理论4PS，竞争3PS，本文主要内容关键词为：竞争论文,理论论文,PS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、
在传统的市场营销理论中，人们把4P模型视为营销信条中“神圣的四部分”是有道理的。大多数市场营销教材都是以4P理论为中心展开的，4P理论成了全球性的营销理论且一直流行至今，4C理论和4R理论都是以4P理论为基础发展起来的，说4P理论是市场营销理论的同义词也不觉得夸张。
在杰罗姆·麦卡锡之前，尼尔·鲍是伟大的。人们一般认为尼尔·鲍的伟大之处是提出了使用至今的“市场营销组合”概念，然而，尼尔·鲍的伟大更在于他做了一次减法。通过减掉众多的、次要的营销因素进而抓住了12个要素。由此，市场营销开始走出混沌的状态，通向市场营销组合理论核心的大门打开了。
杰罗姆·麦卡锡并不满足于此，而是再次使用“奥卡姆剃刀”，在尼尔·鲍原创减法的基础上做了更伟大的减法。把尼尔·鲍的12营销组合要素减得只剩4个，用这4个要素或变量吸收被减去的8个要素（科特勒认为杰罗姆·麦卡锡是把12个变量概括为四类，1985）、杰罗姆·麦卡锡于1960年提出了天才的4P理论，即：产品、价格、渠道、促销。
尼尔·鲍和杰罗姆·麦卡锡屡屡使用“奥卡姆剃刀”，其目的是要抓住市场营销理论的根本，从而把握住市场营销中的“多变性”、“一致性”，找到成功的营销模型和方法。
对于杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论（又称4Ps、4P模型等等），有人认为是过分简化了。麦卡锡之后，对4P理论所做的公认的减法尚未出现。
理论上的和非竞争状态下的4Ps是完全成立的，但是，在实际的竞争状态下的4Ps又是怎样的？这被市场营销理论忽略了。从竞争的关系看，完整而又完美的4P组合是罕见的，由于竞争的关系，真正能够完成的是3Ps。我认为，3Ps是4Ps组合中的核心组合。
二、
产品是4Ps的中心。不少市场营销学家都把价格和产品合为一项，如科特勒在《营销管理》（第9版）中就把公司、产品、服务和价格称为“供给组合”，如此这般，营销组合战略就变为“供给组合”、“促销组合”和“分销渠道”三者的组合了（[美]菲科普·科特勒《营销管理》第9版，上海人民出版社1999年，P87）
把价格和产品合为一个P，只具有理论上的价值，并未显示出实际竞争状态下的4P组合的情况。
三、
4Ps肯定还有核心组合。从分析人们对4P的排序就可以看出来。人们对4P的排序，可谓五花八门：
第一种，产品、价格、渠道、促销。科特勒在《营销管理》(1986)中的排序。这是一种较为常见的排序。
第二种，产品、价格、推广、渠道。台湾中山大学管理学院教授刘常勇在《网络营销》一文中是这样排序的。
第三种，产品、渠道、价格、促销。北欧著名市场营销学家葛罗斯在其著名的《服务市场营销管理》一书中、在介绍4P时是这样排序的。
第四种，产品、渠道、促销、价格。美国营销学家弗雷德里克·拉斯和查尔斯·柯克帕特里克在《销售学》一书中介绍了这种排序。英国营销学家彼得·泰尼斯伍德在《营销与生产决策》（剑桥当代商务决策分析）一书中也按此排序。
第五种，价格、产品、推广、地点。香港学者冼日明和游汉明所著《市场营销启示录》一书中介绍4P理论时这样排序。
第六种，价格、产品、通路、推广。在《奥美的观点》、《营销管理》（科特勒、1985）中有这种排列法。
分析以上排序不难发现：
1.把产品放在第一位的最多。这是因为，产品是4P组合的中心，其它的是围绕产品这个P进行组给的。4P组合本质上是产品导向、生产导向、交易导向。
2.价格更多地与产品排在一起。
3.没有人把渠道或促销排在第一位。
4.产品和价格的位置相对确定，而渠道和促销的位置则很不确定。
以上排序表达出人们对4P的理解。
如果假定只有前三位才是核心的，那么，在明确了产品的中心地位的前提下，从相对稳定的角度进行取舍，就有以下两种组合类型：
第一种类型：产品、价格、渠道。
第二种类型：产品、价格、促销。
这两种类型的3Ps，是不是4Ps的两种核心组合？对此，仅仅从理论上或孤立的思维是很难理解的，而只有在竞争中才能得到证明。以下用著名的竞争案例予以说明。
四、
仅仅孤立地看待某一产品或品牌的营销组合，任何产品或品牌都可以有（或计划出）一个十分完整而又完美的4P组合图谱，但是，如果从实际的竞争关系看，则就全然不是那么一回事了。
从贝茜·莫里斯(Betsy Morris)《这就是艾华士》一文可以窥见可口可乐和百事可乐的核心组合。
贝茜·莫里斯(Betsy Morris)在《这就是艾华士》一文中是这样讲的：
“艾华士在上海最繁华的商业街上，……他拐进一家名叫‘上海化妆用品社’的小店，仔细打量着被滑稽地混乱摆放在一起的女用化妆品和家用清洁剂，脸上显出疑惑的神情。‘你们为什么不把可口可乐摆到这里？’他问身边的上海地区总经理朱正中。在规模不大、却挤满了顾客的上海儿童食品店，他发现可口可乐被堆放在收款员身后的地板上。“顾客得伸手才能拿得到，”他说道，‘顾客得问售货员才能找得到。’……”“在美国，他带着手下人走街穿巷，足迹遍及各式各样的商店，找出了所有买不到可口可乐的犄角旮旯——甚至包括理发店和洗衣房。弗勒内特回忆说，当时的可口可乐公司过分注重做超级市场的生意，放弃了自动售货机以及在各种不起眼的小地方的业务，而现在，这些地方到处可以买到可口可乐。……他总是催促手下的销售人员密切注意一切可能的销售阵地。公司高级副总裁、可口可乐北美集团总裁杰克·斯塔尔(Jack Stahl)说，他每天要收到艾华士的六七张便条，其中许多是和艾华士阅读的报章杂志一起送来的。最近他收到了一篇发表在一份家具杂志上的文章，文章列出了北卡罗来纳州海波因特市最好的12家餐馆。艾华士所附的条子上写道：‘这12家餐馆里有没有供应我们的饮料？’……。”
然而，在另一方面，“尽管可口可乐公司的广告对市场上的风吹草动跟得很紧，但常常受到广告业界的尖刻批评。最近一期的《广告时代》周刊以大字标题赫然写道：‘健怡可口可乐弄巧成拙。’《今日美国报》则在广告评比中把可口可乐的美式足球超级杯赛广告排在倒数第一。天联广告有限公司广告公司(BBDO)是百事可乐公司的广告代理之一。天联广告有限公司裁比尔·卡兹说：‘在过去7年里，可口可乐公司最拿手的还是生产和销售其赖以起家的汽水，而不是操纵消费这门复杂高深的行当。可口可乐已经占领了市场，于是它可以把广告作为其宏观战略的一部分，它的广告无处不在。但是没过多久，无处不在的广告变得如同墙纸一样让人熟视无睹，而墙纸是会变色的。’如果这一切会令艾华士担忧的话，他就不会高谈阔论了。‘我们要做的事情是与消费者沟通，从我们得到的资料看来，我们与顾客的关系正在变得越来越密切。’他说，市场营销手段林林总总，其中包括球场旁边的品牌标志、手写花体的Coca-Cola字样、露天广告牌、流线型的瓶子、慈善活动以及他上星期亲自写给小学生27封回信，而媒体广告只是其中的一小部分。”（见《财富专题精粹》第77-94页）
可口可乐实现“病毒式增长”的行之有效的营销手段是什么，从营销组合上看，可口可乐早已完成了4P组合，但是，可口可乐4P组合中的核心组合却是产品、价格和渠道这三个P的组合。
瑞斯·麦肯那在《营销终结》一文中指出：
“西尔斯、福特汽车、宝洁这些经久不衰的品牌的早期营销，其实质是分销。他们努力在全国建立的分销网络正是维系品牌的根本。改变品牌的形象容易，改变基础设施的层次却很难。……”“可口可乐可谓是世界上最为知名的品牌，每天售出10亿瓶。假如我们把分销商和经销商全部撤除，无论它的广告预算有多大，也无法购买一瓶可乐。原因何在？因为我们无法接触到可乐。”（见《国际广告》2001年第2期，第82页）
加里·哈默尔和C.K.普拉哈拉德在《战略意图》一文中讲得更为准确：“可口可乐的战略意图则是让世界范围内每一位消费者都能‘伸手可及’地喝到可乐。”
与作为领先者的可口可乐一样，作为挑战者的百事可乐也早完成了4P组合，但是，与可口可乐的3Ps核心组合不同，百事可乐则是以产品、价格和促销这三个P为其核心组合的。百事可乐在促销（如，在媒体广告等等）上比可口可乐更加生动、出色，而在渠道上则屡屡遭到可口可乐的重创。
可口可乐的3Ps和百事可乐的3Ps，就像是安排好的，可口可乐的渠道强，百事可乐的促销强。
五、
为什么只有实际的竞争关系中才能发现3Ps？原因有三：
1.挑战者往往是以领先者为目标制定战略的，通过差异化建立相对优势是上策，因此，出于削弱对手竞争优势的目的，挑战者总会本能地差异化地强化对手薄弱的部分。对于注重渠道的可口可乐，百事可口就通过强势广告对可口可乐形成不断的挑战。
挑战者采取与领先者不同的核心3Ps，要么是被动的，即无可奈何地选择了次一种的3P组合，因为领先者总是最先挑选资源；要么是主动的，即差异化地选择了另外一种3P组合。
2.在竞争状态中，不难看到“地位越高，胆量就越小”的现象。法国启蒙时期的著名作家伏尔泰在史诗《亨利颂》中有一句名言“在第二位上大放光芒，升到第一位时黯然失色”。这是因为各种情况和各种考虑会从外部对第一位形成频繁而强大的压力。可口可乐采取保守战略的原因以及可口可乐总是推出那些以无事为本的广告（特别是电视广告）的原因，或许可以如此解释。由此观之，领先者和挑战者形成两种类型的3Ps确有某种必然的原因。
3.形成何种类型的3Ps，与企业进入市场时侧重采用推(push)的策略或拉(pull)的策略有关。一般而言，采用推(push)的策略成功的企业，一般会形成产品、价格和渠道三者组合的3Ps类型，而采用拉(pull)的策略成功的企业，一般会形成产品、价格和促销三者组合的3Ps类型。这是成功路径依赖的表现。
在对4P排序的分析中就能够看出，产品和价格的位置相对确定，而渠道和促销的位置却是不确定的，人们要么把渠道放在促销前，要么把促销放在渠道前，这实际上表明了人们对二者重要性的不同看法，这其中已蕴含着两种类型的3Ps，在竞争的关系中，这两种3Ps类型就呈现出来了。
4Ps内部有两种类型的核心组合，这一发现对企业在竞争状态中灵活运用4Ps的启示是：
1.在竞争的状态中，计划完美的4P组合是不现实的，也是不可能的。首先抓住稳定的3Ps比一开始就想把4个P都组合好更现实。
2.4P组合是个过程，当然可以设想经过一个漫长的过程后使4P完美地组合起来，但是，要达到这一目标却需要一个前提，即：竞争对手允许你这样做。一般而言，竞争对手是不会答应你这样做的，可口可乐和百事可乐的案例就充分表明了这一点。
3.3Ps是相对稳定的，而4Ps则是不太稳定的。处理3P的关系是相对容易的，而处理4P的关系就不太容易了。处于非竞争状态下的4Ps，在竞争的状态下总会以不同的方式必然地或快或慢地变为3Ps。
4Ps只是教科书中的一个理论框架。4Ps并不是最简单的，还可以对4Ps做减法。抓住在实际竞争中必然要呈现出来的两种3Ps，这才是真正核心的组合形态。
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