中国音像业标准化版权价值评估的构建，本文主要内容关键词为：中国论文,音像论文,价值评估论文,版权论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
音像业标准化版权价值评估的必要性
1.打造强势产业链条，应对国外媒体集团冲击
随着经济全球化的扩大和人类文化交流的需要，音像业开始呈现国际化的特征。音像制品出口业务与日俱增，音像产业作为一种知识产权产业蓬勃发展。但当今世界音乐音像制品出版中，规模最大，实力最强的五大唱片公司基本主宰了世界贸易市场70％～80％的份额，我国音像业的几大巨头如中国唱片总公司、上海声像出版社、北京文化艺术音像出版社中任何一家单位的资产目前都不超过5000万元，只相当于BMG音乐集团旗下的美国Arista唱片公司50亿美元资产的千分之一。入世后，国外媒体集团凭借其强大的资本、节目、制作和经营管理优势，分流了大批国内音像制品消费者，而我国音像业普遍规模偏小，集约化程度低。在外来强大的媒体集团的冲击下，中国音像业的发展必须要有战略眼光和长远规划，在规模、体制下工夫，实行强强联合，构筑产业集团，更大地开放市场，建立与国际模式相适应的大型音像集团和现代企业制度。在这一过程中，企业强强联合或收购兼并，必将涉及版权交易、资产评估、侵权索赔等一系列相关经济活动，作为知识资本化的保障，音像业版权价值评估模式的建立和完善至关重要。
2.转变传统经营模式、提升版权贸易质量
众所周知，知识经济作为一种全新的经济形态，其发展和繁荣不再直接取决于物质资本的数量、规模，而是直接依赖于知识、信息的拥有和利用。知识资本成为重要的生产要素，可以通过投资，获得高度的增值性。作为知识经济的一种，音像出版业，曾在全球化背景下表现突出[1]。一张空白的光盘或软磁盘售价不过几元钱，而录制上影视、音像节目后售价可达数十元，甚至数百元。版权资产已经成为其商业价值的核心组成部分，这种资产的多寡，无疑决定着企业的实力。在全球化背景下，国际版权贸易日益频繁，各音像制作公司进行越来越多的国际贸易，签订难以计数的版权贸易合同，使得传统音像贸易的格局受到很大冲击，呈现出版权贸易国际化的趋势。音像出版业要想做大做强，必须建立统一的市场和标准，高效运作其现有的版权资产。随着版权贸易形式的多样化以及各大唱片公司、传媒集团愈演愈烈的兼并融合，版权等知识资产价值评估的重要性愈发凸显。一方面，更好的保护版权人自身的经济利益，在侵权行为发生时作为损害赔偿的依据；另一方面，统一的评估标准将大大提升版权贸易质量、提高版权贸易效率。可以说，音像业知识产权评估和分析不仅越来越成为企业价值评估的核心，被买卖双方用来解决交易谈判中的关键问题；同时，作为协商交易价格及其他交易安排的参考数据，对企业重组、收购、盘活存量资本等均具有重要意义。[2]
3.利用数字出版优势、寻找新的利益增长点
近几年来，随着网络蓬勃发展，音像出版业的萧条已成为不争的事实。根据中国音像协会发布的有关数据，北京、上海、广东三地国家级音像制品的发行数额在连年持续大幅下挫后已经下探到了谷底。上海文广局的一项调查显示，2007年上海全市正版音像制品的销售相比2004年营业额下降了80％。国际市场状况也不容乐观。以德国为例，2007年德国官方统计，德国唱片销售额下降了70％，并且预计到2008年底全德国只会剩下10家左右的唱片公司。美国，从2001年到2007年唱片业的销售额逐年下降，几近崩盘。[3]造成这一困境的原因很多，体制僵化、盗版肆虐、恶性竞争，但音像出版业作为一种版权产业，如何在数字时代管理和运作好自己的版权核心资产，仍是重中之重。
目前，传统的音像制品发行已远远不能弥补音像公司的成本支出，多数公司主要依靠无线业务（如彩铃下载）及歌手演出来获取收入。2005年开始提上议程的KTV版权费收取，使音像公司的版权收入增加了一大块，毫无疑问，通过KTV收取的版权费反过来支持音像业发展，使之能推出更多更好的歌曲和歌手，KTV行业则可借此吸引更多的消费者，很大程度上也起到了宣传歌曲歌手的作用，反过来又会刺激音像公司录音录像制品的销售。毫无疑问，新的利益增长点必将形成良性循环，包括网络音乐付费下载、3G手机在内的数字出版模式也必将促进整修音像产业的持久繁荣。那么，新型盈利模式产生的利润该如何分配？音像出版商与渠道提供商（如KTV、网站、手机运营商等）之间如何协调，这些问题都需要通过音像业的版权价值评估解决。处置不当，数字出版的优势又将转化为劣势，诉讼之累仍将继续。即使通过协商分成，也不能保证对所有相对方公平，大的音像公司可能会凭借其市场优势地位获得更多利益。这种情况下，基于维权和利益分配的需要，统一标准的评估模式亟待解决。
4.健全经营管理机制，完善市场化运作
结合上述观点，音像业必须从自身的经营管理机制入手，建立完善的版权评估体系，为未来做大做强、走向国际化奠定基础。但版权作为一种无形资产，不具有实物形态。正是这种无形性，使其指标量化困难、影响因素信息模糊，标准化过程十分复杂，亦常常因为难以定义和计量而影响其潜在价值的评估。“国际会计制度、财务制度上的差别，信息收集上的困难导致的信息障碍、信息不对称，出版品牌、企业商誉、发行渠道、独特的管理方式、管理制度等都会加大评估难度。”[4]另一方面，版权价值评估，传统上一直没有统一的评估体系，现有的资产评估事务所的实践主观性强，缺乏客观、公正、科学的标准，导致同一项目的评估结果差距很大。因此，构建一个可操作且统一标准的版权价值评估体系，成为亟待研究的问题。本文将从这点出发，探索音像业标准数据库的建构及数字时代的新发展，以期启发未来音像业版权价值评估的标准化模式，完善音像业的市场化运作。
标准化版权价值评估
1.版权价值评估的传统方法与现实困惑
版权，作为无形资产的一种，其价值评估方法或多或少要借鉴无形资产评估的模式。国外的版权价值评估相关领域包括对版权的经济贡献以及相关的专利和知识产权的界定，国内主要是资产评估事务所有一些实践，包括利用现行的会计准则支持的收益法、市场价值法、成本法，对不同类型的版权作品进行界定、评估，形成成果。但是这些成果，不同的公司应用不同的方法和准则形成的结果有时差异非常大。传统的成本法、市场法，在实际运用过程中，均带有一定的局限性。成本法是按照被评估资产的现实重置完全成本减去应扣除损耗或贬值来确定被评估资产价格的一种方法。它的计算原理简单明了，但无形资产的成本具有不完整性，其价值高低并不与其成本存在直接的联系。市场法则以现行市场价格为依据评估无形资产价值，但绝大多数无形资产具备强烈的垄断性，在市场上难以找到完全相同或相近的无形资产作为评估参照物，[5]版权市场虽然比较活跃，但版权买卖的细节一般并不公布，所以可比案例很难获得。[6]
收益法是以未来经济收益作为无形资产存在状态的价值反映，并通过对其折现来估算无形资产现时价值的方法。从目前实际进行的资产评估中，收益法无疑是无形资产评估中最好的一种方法。主要优点有四：一是收益法的基本原理符合无形资产的本质特征。二是无形资产价值的高低从根本上取决于其能够带来未来收益的多少。三是判别无形资产价值存在与否的关键是能否带来超过在没有它的情况下的一般盈利水平。四是适用范围较广，主要用于商誉、专利权、商标权、著作权、企业整体评估等以投资和转让为目的的价值评估。但在现实实践中，收益法没有统一的考核指标和预测基础，使得收益法计算出的评估值随意性太大，缺乏客观性和可度量性，故评估结果的准确性不高。[7]本文的探索，主要是基于收益法的预测性，同时希望用标准化的数据库克服收益法的弊端。
2.构建标准数据库
评估科研成果质量、评估论文水平需要借助于引文数据库，比如Thomson公司的Web of Science（SCI）数据库、Elsevier公司的Scopus数据库或中国科学引文数据库等。专利质量评估需要借助美国专利情报局的USPTO数据库，或Derwent数据库（Derwent是全球最权威的专利情报和科技情报机构之一）。同样，版权价值的评估也需要建立在统一标准的数据库基础上。
2008年9月，上海KTV行业与中国音像著作权协会达成共识，通过团购首批一次性交纳千万元版权费。基于KTV点唱数据库相关数据，按K厅包间数量缴费和歌曲点击率进行分配的这一版权交易活动，不仅是解决2003年以来持续不断的唱片公司权利人向卡拉OK经营场所进行版权维权、卡拉OK经营行业使用音乐和音乐电视作品缴付版权费问题的一次成功的范例，同时，由于KTV点唱数据库的建立和完善，也使音像制品的版权价值评估有了可操作的平台，通过版权税、版权费以及数字化管理系统使版权价值量化成为可能。一直以来，KTV，作为与音像产业密切相关的下游产业，常因侵犯音像出版商著作权而饱受诉讼之累。但随着这一行业不断规范，音像出版业完全可以改变原有的经营模式，把其纳入自己版权经营的多元领域。虽然歌曲生产不能完全涵盖音像出版业，但作为其中最大的一块市场，基于KTV的标准化必将产生重大借鉴意义，音像出版业完全可以借助KTV行业数字化管理的可操作性，为自己的标准化版权价值评估提供实践基础。
上文曾提到音像出版业的版权价值评估应当基于收益法的预测性。笔者对于版权价值的研究，着眼点亦不在于既有版权目前产生的经济利益测算，而旨在通过量化版权可能对其经济效益产生的贡献预测其版权质量的高低、产生经济效益的潜力等。这才是版权的真正价值所在，也可以说是不同音像制品公司版权运用能力高低的评估。一个公司版权运营能力的高低，并不在于它生产了多少歌曲、发行了多少唱片，而在于受众对其产品的喜爱程度，在于产品的质量高低。KTV点唱数据库正是这样一个数据库，它记录下每首歌曲被点唱的次数，能真实地反映受众对音像产品、对某一歌曲的喜爱程度，借助一些国际通用的评估指数，如h指数，对音像制品质量和影响力的较为全面的统计分析将成为可能，从而预测该歌曲、乃至该音像制品公司的商业价值。撇开大众欣赏水平、能力的问题，我们只关心音像制品能否被市场接受、能否创造经济效益。正如中国电影金鸡奖与大众电影百花奖的评选，金鸡奖由中国电影家协会组织业内专业人士评选，评选出的电影可以叫好不叫座；百花奖则由大众电影杂志组织大范围读者、观众进行投票选举，其最后赢家必在商业市场上取得成功。
2008年12月，文化部发出《关于开展全国卡拉OK内容管理服务系统建设工作的通知》，要求在开展全国卡拉OK内容管理服务系统建设工作中，采用我国拥有自主知识产权的技术和格式标准，提高我国卡拉OK场所的知识产权保护水平。正版歌曲库与数字化管理系统的推广为数据库的建立奠定了基础。一旦KTV点唱数据库完善，数据的取得将非常方便。以现有大中城市KTV分布情况看，虽然KTV数量众多，但客源集中度高，每个城市均由少数几家公司占据大量市场份额（比如上海，主要集中在好乐迪、上海歌城、麦乐迪、钱柜四家公司）。届时，音像制品版权价值的评估将公开、透明、客观、便捷。[8][9]
3.具体评估思路——以h指数的应用为例
“h指数”是美国加州大学圣地亚哥分校物理学家乔治·赫希（Jorge E.Hirsch）[10]于2005年提出的一种定量评价科研人员学术成就的评价指数。h代表了学术论文的“高引用次数”（high citations），可简单表述为：某人至多有h篇论文分别被引用了至少h次。在用h指数对科研人员的学术成就进行评估时，当某人所发表的论文按照引用数从高到低的顺序排列、且相同引用数的论文列具不同的序列号、且仅当h篇论文每篇论文的引用数至少为h、同时第h＋1篇论文的引用数小于h＋1时，则某人的h指数值为h。如某科研人员所发表的论文按照引用数由高到低进行排列，其前5篇论文及引文数即如表1所示。由表可见，该研究人员前3篇论文的引文数均大于3，而第4篇论文的引文数小于4，由此可得出该研究人员的h指数等于3。[11]
表1
h指数计算示例
序号 论文 引文数
1 A8
2 B6
3 C4
4 D3
5 E3
……
以此求取的h值，反映了科研人员学术成就的多种评价意义：其一，受质量指标制约的论文发表数量值——h值小于实际发文数。其二，受引用数量制约的论文质量值——h值越高，论文影响力越大。其三，直观的、以数字呈现的学术成就值——综合量化的h值一目了然。正由于h指数将数量指标和质量指标巧妙地结合在一起，在很大程度上克服了传统文献计量指标在个人绩效评价中的不足，能够比较准确地反映一个人的学术成就，因此该指标发布以来引起了各国学术界的广泛关注。
歌曲被点唱的次数，与论文被引用的次数有很大相似之处。例如音像公司对应作者，歌曲分类对应文献分类，歌曲被点唱相当于参考文献，被点唱的频次对应文章被引用的频次等等。
接下来是各个指标的确立：
*歌曲总数：进行价值评估时KTV曲库中的某音像公司生产的歌曲总数。
*歌曲被点唱次数：对于一个公司来说，它的歌曲被消费者点唱的次数越多，则说明该公司的歌曲有较高的版权价值。
*音像公司的h指数：在进行价值评估时，对于曲库中该公司现有歌曲而言，如果有h首歌曲每天在每个包间平均被点唱至少h次，而剩下的歌曲平均被点唱的次数都少于h次，则称该唱片公司的h指数为数h。
由此，我们可以把h指数作为测度歌曲的受欢迎度或者音像公司版权价值的代理指标。
以上海为例，因为各个包间的消费人群有一定随机性，所以在进行数据测量时，取每天每个包间的平均数。通过数字化的点唱系统，研究者可以选取上海最大的四家KTV作为样本（好乐迪、上海歌城、麦乐迪、钱柜），采集连续一周的数据，即被点唱到的歌曲及其被点唱次数，然后通过数字管理系统进行分类，把同一家音像公司的歌曲数据汇总，然后除以天数和包间数，进行排序，查出各家公司的h指数进行比较，即能在一定程度上反映出其具有的版权价值。
当然，由于各音像出版社成立的时间不同，出版发行的音像制品种数也不同，所以在利用h指数进行评价时，若能考虑到每个公司的成立时间，则更能客观地反映其商业影响力。
数字时代的音像业版权价值评估
版权产业的运作是一个动态的价值循环，只有用户接受了、使用了，才能实现版权的价值。而事实上，在版权保护、版权评估的整个流程中，用户常常是被忽略的。现在，运用KTV点唱数据库，可以充分重视用户的参与价值。这种互动性在数字出版时代尤其突出。
我们所谓的数字出版包括以互联网为流通渠道，以数字内容为传输介质，以网上支付为主要交易手段的出版。其中与音像出版业最密切相关的，即网络音乐。根据2008年7月中国互联网络信息中心发布的第22次中国互联网络发展状况统计报告显示，中国网民对网络音乐的使用率已达84.6％，使用人数超过2.14亿，这一数据较一年前统计的68.5％和1.1亿人有了大幅度的提高。据统计，2005年，我国网络音乐市场产值达到了36亿元，2006年为54.1亿元，并一直维持30％以上的年增长率。而2008年，美国在线音乐行业的“点餐式”下载和订制服务两项业务的销售额预计将达到18亿美元，比2004年的1.87亿美元增加10倍。网络音乐成为高速发展的互联网增值产业中一个重要组成部分。因此，虽然免费下载仍为近期潮流，正版音乐的付费下载必将是未来在线音乐市场健康运作的基础和主流。在这一过程中，网络音乐的下载量、或者网络音乐排行榜等，也将成为音像出版公司目前的运作水平以及未来盈利潜力的很好的参照系。另一方面，集手机阅读、娱乐、商务为一体的多媒体3G移动通信也为音像业版权价值评估提供了可操作的平台，通过研究3G用户对不同音乐、影视产品及有声读物的点击率，评估音像制品的版权价值。
实际上，从彩铃到3G手机、网络音乐下载，这些新形式都为音像产业当中的上游内容找到了新的拓展空间。也正是从这个角度，这些新生事物使音像产业的上游前所未有地受到重视，使音像产业价值链上的利益有了重新分配的可能，促进了产业链的整合。因此，数字时代，音像出版业也必须时刻注意技术影响下的市场动向，加快版权的数字化开发，以寻找新的利润增长点，建构新的数字出版产业链，推进音像出版业整体格局的转化。包括KTV版权费、网络收费音乐、3G手机，都可以称为传统音像出版行业的新型盈利模式。当我们逐渐接受这些新型盈利模式的同时，数字化的管理系统也是数字时代额外附送的礼物，包括KTV点唱量、网络音乐排行榜、手机下载量等，都可以也应该成为音像出版业版权价值评估的重要度量指标，从而统一市场，标准化管理。未来可以结合层次分析法，将多样的盈利模式与数据库分解为若干层次和若干要素，在各要素间进行比较、判断和分析，最后获得不同要素和不同方案的权重，进行综合测评。[12]也就是说，我们可以通过抽样调查并结合分层分析法确定音像出版业不同盈利模式的分类，及其在整个版权价值评估中的重要性程度比例，然后仿照h指数或其他度量方法，构建出音像制品版权每一类盈利模式的相对指数，最后经过综合，构建出一个音像出版业版权标准化价值评估模型。
结语
版权价值评估是一项非常复杂的工程，其难点就在于知识资本的无形性。但另一方面，在知识经济高速发展、版权产业成为经济增长驱动力的当今，利用类似KTV或网络下载量等标准数据库对版权价值进行评估，不仅是版权产业发展的自身要求，就无形资产评估的复杂性和规范性而言，也是可取且可行的。音像出版业标准化版权价值评估模式的构建，将既有益于版权交易、投融资、侵权索赔等相关的经济活动，也为我国知识产权产业的整体规范发展奠定基础。