摘要：现在企业管理经历了几个发展阶段，从生产核心到产品质量为核心，再到现在的客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。经过几年的发展，全球的CRM市场依然处在爆炸性的快速增长中。CRM作为一种改善企业与客户之间关系的新兴管理机制与企业管理创新模式，应该是我国企业的发展目标。伴随着信息技术的突飞猛进发展和日益普及，特别是网络技术的广泛使用将促使CRM得到更好的实施和应用。
关键词：企业管理；信息技术角度；客户关系
客户关系管理是指以客户为核心，企业和客户之间在品牌推广、销售产品或提供服务等场景下所产生的各种关系的处理过程，其最终目标就是吸引新客户关注并转化为企业付费用户、提高老客户留存率并帮助转介绍新用户，以此来增加企业的市场份额及利润，增强企业竞争力。客户是企业的一项重要资产，企业的产品价值或者服务价值往往都需要从它的客户身上才能体现，比如如何与客户建立长期和有效的业务关系，如何在与客户的每一次接触中更加接近客户、了解客户，并且与客户建立合作共赢等过程中占有十分重要的地位。
一、CRM的内涵和功能
（一）CRM的内涵
1.客户关系管理是一种管理理念。在互联网时期，只靠传统的管理思想是不够的。互联网带来的不只是一种手段，它出发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革[1]。因此，客户关系管理首先要对传统管理理念的一种更新。
2.客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。客户关系管理实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等和客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，让他们可以协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”。一方面让企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保护更多的客户，进而提升营业额；另一个方面，通过信息共享和优化企业流程来将企业经营成本有效地降低。
3.客户关系管理是一种管理技术。客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，进而使得由传统企业模式到以电子商务为基础的现代化企业模式的转化得以顺利实现。
（二）CRM的主要功能
1.实现企业利润最大化。CRM深刻将客户作为现代企业重要资源的价值揭示了，并完整阐述了用户至上的理念，认为应该把客户需求、客户收益贯彻于企业经营管理从研发、设计、生产、销售和售后服务的一条龙流程，并且应该把客户的满意和忠诚度作为全体员工工作的中心目标，以发展长期客户关系和客户价值最大化来实现企业利润最大化[2]。
2.提高企业管理效率。CRM把全部客户信息集中统一管理，让客户信息真正成为企业的可控资源和共享咨询，最大化发挥它的价值，进而提高企业管理效率，提升企业竞争力。
二、客户关系管理带给企业的主要优势
(一)降低成本，增加收入
在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。
(二)提高业务运作效率
由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务[3]。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。
(三)保留客户，提高客户忠诚度
客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。
(四)有助于拓展市场
客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。
(五)挖掘客户的潜在价值
每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。
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三、信息技术发展中的客户关系管理实施
（一）电子商务网站上的客户关系管理
电子商务离不开信息技术，网站是基于信息技术的电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除了。作为客户，可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法;作为厂商，则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网站可以了解市场需求和客户信息，加快了信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户(包括潜在客户)之间的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力[4]。为了和客户沟通，在电子商务中采取的措施。
1.电子邮件链接，便于客户和网站管理者通过邮件联系。邮寄目录，请客户签署邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品，为了把客户放在邮寄单上，在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址，可以提供给他们两种选择，一种是明确列在邮寄单上，一种是不明确的，一旦有了地址，勾画出他们的购买行为，就可以传送适当的信息了。不久就会感受到顾客反馈的信息。
2.网络社区，培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心理学常识，人类不喜欢改变，不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标的时候，就会融入到一个团体中去，他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满足，创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，认识到他们是被理解的，成为了一种强势集团的成员;运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见[5]。通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息;网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化;网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述。
3.客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是：需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它的价格。这中说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样，提高了购物过程的透明度。
（二）客户关系管理的实施
1.CRM系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标。管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。只有明确实施CRM系统的初始原因，才能给出适合企业自身的CRM远景规划和近期实现目标。
2.高层管理者的理解与支持。高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一[6]。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就已经举步维艰了。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。
3.让业务来驱动CRM项目的实施。CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力应来源于业务本身。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，以项目实施的目标来考虑当前阶段的实施方向。同时，也要注意任何一套CRM系统在对企业进行实施时都要做一定程度上的配置修改与调整，不应为了单纯适应软件限制而全盘放弃企业有特点、有优势的流程处理。
4.有效地控制变更。项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整[7]。如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化，是项目负责人将面临的严重挑战。新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可以列入到变更管理的范围之中。
5.项目实施组织结构的建立。项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员。业务骨干的挑选要十分谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性，必须全职、全程地参与项目工作。
6.明确项目人员的奖惩制度[8]。CRM实施过程中会发生人员流动，也会出现工作人员的效率不高、情绪不积极等情况。针对上述情况，要求项目组在建立项目小组和人员定位时，一定要在企业内部达成共识，防止在项目实施其间对人员的随意抽调。同时，还必须对项目组成员的职责分工有明确定义，将每项任务落实到人，明确对个人的考核目标，对优秀人员予以奖励，不能完成任务的予以处罚。
结语：
许多企业客户关系管理的实践表明：在基于信息技术的电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。
参考文献
[1]刘嘉毅.客户关系管理在企业市场营销中的价值探讨[J].中国市场,2019(25):122-123.
[2]谢伟彤,江帆,席本玉.基于WOA-SVR的客户关系管理有效性评价研究[J].微型电脑应用,2019,35(07):79-82.
[3]杨芳玲.探究客户关系管理在企业市场营销中的价值[J].现代营销(信息版),2019(08):256.
[4]潘国刚.从信息技术角度看客户关系的变化[J].中外企业家,2019(23):90-91.
[5]张根龙.客户关系管理与市场拓展[J].中外企业家,2019(23):222-223.
[6]孙兰兰,翟士运.客户关系影响企业营运资金融资决策吗?——基于资金周转中介效应的实证分析[J].财经论丛,2019(08):63-72.
[7]李毅彩.我国家用医疗器械产品的客户关系管理策略研究[J].中国市场,2019(22):128-129.
[8]韦维涛.项目教学法在高职高专《客户关系管理》教学改革中的作用[J].中小企业管理与科技(下旬刊),2019(07):79-80.
论文作者:孙志红
论文发表刊物:《知识-力量》2019年11月49期
论文发表时间:2019/11/1
标签：客户论文; 企业论文; 客户关系管理论文; 信息技术论文; 项目论文; 业务论文; 信息论文; 《知识-力量》2019年11月49期论文;