以创新赢得竞争——美国零售市场的最新考察，本文主要内容关键词为：美国论文,零售市场论文,竞争论文,最新论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国零售市场极其成熟与发达。首先，零售商店层次丰富，形式多样，有高档百货商店、普通超市、也有专为穷人服务的廉价商场、旧货门市；有远离市区而各种商店聚集的购物中心（Mall），也有设于居民住区的便利商店；还有各种邮购商店、自动售货机等等，组成了功能互补的零售网络。其次，市场上商品异常丰富，每一种类的商品往往有好几种、甚至几十种品牌、包装、规格可供挑选。在这种环境中，消费者的消费意识普遍健康成熟，即只购自己所真正需要的东西，并且力图做出最优选择。
正因如此，零售市场竞争也异常激烈。稍大一些的城市，每年都有许多商店新开张，同时又有差不多数量的倒闭。竞争之激烈使零售商不得不采取各种形式的促销手段，以应付竞争，招徕顾客。
一、优待券广泛使用。在美国，优待券的名目繁多，有折价券、赠券、奖券、退款证明等等，它们对消费者的购买行为起着重要的影响。据最新调查研究表明，当优待券刚刚发送出去后，即使不使用这些优待券的顾客也会倾向于购买优待券所推荐的商品，其原因在于当顾客寻找其所需的优待商品时，会不经意地接受其它优待商品的信息，这些商品信息贮存在顾客的潜意识内，并在他们挑选商品时影响他们的选择。优待券既对那些中低收入者起到直接刺激、鼓励消费的作用，从更广泛的角度看，又表现为广告或强化广告的作用。尽管优待券的兑现率很低，如1992年仅为2.5%，但优待券的发放数量却与日剧增，从1972年的203亿张增长至1977年的600亿张，至1992年更高达3100亿张， 平均每个美国人无论男女老幼每年皆可获得1440张。各家零售商在发放优待券方面丝毫不逊于制造商的表现。许多零售商经常更新促销商品名目，通过让出一部分商品利润为代价，以吸引顾客前往该店购物，从而增加总体销售额。除此之外，零售商还不遗余力，以各种名义如季节变化、节假日来临、社区活动等制造促销机会，广为散发优待券。零售商的优待券既有夹于报纸分发，也有专门雇人递送，还有陈列于商店入口供顾客直接取用，并作为导购指南。
二、节假日促销。在美国，平时除供应日用消费品的杂货超市，居民每周必定光顾外，一般商店就显得较为冷清。美国人平时喜好休闲，素有在节假日集中采购的习惯，因此节假日就成为商店大肆促销的绝好时机。美国有许多全国性的公共假日，此外，各州、各县有地方性节日。每当此时，各家零售商就会绞尽脑汁地去掏顾客口袋中的钱。当然，一年之中最重要的销售季节莫过于圣诞节，但圣诞节销售却早从十一月底的感恩节开始，甚至有些店还要抢先一步，早早打出“假日前减价销售”的旗帜。此时各家商店一定会在店堂内将各种饰物张挂得满满的，布置出一幅喜气洋洋的氛围。有人说，大部分美国商店平常开门只是装装样子，其实它们一年也就做一二次生意。此话似乎并不为过，因为错过一二次这种假日销售高潮，商店就得关门。
三、有力的价格折让。零售业竞争的激烈最直接、最主要地可反映为价格竞争。经常性的减价行动是许多商店有力的武器。季节变换对过令商品要实行减价；新款产品推出，对被替代的旧款产品要减价，而新款产品也常要优惠供应一段时间；平日里要保持店内一部分商品价格低于同行以招徕顾客跨进店门；假日则要对所有商品分门别类、按档次以决定让利多少，进行整体促销。一些商店，如沃特·马特连锁商店、 K型连销商店还以常年提供比一般市价低的商品而受到顾客青睐，如此它们的分店在各州越开越多。这类商店的口号通常是：“为什么要在其它地方付得更多？”。一些专业商店，如家用电器、照像机、眼镜等商店，还公开承诺，在它们这里买的商品，一个月内如发现本市或本州内其它商店同一品牌同一型号的商品价格比它们的低，它们可退还差额部分，这就是所谓的“最低价保证”政策。尽管很少顾客买了一项专业商品后，再会在短时期内去光顾其它专业商店并比较价格，但这一招在顾客心理上产生了一种物超所值的感觉，能有效打破顾客天然防御心理的抵抗。
四、弹性付款策略。在美国，零售商向顾客提供信用赊销——顾客支付一部分货款后，余额可分期付款——这一做法相当普遍，小至日常用品，大至汽车、房子，莫不如此，当然大件商品往往要借助银行贷款的支持方可赊帐。既便如今经济不够景气，但竞争依然不弱。许多商店采取有多种赊销方案，长的信用期限可至二年、三年。而且更有甚者，有些商品赊销毋需付款，第一笔欠帐可推迟至半年、一年后再付。
竞争的激烈迫使零售商不能固守传统的应对方略，以赢得市场上的主动权。值得我们研究借鉴的有这样一些做法。
一、服务的回归。在美国，购物非常方便，开着车到想去的商店，店堂非常宽敞，人和物永远都不会构成一种拥挤与压力，你可自由地从货架上取舍你喜欢的东西而绝无旁人打扰，累了总有休息的地方，甚或还有酒吧可供小坐。购物的环境也反映了零售业根深蒂固的服务意识，如一些大型百货商店、专业商店附设有婴童暂托处，那里不仅有各种适合不同年龄儿童的玩具，还有专人照料；在超市购物，你可随心所欲拿取你喜欢的东西放入手推车，过后一想不需要了，随后朝架子上一放即可，毋需放还原处，也不用担心挨骂；在服装店试衣服，如不满意，卸下放在更衣室即可，会有专人来取、挂回原架；买了不称心的东西，短则一周、长则一个月，均可退换，毋需理由，最多说声“对不起，我不喜欢”。但自由的购物环境，过于“自动化”的服务方式似乎并不总能充分满足顾客的需要，于是在一些商店出现了某种程度的回归。如在超市的面包、点心架前，增设专业技师向你介绍不同面包、点心的原料、烘制工艺等特色，以帮你选择最合你意的食物；在家具店、家用电器店，有专人可帮你将家具、大件电器送至门外，装上你的汽车；在自助餐厅，除有专人撤走你用完的杯盆外，也会有人为你端送饮料。提供更多的人员服务，让顾客感到一种人与人的亲近，这是某些零售商的新哲学。显然这是一种高成本的经营思想，但实际效果颇为不错。
二、俱乐部式发展。这是一种将顾客长期拴住的方法。例如航空公司向乘客分发会员卡，乘客只要在其经营的航线上飞满一定里程数，就可获得国内甚至国际免费机票；长途电话公司也为用户计奖分，如消费十美元计奖分10分，到一定分数时，可折换成实物礼品，或发给折价券以充抵电话帐单。如今这种方法已广泛运用于各行各业乃至百货商店和超市系统，不少信用卡公司向客户推出0.5%至3%的现金回扣计划，如使用其信用卡消费满一千美元，可得5美元至30美元的奖励， 并存入客户的信用卡。壳牌石油公司的信用卡持有者根据消费额可获得汽油奖励；福特汽车公司的信用卡持有者消费额达到一定程度后，在购买福特汽车时可获大量折价；花旗银行更为其信用卡客户推出名副其实的会员制商店计划，客户交纳年费后，可根据其提供的商品目录邮购比市价明显低廉的商品，同时还可根据消费额获得现金回扣。这种方式也已进入百货商店和超市系统。笔者在美国研修期间，常在住家附近的一定连销超市购物，经申请（填写一份顾客资料表），即成为该连销超市会员顾客。我每次购买东西，总会发现有些商品专为会员顾客提供折价优惠，在出口处结帐时，收银机先按正常价计价，当我将会员磁卡塞入阅读机器后，则收银机马上自动计算应给予的优惠，并从原价中扣去该部分款项。即使不购买折价商品，会员顾客也可将磁卡塞入阅读机器，以将你的消费记录存于磁卡，累计你的奖分点数，当达到一定数额后，可据此向商店换取实物礼品，小至锅碗，大至收录音机，异常丰富。这种方式对于培养顾客忠实度、固定顾客群起着不可忽视的作用。
三、联合经营。由于竞争激烈，实力小、达不到规模经营的企业很难维持生计，因此，在当今美国，越来越多的企业走兼并与联合之路，零售业也不例外。在商店地域分布越来越广、越来越分散的同时，集中化的趋势也越来越强，连锁经营成为必然选择。连锁经营一方面可依据四通八达的高速公路来配运货物，另一方面可借助计算机网络管理使各处商店销售信息迅速得到反馈，以便及时调整商品结构和补充货源。这样的连锁商店所达成的经营规模就可能远远超过一般的大型百货商店，特别是它可以最大限度地降低储运成本和管理成本，以低价来对抗竞争。今天一些连锁商场的计算机网络已直接连向供应商，使零售点的销售与库存记录直接到达制造商那里，并根据预设指标，自动订货。通过生产、销售在分工协作的基础上实现一体化，将使整个社会资源配置得到优化，最终使消费者获益更多。
四、商业电子化。信息技术、信息产业和信息基础设施的迅猛发展，正在将传统的商业社会引向一个崭新的电子商业时代。不少厂商已不满足于其内部的计算机联网、厂家与商店的计算机联网，它们更希望建立与其最终消费者直接的沟通渠道与销售渠道。 目前全球至少有12000个供应商通过万维网（World Wide Wcb）向大约350 万客户提供商品信息，通过计算机网络实现商品交易的金额已占全球商品交易总额的4 %。对于顾客而言，利用计算机网络选购商品，可以更直接、更有效地检索所需产品的信息，通过比较选出自己最满意的产品，并可以得到商品供应最新变化资料和最具竞争力的价格。因此通过计算机网络电子函购商品将成为一种趋势。在这种背景下，广大零售商自不甘落后。在美国，已有零售商开始加入电子销售行列，它们在国际交互网络（Internet）上发布广告和商品信息，递送优待券，对顾客进行调研，推行电子函购销售。目前在网络上比较受欢迎的产品是计算机软件、书、音乐出版物、杂志、计算机硬件、录像制品、男士服装、游戏卡、鲜花、女装、玩具等。虽然适于电子直销的商品范围还很有局限性，但随着信息基础设施的快速发展，通讯技术及相应软件的不断高级化，电子交易和支付手段日益成熟和应用，则制造商、批发商、零售商、消费者依靠信息高速公路联成一体，在不远的将来，能使每一个网上成员都会享受到信息技术所带来的不可估量的利益。因此，今天不少零售商已有很强的时代紧迫感，他们认为谁能早一步踏上信息列车，谁就能在未来竞争中领先于人。
无论从什么角度看，美国零售商是难以有许多喘息或轻松机会的。竞争，对抗竞争，并以创新精神与方法赢得竞争，是美国零售商场不变的主题。