模仿。譬如第一次到一个花样滑冰俱乐部参加活动，怕自己举止失当，就会格外注意模仿其他俱乐部成员。一般情况下，有意模仿者了解他人行为的意义，了解自己的行为与他人行为的差异，会不断调整自己的行为以与他人相仿。长期以来，社会心理学工作者研究总结出以下一些行为模仿的规律。塔尔德的模仿律：在塔尔德的著作《模仿律》中，一个现象要发展成为普遍的社会现象，需要经历模仿的往复、对立和适应三个过程。冰雪体育旅游消费行为目前在我国应属于往复过程，即人们自觉或不自觉地实施冰雪体育旅游消费，直到冰雪体育旅游成为普遍的社会现象。班杜拉得社会学习论：对于模仿者来说，被模仿的行为如果能得到奖励，那么模仿者的模仿行为就会得到强化。冰雪体育运动行为的奖励，无疑是体育运动过程带来的强身健体的效果，敏捷、健康的形象和积极、快乐的体验。冬奥会的举办为河北居民乃至全国居民提供的可被模仿的“榜样”，当属各参赛运动员。在赛场上，他们表现出来健康的体魄、高于常人的体能素质，但更多的是积极向上、坚忍不拔的精神风貌，这会吸引广大冰雪运动体育爱好者，尤其是青少年，以他们作为学习的榜样。 2.4 冬奥会的举办更容易引起儿童和青少年的注意，青少年群体可能是冰雪体育旅游消费的潜力群体 心理学家阿希、多伊奇和杰拉德对从众现象及其原因进行了研究，认为从众行为的产生有两个原因：一是信息化社会影响，一个是规范性社会影响。信息化社会影响所导致的从众，其主体不仅仅只是在表面上顺从群体，而是真正接受新的态度。这种从众使得人们对他人言行的正确性信服，从而顺应他人的行为。这种从众往往是长期且稳定的。越是模糊不清的情境，人们越倾向于参考他人的信息[10]。面对冰雪体育旅游消费，大多数人显然并不清楚其价值，也就是说，在面对是否要进行冰雪体育旅游消费时，情境是模糊的。人们对冰雪体育旅游的不熟悉会使得他们倾向于看他人是否实施这个行为。如果人们依赖他人的冰雪体育旅游消费行为而实施自身的冰雪体育旅游消费行为，那么人们从心里肯定此行为的价值。当然，在参照群体当中，那些对冰雪体育旅游更熟悉，了解更多专业知识的人，更容易引起人们的从众消费行为。规范性社会影响是从众的第二个原因——人们都希望被肯定、赞同、接受，人们会为了融入社会或群体而改变自己的行为方式，避免违背社会和群体的规范，这就是规范性影响的作用[11]。这种作用导致的是权宜从众，人们更多的只是在表面上顺从群体。实际上，当冰雪体育旅游未形成社会时尚时，其产生的规范性社会影响非常小，基本不发挥作用。在冬奥会举办期间，一些冰雪体育旅游企业可能应运而生，人们通过参加旅游活动或是俱乐部活动可能会结识到有相同爱好的团体成员。此时，冰雪体育旅游所产生的规范性社会影响只在这些团体内部产生从众的效应，如跟随团体其他成员一起定期参加每一次俱乐部常规活动或跟随团体其他成员一起参加户外冰雪运动。冰雪体育旅游从众心理受多重因素影响。群体因素：影响从众的群体因素包括群体一致性、群体规模、群体凝聚力、个体在群体中的地位等。情境因素：对于模棱两可的或不涉及原则问题的刺激物，人们更倾向于从众，而对于涉及伦理道德、法律等原则性问题，人们还是倾向于保持自己的立场。时间因素：群体成员间发生交互作用的早期会导致更明显的从众现象，而到了群体成员互相熟悉的时期，人们则不易受到从众心理的影响。性别和年龄、个性特征、知识经验等个体因素影响从众心理，相比较而言，儿童、青少年以及能力水平较低、自信心较弱的人容易从众。 目前冰雪体育旅游消费者群体规模还很小，群体方面的因素对人们的从众消费影响还很小[12]。由于冰雪体育旅游对于大多数人来说，仍然是一件不熟悉的新兴事物，因此人们倾向于参照他人的态度。同时，冰雪体育旅游消费是一个个人的选择，其目的大多数在于休闲、健身，因此人们容易跟随大众实施冰雪体育旅游消费的行为。另外，正是由于冰雪体育旅游是新兴的消费类型，因此冰雪体育旅游消费者群体也在于建立的最初期，此时，那些考虑是否要加入这个消费群体的人们更倾向于使自己的行为与群体成员的行为一致，而做出冰雪体育旅游消费的行为。在个体因素方面，冬奥会的举办更容易引起儿童和青少年的注意，年纪较小的消费者可能是一个比较有潜力的冰雪体育旅游消费者群体。 3 以冬奥会为契机促进区域冰雪体育旅游消费需求的路径选择 3.1 通过政策营销来带动外部环境和消费者个体是促发冰雪体育旅游消费的重要举措 相对于消费的外部环境和个体行为特征而言，政策营销策略较易改变，并且在一定程度上对外部环境和个体消费行为产生积极的影响。为此笔者认为过政策营销来带动外部环境和消费者个体是促发冰雪体育旅游消费的重要举措，具体策略为：第一，加强冰雪体育旅游基础设施建设与供给。在冬奥会基础设施建设的基础上，将崇礼县建成国际知名滑雪小镇，提升辐射、带动周边的能力。在承德、张家口、石家庄、唐山等适合开展冰雪运动的设区市建设冰雪场馆[13]。到2022年，全省每个设区市要建成至少一个高标准的冰雪项目场地，支持有条件的县(市、区)建设滑雪场或室内滑冰馆。第二，推动群众性冰雪运动快速发展。按照河北省委、省政府“完善冰雪运动发展规划，推动冰雪运动广泛开展”的要求，组织群众性冬季冰雪系列活动，推动河北冰雪运动的开展与普及，带动更多群众参与到冬季冰雪运动中来，提高河北冰雪运动水平。同时，在全省范围内传递冰雪文化和奥运精神，积极营造“全民健身，喜迎冬奥”的舆论氛围，促进冰雪旅游、冰雪文化、冰雪经济的快速发展。第三，加快冰雪体育旅游产业发展。鼓励各类社会资本投资冰雪产业，开展冰雪装备专业化、智能化产品的研发，支持金融地产等企业开发冰雪运动领域的产品和服务。利用河北场馆、人才优势，扶植冰雪竞赛表演、体育旅游、健身休闲及培训发展，培育更多冰雪产业消费热点，不断提高在服务业中的比重。加快冰雪装备制造产业和体育用品服务业等相关产业发展，提升崇礼滑雪产业国家体育产业示范基地建设水平，形成冰雪体育旅游产业发展的集聚效应。第四，提升服务软环境建设水平。进一步完善冰雪项目发展的政策环境，在冰雪场馆建设、产业开发等方面享受文化产业和现代服务业的相关政策。围绕冬奥会主题，开展冰雪运动文化活动，开展奥林匹克价值观、民间传统冰雪项目文化推广，努力营造良好的冰雪运动文化氛围[14]。实施河北冰雪服务业精品工程，支持各地打造一批优秀冰雪运动俱乐部、示范场馆和赛事。第五，加强冰雪体育旅游人才培养。按照1000亿产值的目标，建立冰雪产业服务人才培养分级、分类体系。借助河北高校、社会培训机构等力量，开设冰雪运动相关课程和专业技能培训，建立健全冰雪人才培养规划和体系。完善相关课程和培训标准，确保冰雪人才培养规范和质量。将在全省范围内培养一定数量的冬季体育健身指导员，这些指导员不但会到各个冰雪场地，以教练的身份进行大众指导，也会广泛开展志愿活动，推广冰雪体育运动。第六，净化冰雪体育旅游市场环境。制定冰雪体育旅游相关法规和规章，建立冰雪市场执法队伍，加强冰雪产业市场监管，建立起发展规范和秩序。加大市场执法力度，严厉查处扰乱冰雪市场秩序、侵犯消费者权益的违法行为，特别是对外地来河北参加冰雪旅游活动的个体，营造宾至如归的氛围，带动更多的人到河北开展冰雪运动。尤其是冬奥会期间及前后，由于人员来河北会相对集中，要特别注重市场环境的整治，维护良好的国际国内形象。 3.2 媒体通过赛事节目和广告发挥冬奥会的图式启动效应、“传播者”作用和“榜样”效应来提升冰雪体育旅游的参与 媒体的宣传在一定程度上对民众的行为选择和价值认识具有影响和干预的作用，利用媒体传播和广告等手段发挥冬奥会的图式启动效应以及“榜样”效应，进而推升民众特别是青少年的冰雪体育旅游参与，具体策略为：第一，发挥冬奥会的图式启动效应。在冬奥会举办期间，各媒体将对赛事进行宣传、直播和转播。各媒体在播送赛事之余，可将每日赛事中捕捉到的“精彩镜头”或“运动员瞬间”做成合集，形成每日的总结节目。观众会因此对冰雪体育运动形成一个感性的认识，“健康的人”图式、“坚韧的人”图式、冰雪体育运动员图式、冰雪体育运动图式逐渐形成，这些图式将在观众的冰雪体育消费的“信息搜寻”过程发挥作用，当人们看到广告、销售册子、因特网宣传信息时，他们会自动形成一种肯定的态度定势。第二，发挥冬奥会参赛运动员及相关人员的“传播者”作用。冬奥会举办前后，各媒体可制作运动员、教练员的个人传记类或专访类节目，将运动员、教练员的体育生涯展现给观众。在这样的节目当中，参赛选手和教练作为具有专家身份、一定的社会身份以及吸引性的说服者，很容易引起观众对他们态度的认同，从而形成对冰雪体育运动的肯定态度。这种态度将促成冰雪体育旅游消费需求的萌芽，在“问题确认”阶段发挥作用。第三，在媒体的赛事直播和转播节目中，冰雪体育旅游企业作为赞助商会大大提高冬奥会“传播者”作用的发挥。赛事节目播放的间隙对赞助商及其冰雪体育旅游产品的简短介绍可大大提高观众对冰雪体育旅游产品的好感。第四，各个转播赛事的频道，尤其是体育频道，可播放专门制作的公益广告，邀请参赛运动员或教练员参与，将冰雪体育运动的有益之处传递给民众。运动员和教练员是优秀的，有权威性的“榜样”，会吸引人民群众，尤其是青少年的模仿。人们对其积极态度的模仿将在冰雪体育旅游的“信息搜寻”和“方案评估”过程中发挥作用，人们对其冰雪体育运动行为的模仿则将在“消费决策”中发挥作用。 3.3 企业利用“榜样”效应和“从众”效应进行广告宣传 冬奥会的举办也给体育产业的发展带来了巨大的商机，体育旅游的蓬勃发展也为与体育产业相关的行业带来了巨大的经济效益，促进民众的冰雪体育旅游参与实际上也是在培育巨大的体育产业与消费市场，因此在冬奥会期间企业利用“榜样”效应和“从众”效应进行广告宣传对于冰雪体育旅游的发展有着积极的促进作用，可采取以下策略，第一，企业在宣传冰雪体育旅游产品时，选择的产品代言人要多样。既要有冬奥会参赛选手或教练员为代言人宣传产品，以发挥权威的榜样效应；同时也要有文艺界明星，因为在大众心中，这些明星虽然是名人，但他们与大众一样不像专业运动员般具有优越的身体素质，这种潜在的相似性会提高代言人的可信赖性。广告形成的“榜样”效应所触发的模仿行为，会促进人们在冰雪体育旅游消费中的“消费决策”环节做出肯定的选择。第二，企业的产品广告形式要多样，尤其可以采取街头采访的形式，随机采访旅游产品使用者，并将他们的消费体验传达给民众，这些冰雪体育旅游产品的使用者会在民众心中形成具有规模的团体，这个团体以其群体一致性大大提高民众从众消费的可能性，这也会影响到人们的“消费决策”。第三，企业可在宣传初期降低民众的入会要求，吸引更多人加入到冰雪体育旅游俱乐部。“会员”的身份会提高消费者的个人自我卷入水平，他们会倾向于做符合自己最初选择的事情，进而形成积极的“消费后评价”，以促成下一个冰雪体育旅游消费的循环。第四，产品宣传不可局限于图片和视频的宣传，还应将宣传范围覆盖到文字性的媒体，如报纸杂志等。同时，冰雪体育旅游产品的宣传不可脱离冬奥会的举办，企业可将冬奥会的体育项目作为主打品牌，辅以其他各类产品，以发挥冬奥会在产品宣传背景的积极作用。 4 结语 体育旅游是近年来随着社会发展而形成的新兴产业，是我国体育产业发展的重要组成部分，随着大型体育赛事的举办的影响近年来体育旅游备受关注。2022年冬奥会的成功申办为我国冰雪体育旅游带来了前所未有的发展契机。本文以河北为个案探讨了冬奥会举办对区域消费需求与行为的影响，认为冰雪体育旅游将成为助推河北体育产业发展的新动力，产业经济结构的调整将为冰雪体育旅游产业提供广阔的发展空间。冬奥会举办对民众冰雪体育旅游的消费态度、行为和决策产生巨大影响，具体表现在冬奥会的举办能够在图式的启动效应中发挥作用，直接导致消费者对冰雪体育旅游产生积极的态度进而形成消费动机；冬奥会举办期间冰雪体育运动的信息范围和力度，将影响人们对冰雪体育旅游消费需求；冰雪运动参与所带来的敏捷、健康形象将影响青少年群体的冰雪消费决策和行为选择；冬奥会的举办更容易引起儿童和青少年的注意，青少年群体可能是冰雪体育旅游消费的潜力群体。针对上述结论预测，研究进一步提出了以冬奥会为契机通过政策营销来带动外部环境和消费者个体是促发冰雪体育旅游消费的重要举措；媒体通过赛事节目和广告发挥冬奥会的图式启动效应、“传播者”作用和“榜样”效应；企业利用“榜样”效应和“从众”效应进行广告宣传等促进冰雪体育旅游消费的策略选择。 收稿日期：2016-03-27标签：冰雪运动论文; 体育论文; 体育旅游论文; 旅游产业论文; 滑雪装备论文; 张家口论文; 群体行为论文; 滑雪论文;