解读中国数字消费者，本文主要内容关键词为：中国论文,消费者论文,数字论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国的互联网每个月新增600万用户，增长速度十分迅猛。根据麦肯锡预计，中国网民人数有望从现在的4.2亿增至2015年的7.5亿。中国目前通过移动终端上网的网民人数为2.33亿。根据预计，从现在到2012年期间，这个数目还将增长1亿，中国已成为全球移动互联网用户最多的国家。互联网的爆发式增长是中国在2011年最热门的话题之一，今年年初，谷歌决定撤出庞大的中国市场，也一度将与互联网相关话题推向了新的高点。
中国数字消费者的数量惊人，但是这些互联网用户是些什么人？是哪些应用吸引他们首次上网？又是什么原因让他们持续上网？目前他们在使用哪些终端？未来会有什么样的变化？他们与美国等先进市场的消费者有什么不同？这些问题是所有希望捕捉中国互联网消费群体所带来机会的企业所关注的。
企业在营销时一般主要从人口统计学的角度研究消费者，包括年龄、收入、性别和所在城市级别，这类信息固然重要，但通常无法捕捉到数字消费者之间的一些细微但有意义的差异。为了制定出有效的战略，企业必须知道目标客户的人口统计学特征。此外还需要知道中国数字消费者在线的确切时长，以及用哪些终端上网。
近期麦肯锡在中国20多个城市针对5000多名消费者展开了一次针对性调研。除了收集基本人口统计数据之外，也通过一些相关问题来找出消费者数字特性的两大关键点：首先是“数字时钟”，即他们在不同数字终端，包括手机、电脑、电视、游戏机等上如何分配时间，以及在不同的应用上，例如邮件、即时通讯、游戏等之间如何分配时间。第二则是“数字钱包”，即消费者在数字终端和应用服务上愿意花费多少。
中国目前已经存在7大数字消费者细分群体，不同群体在应用和数字终端的使用模式和偏好上有着明显差异。
重度用户数量最少
根据研究，“重度用户”定义为每周在数字媒体上花费时间超过28小时的消费者，包括“数字达人型”和“游戏玩家型”两种类型，他们是中国视频、音乐、游戏和信息等数字内容最积极的消费者和生产者。
数字达人对互联网和数字媒体高度饥渴，他们一周在数字媒体上花费的时间高达34.1小时。比所有用户15.8小时的平均上网时长高出一倍。通常这类消费者很早就开始使用高科技产品，同时使用量也很大。据统计，他们平均拥有3.6台数字终端，而所有其他用户则平均拥有3台。数字达人中有26%拥有笔记本电脑，而全部受访者中仅有16%的人拥有笔记本电脑。同时，数字达人中有20%拥有MP3/MP4播放器，全部受访者的水平为11%。此外数字达人中有4%拥有电子书阅读器，而全部受访者中仅有1%拥有。
数字达人随时都在留意着最新最好的科技产品，他们之中有38%每一年或不到一年就会更换新手机，而所有数字人口更换新机的平均间隔也只有17个月。当然“移动行家型”是一个例外，他们比其他所有细分群体更积极地更换手机。此外，数字达人都很年轻，42%的消费者介于18岁到24岁之间，其中一大部分出现在最大的超级城市，28%的消费者住在4个一级城市内，而整体数字人口中居住在4大城市的消费者仅占12%。
目前中国4.2亿网民中的数字达人占6%，即2520万。据麦肯锡预计，到2015年此细分市场在中国数字用户群中的比例将更高。但即使数字达人群体所占比例不变，一旦中国网民人数增加到7.5亿，此细分人数也仍然会随之提高至4500万，这将是一个相当可观的数字。
游戏玩家则每周花费8小时以上的时间玩在线游戏，而一般数字消费者仅为2.5小时，前者的总数字时间中有28%是花在在线游戏上，而总体数字消费者占比仅为16%。到目前为止移动游戏还不能打动游戏玩家这群消费者，他们的90%以上的游戏时间仍然花在电脑上。可想而知，游戏玩家的年龄层较轻，有33%介于18岁到24岁之内，而总体数字消费者中此年龄层占比则为25%。到2015年，占比9%的游戏玩家人数将增加到6750万左右。
中轻度用户占主流
“中度用户”是指每周在数字媒体上花费时间在14小时到28小时的消费者，其中包括“信息至上型”以及“移动行家”。前者看重比较实用的网络应用，例如信息的搜寻以及读写电子邮件，在信息至上型的用户中有四分之一是企业职业经理人或私营企业主，提高工作效率是他们最为关注的。他们一般利用个人电脑上网，很少使用移动终端上网，在线时间仅6%，不过他们的收入相对较高，年纪也相对较长，41%介于25岁到35岁之间。目前有7140万用户属于信息至上型用户，而到2015年将增加到1.275亿人左右。
移动行家通常沉迷于移动终端，他们获取数字内容的时间中有39%是通过移动终端，而全部数字人口的平均水平仅为16%。他们会率先抢购MP3/MP4播放器、手持游戏机、电子阅读器等各类最新的移动产品。移动行家与数字达人一样，一年或者不到一年就换机的可能性比一般用户高出一倍，此类用户目前有3360万，到2015年将增加至6000万左右。
中国用量最大的数字消费者在总体数字消费族群中已占有相当高的比重，但是比值仍然落后于美国，这显示出未来的增长空间巨大。
“轻度用户”是指每周在数字媒体上花费时间小于14小时的消费者，占中国所有数字消费者的60%，其中包括“传统型”、“在线投资客”以及“基本型”。传统型用户排斥互联网和数字装置，他们比一般消费者更常看电视，而且相对不可能或不想拥有属于自己的数字终端。整体而言，他们的教育程度低于其他互联网用户，同时有相当高比例住在4级城市。目前传统型的用户有大约1.05亿人，而到2015年该数字将增加至1.875亿人。
在线投资客在追踪公司股价和在线股票交易上所花的时间是一般数字用户的3倍，但是除此之外对数字媒体的用量不大。这些在线投资客中仅有13%每年更换手机，他们的年龄明显高于一般消费者，有49%左右介于35岁到54岁之间，而且大约75%的人居于一、二级城市。目前在线投资客的人数在7560万，而到2015年该数字将增加到1.35亿人左右。
基本型消费者通常为学生和打工人群，由于他们的预算有限，因此在媒体上所花费的时间也最少，不论是数字媒体还是传统媒体。基本型消费者中有25%介于15岁到17岁之间，在全部数字消费者中这个年龄段的消费者仅占11%。这些基本消费者中有79%住在3级或4级城市，在全部消费族群中此类消费者占比为55%。同时，基本型消费者中有46%属于“低收入”群体，每个月的收入不超过3000元人民币，而在全部数字消费者中低收入者占比36%。基本型消费者一周在数字媒体上花费的时间仅为8.5小时，一般数字消费者则花费15.8小时。这类消费者甚至对传统媒体都很吝啬，一周仅花费5.1小时浏览，远远低于平均水平的11.3小时。
尽管基本型消费者花费时间最少，但这绝不代表营销人员在这一群体中没有机会，因为该群体中有24%拥有配备基本娱乐功能的手机，如MP3播放功能等。另外有47%的基本消费者表示愿意支付溢价以便在手机上获得高质量的音频，高于全部数字消费者中38%的比例。
中国的在线时间仍然不及于美国
非工作相关的在线活动时间(电子商务和财务管理活动未包括在内)
每周时数
资料来源：麦肯锡公司
缩短与美国的差距
互联网进入中国相对较晚，但仅用短短的几年，中国便迅速缩短了与美国等发达市场的差距。总体而言，美国网民一周在互联网相关活动上花费93小时，其中包括通讯、娱乐和电子商务。中国数字消费者一周在线时间为40小时，这表示未来仍有很大空间。中国数字消费者与美国数字消费者一样偏好视频、音乐和游戏，但是后者消费这些内容的规模则大得多。典型的美国数字消费者在视频上花费的时间是一般中国消费者的3倍以上，下载音乐的时间则是4倍以上。但是在游戏方面，中国仅稍逊于美国，中国网民一周平均在游戏上花费4-5小时，随着带宽增加以及内容更具吸引力和更多的内容出现，中国消费者有望赶上美国消费者的水平。
在对通讯和互联网类应用的使用方面，中美消费者差异巨大。美国消费者有很大部分时间用于阅读和撰写电子邮件，一周平均5.5小时，而中国消费者一周仅花费20分钟处理电子邮件。实时通信的情况则相反，中国消费者一周在实时通信方面花费4小时，美国消费者仅花费2.6小时。美国消费者在Skype等VoIP应用程序上花费的通讯时间超过6小时，中国消费者一周积累时间不过2.7小时。
尽管存在这些差异，但是我们仍然发现中国有4个与美国大致类似的细分市场：数字达人、游戏玩家、信息至上型和传统型。但是在每个细分市场中，仍然有一些明显属于各自市场的特性。例如中国数字达人型基本上男女比例平均，美国则明显以男性为主。中国游戏玩家大部分时间都花在个人电脑游戏上，而美国游戏玩家则明显偏好游戏机游戏。
中国用量最大的数字消费者在总体数字消费族群中已占有相当高的比重，但是比值仍然落后于美国，这显示出未来的增长空间巨大。数字达人在中国数字消费者中占比6%，美国则为12%，中国信息至上型消费者在全部数字消费者中占比8%，美国则为15%。
中国有2个特有的细分市场，即在线投资客和基本型用户。在线投资客的出现反映了中国股市兴起引致的短期交易文化，同时也反映了投资工具有限这个现实情况。目前，养老金、共同基金和理财规划在中国仍是相当新的概念。基本型用户是中国独有的群体，主要是因为相当高比例的低收入群体想增加数字内容的用量，但担负不起或基础设施不足。因此将来随着基本型用户进入职场或可支配收入提高，同时也买得起终端，他们将归入其他细分市场，从而使本细分市场逐渐萎缩。
中国数字消费者七大细分客户群
针对性的数字战略
不论是应用、数字终端还是电子商务，都没有一套可以适用于中国所有企业的商业模式。消费者细分有助于企业更深入地理解客户行为，打造更具针对性的战略。对于终端制造商而言，许多手机制造商根据消费者的消费能力提供各种高阶和入门机型，但是研究显示，消费者之间的巨大差异并不单单取决于可支配收入的多少，而在于消费者使用移动终端的时间、地点和方式。
由此可见根据消费者偏好和使用模式来进行细分，可以为移动终端制造商带来莫大帮助。举例而言，一家手机终端制造商最近运用“移动行家”消费者的数据，依据顾客购买手机的意愿以及支配溢价购买某种特色的意愿，把目前智能手机用户和潜在消费者作了进一步的细分。结果这家公司发现，这类消费者中的一部分属于“开放资源拥护者”，他们热切支持开放资源操作系统，拒绝购买任何专属操作系统的智能手机。第二部分属于“两指打字者”，他们坚持购买QWERTY键盘的机种，以满足自身密集打字的需求，并拒绝购买触控式屏幕的智能手机。第三部分的“移动音乐迷”则追求卓越音质，通常偏好触控式屏幕。第四部分的“数字达人”则密集使用实时短信和社交网络的功能。第五部分的“影音爱好者”大量上传、浏览、分享照片和影片，并希望找到快速又方便的影音播放功能。
对于电信运营商而言，随着中国数据流量急剧增长，他们必将持续从中获利，当下有许多连接服务和终端的机会，电信运营商应该深入研究，提供为特定细分市场量身定做的服务，进一步加强与互联网内容和应用提供商的关系，避免成为“纯管道”。研究发现，影片和音乐是目前网络用户下载最热门的内容形式，但针对内容收费在现在的市场环境下挑战重重，对知识产权的保护仍然相当薄弱。移动运营商可以利用本身的支付机制和内容供应商连接起来，在联合经营的网站上提供内容套餐组合。
对于各行各业的企业营销人员来说，互联网已经成为建立品牌、推销产品、管理企业形象的兵家必争之地。口碑营销的影响力不可小觑，而在网络世界里，口碑经由每天洪水般的推荐、评比、评论和谣传塑造出来。因此企业要充分利用口碑营销，打造有效的在线战略，必须考虑不同细分人群的消费者如何分配他们的上网时间、使用哪些终端。例如“在线投资者”会娴熟地使用计算机，每天都进行在线交易，金融机构可针对这一庞大族群，与终端制造商和应用开发商合作，特别针对在线交易型顾客的特殊习惯设计终端和应用程序，以一套高度安全方便的交易平台，提供所有客户需要的股票建议、规划工具，以及替代投资方案，甚至将该平台连接到客户在银行开设的账户。