网购平台产品图片视觉特征的影响作用研究
叶许红1,2，韩芳芳1，翁挺婷1
（1. 浙江工业大学经贸管理学院，浙江 杭州 310023；2. 浙江工业大学神经管理科学研究院，浙江 杭州 310023）
摘要：网络购物已成为消费者重要的电子商务活动。在网购平台中产品图片是商家传递商品信息的重要渠道，良好的图片设计能给用户带来完美的视觉体验，从而促进用户的网购决策。现有电子商务网页产品图片研究较少，图片特征如何影响用户决策存在诸多研究空间。本文结合视觉美学、认知注意以及情绪等理论，从复杂度和对称性这两个主要视觉特征考察了产品图片对网购用户认知和情绪的影响作用。研究设计了含有低复杂度和高复杂度以及不对称性和对称性的产品图片网购页面，通过眼动追踪实验研究方法，收集被试的眼动数据，运用重复测量方差分析进行数据处理。研究结果表明：产品图片对称性对用户情绪（瞳孔大小）有显著影响作用；产品图片复杂度对用户注意（注视点）有显著影响作用。本文研究丰富了产品图片美学理论以及电子商务网络营销和人机交互研究理论，同时也为网站管理者和设计者如何选择或设计合适的产品图片提供了科学的实践建议和指导价值。
关键词：图片视觉特征；复杂度；对称性；认知；情绪
0 引言
电子商务在经济发展和人们工作生活中扮演着越来越重要的角色。中国互联网络信息中心（CNNIC）研究报告显示，截至2017年12月底，我国网络购物用户规模达到5.33亿人，网购使用率提升至69.1%，较2016年用户增长14.3%[1]。网络购物已成为消费者重要的电子商务活动。网络购物市场快速发展也给电商企业带来了新的机遇和挑战。现有研究表明美观的网页设计能够正向显著影响网购用户的认知、情感和决策如满意度，偏好，冲动购买，客户忠诚度和回访意向等[2]。网页美观是影响消费者选择卖家和产品的关键因素，很多商家从网页设计优化角度来提高网购成交量。在网购情境中，用户首先通过浏览产品图片后再查看和获取产品其他相关信息，产品的视觉特性显著影响用户的购买行为[3]。产品图片作为用户对产品的直接感观媒介，比产品文本信息更有效地传达信号[4]，从视觉上更加突出产品信息描述，减少了消费者浏览时间和精力。网页中产品图片设计非常重要，在很大程度上决定了用户对购物网站和产品的选择倾向程度。现有研究主要集中在整个网页美学设计，较少关注于网页上产品图片本身的影响作用。本文利用眼动追踪实验研究方法，将网页设计美学特征要素运用到产品图片特征上，探究网购平台上产品图片的视觉特征对用户情绪和认知反应的影响作用。本文一方面能够丰富网络营销和人机交互领域的相关研究，提供一定的理论价值；另一方面也为网站设计者和管理者设计或选择合适的产品图片提供科学的指导，从而促进网购平台增强用户购买体验、提升用户购买意愿等。
1 理论背景
1.1 美学特征要素
美学概念的定义很多，类似的术语有漂亮、美丽、吸引力等。有学者认为美学不仅包括产品的视觉外观和吸引力，还包括非视觉特性如声音，触摸，气味和味道等[5]；Bloch[6]认为个体对美学的感知源于对象的设计和感官因素，如颜色，形状，比例和材料等；Moshagen 和Thielsch[2]认为美学是个体对客观对象产生的直接愉快的主观体验。学者对美学的定义可以概括为以下三类，即客观美学、主观美学以及整体美学。客观美学强调美学是一种物体属性，它可以给任何观察者带来愉悦的体验[2]；主观美学认为任何物体都可以是美丽的，只要它在美学上是令观察者眼睛或感观能够愉悦的[2]；整体美学认为美学由对象的客观属性（如颜色，形状，比例和材料）和观察者的特征（如文化背景，性格，以往的经验或知识，偏好）以及生理和心理方面的经验等共同决定[5]。整体美学更全面地诠释了美学的概念，本文研究美学是指物体对象的客观因素和观察者的主观因素共同作用的结果。
学者对美学特征的构成要素进行了研究。Ngo，Teo和Byrne[7]认为网页审美体验因素有十四个，包括平衡性、对称性、均衡性、统一性、密度、比例、凝聚力、简洁性、整齐、经济性、和谐度、韵律和秩序感等。Lavie和Tractinsky[8]认为美学包含经典美学和表现美学两方面，其中经典美学包括美观、愉悦度、对称性、清晰度和整洁度等；而表现美学主要包括创造性、吸引力、原创性、复杂性以及特效因素等。Moshagen和Thielsch[2]提出美学分为简单性、多元性、色彩度和技术性等4个方面。从现有学者对美学构成要素的研究[2][8]可知，复杂度和对称性是美学视觉特征的两个核心要素。
复杂度是视觉设计特征中的主要结构因素。Deng和Poole[9]认为网页中视觉复杂度是指呈现元素的数量和由这些元素传达的信息细节的水平。对称性是网页设计中另一个主要结构设计因素。对称性属于网页秩序（Order）的一部分，网页秩序即合理控制网页中不同元素之间的序列关系[9]。对称的事物能够使人们浏览更顺畅，符合人们的视觉习惯。在网页设计中，运用对称性可以创造统一感和秩序感的视觉效果，便于用户捕获视觉中心。复杂度和对称性的研究都表明复杂度和对称性是美学设计的核心维度，能够促进人们的自动情感反应，例如愉悦偏好等[10]。目前关于复杂度和对称性的美学特征要素的应用研究主要集中在网站整体设计、景观设计等领域，例如在线网店中，店铺图片的设计要素能够影响网购用户对店铺的评价和期望，并进而影响用户的购买决策等[11]。研究较少的将这些视觉设计特征运用到产品图片设计上，而产品图片设计对用户认知和情感有显著的影响。作为对现有研究补充，本文以网购平台上产品图片为研究对象，从复杂度和对称性两个核心视觉设计特征展开研究。
医学是一门集自然、人文、物理、工程等为一体的学科，随着学科的不断综合与分化，孕育出一大批新型交叉边缘学科，是时代发展的必然趋势。我国的高压氧医学则是在医学飞速发展的背景下从无到有、从弱到强，不断壮大起来的。
1.2 认知研究
认知是一种复杂的心理过程，是人们认识事物获得知识的活动。认知过程是用户对信息的加工过程，是主体感知输入之后对其进行选择、探索、转换、加工、存储和使用的整个过程，强调了信息交互过程中用户认知的参与过程[12]。Bandura[13]认知模型（行为三元交互模型）认为，外部环境能够激发个体的认知和情感，进而影响他们的行为决策。顾客的消费行为是一种决策过程[14]，顾客的购买决策最初源于他们的认知，认知状态涉及消费者如何评价产品，以及如何基于他们体验到的产品信息来形成对产品的态度。注意是认知的重要过程。注意是指“心理能量在感觉事件或心理事件上的集中”[15]。应用在营销环境下，Solomon，Bamossy和Askegaard[16]将注意定义为“消费者对暴露范围内的刺激的关注程度”。刺激的物理特性（例如视觉对象的颜色，大小，形状，以及背景中的突出元素）是影响注意捕获的重要因素[17]。
未脱壳的薏苡即带总苞的薏苡椭圆形,先端成颈状之喙,并具一斜口,基部短收缩,长8-12毫米,宽4-7毫米,有纵长直条纹,质地较薄,揉搓和手指按压可破,暗褐色或浅棕色.[10]
1.3 情绪研究
近年来在人机交互和信息系统领域，用户界面设计的情感研究已经受到越来越多的关注[22]。情绪是指在考察客观事物在是否符合主体自身需求时，主体产生的一种态度及内心体验[23]。情绪体验受外部环境刺激，生理因素以及认知因素的影响[24]。情绪是影响人类思想决策和行为的关键因素之一。在决策过程中情绪显著影响决策主体的决策思维能力及其对决策目标的选择。在网购情境中，商品网页选择激增以及切换成本较低，用户较容易地切换卖家页面。有研究表明网页设计更加注重于为用户提供愉悦的购物体验[25]。相比于产品页面的有用性或易用性感知，情绪体验更可能成为影响用户抉择的关键因素。
目前学术界对于情绪维度的划分众多。Desmet[26]将用户情感状态分为情绪、心境、感受和个性特征。Norman[27]将用户情绪分为本能层、行为层和反思层。心理学文献指出情绪反应由效价（愉悦度）、唤醒度和主导感三部分（PAD）组成[28]。在环境心理学领域，研究表明效价（愉悦度）和唤醒度能够解释大部分情绪反应的差异[29,30]。此外，IS领域研究也证实使用愉悦度和唤醒度作为不同网站设计特征测量情绪反应的适用性[31]。将情绪状态细分到愉悦度、唤醒度等维度能够更具体地体现用户个体的内心情感。
在人机交互设计中，研究人员越来越重视消费者的主观感受[32]，侧重于用户的情感和生理反应等用户体验的研究[33]。精美巧妙的产品图片可以传达令人瞩目的视觉效果，良好的视觉效果又可以引起顾客的唤醒、激发顾客的愉悦情绪，从而促进顾客的购买意愿和行为。本文考察了产品图片视觉设计特征中对称性和复杂度对用户情绪的影响作用。
2 研究假设
2.1 产品图片视觉特征对情绪的影响
美学让人们体验到乐趣与和谐。Seo，Lee和 Chuang等人[34]对网页美学与用户愉悦情绪进行了研究，结果表明美学能够正向显著影响情绪。复杂度作为美学的一个关键维度，也能够影响用户的情绪反应。Kaplan，Kaplan和 Wendt[35]对景观照片的美学研究中表明具有中等复杂程度的图片有最理想的美学反应。Pandir 和 Knight[36]研究复杂度与用户偏好、愉悦度以及兴趣间关系，结果表明感知复杂性显著负向影响愉悦度。Deng和 Poole[10]关于网页视觉特征对情感反应以及决策行为影响研究表明：视觉复杂度正向影响用户情绪唤醒水平；在网页自由浏览情境下，复杂度正向影响用户愉悦情绪。Ochsner[37]研究表明视觉复杂性负向影响愉悦情感，正向影响情绪唤醒度。此外，视觉复杂度是影响用户处理/判断流畅性的关键因素[38]，视觉刺激的用户处理流畅性越高越能唤起用户对刺激判断的积极情感[39]。以上研究在复杂度影响情绪各维度上尽管有细微差异，但都表明复杂度对用户情绪反应有显著影响作用。在网购情境中，用户较注重于产品描述和功能，产品图片越复杂越不利于用户对产品图片信息的加工处理，从而会影响用户的情绪体验，因此本文提出假设：
建立了校内实习基地，依托教学基地，加强将专业理论知识转化为解决工作实际问题的能力，可以熟悉制造业、商业企业等工艺操作实际过程，弥补会计基础和财务管理课程理论课表达中的不足，让学生通过真实情景和过程提前进入工作环境。
H1. 产品图片复杂度显著负向影响用户情绪反应。
对称性能够创造平衡感、秩序感，是平衡的一种直观形式，也是美学设计的核心特征之一。对称也是经典美学的一个重要特性[8]。左右对称的布局给人带来整洁、稳定、值得信赖的视觉感受[40]。在产品图片设计中，美观、简洁的设计更利于用户对图片的理解[41]，简洁对称的设计能够促进并影响用户的行为决策[42]。Porat 和Tractinsky[25]探究了美学对顾客情感的影响，结果表明对称性越高，经典美学水平越高，顾客的愉悦度和唤醒度也越高。Casey 和 Poropat[43]探究了美学对网上用户体验的影响，结果表明对称性衡量的经典美学质量与积极情感状态正相关，与消极情感状态负相关。Deng和Poole[9]指出秩序特性能够影响用户的情感反应，网页秩序负向用户的情绪唤醒，但在有目标浏览情境下，秩序性能够正向影响用户的愉悦情绪。以上研究都表明视觉对称性越强越能够激发用户的积极情绪，在网购平台上对产品图片的研究，我们提出以下假设:
H4. 产品图片对称性显著正向影响用户注意。
2.2 产品图片视觉特征对注意的影响
（2）复杂度作为图片美学的一个关键要素，对用户的认知注意有显著的影响作用。相比简单的网页视觉信息，复杂的网页视觉信息能够引起用户更多注意[45]。从整个网购页面的研究聚焦在网购页面上产品图片的分析，本文论证了不同水平层面的产品图片复杂度对用户的认知反应是不同的。产品图片复杂度越高，用户注视点数越多。和网页复杂度研究论文观点[46,47]一致，本文论证了较高复杂度的产品图片能够促进用户对该产品图片的认知注意，能够提高用户对该产品的关注度。
H3. 产品图片复杂度显著正向影响用户注意。
对称性作为经典美学的重要评价特征，被广泛应用在网页设计中。Sonderegger，Sauer和Eichenberger[48]通过实验探究了美学对人与技术产品交互的影响，研究表明美学对感知网站有用性和可信性评价都有正向影响。美学设计以及传统可用性原则，如一致的、结构良好的布局等都有助于唤起用户注意力。Sutcliffe和Namoune[49]探究了网站设计质量与用户注意之间的关系，表明美学设计是网站吸引用户注意的关键因素。在比较心理学中，Grammer和 Thornhill[50]探究了面部特征对异性面部评价的影响，表明面部对称性对面部吸引力评价有积极的影响。Ngo，Teo和Byrne[7]对图形屏幕的美学价值进行研究，发现平衡、对称、秩序等是美学测量指标中重要的维度，这些指标在引导用户注意中起到关键的作用。对称性在吸引用户注意力方面有着非常重要的作用。应用到网购平台上，针对产品图片视觉特征分析，我们提出假设：
H2. 产品图片对称性显著正向影响用户情绪反应。
3 实验设计
3.1 实验方法
本文采用被试内 2（复杂度高低）*2（对称性高低）的眼动追踪实验研究方法。
眼动实验可以客观准确的记录被试在浏览时眼睛的关注区域、注视点个数、注视时长以及瞳孔尺寸变化、眨眼次数、扫视轨迹等眼动数据信息。瞳孔尺寸变化能够反映用户的情绪状态，视觉上唤醒度高的外部刺激能够引起瞳孔扩展[51]，瞳孔尺寸平均值、最大值和最小值可用来反映用户对外部视觉刺激所产生的情绪响应情况[52]。在本实验研究中，情绪的效价是正性（愉悦）的，用户的情绪反应变化主要由唤醒度的变化而引起的，用户的瞳孔尺寸变化反映了其在浏览不同刺激材料时所体验到的不同唤醒度的情绪过程，我们用瞳孔尺寸最大值来反映被试看到包含不同视觉特征的产品图片网购页面时的情绪变化状态。
智慧城市规划设计包含的内容较多，如果某一环节的设计工作存在问题，将会对整体的设计工作造成极大的不利影响，因此，该市智慧旅游城市的规划设计人员在开展设计工作时需要结合本文分析的五个方面的流程来设计，以此协调和优化城市发展期间各方面的资源，构建信息应用系统，推动智慧城市的有效建设。
眼动数据的注视点个数能够反映用户对视觉对象的关注程度[53]，眼动跟踪数据能够客观评估消费者的视觉注意力并被广泛应用在用户感知和营销科学领域[54][55]，在某区域内眼动注视点越多表明该区域越受到用户注意。在本研究中使用眼动注视点个数来测量被试对产品图片的认知注意。
3.2 刺激材料
本文研究结果表明在网购页面中产品图片对称性能够显著影响用户情感反应；产品图片复杂度显著影响用户认知注意。该研究的理论意义和实践价值主要有：
脑膜瘤是临床较常见的脑外肿瘤，发展缓、病程长，以单发多见，主要源自蛛网膜细胞, 所以好发于蛛网膜粒集中部位，呈局部隆起，质地较硬，但边界光滑。临床上绝大部分是良性，极少数是恶性病变[6、7]。因临床病理分级与手术切除度对预后有很大影响，为确保手术安全性、有效性，须做好术前诊断。
表1 前测实验自变量操纵性检验-行为数据方差分析结果
3.3 实验被试
本实验在浙江工业大学神经管理科学研究院眼动实验室实施操作。在正式实验开始之前，首先由被试填写个人基本信息，阅读并签署眼动实验的知情同意书，给被试介绍眼动设备以及实验过程须知，让被试进行简单的设备操作训练。接着告知被试实验任务以及阅读相关任务情景（具体是：你的好朋友生日在即，考虑到她/他正好需要耳机，于是计划网上选购一副耳机作为生日礼物送给她/他，实验过程中将呈现一系列耳机网购页面，请你认真浏览每一个网页，浏览结束时按键操作）。最后在被试理解实验任务和熟练掌握基本操作后，我们对被试进行眼动实验设备的瞳孔校准和调试等。当实验被试符合眼动调试要求后，正式进入眼动实验过程：（1）电脑屏幕呈现实验指导语界面，按空格键进入网购页面刺激材料的浏览；（2）在每一张页面刺激材料前，先出现一张中间带有“+”且呈现时间500ms的空屏，然后16张刺激材料随机呈现，被试浏览一张页面后，按空格键进入下一张页面，以此循环；（3）16张网页材料全部浏览后再呈现实验结束语。整个实验过程大约 10分钟，为感谢被试参与研究，本实验为每个被试提供10元报酬。
3.4 实验装置
实验装置由Eyelink1000 Plus眼动跟踪系统及两台计算机组成。一台用于向被试呈现刺激材料，另一台用于主试监控和记录实验数据。为了避免光线对眼动跟踪系统校正的影响，实验环境光为低度照明，被试眼位与屏幕中心等高，眼睛距屏幕距离为 70cm，为了降低头部运动对眼动追踪系统精度的影响，以下巴托固定观察位置，校正和实验过程中要求被试尽可能保持不动。
据业内人士介绍，他见到过很多影视制作公司拿着一口袋甚至拎着一皮箱的现金，去和视频网站或者电视台的版权采购负责人吃饭，临走时，会把袋子或者箱子不经意地“落在”负责人身旁，其间不会谈及任何买剧相关的话题。
3.5 实验步骤
实验采用公开招募被试方式，对全日制在校大学生进行招募。实验一共招募了43名被试，其中男生22人，女生21人，所有被试年龄集中在20-26岁之间，都有网络购物的经验，都熟知网页浏览的操作。此外，所有被试都习惯于右手操作键盘，矫正视力都在5.0以上。
4 数据分析与结果
本研究数据分析内容主要包括基本描述性统计分析和方差分析，以考察不同复杂度和对称性分别对用户情绪和注意的影响作用。
4.1 描述性统计分析
表2是主要变量的最大值，最小值，平均值以及标准差等描述性统计分析结果。本研究一共有43个被试参与实验，每个被试浏览16张图片，共获得688个样本量，删掉缺失数据以及异常数据后有效样本量为532。由表2可知，被试年龄在20到26之间，平均年龄为22.94。被试的瞳孔尺寸最大值（无单位，相对值）范围是698到3319，均值为1632；注视点个数（单位：个）范围是1到56，均值为11.77。
表2 描述性统计分析结果
4.2 假设检验结果分析
本研究对眼动数据进行重复测量方差分析检验，其分析结果如表3所示，以考察复杂度和对称性对情绪和注意的影响作用。
⑥Jaffe A．B．，“Real effects of academic research”，The American Economic Review，1989，5，pp．957 ～970．
表3 眼动数据重复测量方差分析结果
4.2.1 产品图片视觉特征对情绪的影响
从表3可知，复杂度对情绪没有显著性影响（F=2.182，p=0.149），假设H1没有得到支持。对称性对情绪有显著性的影响作用（F=11.402，p=0.002）。此外，由表3结果可知，复杂度和对称性对情绪没有显著的交互作用（F=0.321，p=0.574）。更进一步，对复杂度和对称性的不同组别进行了事后分析差异比较，如表4所示。对称性与瞳孔大小的边际均值可看出产品图片对称性与情绪反应之间的关系，由表 4所知，用户在浏览网购页面时，相对于不对称的产品图片，用户在浏览对称性的产品图片时被激发的情绪显著增加（不对称时瞳孔尺寸均值=1619.448, 对称时瞳孔尺寸均值=1683.126，p=0.002），由此假设H2得到了验证。
表4 产品图片视觉特征对情绪的影响分析结果
4.2.2 产品图片视觉特征对注意的影响
绩效目标管理着手开展。绩效目标管理是预算绩效管理的源头。如，青岛市印发了《市级财政专项资金绩效目标管理办法（试行）》，规定绩效目标设定应指向明确、细化量化、合理可行、相应匹配，绩效目标审核和预算审核同步进行，随部门预算一并批复，作为绩效跟踪管理、绩效评价和财政监督的重要依据。2017年共对57个部门108项资金的绩效目标进行了审核。
由表 3可知，复杂度对用户的注意有显著性影响作用（F=17.340, p=0.000）。对称性对用户的注意没有显著性影响作用（F=0.012, p=0.915），假设H4没有得到支持。此外，从表3结果可知，复杂度和对称性对用户注意没有显著的交互作用（F=2.220, p=0.145）。更进一步，对复杂度和对称性的不同组别进行了事后分析差异比较，如表5所示。复杂度与用户注视点个数的边际均值可表示不同复杂度与注意之间的关系，由表5结果可知，用户在浏览网购页面时，相比于低复杂度的产品图片，用户对高复杂度产品图片的注视点个数要显著增加（低复杂度下注视点个数均值=10.591，高复杂度下注视点个数均值=12.245，p=0.000），由此数据结果验证了假设H3。
表5 产品图片视觉特征对注意的影响分析结果
综合以上数据分析结果可知，本研究假设部分得到验证，部分未受支持。研究假设检验汇总结果如表6所示。
表6 研究假设检验结果汇总表
5 研究结论、意义及局限性
5.1 研究结论
本文运用眼动追踪实验研究方法，从美学关键要素-复杂度和对称性两视角，研究了网购平台产品图片视觉特征对用户情绪和注意的影响关系。研究有以下总结：
教师应更多地采取赞许、表扬和鼓励、给予信任性委托等措施来培养他们的自尊心，使其自尊自立、自爱自强，并且在此基础上，培养学生的集体荣誉感。
（1）在网购平台页面浏览中，产品图片的对称性能够显著影响用户的情绪。以往IS研究论证了网页对称性美学能够显著提高用户的情绪，激发用户更高的唤醒度[25,43]。本文在网购页面上通过对产品图片对称性研究，得出不同对称性情境下的产品图片对用户的情绪反应是不同的。产品图片视觉感知越对称，用户浏览时的瞳孔越扩大，反映出产品图片对称性激发了用户情绪的唤醒水平，提高了用户对该产品浏览的兴趣。另外，本文实验情境是有目标浏览情境，研究结论也进一步验证了Deng和Poole[9]关于在有目标浏览下，对称性能够正向影响用户的愉悦情绪。
视觉复杂度、对称性与美学感知之间具有很强的相关性，对人们视觉注意能够产生影响。Seckler[44]探究了美学客观设计因素对美学感知的影响，结果表明高对称性、低复杂度是产生最好视觉美学效果的关键。在网络购物情境下，有研究表明，相比于简单的外部视觉刺激，复杂的外部视觉刺激能够引起用户更多的注意[45]。注意力研究表明图片的视觉复杂度以及图片中相对显著的视觉对象是引发用户注意的关键元素[46]。Geissler[47]检验了感知网页复杂度对沟通有效性的影响，沟通有效性包括用户注意力、网页态度，以及购买意愿等，研究结果表明，用户更倾向于复杂度中等/适度水平的网页，复杂度与用户注意力、态度有显著影响作用。在网购平台中，针对产品图片研究，使用较复杂的设计能够丰富产品的信息线索便于视觉对象的评估。复杂的视觉设计需要消费者花费较高的处理能力以及付出更多的认知努力去处理产品图片视觉信息。因此，本文提出以下研究假设：
（3）本研究中，假设H1（产品图片复杂度显著负向影响用户情绪反应）和 H4（产品图片对称性显著正向影响用户注意）未获得实验数据验证支持。分析主要原因可能有：本研究刺激材料产品选择的是耳机。虽然复杂的产品图片能够呈现更多与产品属性相关的信息，从而吸引用户的注意力，但是耳机作为功能型产品，消费者不仅依靠图片信息来了解产品，更多的是通过产品功能的描述增加用户的情绪唤醒，因此可能影响了产品图片复杂度对用户情绪反应的显著作用。另外，耳机产品本身结构简单，对称性能让人一目了然，可能也减弱了用户的关注和注意程度，因此影响了产品对称性对用户注意的显著影响作用。
在网购情境下，产品图片呈现给用户，用户的注意与产品图片紧密相连，一图抵万言[18]。用户对产品购买决策和行为显著受到最初他们对产品图片的视觉感知的影响[19]。视觉是主体对外部刺激的第一感官，用户的心理反应取决于对刺激因素的视觉体验[20]。产品图片作为一种外部环境刺激，只有引起用户注意之后，才能激发后续的购买意愿和购买行动。由于用户的视觉注意力受时间和精力的限制，注意对象的数目也有限，提高用户对产品的注意就需要提高产品的视觉设计效果[21]。考察产品图片视觉设计要素以提升用户的注意力和购买兴趣对于产品营销和人机交互研究等尤为重要。本文主要探讨产品图片视觉设计特征对用户认知注意的影响作用。
5.2 研究意义
为探究产品图片视觉特征对顾客情绪和认知的影响，我们从电子商务网站上挑选耳机产品购买网页作为本研究的主要刺激材料。购买产品选择耳机的原因有两个。第一，耳机作为基础电子产品，在以学生为被试的群体中使用频率很高，熟悉度很高。第二，耳机本身结构较单一，便于充分设计以满足不同水平下的对称性和复杂度特征，以便制作有效清晰的实验刺激素材。在耳机产品图片的采集和设计中，我们对图片涉及的网店以及产品品牌信息进行了模糊/祛除处理，避免品牌对被试判断的影响。为了制作产品图片，本文借鉴现有研究对复杂度和对称性的定义，从产品图片中呈现的元素数量以及由这些元素传达的信息细节水平等因素来控制复杂度，元素数量越多代表产品图片越复杂，构成了低复杂度（C1）和高复杂度（C2）两个水平；对称性主要从产品图片的左右对称来控制，分为不对称（S1）和对称（S2）两种。共制作16张图片主要分为4类，即C1S1、C1S2、C2 S1、C2S2，每一类有4张同类型相似图片。在产品图片进行精心选择和处理后，把每一个产品图片放入每一个相应的网购页面中，最终得到 16张包含设计产品图片的网络购买页面的刺激材料。网购页面刺激材料的大小尺寸统一为1024*768 px。在此基础上，本研究为了保证刺激材料的分类准确性，做了前测实验以检测分类自变量的有效性。前测实验一共招募了20名被试，其中男生5人，女生15人，要求被试对每一张产品图片进行复杂度和对称性的认知评分。研究对该行为数据进行了方差分析，由表 1可知，低复杂度（C1）和高复杂度（C2）两者之间有显著性差异(F=178.747,p=0.000)。不对称（S1）和对称（S2）两者之间同样有显著性差异(F=190.508, p=0.000)。前测实验结果表明在产品图片中关于对自变量复杂度和对称性的操纵性检验是可行的。
5.2.1 理论意义
强化测量手段，根据爆破设计，预裂孔逐孔放出孔位，并对应放出方向点，点位偏差均要求＜5mm。每次测量放样结束后，测量员必须向现场技术员严格进行测量成果交底，交底内容主要包括现场预裂孔各孔编号、孔位、孔口高程等，并移交书面测量成果，现场技术员签字确认。样架搭设由测量全过程控制：（1）按预裂孔的位置放出样架固定桩位；（2）待样架架设完成后校核样架工作面横杆的水平度及竖杆的倾角，并在横杆上放出对应各预裂孔固定钻机的点位；（3）待钻机固定在样架上人工粗调后进行测量微调，确保钻杆方位角、倾角满足设计要求。预裂面开挖成型后，测量员配合质量终检员检测预裂孔半孔的倾角、方位角及坡面和马道局部超欠挖情况。
本研究将网络营销环境下网购平台页面的产品图片视觉特征作为研究对象，将视觉设计美学中复杂度和对称性两个核心要素创新地应用到对消费者网购过程中的体验和决策过程的研究情境中。信息系统领域以往对复杂度和对称性的相关研究主要集中在对整个网页页面的认知和判断上[10,34,37],鲜少侧重在网页中产品图片上。在电子商务情境下，产品图片对用户购买决策和行为的影响有显著影响作用。考察产品图片的美学要素构成以及如何影响用户决策已成为电子商务中需要重点解决的问题。本文侧重在产品图片的美学研究，为电子商务网络营销和人机交互领域提供了一个新的产品图片的研究视角。
本研究从美学的两个主要特征对称性和复杂度的视角，研究了产品图片特征对用户认知和情绪的影响。在 IS领域中，以往研究侧重在理性认知的角度考察用户行为，然而决策相关理论指出情绪也是重要的前因变量，认知和情绪能够共同作用于用户决策，近些年情绪的研究越来越受到关注[22]。本文结合用户的认知和情绪响应，考察了产品图片关键特征的影响作用，为信息系统领域中图片美学对用户决策的相关研究提供了认知和情绪相结合的分析视角。本文研究结果同时也为信息系统和人机交互研究领域提供了一定的理论价值以及研究内容上的补充。
本研究运用眼动追踪实验方法获取用户客观的生理数据，弥补了以往IS研究中以问卷数据、访谈数据等主观数据研究方法的局限性。眼动追踪实验技术作为心理生理工具能够发掘用户隐藏的无意识的心理过程，为本研究提供了客观和公正的数据测量。本研究能够为信息系统领域研究产品图片美学与用户决策方面提供了研究方法上的创新指导，进一步推动产品图片美学研究从个体行为研究阶段走向生理认知神经科学研究阶段，促进了神经信息系统研究的进展。
追根溯源，古琴在中国传统文化中占据有特权地位。“琴”，在《说文解字》中这样解释：“禁也，神农所作”[2]372。“禁”在《说文解字》中解释为：“吉凶之忌也。”由“琴”之本义可知，琴乃神农所作，是一种融合吉凶的器物。因而，“独奏古琴被尊为‘圣王之器’，它的音乐则被称为‘太古遗音’。”[3]3古琴披上了一层神圣的面纱。
5.2.2 实践价值
消费者的认知和情绪是影响其购买决策和行为的关键因素，本文的研究结果为电子商务网站设计人员和管理者提供了产品图片设计方面的实践指导价值。本研究能够帮助网页产品图片设计者更好地理解产品图片的复杂度和对称性要素，以及理解这些视觉设计特征与用户情绪、认知之间的影响关系，从而设计出更加吸引顾客注意以及唤起他们愉悦情绪的产品图片，并进而促进顾客的购买决策和行为。对于网站管理者来说，选择、定制并展示能够引起用户关注以及愉悦情绪的产品图片非常重要。例如，采用对称性强的产品图片为顾客带来愉悦情绪；采用较高复杂度的产品图片来吸引顾客的注意力，从而促进购买行为。
5.3 研究局限性及未来展望
本研究运用科学研究方法，严格把控实验过程，研究网购平台上产品图片特征对用户情绪和认知反应的影响作用。但研究仍存在着一些局限性以及未来可进一步研究的地方。
5.3.1 实验被试的选取
本实验被试主要为在校大学生，年龄区间为20-26岁，大学生是网购消费主体，有丰富网购经验，选取大学生作为样本具有典型性。然而从样本抽样角度看，在校大学生并不能完全代表所有网购用户，仅选取大学生样本可能会导致实验结果存在一定误差。未来被试选择可进一步扩大群体范围，从而得到覆盖用户群体更广更普遍的研究结果。
近期，亚洲水泥、中国建材代表重回山水水泥董事会，山水集团也顺利解决了工商登记、公章接管等问题。山水水泥连续发行可转股债券累计5亿多美元，对企业金融风险化解起到了积极的影响。如果这部分债券全部转化为股权，所有认购人将持有16.33%山水水泥股份，天瑞集团持有的股份将会由28.16%稀释至23.56%，失去在股东大会上对特别决议案的一票否决权。天瑞集团随后以公平及公正为由，分别向开曼法院、香港法院提交了山水水泥清盘呈请。
5.3.2 网购产品的选择
本文选取耳机作为网购产品制作网购页面刺激材料。耳机属于典型的功能型产品。未来可进一步扩大产品的属性，譬如可考虑体验型产品，探讨体验型产品的图片特征的影响作用，以增强本研究的外部适用性。
5.3.3 网购决策的完善
本研究制作页面刺激材料时，主要对产品图片的视觉关键维度进行了设计，且控制了一些与研究问题无关的信息，如产品品牌等因素影响，未来可考察产品图片上更多的因素内容。另外在用户对刺激的响应方面，本文研究了用户的情绪和认知响应，未来可进一步研究产品图片对用户其他决策的影响，如信任、满意度、购买意愿等，从而更全面地来研究产品图片信息对用户网购决策和行为的影响。
上海悠佩输送设备有限公司成立于2004年，是德国UP输送技术有限公司在中国的子公司。德国UP输送技术有限公司汇聚了中德两国工业自动化输送技术领域的专家和优秀人才：其德国专家具有在德国输送技术行业近30年丰富的技术开发经验及在中国近7年的项目管理经验；而中方技术管理人员也大都参与了中国汽车生产企业投资的大型输送设备新建和改造项目。
参 考 文 献
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The effects of product pictures’ visual features in the context of online purchasing
YE Xu-hong1,2, HAN Fang-fang1, WENG Ting-ting1
(1. College of Economics and Management, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023, China；2. Institute of Neuromanagement, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023, China)
Abstract: Online shopping has become an important E-commerce activity for consumers. In the context of online shopping, product picture is an important channel for the sellers to deliver merchandise information to consumers. A well-designed picture can give customers a perfect visual experience and facilitate online shopping decision. There is little research focusing on the product picture, which remains a research gap to investigate how the product pictures features influence the users’ decision-making. Based on aesthetic theory, cognitive theory and emotional theory, the study tries to explore how the E-commerce product pictures affect the consumers’ emotion and cognition from the two critical visual design features - complexity and symmetry. The paper analyzes the role of complexity and symmetry in detail and proposes four hypotheses. Hypothesis 1 (H1) is that product picture’s complexity negatively influences consumer’s emotion. Hypothesis 2 (H2) is that product picture’s symmetry positively influences consumer’s emotion. Hypothesis 3 (H3) is that product picture’s complexity positively influences consumer’s attention. Hypothesis 4 (H4) is that product picture’s symmetry positively influences the attention of consumers.We conducted the within subject 2 (low complexity vs. high complexity) * 2 (asymmetry vs. symmetry) eye-tracking experiment to test these hypotheses. We manipulated the two visual features by designing different web pages for the subjects. The pretest was conducted to confirm the successful manipulation of complexity and symmetry. We used eye-tracker to track the eye-movement data from 43 college students by collecting their pupil size’s maximum and fixation counts to measure their emotional and cognitive reactions. The results of repeated measures ANOVA analysis are shown as follows: (1) The product picture’s complexity has no significant impact on the consumer’s emotion (F=2.182，p=0.149), not supporting H1. The product picture’s symmetry positively influences the consumer’s emotion(F=11.402，p=0.002), and furthermore, the emotional arousal is significantly higher in symmetric situations than in asymmetric situations, which supports H2. Besides, the complexity and symmetry of product pictures have no significant interaction on the consumer’s emotion (F=0.321，p=0.574). (2) The product picture’s complexity positively influences consumer’s attention (F=17.340, p=0.000), and consumer’s attention is significantly higher in high complexity situations than in low complexity situations, which concludes that H3 is supported. The product picture’s symmetry has no significant impact on consumer’s attention (F=0.012, p=0.915), which denotes that H4 is not supported. In addition, the complexity and symmetry of product pictures have no significant interaction on the consumer’s attention (F=2.220, p=0.145).
This paper makes some theoretical contributions by enriching the research fields of Aesthetics, E-commerce online marketing and human-computer interaction. First, the prior aesthetic research in IS fields focused more on the perspective of the whole web page instead of the product pictures - one critical element on the web page. This paper gives a new research perspective for IS and HCI fields by analyzing the role of E-commerce page’s product picture aesthetics. Second, this paper examines the impact of critical features of product pictures by integrating user’s cognitive and emotional reactions, which provides an analytical perspective by combining cognition and emotion to study online user’s decisions and online pictures’ visual aesthetics in IS areas. Third,we used eye tracking methods to obtain objective physiological data from the users, which supplements the traditional methods of subjective data collection such as questionnaire and interview in previous IS research. This paper can promote the research development of studying online product picture aesthetics by using physiological cognitive neuroscience methods, which promote research progress of NeuroIS as well. Besides, the study results also provide practical implications for E-commerce website managers and designers to choose and design product pictures. In the process of selecting and customizing the online product pictures, website managers and designers can try to stimulate customers’ emotions by using more symmetric product pictures or attract their attentions by adopting the higher complexity for product pictures, which eventually promotes online purchase decisions.
Key words: Picture visual feature; Complexity; Symmetry; Cognition; Emotion
中文编辑： 杜 健；英文编辑： Charlie C. Chen
中图分类号：F713.3
文献标识码：A
文章编号：1004-6062(2019)02-0084-008
DOI：10.13587/j.cnki.jieem.2019.02.010
收稿日期：2018-04-26
修回日期：2018-07-17
基金项目：国家自然科学基金资助项目（71302122）；浙江省哲学社会科学重点研究基地浙江省信息化与经济社会发展研究中心项目（14JDXX05YB）
作者简介：叶许红（1978—），女，浙江台州人，浙江工业大学信息管理与信息系统系副教授，博士；主要从事电子商务和人机交互研究。
标签：图片视觉特征论文; 复杂度论文; 对称性论文; 认知论文; 情绪论文; 浙江工业大学经贸管理学院论文; 浙江工业大学神经管理科学研究院论文;