中国消费者的顾客价值形成机制：以手机为对象的实证研究，本文主要内容关键词为：中国消费者论文,顾客论文,机制论文,对象论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在近期全球性经济衰退的背景下，中国市场愈发显示出其无与伦比的吸引力：这一市场拥有超过13亿的人口总量，几乎相当于整个欧洲人口的2倍，美国人口的5倍；同时，30年的改革开放政策也使得中国人变得越来越富有，2007年人均国民生产总值达到18934元人民币(中国统计局,2008)，按当前汇率约折合2744美元，已经接近世界银行人均3000美元的中等发达国家标准。受财富增长的拉动，1978-2007年的中国社会商品零售额的年均增幅也一直维持在年均15％左右。对于大多数跨国公司来说，中国这个大市场已经成为它们全球战略中一个不可或缺的组成部分；对于众多成长中的中国公司来说，首先在国内市场上取得成功也是它们参与全球竞争的先决条件。
然而，并非所有在中国闯市场的公司都获得了成功(Chen & Vishwanath,2005)。对于跨国公司等外来“抢滩者”来说，如果不熟悉本土实际情况，它们很容易在这个快速成长的市场上遭遇“滑铁卢”(Economist,2004)。中国的经济发展水平、独生子女政策以及政府对消费市场的巨大影响力等一系列“国情”因素，使得中国消费者群体养成了独特的消费观念和消费行为，那些在西方市场上大受欢迎的产品以及行之有效的营销策略，在中国市场上往往难以得到消费者的青睐和认同(Yan,1994)。不久前，全球第四大出版集团贝塔斯曼在中国败走麦城，全面退出图书业务，就与其不了解中国读者的消费习惯和价值诉求，简单拷贝在欧洲的书友会经营模式不无关系(刘平，2008)。在欧洲市场上，贝塔斯曼书友会之所以取得极大成功，得益于欧洲读者的高收入水平、通过书友会拓展社交的需要以及版权保障下的高书价。然而在中国图书市场上，消费者受购买能力的制约，不愿缴纳会员费，更不愿为了保持会员资格购买并不需要的图书；同时，中国消费者社交渠道繁多，书友会也难以成为他们理想的社交平台；再者，由于缺乏版权保障，中国图书的绝对售价太低，即便如此，消费者也通常习惯在书店先看好书，然后到网上书店下单或者买更便宜的盗版(杨阳，2008)。在如此大相径庭的消费环境以及模式下，贝塔斯曼的失败看起来似乎并不难理解。与贝塔斯曼的失败相比，日本电视机厂商能在中国赚的盆满钵满，与它们摸透了中国消费者的心理密切相关。这些厂商通过调研发现，虽然中国家庭平均年收入不高，但中国人习惯攒钱消费买“大件”。它们因此推出了售价相当于普通家庭年收入2/3的电视机，很快就被中国消费者一抢而空(王菌，2007)。
让人意想不到的是，在洞察本土消费者需求方面，本土企业的表现并不比外来的跨国公司高明(曾朝晖，2005)。上海华联超市在南方呼风唤雨，所向披靡，一度成为全国零售行业的龙头老大。但在进军北方市场时，由于不熟悉北方消费者的购买习惯，多年来一直建树不大，甚至亏损严重，无奈之下只好重新将公司的战略中心调整回熟悉的“长三角”地区(张晓蕊，2007)。事实上，无论是本土企业还是跨国公司，要想在中国市场上站稳脚跟谋得发展，它们就必须研究本土消费者的需求心理，提供能够满足本土消费者价值诉求的产品(Woodruff，1997)。正如同Fortune杂志所言，在当前充满个性化色彩以及选择丰富的时代里，顾客比以往任何时刻都具有更多的要求，他们更愿意与那些能够积极回应顾客需要和关心顾客利益的企业打交道。当顾客可以轻易“用脚投票”时，只有那些真正将顾客利益放在首位的企业才能够在竞争中生存下来(Larry & Geoffrey,2003)。
顾客至上这一现实商业环境给营销理论和实务都带来了极大的挑战：企业必须清楚顾客需要什么，才能够有针对性地制定满足顾客需要的策略并付诸实施(Dev,Zhou,Brown & Agarwal,2009; Rust,Lemon & Zeithaml,2004; Ulaga & Chacour,2001)。源于西方的顾客感知价值理论成为目前营销学界应对这一挑战的主流研究，顾客价值代表消费者对从交易中获得的收益和所付出成本的一种综合考虑，它是连接顾客评价与消费者行为的桥梁。科特勒(2002)认为，当顾客面临众多待选品牌时，他将选择购买感知价值最高的那个品牌。Ulaga(2003)指出如果顾客感觉到从产品消费中获得了额外的价值，将会有助于在他们同企业之间形成一种情感上的联系(emotional bond)。消费者感知到的顾客价值越高，他就会对消费过程越满意，就越容易表现出重复购买、交叉购买等忠诚行为；反之，则会招致他们的不满、抱怨乃至于转移到竞争对手一方(Chen & Tsai,2008; Fornell,Johnson,Anderson & Cha,1996; Lam,Shankar,Erramilli & Murthy,2004; Ruiz-Molina,2009; Spiteri & Dion,2004)。
对顾客价值的重视甚至被提升到决定企业竞争优势和经营绩效的高度，Woodruff(1997)指出，顾客价值将成为21世纪企业竞争优势的来源。Slater(1997)和Parasuraman(1997)从更深的层次思考顾客价值对于企业的意义，提出了基于顾客价值的企业理论(customer value-based theory of the firm)，认为企业为顾客所创造价值的高低可以有效解释它们在绩效上的差异。Gates(2000)、DeSarbo等(2001)、Spiteri和Dion(2004)、Rust等(2004)以及Maxham等(2008)等学者的一系列研究为此提供了实证支持，他们的研究表明顾客价值创新确实是引起企业绩效改善的一个重要因素。我国学者董大海(2005)、王永贵(2004)，以及王高(2004)等也分别以货车柴油发动机行业、电信行业和手机行业为例，实证表明了顾客价值对企业竞争优势和绩效的影响作用。
那么，对于中国这一庞大市场上的消费者来说，他们的价值诉求又具有什么样的特征呢？换句话说，中国的消费者究竟为什么购买？这是一个所有在中国市场上的竞争者，无论是跨国公司，还是本土企业都必须给予足够重视的问题。事实上，中国文化经过几千年一代又一代人的积累和沉淀，对我国消费者的心理和行为有着极为深刻的影响(Yau,1994)，中国市场上许多独特的消费现象，如人情消费、面子消费以及关系消费等，都需要经由中国文化价值观才能够得到合理的解释(卢泰宏，2008)。然而，关于中国文化对消费者行为影响的研究目前却相当缺乏，在国内外文献中，尚无学者从定量角度来探索传统文化价值观对于消费者感知价值的影响。本项研究的目的就是从文化的角度，探讨中国文化价值观对于顾客感知价值的影响，以及这一影响如何发生，即影响的机制是什么。需要特别指出的是，在近百年来，中国经历了和正在经历着一系列影响非常之大的转型与变革，科技发展以及社会现实的变化正重新塑造人们的思想观念，传统的价值观格局被逐步打破，新的价值观体系还尚需梳理(Ralston,Egri,Stewart,Terpstra & Yu,1999; Ralston,Holt,Terpstra & KaiCheng,1997; Ralston et al.,2006)。在这种情况下，从文化价值观的角度来考察中国消费者的感知顾客价值形成机制，尤其具有重要的理论意义和实践价值。
二、文献回顾
(一)顾客价值分析与途径—目的理论
“途径—目的理论(means-end theory)”起源于社会心理学领域对于人类价值观的研究，它认为人类的一切行为都是为了使其价值观得到满足(Rokeach,1973)。因为消费也是人类行为的一种，由此这一理论可以将消费者行为同消费者的价值观体系联系起来(Vinson,Scott & Lamont,1977)，从而为顾客价值分析提供了一个非常有用的框架(Gutman,1982; Reynolds & Olson,2001; Woodruff & Gardial,1996)。按照途径—目的理论,消费者所感知到的顾客价值划分为3个层次：产品属性(attributes)层、消费结果层(consequences)和终极状态(end-states)层。其中产品属性指产品本身所固有的特征，消费结果指产品能够为消费者带来什么，终极状态即指消费者内心深处的核心价值、意图和目标。这3个层次自下而上逐渐抽象化，并且同顾客自身的关联越来越强(Woodruff et al.,1996)。以购买汽车为例，消费者在产品属性层次上的感知价值可能包括漂亮的车型、豪华的装饰、足够大的车内空间，以及防抱死刹车装置等，在消费结果层次上的感知价值可能包括驾驶舒适感、带来的交通便利，以及维修方便等，在最终目的层次上的感知价值可能包括安全感和社会地位的提升等。
顾客价值的这3个层级可以经由消费者自身的认知结构(cognitive structure)联系在一起(Gutman,1982)。消费者在消费或使用过程中，通常会有意识地关注到产品的某些属性，并基于对这些“显著”(salient)属性的使用和体验，获得某些期望得到的消费结果；这些消费结果又进一步能够帮助顾客达到内心深处所渴望的终极状态或价值观。比如，如果消费者购买的汽车看起来比较昂贵豪华(产品属性)，就能够帮助消费者吸引别人的注意和羡慕(消费结果)，由此帮助消费者获得个人成就感(终极状态)。这种将消费者关于产品属性、消费结果，以及终极状态的信念连接起来的认知结构被称为“途径—目的链(means-end chain)”。经由途径—目的链，营销研究者就可以深入分析消费者购买行为之下所隐藏的价值诉求，进而发展出行之有效的产品设计以及促销等营销实践手段(Brunso,Scholderer & Grunert,2004; McDonald,Thyne & MeMorland,2008; Overby,Woodruff & Gardial,2005)。
途径目的理论强调消费者内心深处所渴望的终极状态对于所期望的消费结果，以及所看重的产品属性的影响。学者们在依据途径—目的理论进行分析时，通常认为消费者所追求的终极状态，事实上即代表了其所认同的文化价值观(Gutman,1982；Pitts,Wong & Whalen,1991)。考虑到在整个途径—目的链中，文化价值观是相对最为稳定的因素(Vinson et al.,1977)。因此，若想通过途径—目的理论分析某个消费者群体的价值诉求，首先需要研究这个群体的文化价值观体系(Roth,1995; Woodruff,1997)。
近年来，虽然有许多营销学者在途径—目的理论的指引下，探索了消费者的文化价值观如何塑造了他们从消费中感知到的价值，以及影响他们下一步的购买和使用行为，但这些研究要么局限于概念层面或者采用定性研究方法开展(Overby,Gardial & Woodruff,2004; Overby et al.,2005),要么仅仅针对途径—目的链中的两个层级(Erdem,Oumlil & Tuncalp,1999),缺乏从定量角度对途径—目的链中所有3个层级变量之间关系的考察。此外，从消费者研究本土化的角度来说，目前的研究文献多是针对西方消费者群体，采用由西方学者所提出的人类价值观体系，如Rokeach(1973)的终极价值观和手段价值观来描述消费者所渴望的终极状态。跨文化管理专家Hofstede曾经强调说，西方研究者对于管理理论的探索会受自身文化背景的影响，他们所得出的研究结论在东方文化下并不一定成立(Hofstede，1993)。比如，在西方学者对于人类文化价值观体系的描述中，往往会遗漏掉那些在中国社会中至关重要的维度(Chinese Culture Connection,1987; Hofstede & Bond,1988)，此外，在西方价值观体系中的一些条目，也并不一定是普遍适用的(universal)，这意味着这些条目在其他文化中可能并不重要。因此，非常有必要采用本土心理学的研究方法，探索在中国本土文化价值观对于消费者感知顾客价值体系的影响。
(二)消费者所渴望的终极状态
按照途径—目的链的分类，消费者所渴望的终极状态往往反映了其内心深处的文化价值观(Gutman,1982; Pitts et al.,1991)。在营销学研究中,文化价值观代表了某个国家或者社会的消费者群体所共同认可和接受的信念以及规范(Henry,1976; Kluckhohn & Strodtbeck,1961)。如果一个国家历史悠久或者幅员辽阔，这个国家的文化价值观往往会呈现多元化特征，并且通常存在亚文化差异(subcultural variation)，从而难以对整个国家的文化价值观体系进行全面的概念化(Lenartowicz,Johnson & White,2003; Ralston et al.,2006; Steenkamp,2001)。以中国文化来说，自春秋时期百家争鸣以来，就难以建立一个整体体系来包容儒、道、法、释等所有的文化价值观。因此，当需要分析某一文化时，学者们多通过文化维度理论，将价值观体系分为若干维度，考察该文化在这些维度上的得分情况，依此来描述这种文化的特征。
最常见的文化维度理论是Hofstede(1980)的理论框架，他通过在IBM公司的大规模调查，以国家文化作为分析单位，将国家文化价值观区分为4个维度，包括：(1)个人主义/集体主义(individualism/collectivism)，反映了一国文化中人与人之间的联系有多紧密。在这一维度上，中国属于典型的集体主义文化，人与人之间互相依赖程度很高。(2)权力距离(power distance)，指人们如何看待社会中的不平等现象。中国文化在权力距离上的得分比较高，反映了中国社会中存在高于平均水平的地位差异。(3)不确定性规避(uncertainty avoidance)，指人们如何看待风险和模糊的东西。中国文化中不确定性规避比较低，这意味着中国人似乎对于不确定性的容忍能力比较高。(4)男性主义/女性主义(masculinity/femininity)，指人们如何看待事业和生活的相对重要性。相较于平均水平来说，中国文化更为强调事业成功的重要性。在后来的第二次调查中，Hofstede又增加了第五个文化价值观维度，即长期导向(long-term orientation)，用于描述一国文化对于传统以及未来的重视(Hofstede,2001)。中国属于最为长期导向的社会，在这一维度上的得分远远超出其他任何一个国家。
Hofstede的文化维度理论可以用于解释很多与文化有关的消费现象(Soares,Farhangmehr & Shoham,2007)。比如，中国消费者对于面子的重视，可能同中国文化的集体主义特征有关：在一个人与人之间联系非常紧密的社会中，人们在消费中更可能关注别人的看法和影响。而中国人攒钱买“大件”的消费行为，也可能通过长期导向这一维度得到解释。然而，也有许多学者对Hofstede的文化维度理论提出了批评。比如，他所有的数据都来自于同一家公司，并且学术界至今仍然不太清楚Hofstede对文化维度进行分类的标准和方法(McSweeney，2002)。事实上，Hofstede(1993)自己也意识到他的五维度框架并非完美，他在开发这一五维度框架时，可能受他自身西方文化背景的影响，忽略了那些在其他社会中至关重要的价值观条目。因此，这5个维度可能无法描述东方社会中一个国家文化的某些重要特征，难以解释那些不同于西方社会的本土化现象。
为更准确地刻画中国文化的价值观维度，香港中文大学心理学系的中国文化专家Michal Bond同全球其他二十几位心理学家组成了一个叫做“中国文化协会(Chinese Culture Connection)”的研究小组，他们采用本土心理学的研究方法，产生了描述中国文化价值观的40个中文条目，称为“华人价值观调查问卷(Chinese Value Survey)”，然后再翻译回英文，并通过对22个国家调查数据的因素分析发现，这40条价值观所组成的因素结构既包容了Hofstede的文化维度，还包含一个独具中国文化特色的维度即“儒家工作动力(Confucian work dynamism)”。因此，相对于Hofstede的文化维度来说，华人价值观调查问卷从本土化的角度出发，应该能够更好地描述中国文化的特征(Chinese Culture Connection,1987)。
然而，无论是华人价值观调查问卷，还是Hofstede的理论框架，它们都是在国家层面上对调查条目进行因素分析，从而得到文化价值观的维度分类。这意味着，它们所提出的文化维度可能只在国家层面上成立。而在个体层面上，研究者难以在分析中重现这些维度(Shweder,1991)，无法采用它们来分析文化价值观对于个体行为的影响，这显然制约了它们在营销学研究中的进一步应用，因为绝大多数关于消费者行为的研究都是以个体，而非国家这一群体作为调查研究的单位。
尽管中国文化协会对于中国文化价值观的分类只在国家层面成立，但他们所开发的40个价值观条目却可以用于个体层面的调查。一些学者曾经尝试在个体层面对这40个条目进行因素分析，以试图得出中国文化价值观在个体层面的维度结构。比如，Matthews(2000)调查了来自于3所澳大利亚大学的151位本科生，将中国文化价值观初步区分为诚实宽容、儒家道义、忠于理想和人性，以及谦虚自律等4个维度。此外，Redfern、戴复和马小木(2005)调查了来自于中国东部、西部以及北部的189名经理人，将中国文化价值观区分为正确道德、谦恭、道德至上、社会礼貌，以及道德适应力等5个维度。这是我们目前所能发现的仅有的两项在个体层面上分析中国文化价值观结构的研究，尽管这两项研究都在个体层面进行，但它们对于中国文化价值观的分类却并不一致。究其原因，一方面他们用于分析的样本量都偏小；另一方面，这两项研究都没有采用第二个样本对维度结构进行交叉验证。这意味着，在个体层面上，对于中国文化价值观的维度结构尚需要进一步的探索和检验。
(三)所期望的消费结果
消费结果指顾客在特定情景下的消费经历所引致的后果，它可能是正面的，也可能是负面的，不同文献中往往使用不同的词汇进行描述，比如，正面结果包括“效用(utility)”、“收益(benefit)”等，负面结果包括“损失(sacrifice)”和“成本(cost)”等(Zeithaml,1988)。按照途径—目的理论，消费者之所以期望得到某些正面结果，或者避免某些负面结果，就是因为这些结果能够帮助他们达到终极状态或者满足其文化价值观。
文献中对于消费结果的分类体系比较多。比如，Sheth,Newman和Gross(1991)将之区分为5种类型：(1)功能(functional)结果，同产品自身的物理特征有关，消费者借助于这些物理特征实现了产品的设计功能；(2)社会结果(social consequences)，指通过产品消费和使用，帮助消费者在周围人心目中树立起更好的社会形象，如购买豪华汽车，能够提高消费者的社会地位；(3)情绪(emotional)结果，指产品消费能够激起消费者的积极情绪或者帮助消费者避免某些消极情绪；(4)心智(epistemic)结果，指产品激发了消费者的好奇心以及求知欲；(5)情景(conditional)结果，它并非指某一种特定的消费结果，而是指在某种特定情境下，产品能够发挥更大的用途。以购买汽车为例，所带来的功能结果如方便的交通条件，社会结果如社会地位的提高，情绪结果如带来了更多的快乐，心智结果如激发了顾客对于汽车产品的兴趣。情景结果比较特殊，它的出现非常依赖于某种特定的情景，如在公共交通欠缺(情景)的城市里，汽车就能够发挥更大的作用。Lai(1995)在Sheth等(1991)的基础上，又增加了三类消费结果，包括美感(aesthetic)结果、幸福(hedonic)结果，以及整体结果(holistic)等。遗憾的是，Sheth等(1991)和Lai(1995)对于消费结果的分类都仅停留在概念层面，他们都没有进一步开发用于测评这些消费结果的量表。
Sweeney和Soutar(2001)对先前学者们的分类体系进行了整合，将顾客所期望的产品消费结果重新区分为4个类别，并为之开发了测量量表。这4个类别包括：(1)质量结果，指顾客希望得到质量可靠以及稳定的产品；(2)情绪结果，指顾客希望从产品消费中获得积极情绪或避免不良情绪；(3)价格结果，指顾客希望买到实惠的产品，不当冤大头；(4)社会结果，指顾客希望通过产品消费来建立更好的个人形象。Sweeney和Soutar(2001)所开发的量表在顾客价值研究中得到了非常广泛的应用。
(四)所看重的产品属性
消费者对于产品属性重要度的判断在营销学研究中有着至关重要的地位。按照经典的态度理论，在消费者的记忆中，被“激活”的有关产品属性的“信念(belief)”决定了消费者对于产品的整体态度。而某一种产品属性是否能在消费者的记忆中被“激活”，取决于消费者对于这一属性重要度的判断(Fishbein & Ajzen,1975; Lutz,1975)。在营销学以及社会心理学界，研究者开发了许多用于考察消费者判断产品属性重要度的方法(Jaccard,Brinberg & Ackerman,1986)。一系列实证研究发现，消费者对于产品属性重要度的判断可以用于预测消费者对于特定品牌的偏好、购买的意向、对于产品吸引力的感知、对产品的整体评价，以及购买满意度等一系列重要的营销学变量(Chang & Wildt,1994; Herr,Kardes & Kim,1991; Hong & Robert S.Wyer,1989; Malaviya & Sivakumar,1998)。在顾客价值分析中，消费者之所以看重某些产品属性，是因为这些属性能够带来他们所期望的消费结果(Gutman,1982; Overby et al.,2004)。
由于产品通常具有多种属性，并且不同产品还具有不同的属性，所以难以建立一个适用于所有产品的属性分类体系。常见的分类方法包括Olson和Reynolds(1983)所区分的有形属性(concrete attributes)和无形属性(abstract attributes)、Lefkoff-Hagius和Mason(1993)所区分的物理属性(characteristic attributes)、效用属性(beneficial attributes)，以及形象属性(image attributes)等体系。事实上，在以某种特定产品作为研究对象时，研究者通常会根据研究情景，采用因素分析方法对这一产品的显著属性自行进行分类，而不是照搬某一个确定分类体系。比如，在对服装属性进行分类时，Batra、Homer 和Kahle(2001)依据探索性因素分析的结果，将11项服装属性区分为声誉(reputation)、款式(style)、舒适(fit)，以及保养(care)等4个维度。而在Zhang,Grigoriou和Ly(2008)的研究中，却通过因素分析，将6种服装属性区分为功能属性(functional attributes)和社会属性(social attributes)两个维度。
三、研究方法
本研究由两项实证研究组成。第一项研究旨在弄清楚中国消费者所渴望的终极状态究竟体现为哪几个方面，即中国文化价值观在个体层面的维度结构和测量问题。第二项研究在调查中增加了有关消费结果和产品属性重要度判断的题目，用于探索中国消费者感知顾客价值的途径—目的结构。
(一)中国文化价值观的维度结构和测量
Michael Bond所组织的“中国文化协会”虽然产生了用于衡量中国文化价值观的40个条目，然而，他们却没有在个体层面分析这40个题目内在的维度结构。由于目前仅有的两项在个体层面上针对中国文化价值观维度结构的分析结论并不一致，因此有必要对这一问题进行再次检验。
1.调查样本
我们从沿海以及内地的各一所大学内抽取了两个大学生样本来探索中国文化价值观的维度结构。由于此步研究只是用于价值观分析，而不是探索消费者的途径—目的结构，因此采用学生样本是可行的。我们从这两所大学内共抽取了314名大学生参加研究，其中来自于沿海地区大学的有151名，来自于内地地区大学的有163名。在性别方面，有男生182名，女生132名。样本平均年龄为20.7岁(SD=1.7)。
2.测量工具
调查问卷包括由“中国文化协会”所开发的40条用于测量中国文化价值观的题目，要求被调查对象在一个9点量表上回答每个条目在他们日常生活中的重要性程度，其中1代表“非常不重要”，9代表非常重要。
3.因素分析
我们采用SPSS软件对314名大学生的回答结果进行了探索性因素分析(exploratory factory analysis)。设置因素提取方法为主成分分析法(principal components)，因素旋转方法为正交旋转(varimax)，采用特征根(eigenvalue)大于1，因素载荷不低于0.5作为标准，并根据碎石图(scree plot)的形状共提取了5个因素。在去除掉那些交叉落在不同因素上，或者在所有5个因素上都不显著的题目后，得到了一个包含21道条目，5个维度的因素结构。这5个维度共解释了59.24％的总方差，每个维度的内部一致性系数及所包含条目的载荷系数如表1所示。其中除因素5的内部一致性系数略微偏低外(alpha=0.56)，其余4个因素的内部一致性系数都在0.70之上，表明它们的内部一致性信度能够满足进一步统计分析的要求。
在这5个所提取出的文化价值观维度中，因素1包括了廉洁、正义感、信用、知耻、诚恳等5项有关个人品德的条目，反映了在长期的人治社会传统中，由于缺乏可靠的制度保障，普通中国人在人与人交往关系中对于做人品德的极端看重。我们将这个因素命名为“个人品德”。
因素2包括尊敬传统、寡欲、安分守己、保守，以及贞洁等5个题目，体现了农耕社会历史对于中国人意识观念的影响，人们胆小怕事，不愿招惹是非，渴望本分安定的生活。因此，我们将这个因素命名为“老实本分”。
因素3包含不重竞争、中庸之道、稳重、容忍，以及随和等5个题目，反映了中国社会中对于和谐的重视。为了达到和谐的状态，中国人强调得势一方做事情不能太“过”，要“得饶人处且饶人”，而失势一方需要“忍”，要“退一步海阔天空”。我们将因素3命名为“中庸和谐”。
因素4包含学识、修养、礼仪，以及有礼貌等4个题目，反映了中国社会对于知识以及修养的重视。中国社会长期以来就有尊重知识的传统，封建社会中根深蒂固的“万般皆下品、唯有读书高”在今天仍然影响着很多人的行为。同时，在中国社会中，知识分子属于社会的精英阶层，他们在礼仪礼节上也通常需要成为其他社会成员的楷模。因此，我们将这个因素命名为“知书达理”。
因素5包含礼尚往来和报恩与报仇两个题目。这个因素类似于西方社会中的社会交换理论(social exchange theory)，体现了人情社会中对于“报”的重视。传统儒家思想强调“来而不往非礼也”，一直教导中国人要“受人滴水之恩，当以涌泉相报”。因此，我们将这个因素命名为“恩怨分明”。
对比我们所得出的维度结构与先前的两项研究结果可以发现。我们对于中国文化价值观的分类同Redfern等(2005)的五维度体系更为接近。比如，我们所命名的“老实本分”维度同Redfern等(2005)所得出的“谦恭”维度几乎完全重叠，“知书达理”维度也同Redfern等(2005)的“社会礼貌”维度非常相似。然而，需要说明的，Redfern等(2005)在数据调查中并没有使用原封未动的“华人价值观调查问卷”，他们对于部分题目的措辞进行了加工和修饰，这可能影响到了他们的分析结果。此外，他们也没有在因素分析中剔除那些同时落在所有5个维度，或者没有落在任何一个维度上的价值观条目，而是选择将所有40道题目强行分布到5个维度上。这种做法的一个前提是，研究者必须事先已经知道因素分析能够得到的准确维度数目，它事实上更适宜于验证性(confirmatory)而非探索性的研究目的(Kim & Mueller,1978)。最后，Redfern等(2005)在研究中没有报告他们所得到的每个维度的内在一致性信度系数，并且采用的样本量(n=189)也远小于本项研究。因此，我们更偏向于采用我们所得出的维度结构来进行第二步的实证研究，用它来探索中国消费者感知顾客价值的途径—目的结构。
(二)中国消费者的顾客价值的途径—目的结构
1.调查样本
在这个阶段的研究中，考虑到大学生样本在消费者研究中的局限性(Cunningham,Anderson & Murphy,1974)，我们抽取了一个由成年人组成的样本来考察中国消费者感知顾客价值的途径—目的结构。问卷的发放和回收的途径包括3种，首先是邮寄问卷调查。我们将调查问卷寄给在校大学生的家长或其他已经参加工作的家庭成员，并由大学生打电话给他们告知研究的目的，提醒他们将填写完毕的调查问卷寄回，通过这种方式共回收有效问卷104份。其次，我们在业余制(part-time)MBA教学班中发放调查问卷，要求MBA同学填写后返还给研究者，由此途径收集到122份有效问卷。最后，我们采用随机拦访方式，由参与研究的大学生在商业区随机抽取被访问者填写调查问卷，通过这种方式我们收集了28份有效问卷。由这3种途径收集的有效样本量合计为254份，样本的人口统计学特征如表2所示。
我们以手机作为待研究的产品来进行这项实证调查。这主要是考虑到手机的购买和使用已经非常普及，并且用途也非常多样。我们在调查中要求被访问者先想象如果他们打算购买一只手机，他们会希望这只手机能够给自己带来什么，以及在购买中会看重手机的哪些特征等问题。需要说明的是，受调研条件的限制，我们所抽取的并非随机样本，这与手机消费者群体的总体特征会有所差异。然而，考虑到此项研究的目的在于从理论上考察中国消费者的感知顾客价值形成机制，而非对手机消费者群体的总体特征进行统计推断，我们采用方便样本不会对研究结论造成显著的影响。
2.测量工具
(1)消费者渴望的终极状态。我们采用在第一阶段分析中所提取的21个文化价值观题目来测量中国消费者所渴望的5个方面的终极状态，即个人品德、老实本分、中庸和谐、知书达理，和恩怨分明。被访问对象在一个9点量表上依次评价每道题目对于他们日常生活的重要程度，其中1代表“非常不重要”，9代表“非常重要”。采用LISREL软件对调查数据进行验证性因素分析(confirmatory factor analysis)的结果表明，所有题目的因素载荷都是可以接受的，模型的总体卡方值为574.98，自由度为179，CFI为0.95，IFI为0.95，NNFI为0.94，RMSEA为0.094，说明之前对于中国文化价值观的分类与当前数据拟合的非常好，这一量表具有足够的区分效度和收敛效度。
(2)消费者所期望的消费结果。我们采用Sweeney等(2001)所开发的量表来测量消费者期望手机能够给自己带来的消费结果。这一量表共包含19道题目，分别用于测量消费结果中的质量(6题)、情绪(5题)、价格(4题)，以及社会(4题)等4个方面。由于这是一个英文量表，我们按照Brislin(1970)所制订的翻译—回译程序将其转换为中文量表。具体来说，首先由一位懂双语的同事将其翻译为中文，然后再由作者将中文回译为英文，并在仔细讨论回译版本和原始版本的区别后，确定了最终供调查使用的量表。在调查中，被访问对象首先想象自己正准备购买一只手机，然后在一个7点量表上依次评价每个题目对于自己购买决策的重要性程度，其中1代表“非常不重要”，7代表非常重要。
我们采用SPSS软件对调查数据进行了因素分析，设置提取公因素的数目为4个，进行正交旋转，得到的因素结构如表3所示，与Sweeney等(2001)在量表开发时所得出的初始结构完全一致。进一步采用LISREL软件进行验证性因素分析，结果也表明量表的维度结构与数据拟合得很好，模型的总体卡方值为342.12，自由度为146，CFI为0.97，IFI为0.94，NNFI为0.94，RMSEA为0.055。
(3)消费者所看重的产品属性。我们首先进行了一项开放性调查，以确定手机的哪些属性能够成为影响购买决策的“显著属性”。在调查中，65名大学生被要求想象正在准备购买一只手机，然后写下来他们希望这只手机具有哪些属性或者特征。这些大学生共写出711个属性条目，我们在对相似的属性进行了归类和合并后，通过排序得到了17条出现频率最高的属性。
在此部分研究中，我们要求被访问对象在一个7点量表上依次评价这17个条目对于手机购买决策的重要性程度，其中1代表“非常不重要”，7代表“非常重要”。采用SPSS软件对这17个题目进行探索性因素分析，设置提取公因素的特征根大于1，采用正交旋转，共提取了5个因素，因素结构和载荷系数如表4所示。其中，因素1包括彩信、和弦铃声、相机、收音机、外壳可更换以及上网等属性。这些属性同手机的本身设计功能无关，主要是用于满足消费者的娱乐目的，我们将其命名为“娱乐属性”。因素2包括通话质量、辐射程度、操作简单，以及待机时间等属性，将其命名为“实用属性”。因素3包括外观、品牌，以及屏幕漂亮像素高等属性，命名为“形象属性”。因素4包括短信和闹钟等属性，命名为“功能属性”。最后一个因素包括价格和售后服务等属性，命名为“成本属性”。这5个维度共解释了57.08％的总方差。我们还进一步采用LISREL对这一分类模型进行了验证性因素分析，结果显示这一模型与数据的拟合情况较好，模型的总体卡方值为306.91，自由度为109，CFI为0.89，IFI为0.89，NNFI为0.87，RMSEA为0.085。由此，我们认为对手机属性的这种分类基本能够满足进一步分析的要求。
(4)控制变量。在采用自我陈述式量表测量消费者的价值观时，通常需要排除社会称许性作答(socially desirable responding)所带来的影响(Fisher & Katz,2000)。本项研究在分析中控制了这一因素，我们采用Paulhus(1994)所开发的BIDR(Balanced Inventory of Desirable Responding)量表中的印象管理(impression management)分量表来衡量消费者在问卷调查中向着符合社会期望的方向的偏离程度。印象管理分量表共包含20道题目，我们按照Brislin(1970)的方法将其转换为中文版本，并采用7点量表要求消费者回答他们在多大程度上认可这20道题目。其中1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。SPSS分析表明量表的内在一致性信度为0.83。除社会称许性作答之外，我们还在分析中控制了消费者的性别、年龄、受教育程度，以及月收入对于分析结果的影响。
四、研究结果
经过前面对数据的初步整理和分析，我们将中国消费者的途径—目的感知价值链分为3个层级，得出了衡量各个层级的变量。在消费者所渴望的终极状态层，我们将之区分为个人品德、老实本分、中庸和谐、知书达理，以及恩怨分明等5个方面；在所期望的消费结果层，我们将之区分为质量、情绪、社会、价格等4个方面；在所看重的产品属性层，我们将之区分为娱乐属性、实用属性、功能属性、形象属性，以及成本属性等5个方面。这3个层面变量的均值、标准差以及它们之间的相关性系数如表5所示。
根据途径—目的理论，不同的产品属性之所以存在重要性差异，在于消费者所期望得到的消费结果不同。反过来，消费者之所以期望得到不同的消费结果，又在于他们内心深处渴望达到不同的终极状态。由此，我们采用回归分析方法来判断在消费者所看重的产品属性、所期望的消费结果，以及所渴望的终极状态之间的联系。首先，我们以每种消费结果作为因变量，实施对五类终极状态的回归分析，以此来判断哪些终极状态会导致消费者期望得到某种特定的消费结果。然后，我们再以每类产品属性的重要度作为因变量，实施对4种消费结果的回归分析，依此来判断哪些消费结果导致消费者看重某类特定的产品属性。在第二步回归分析中，考虑到终极状态对于产品属性重要度的影响并非完全通过消费结果而实现(Batra et al.,2001; Vinson et al.,1977)，我们还在回归模型中控制了5种终极状态对于产品属性重要度的判断的影响。
我们共进行了9项回归分析，结果如表6所示。在每项回归分析中，为排除变量多重共线性的影响，SPSS还输出了所有自变量的方差膨胀因子(VIF:Variance Inflation Factor)。在所有9个回归模型中，没有任何一个自变量的膨胀因子超出5.0这一临界标准(Mansfield & Helms,1981)，因此，可以认为多重共线性没有对回归分析造成干扰，回归系数正确反映了自变量和因变量的真实关系。
根据回归系数的正负以及显著性水平，我们又对终极状态、消费结果，以及产品属性重要度这3个层面变量之间的关系进行了可视化描述。其中，虚线表示两个相连的变量之间的回归系数小于零，实线表示回归系数大于零。同时，连线的粗细程度代表了不同的显著性水平。由此，我们得到了中国消费者感知顾客价值形成的途径—目的结构，如图1所示。
图1 中国消费者感知顾客价值的途径—目的结构
五、分析与讨论
目前文献中经由途径—目的理论对感知顾客价值的研究多采用定性方法，并针对西方消费者群体进行。我们以中国消费者作为研究对象，尝试对途径—目的链中3个层级的变量进行定量测评，在此基础上探索了中国消费者所渴望的终极状态、所期望的消费结果，以及所看重的产品属性之间的关系，描绘了中国消费者感知顾客价值的形成机制。考虑到中国市场的总量规模以及增长潜力，透视中国消费者购买决策的奥秘无疑是当今营销学界的热门话题。我们的研究非常有助于从感知顾客价值的角度增强对这一问题的理解。
我们首先来考察中国消费者所渴望的终极状态同所期望的消费结果之间的关系。从图1中可以看出，对于中国消费者来说，所有5项文化价值观维度都同社会性消费结果有关，如果这些价值观维度能够准确描述中国消费者内心深处所渴望的终极状态，那就意味着社会性消费结果有助于消费者达成(或避免)所有这5项终极状态，从而在中国消费者的购买决策中具有举足轻重的地位。
在5种终极状态中，老实本分(β=0.211，p＜0.01)、恩怨分明(β=0.206，p＜0.01)，以及中庸和谐(β=0.137，p＜0.1)对社会性消费结果有正面的预测作用。我们认为，在华人社会中，这3种终极状态都同长期认可的社会规范关系密切，消费者对这3种价值观的认可，也即反映了他们对于社会规范的敏感程度(susceptibility to normative influence)。如果消费者希望自己的行为符合社会规范对他们的期望，他们自然就会注重产品消费所带来的社会性结果(Batra et al.,2001)。比较有趣的是，我们发现有两种终极状态，即个人品德(β=-0.287，p＜0.01)和知书达理(β=-0.199，p＜0.05)，对于社会性消费结果有负面的预测作用。这意味着传统文化中对于个人品德以及修养的强调，反而会减轻社会规范以及他人看法对于消费者的压力，正如孔子所言“君子和而不同，小人同而不和”，正人君子与周围的人和谐共处，并不见得要符合认同他们的观点，而小人则会反过来表面上认同别人，却做不到真正的和谐共处。因此，在中国传统文化看来，过于重视和迎合他人的看法，往往不是君子所为，真正品德高尚的人，会强调内在修养，而不是通过消费的外在展示在周围人心目中树立起好的形象。
其次，消费者对于个人品德价值观的认可，还同质量结果(β=0.228，p＜0.01)，以及价格结果(β=0.247，p＜0.01)有关。这一结果在常理上不难理解：如果消费者在生活中认为个人品德等因素很重要，他们就会希望购买消费等商业行为也能够符合诚信道德的要求。具体来说，就是希望在购买时产品的质量不能有问题，价格要公道。事实上，在中国社会历经多年的人治环境中，往往缺乏健全的法律法规以及监管体系，反映在文化价值观中，即凸显了道德因素对于行为约束的重要性。如儒家思想长期以来所强调的“君子爱财，取之有道”，体现在商业文化中，即是“诚信为本，童叟无欺”，已经成为历代中国正统商人的立身之本。因此，在商业交易中，消费者对于道德的重视，就会同其对于产品质量以及价格的期望联系起来(甘碧群、曾伏娥，2004)。
我们再来看消费者所期望的消费结果同所看重的产品属性之间的关系。与之前社会结果的地位类似，图1也清楚地表明了产品的形象属性在帮助消费者获得所期望消费结果时的重要地位：所有4项消费结果都能显著地预测消费者对于形象属性的看重。其中，形象属性同社会结果之间的关系很容易理解(β=0.244，p＜0.01)，诸如品牌以及外观等形象属性在直觉上就同社会结果密切相关，好的品牌及外观更能帮助消费者通过产品提升别人对他们的印象。而形象属性同质量结果之间的联系(β=0.184，p＜0.01)，则意味着对于中国消费者来说，所购买的产品是否具有出色的外在形象特征，是他们判断产品质量好坏时的一个重要标准。事实上，何志毅(2005)在采用因素分析方法研究中国消费者对于耐用消费品的产品利益偏好时，也发现消费者对于产品的外包装设计以及美观程度的重视，同对产品质量以及功能的重视被归入到同一个因素中。由于中国消费者将产品外在形象属性视作是产品质量的一个关键组成部分，这就不难理解为何诸如产品包装、外在品牌标志等在西方市场上往往无关紧要的因素，在中国市场上却可以成为营销活动成败的关键(Yan,1994)。
中国消费者对于形象属性的重视，还同他们所期望的价格结果负相关(β=-0.158，p＜0.01)，这意味着消费者愿意为了产品的外在形象特征而支付额外的价格。以一些国际品牌服装为例，虽然中国消费者的人均收入远远低于西方消费者，但这些品牌在中国市场上的售价却几倍于其在西方市场上的价格(《Timberland进军中国售价提高达57％》，《华尔街日报》，2007年9月30日)，其原因就在于中国消费者乐于为品牌等形象属性支付更高的溢价。此外，形象属性还同中国消费者对情绪性消费结果的期望正相关(β=0.300，p＜0.01)，它们之间回归系数的显著性水平甚至高于娱乐属性同情绪性消费结果的回归系数(β=0.140，p＜0.05)。仔细思考，这一结果似乎不难理解，对于中国消费者来说，他们从产品消费中所获得的情绪体验，主要来自于别人对于产品的评价，而不是消费者对产品的使用。如果所购买的产品具有好的形象特征，消费者就能从别人的羡慕以及赞扬中体验到更多的积极情绪；反过来，购买形象不佳的产品会导致消费者受到周围人的嘲笑或者轻视，从而产生更多的消极情绪。
情绪消费结果对于形象属性重要度的影响，同时也体现在社会消费结果对于娱乐属性重要度的影响之中(β=0.433，p＜0.01)，这二者互为印证：一方面，消费者之所以看重形象属性，一个重要的原因是形象属性有助于他们获得积极的情绪反应和避免消极的情绪反应；另一方面，消费者之所以看重娱乐属性，也在于产品的这些娱乐属性能够帮助消费者获得更好的社会性结果。对于中国消费者来说，娱乐属性同社会性消费结果的关系，似乎要高于其同情绪性消费结果的关系。就我们所调查的手机而言，娱乐属性之所以重要，主要不是因为使用这些属性能够让消费者更开心，而是因为这些属性的象征性效果(symbolic effect)，能够让别人意识到消费者在使用的是一只具有娱乐属性的“好”手机。这种现象在中国消费者群体中并不鲜见。比如，在奢侈品消费中，很多中国消费者并不具备消费奢侈品的财富基础，一件奢侈品往往需要他们省吃俭用几个月作为代价，他们购买奢侈品也并不是为了使用这些奢侈品本身的特征属性，而仅仅是为了向别人表明他们能够消费这些奢侈品。因此，他们中有些人会选择把购买发票随身携带以便随时向人展示，或者购买一些小配件，比如领带、皮夹、小包，或者皮鞋等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员(龚振、李菡，2007；金三全，2007)。
综合以上讨论，在中国消费者感知顾客价值的形成过程中，受传统文化价值观的影响，社会性消费结果以及形象属性占据着至关重要的地位，反映了在高度互赖(interdependent)的华人社会中，社会规范和他人观点评价对于消费者购买决策的重要影响，这有助于理解中国消费者行为与西方不同的很多特点。比如，为何中国消费者会将品牌标志视作是否购买的一个关键决定因素(Zhou & Hui,2003)，以及“炫耀性消费(conspicuous consumption)”为何在东亚集体主义社会中尤其盛行的原因(Wong & Ahuvia,1998)等。
这项研究的结论还意味着未来在对中国消费者行为的本土化研究中，需要重视那些与人际交往以及社会规范有关的变量。在当前由西方学者所发展起来的营销学理论中，主要通过个体的态度来探索影响消费者购买决策的因素，这与西方个体主义文化中对于“独立自我(independent self)”的强调不无关系(Triandis,1995)，在这种文化中，消费者倾向于将自己看做是独立于其他人而存在，因此决定消费者行为的主导因素是消费者个人的主观态度，别人的观点评价以及社会规范对消费者决策的影响较小，往往在研究中得不到足够的重视。而我们的研究表明，在强调“互赖自我”以及“社会取向”的集体主义文化中，社会性结果和产品的形象特征在中国消费者的感知顾客价值中占据主导性地位，他人评价以及社会规范才是影响消费者购买和使用行为的关键因素。因此，单纯应用西方的营销学理论来阐述中国消费者行为的独特性，在方法工具上可能本身就会存在严重的局限和不足。我们鼓励未来的营销学者借鉴华人本土心理学界的成功经验(杨国枢,2002)，开发用于反映社会人际交往的本土化营销学构念(marketing construct)，如面子、人情等，经由此来探索中国消费者行为的奥秘。
总而言之，本文依据途径—目的理论，研究了中国消费者所渴望的终极状态、所期望的消费结果，以及所看重的产品属性之间的联系，描绘了中国消费者感知顾客价值的途径—目的结构，强调了社会结果以及形象属性在中国消费者购买决策行为中的重要地位。研究采用经由本土化方法开发和校验的“华人价值观调查问卷”，避免了“洋为中用”型价值观量表本身所固有的不足之处，能够更准确地从文化角度把握中国消费者的内在心理状态以及对消费决策的影响，在理论上为中国消费者行为研究的本土化创新作出贡献。此外，考虑到中国市场日益增长的规模以及消费潜力，本文的研究结论也有助于企业营销人员把握消费者的心理和偏好，制订出有效的营销实践活动。
需要说明的是，本项研究有其局限性。首先，受测量工具的制约，我们在描述中国消费者所渴望的终极状态时，尽管采用了本土化的问卷，但这一问卷最初设计的目的是用于国家层面而非个体层面的研究，强行进行因素分析必然会忽略掉一些重要的文化维度。我们认为未来需要开发在个体层面测量中国文化价值观的本土化问卷，以此来全面描述中国消费者的价值观结构。其次，我们的分析是基于方便样本而非随机样本进行的。尽管采用方便样本与本项研究的目的并不矛盾，但如果我们能够在调查时采用随机样本的话，将肯定会增加本项研究结论的说服力。最后，此项研究的结论是以手机作为对象得出，我们鼓励研究者采用其他类别的产品作为研究对象来重复这项研究，从而检验本文所得出的研究结论是否具备足够的普适性。
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