摘要：当今市场竞争日趋激烈，任何一家商业银行试图快速扩张就必须把市场营销放在关键位置，全球经济一体化的大背景下，只有以清晰的营销战略目标作为引导，才能在商业竞争里获得优势地位。而要实现战略目标又谈何容易？作为商业银行基础执行单位的基层支行，就需要员工个人在工作中切实提高自身营销执行力。本文主要通过对交通银行广州市基层支行的营销执行力现状进行分析，从理论和现实两方面来梳理并找出其营销执行力短板，并对交通银行基层支行提升营销执行力提供政策建议，探讨了执行力理论在商业银行实践中的具体应用。
关键词：商业银行基层支行；营销执行力；执行力提升
1.交通银行基层支行存在的问题
交通银行作为一家颇具实力的商业银行，对国内经济市场有着不可或缺的表率作用，作为大湾区全新金融格局的重要成员，广州期货交易所即将落地，广州市也将见证“北上港深广澳”新金融矩阵的诞生。而交通银行广东省分行位列国内最大的省级分行之一，在日常管理中因为其明确的战略目标有着出色的业务规模，但是交行在广州市发展却并不迅猛，同业排名比较靠后，业务增长幅度也略低于省分行整体增幅,与广州市在全省乃至国内的重要经济战略地位不符合,在全国交行系统中与广东省分行的重要战略地位也不相称。综上，为了提升交通银行的整体战略营销力执行，本文深入研究了交通银行基层支行存在的问题，下面进行具体的分析。
1.1存款现状呈现波动趋势
即便交行广东各基层分行在存款业务上都可以实现年目标的达标，然而通过梳理往年的数据，会发现整体趋势基本呈现“冲高靠时点、贡献靠大户、增量靠对公”的现象，给交行的存款业务带来很大的不确定性，长此以往会带来连锁反应。那么造成这种现象的根本原因是什么呢？首先，存款情况呈现波动趋势，并不能达到一个较为稳定的曲线，尤其在月末节点前会经常性出现冲高峰值，同时存款储蓄的增长幅度已经进入平缓阶段，甚至长期低于全国辖属行平均线。而存款业务作为商业银行赖以生存的基础业务，想要转型就不得不重新重视存款业务的稳健发展，这也是我们必须攻克的重中之重。
1.2资产业务增速缓慢
资产业务是银行系统中必不可少的资金运用渠道，为商业银行的利润获得提供了多样的可能性，也是众多大中小银行必争的市场。资源竞争就是核心力竞争，业务的争夺就是竞争力外化的表现，而区域性中小金融机构作为当下商业银行多元化经营的重要组成部分，在广东金融市场已经取得了很多进展，同时传统四大银行也因为利润压力而放宽了信用业务审批要求，这些措施共同对交行基层分行形成夹击。部分分行的资产业务甚至陷入了多年低谷，市占率也被迫下滑，这些因素综合导致资产业务显然陷入增长乏力的阶段。同时，零售信贷增量也已经超越对公贷款业务，对公资产业务已经无法轻松承担支柱作用，目前形势较为严峻。
1.3客户基础依然薄弱
首先是依赖大户现象尤为突出，对公存款的半壁江山被5000万以上重大客户承担，户数占比仅为0.26%，存款余额占比高达65%。这部分大客户的投资行为和业务往来能随便给分行业务情况带来波动。而在客户结构上，中高端客户并未达到预期，优质客户的稀缺也是很大一个问题。对私方面，客户忠诚度的建立处于迟缓阶段，大客户业务发展并不顺利，即客户群体建设仍未转变至以中高端客户为主的客户结构，而商业银行要高速稳健发展就必须拥有橄榄型的以中高端客户作为重心的客户结构。与此同时，受同业产品竞争吸引以及高端客户投资用款等因素影响，私人银行客户也略微减少。综上所述，虽然近几年来交通银行基层分行在存贷款业务量上得到显著提高，但是客户基础薄弱的问题愈加明显，这将成为未来几年制约基层分行持续发展的关键障碍。
1.4市场竞争激烈
较低的资金价格和过度的流动性导致资产价格上涨，广州市作为传统金融城市已经成为商业银行区域性高集中地，股份制和城商行所占份额逐年上升，这些中小金融机构单笔业务金额较小，但是服务性较强，领域优势也逐步提高。广州各类银行机构网点已逾数千家，在国内的大型城市中网点密度也较为靠前。许多外资银行业看中了广州的新经济发展态势，设立了众多代表处，贷款总额也逐年提高，增速在全国外资银行集中地区中位列首位。这些金融机构如同过江之鲫一般聚集广州，给广州的金融市场带来巨大冲击，激烈的市场竞争日益白热化。
2.基层支行营销执行力的提升策略
营销执行文化是一种企业营销管理的方法论，产生于世界经济的发展和现代社会化大生产条件的双重环境下，主要面向的就是公司的执行力度，以营销政策和方案作为载体来控制管理经营的效果，一言蔽之，营销执行文化是一种特定的执行理念，是企业为实现营销战略目标过程中所自然形成的，即员工在参与营销执行过程共同遵守的与营销执行有关的信念、行为规范和价值观，比如关注客户需求、以结果为导向、将执行力贯彻始终、注重团队整体利益等等。
在对诸多优秀的商业银行营销活动分析中，发现一个共同点，就是他们从宏观到个人都具有很强的营销执行力，尤其汇丰银行、招商银行等代表性商业银行等。透过此类营销活动，我们常常可以看到：即便以往在一般商业银行工作的员工，一旦进入这些一流商业银行团队，很快也会成为训练有素的员工，在日常工作中体现出自主积极的营销执行力。在商业银行中这种专注执行政策的现象值得研究，究其本质还是因为这些商业银行在企业体系内营造出了浓厚的营销执行文化氛围。
那么针对交通银行基层支行，应该如何提高员工的执行力并能够贯穿于整个组织营销执行的各个层次和环节呢？
2.1创新营销体制，实现人民币业务增存
银行的发展向来伴随着科技的进步和技术的更新，现代金融已经迎来通讯和信息技术双重作用下的全新时代，那么如何在现代商业银行的营销体系中合理利用计算机技术呢？首先可以为彼此建立信息平台，将以往单一客户营销的境况向群体客户营销转变。可以定向定时收集专业内容，通过对行业内部较为快速的渠道来获得金融相关的新闻和政策，加以整合处理，分析归纳相应的专业知识，并以互动平台或者自媒体的形式向基层支行及时分享，而基层人员可以利用网点的地域优势，积极主动与目标客户群体互动，向他们传达银行高效专业的形象并提高用户粘度，有目标开展关键信息的多渠道、多方面收集工作，以信息源头的共享优势来发展群体性客户。
一方面逐渐摆脱惯性思维，继续加快对客户结构的调整力度，从而创新性开发营销方式，挖掘优质客户的关心点和需求面，积极关注地区处于上升趋势的潜在优质客户群体，以他们为目标定制利好活动，也可以开发制定一批优惠政策来吸引处于业务上升期、拥有核心竞争力并且管理运营处于成熟模式的微小企业，虽然单笔业务量不大，但是处于发展期的他们会和银行更容易建立忠诚度，为银行的业务增存带来新力量。还要利用理财产品的特色加大营销力度，并且需要在存款基础业务与其它信用业务的投入比例中找到平衡点，不同程度的大额资金变动也需要重视，及时赎回是保证现金流稳健的关键。
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2.2完善考核和激励机制，保障资产健康发展
考核和激励机制的关键是针对不同岗位的基层工作人员建立层级明确的管理体系，面向基层行长、营销经理、网点负责人、营销经理等人的业绩进行按月考评，建立围绕分行公司业务人员的完善评价制度，目的是进一步推动各项业务的发展并提升业务的执行能力。一方面，目前宏观环境不利，比如营商环境改革、跨境贸易困境、生产物价指数、经济增速放缓等都属于此类，因此为了吸引目标客户，我们要制定具有吸引力的利率优惠，从消费投资的层面挖掘大客户的个性化需求，为他们的投资营造出舒适稳健的合作环境，在符合国家货币政策的前提下合理利用信贷资源。同时要注意和同类商业银行的政策活动比较，针对交行分行之间差距，为各类目标客户设置针对性活动，真正实现围绕个人的金融理财的私人化服务。同时，为了监督激励营业单位提升对票据融资业务的发展力度，可以采用建立关于票据融资业务发展的考核制度，并每月进行整体信息通报，以此为下一步的发展提供相应的指导与参考。
2.3培育营销执行文化，加大客户群体建设力度
从组织文化理论得知，企业制度是企业文化的具象实施，通过相应的制度才能将企业文化落实，营销执行力其实是一种过程管理，而要建设完善的企业文化才能将这种流程管理渗透。交行本身已有较为成熟的企业文化，但是并没有在具体操作中落实，存在一定脱节。营销流程业务管理是考核体系应该及时增加的环节，以制度和培训的模式串联个人和企业的共同价值观。不要依靠员工惯性，而要以氛围强调企业文化，以共同价值观作为引导行为的内驱动力，并由此达成行之有效的营销执行行为规范。
同时应该做到以制度的力量来保障优质客户增量，加强市场调研力度，明确基层支行的优势劣势，根据当地情况锁定目标客户，保障存量的同时拓展新增。在有效稳定优质客户群体的同时，展开深度营销努力提高授信额度使用率，对本地政企新建项目多投入关注，把竞争主动权掌握在自己的手中，与这些处于区域龙头地位的优质企业建立更为紧密的战略合作关系，根据市场需要组织产品营销，让这些发展中企业获得超值服务，提高他们满意度的同时也就提高了对交行的忠诚度，保持营业网点核心竞争力并科学规划区域性企业片区划分，并为客户经理建立优质企业名录，提高他们挖掘和识别客户的能力。在完善客户关怀体系并执行的过程中要关注宏观经济走势，同时根据地方经济发展特色来制定适合当地市场的优惠营销活动，细分客户是目前银行的共识，而在传统企业中细分行业也是很有必要的，要加大新能源、新材料、生物产业、信息网络、节能环保等新兴产业的占比，有效在消费领域进行把控，同时加大对政府融资平台、房地产、产能过剩等重点领域的信贷管控，为实现资产业务的健康、可持续发展做足做实项目储备。
2.4加强人员素质培训，提高差异化竞争力
培训就是最好的礼物，这是目前所有企业都在强调的一点，这是因为企业说到底是对人员的管理，只有提高人员素质才能帮助企业实施升级转型。而在营销执行力的概念里，培训就是这个管控过程中必不可少的一环，除了目前已有的对专业知识的培训，还要在日后制定出实战性的各级员工培训工作，把提高人员素质作为提高差异化竞争力的第一要务，在这个体系中还要突出导师制和分层制特点。实战性指的是除了以往传统培训方式，推广实践培训的模式来提升辖属各基层支行的培训，培训效果可以通过具体的业务操作和项目推广，让理论与实践结合，从实战中不断得到提高。导师制的建立可以从内外两方面着手，现在有很多专业的第三方培训机构提供外派讲师全程服务，也可以从其它金融机构里选择较为专业的客户经理来构建培训讲师库，完善的导师扶持体系是银行系统中的重要资产，可以延续优秀员工的经验传递。最后是分层制，也就是加大对公营销团队的分层分类培训力度，针对辖属各基层支行的培训将对对象进行划分，比如对柜员、客户经理、分行行长分批给予培训，从形式和内容上分层，这样就可以让基层员工在自身岗位上获得更高认同感和面对客户的竞争力，以此来增强基层支行的区域化差异化优势。
3.结语
执行力的定义很简单，但是却是国内企业管理经营共有的一个难点，当下所有企业都在转型的关键节点，营销执行力已经成为制约营销战略目标实现的首要条件。商业银行作为重要金融机构，面对同样的发展机遇和外部环境。这样的大环境是挑战也是机遇，要想实现商业银行战略转型，就必须从上到下，从过程到结果全面实施统一的执行文化，那么为什么在基层支行的实际工作中，还是会出现各种执行不力的表现？在这个过程中需要特别关注两个关键点，一边要将营销战略的实施落实于每个员工的日常工作行为；其次要把可能创造价值的部分在企业运营流程中具体细化。
在分析了交行广州基层的营销执行力水平后，笔者在不同层面发现了各基层支行在营销执行过程中的各种问题。即便交通银行处于一个相对优势的存款业务量，但是仍然面对存款波动大，资产增速缓慢，客户基础薄弱等问题。这些问题将严重制约着交行在当下转型重要期的快速发展，基于这样的竞争环境，本文从创新营销体制、完善考核和激励机制、培育营销执行文化、加强人员素质培训这四个方面探讨了如何提升交行基层支行的营销执行力，并针对性提出了解决策略，围绕这些建议提出了详尽的落实方法和如何开展具体工作。
综上所述，商业银行的转型是金融体制改革下势在必行的策略，而这个一环套一环的过程依赖于全体员工配合，市场机会转瞬即逝，营销体系中的工作流程决定了战略执行的高效与否。要想在当下经济市场中贯彻营销策略，就必须将提高基层支行的营销执行力作为最为重要的关键点。
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作者简介：王雯婧（1989.11-），广东广州人，2012年毕业于广东工业大学华立学院，目前于中国人民大学在读研究生，工作单位交通银行股份有限公司广东省分行五羊支行，担任综合管理部行政，研究方向人力资源管理。
论文作者:王雯婧
论文发表刊物:《知识-力量》2019年11月51期
论文发表时间:2019/12/6
标签：商业银行论文; 客户论文; 基层论文; 业务论文; 执行力论文; 交行论文; 交通银行论文; 《知识-力量》2019年11月51期论文;