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中国房地产市场从2000年上半年开始逐渐复苏，2001年以来，全国商品房开发量、销售量都在继续上升。从市场营销的产品生命周期理论看，房地产市场还处于成长期，仍未进入成熟期阶段。随着普通消费者改善居住质量的愿望与需求不断在提高，政府以消费拉动经济增长所采取的一系列的导向性政策和金融业对住宅消费的资金融通支持力度的加大，房价将呈现“波浪式前进，螺旋型上升”的态势。世界各国的经验表明，在人均住房面积达到30至35平方米之前，该国将保持较为旺盛的住房需求。而直到2000年底，中国人均住房面积才达到20.4平方米，只相当于10年前中等收入国家的水平。住宅是一种特殊的商品，其价值大，价格高，供给弹性小。住房价格不可能降低到中低收入家庭轻松购买的地步。
从市场营销的角度来看，价格是活跃的，是随时可变的。当然，这种变动不是随心所欲、不受任何制约的。影响价格的企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场需求、竞争和其他环境因素，如宏观经济状况、政府的法令政策等。
一、影响定价决策的内部因素
从市场营销角度看，影响定价的内部因素虽然包括定价目标、成本、定价组织等因素，但最捉摸不定也是最具艺术性的是营销组合因素。
房地产市场在我国并不是一个完全竞争市场，而是一个卖方垄断性市场。在这个市场上，由于消费者掌握的信息有限，市场法制不健全，中介机构与开发商合谋时有发生。垄断性市场上厂商具有市场力量，即有将价格提高到高于边际成本的能力，面临向下倾斜的剩余曲线，一个重要原因是产品之间的差异化，即产品之间的不完全替代性，使厂商可以将价格提高到高于竞争对手水平而不至于失去它的所有顾客。产品差别化的形成原因可分为两大类：
1.真实或客观的产品差别。一是产品的物理性差异，即在用途上相同的商品在商品的性能、结构、设计等方面的异质化。房产的品质和信誉构成了房产定价的主要内涵。新材料、新产品、新技术将共同构筑房产品牌的新的生命力，赢得消费者更深的信任，并因信任而赋于品牌独特的价值。通过培育房产名牌、名企，实施品牌战略，增加房产品的高附加值。房产商塑造品牌的最大价值在于造就一种信念，使房子和服务超越其本来意义。产品差异化使得不同品质的产品以不同的价格来表达，成为影响房产定价的重要因素。二是地理位置差异。地理位置的差异决定土地价格，土地转让费用的变化将会直接影响房价。房地产经过10多年的大规模开发，城市的开发用地已经极其有限，尤其是市中心的可开发土地基本告罄。一方面政府通过禁止土地炒卖等行为，加大土地一级市场的力度来保持市场稳定；另一方面开发土地使用权的取得从原来的招标和协议出让相结合的形式，全部统一为公开招标拍卖方式，招标拍卖价必然高于协议转让价。因此，土地价格的上扬会导致房价的上涨。不同的地理位置对房价的影响是很大的，它直接制约房价的差异；但相同地理位置由于提供产品的质量不同、品牌不同也会产生房价的差异。
2.人为或主观的差异。主要包括：买方主观差异，消费者被卖方的广告促销活动影响或对于具体商标信任所形成的差异；买方的知识差异，即消费者由于受知识水平、信息渠道、测量手段等方面限制，对商品缺乏了解所造成的差异性；卖方推销行为所造成的差异。房地产市场伴随着竞争的激烈，客户越来越成为稀缺资源，而通过促销活动吸引目标客户，成为开发商最有效的手段。随着促销活动在房产营销推广的作用越来越大，房产营销费用所占的比重也越来越多。
首先，通过举办活动，或制造事件，经大众传媒的报导，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，并形成“羊群效应”加速客户的成交周期，以达到企业预期的目的。公关活动对销售的拉动作用越来越明显，与促销活动相关的房地产服务商（广告设计制作公司、公共关系公司、印刷公司等）、媒体工作者等参与公关活动相关的各个方面。从房地产项目的产品推出、开盘、结点（项目动工、封顶、外立面落成等），各种节日的促销，入住、客户阶段性社区等活动的各个阶段，开发商和营销商们都倾注了大量人力、物力和财力，并从营销活动中得到了收益，直接体现在房产价格上。发展商通过提炼出单纯而高敏感度的信息并通过有效的传播和营销活动使自己的楼盘脱颖而出，客户也因此可以享受到各种免费的服务，如：布置各俱匠心的大型房交会、各种媒体举办的看房活动等，都使消费者享受热情的接待和“上帝”的快乐，并在开发商营造的各种快乐的氛围中完成购买行为，也使房产商制定的价格得以实现。
其次，广告也是形成产品差异化的主要手段，是一种信息的传递方式，它能够增加被广告产品的需求。增加产品对消费者的吸引力从而有可能增加福利。事物被生动展示，情绪被感人披露，这就是广告创意的核心，让购买者不由自主产生强烈的关注。广告不仅传递信息，而且在诱导购买过程中促进了产品差异化的形成和强化。广告的目的就是在消费者和品牌的对话（选择）过程中，去建立一种消费者对品牌的认知和信念。通过选择适当的广告诉求，使市场中的企业可以定高于实际成本的价格。
二、影响定价决策的外部因素
市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，而需求又受价格和收入等的影响。
1.在市场营销学中，对于房子这样的大宗产品，其收入效应大于替代效应。如下图所示：“吉芬商品”（其本意是指“劣质产品”）的需求曲线，在市场营销中代表了：“声望商品”的需求曲线，需求量随价格的上升而增加。对于消费者而言，房价会在其心目中形成一种心理价位，特别是一些品牌楼盘，其定价低时容易被认为是“劣质品”，顾客认为不能体现身份，不愿购买；而一旦定以高价，反而购买者众多。如图所示：
社会经济的快速发展，增强了人们的购买力。我国1989年城乡居民储蓄存款额是5000亿元，到2002年超过80000亿元。鼓起来的“钱袋子”使人们对住房的要求提高，其释放出来的需求是强大的。住房分配制度的变革，开启了房地产个人消费市场的大门，取消福利分房后，买房靠自己，带动了房地产市场的发展。个人住房按揭贷款利率的下调，按揭手续费的下降、手续的简化等一系列政策的出台和实施，都促使了购买力的持续增加。另外，买房一方面可改善居住条件和居住环境，另一方面又是保值增值的最佳投资渠道，从而促使商品房需求增加。据建设部的有关调查，我国居民对现有住房的满意率还不到20%，约有48%的居民提出在两三年之内愿意换购住房；已购公房中有67%的居民希望通过换购住房来改善居住条件和居住环境。即使对目前住房勉强满意和满意的居民，随着收入水平和住房设计建设标准的提高，也将激发出对新建住宅的新需求，这些新需求成为促成房价上涨的“品质因素”；入世之后，中国内地市场将会从封闭走向开放，外资企业的蜂拥而入，必将对写字楼和外销公寓形成需求增势。中国内地相对便宜的楼价，也会吸引周边地区，如港澳台等地区的投资者前来置业。国外金融机构的进入会为消费信贷提供更多的便利，也将进一步刺激房地产消费，因此房地产有效需求会有较大的上升。这些是促成房价上涨的“资金因素”。
2.产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。由于房地产行业进入壁垒低，基础技术公开化和产品非标准化。因此，早期的房地产经营者只要能拿到地皮，手中有点钱，就比较容易进入。近三年房地产投资年均增长超过40%，房地产开发用地年均增长超过50%。房地产业平均利润高出其他行业几倍，一些从未涉足房地产领域、缺乏开发经验的企业认为只要拿到土地造出房子，就肯定能赚钱，开发商对土地产生饥渴心理导致不论价格拼命拿地，无形中抬高了土地价格。近年来，广东、上海、浙江等地陆续提高了商品房预售条件，对于限制资金实力不强的房地产开发企业新开项目，防止投机、炒作等产生了积极的作用，随着市场的成熟与规范，优胜劣汰必须发生，这是产业进步的要求也是成熟的标志。
从市场营销角度看影响房价的因素还有其他环境因素，如政府、经济、转售商等；其他心理因素、地理因素、折扣因素、消费者偏好等。从政府的有关政策看，去年4月，国家宣布取消了47项房地产税收，从而大大减少房地产企业的开发、管理成本。中国政府有关部门对外商投资房地产企业制定了一系列优惠政策，如免征投资方向调节税、所需资金可通过有关渠道进行融通、投资者所获利润在按规定缴税后可以自由汇出等，都将使市场竞争更加激烈。
由于政策性和购买力等因素影响，人们的住房需求被压制了几十年，这些从前几十年中推迟而来的住房需求合在一起，显然非常强劲，住房价格相对较高则是正常的表现。同时，“住宅”也将成为生活方式的一种体现，个人生活品味的象征。外形的讲究、内部结构的合理、配套设施的完善、环境布置的优化以及建筑密度、容积率的降低，一方面使得商品房的建造成本增加，商品房价值提高，另一方面吸引更多的人购房置业。但也应看到大量积压与大量开工现象并存的现象和局部地区开发过热的苗头。建设部已把对房地产市场的宏观调控作为2003年的重要任务之一，其主要措施是，建立房地产市场预警预报和信息披露制度，引导房地产开发企业理性投资，引导住房投资理性消费。房产作为拉动国民经济发展的支柱力量，它所发挥的作用不容小觑，而影响房价的因素更是错综复杂，企业必须在选择价格之前审慎地考虑众多内部因素和外部因素。
参考文献：（略）