中国动漫的困惑与生机，本文主要内容关键词为：中国论文,生机论文,困惑论文,动漫论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G954 文献标识码：A 文章编号：1001-490X(2008)3-189-03
动漫产业被人们誉为是一座坐在金山上的产业。有着百年动漫历史的美国是当今世界上最大的动漫生产和产品输出国，其动漫及衍生产品的年产值500多亿美元，仅迪斯尼公司2000年的营业收入就达150亿美元，动漫产业超过了飞机制造业和钢铁业，成为美国第六大支柱产业。以“铁臂阿童木”、“一休”等经典形象闻名世界的日本动漫产业年营业额达到了90亿美元，动漫已经成为了日本第三大产业。动漫产业在美国和日本备受重视：美国迪斯尼公司曾经在世界500强中排名第三。日本动画年产值曾在国民经济中达到第6位，出口到美国的动画总产值已超过钢铁的出口。后起之秀韩国，2003年动漫产业的总的市场规模也达到了7700亿韩元，约7亿美元。韩国也开始高度重视动画产业，并成立了文化产业振兴院。中国动漫衰落于1980年代中后期，当《铁臂阿童木》《森林大帝》《花仙子》等日本动画“入侵”之后，缺少鸿篇巨制的中国式动漫终于无力抵挡，随后杀来到的《变形金刚》《希瑞》美式动画，立即使中国动漫市场泛滥成他人的汪洋大海。京、沪、杭三地青少年动画消费调查的数据显示，国人针对日本动画和欧美动画的消费占到了近90%。在全国第一家动漫报纸——《动漫周刊》举办的“十大最受欢迎动漫人物”票选活动中，中国原创动漫形象竟无一上榜。中国动漫的困惑促使我们在思考：中国动漫的生机，路在何方？
一 动漫明星何以再造
动漫明星是动漫片的魂，打造动漫明星是动漫片的核心建构。国外的米老鼠、唐老鸭、加菲猫，国内的黑猫警长、葫芦娃都是动漫打造出来的明星。这些明星的喜怒哀乐和历练坎坷曾深深打动观众的心，甚或让人们终生难忘。可以说一个动漫明星成就一部动漫经典，一个动漫明星可征服亿万受众。可是，现在打开电视机或走进电影院，所见到的都是国外动漫造型，中国动漫明星都到哪里去了呢？难道中国缺乏动漫明星土壤？
中华文明是世界文化最灿烂的瑰宝。考据文明史学，古罗马和古希腊都曾经有过辉煌，但只有中国在文化源流中未曾断流，中国是世界文明与文化史积淀最厚实的国土。从中国最早的一部诗著《诗经》的吟唱中，我们看到“窈窕淑女”“谦谦君子”的群像；从章回体小说《三国演义》、《西游记》、《红楼梦》、《聊斋志异》的演义中我们看到千古风流人物和花前月下女儿身；从戏曲《窦娥冤》、《西厢记》、《天女散花》以及雕塑绘画《兵马俑》、《敦煌石窟》看到惊天地泣鬼神的博大精妙。这些无与伦比的中国动漫群像底蕴，从1940年始开始衍生出动漫片《铁扇公主》、木偶片《神笔》、水墨动漫片《小蝌蚪找妈妈》等。1960年至1965年又打造出长篇动漫《大闹天宫》和《草原英雄小姐妹》。这些动漫片中的明星一问世，便频获世界大奖：1956年《乌鸦为什么是黑的》获得意大利第八届威尼斯国际儿童电影节鼓励奖；《神笔》于1956年获得叙利亚动漫节短片银质一等奖；1959年《小鲤鱼跳龙门》获得苏联第一届莫斯科国际电影节动画片银质奖；1961年《小蝌蚪找妈妈》获得瑞士第十四届洛枷诺国际电影节动画片银质奖；1962年《大闹天宫》获得第十三届卡罗维发利国际电影节短片特别奖；1964年动漫短片《差不多》在法国第十届国际短片电影节获得青年奖；1974年《小号手》和《东海小哨兵》获得南斯拉夫第二届萨格雷布国际电影节奖励；1979年《牧笛》获得丹麦第三届欧登赛童话片电影节金质奖；1980年《狐狸打猎人》获得南斯拉夫第四届萨格雷布国际电影节美术奖；1981年《三个和尚》获得丹麦第四届欧登赛童话片电影节银质奖，1982年在西柏林第三十届西柏林国际电影节获银熊奖，1982年在葡萄牙国际动漫电影节获最佳动漫奖；1982年《猴子捞月》获得加拿大第四届渥太华国际动画电影节儿童片一等奖；1982年《我的朋友小海豚》获得意大利第十二届季福尼国际青少年电影节最佳荣誉奖、“共和国总统银质奖章”；1982年《大闹天宫》再度获得厄瓜多尔第四届基多国际儿童电影节三等奖。
昔日中国动漫明星的辉煌与当下中国动漫明星的凋零滑落，令人难以比象。现在，在青少年最喜欢的作品中，日本动漫占了60%，欧美占29%，而中国原创包括港台地区的在内，比例只有11%。从90年代中期开始，中国政府和文化界就开始了动漫的御外。1995年底实施的中国儿童动漫出版工程，简称“5155工程”。1995年到1997年，已出版的中国自己的卡通丛书有364种，累计印数1475印册，平均每种印数4万册。有的还拍成动漫片，形成了出版和影响相结合，整体滚动发展的态势。动画片《宝莲灯》、《我为歌狂》相继推出。但是，与源源不断的涌入中国市场的日本和欧美动漫明星相比，中国动漫明星仍然显得脆弱而单薄。中国动漫近些年来问题究竟出在哪里？中国动漫明星何以再造？有两个问题很值得思考：（一）关于海纳百川问题。迪斯尼《花木兰》的成功给了我们启示，从故事的角度看，《花木兰》与《石中剑》、《风中奇缘》、《埃及王子》并无区别。但日本卡通中虽然也常取材于中国传统作品，如《西游记》、《三国演义》，但日本卡通创作者们在创作时，只是利用了这些人物和故事的空壳，在创作中注入了创作者自己独特的个性和创新意识，使之具有了现代性和游戏精神。而国产动漫，如《宝莲灯》、《西游记》、《哪吒》等却缺乏再创造，只是简单的改装。原创是客体的生命力，也是所有艺术的生命力。因此，是否取材中国传统故事并不重要，重要的是原创。中国动漫要鼎新，不能把目光仅仅局限于传统素材上。而应当放眼到动漫世界中的所有素材。这在美国和日本的卡通发展上，是可得到启示的。如创造美国好莱坞票房奇迹的《戈斯拉》、《比卡丘》甚至《狮子王》都来自于日本人的作品，而日本卡通的诸多卡通构思和人物形象则自美国科幻黄金时代的作品中舶来。（二）关于尊重动漫明星原创规律问题。概念化是中国动漫明星创作的沉疴。很多作品从一开始就被打上了主题和概念化的烙印。在写作过程中，故事可能还要注入一些象征性的东西。这样，创作出来的动漫明星就缺乏鲜活魅力了，这是其一。其二，细节一定要精彩且有经典。观众在看完作品之后，留下最深印象的往往不是作品的全部，而是某几段精辟的语言或者某些动作以及明星的某种特有的造型等。因此，能否有经典细节的安排，就是能否凸显明星的关键。其三，人物设定不能扁平化。正面人物有偶像化原则、平民化原则、个性化原则、读者本位化原则、时代与文化本位原则等，比如《宝莲灯》正角沉香，其性格特点依然是民间传说中的性格，实际上，我们的时代早已不是那个讲“狼外婆”故事、哼“外婆桥”儿歌的年代。一味沿用民间传说的设定，自然与当代孩子的兴趣、审美习惯相去有距；另外，沉香的性格太正，看不到一点缺点，缺乏个性，与平民化原则和个性化原则相悖。这也是为什么观众们看完全剧后对沉香、嘎妹不太认同的原因。其四，明星生成的自身逻辑不能虚妄。比如《宝莲灯》就始终弄不懂，剧中一块石头扔进岩浆湖里，却冒出来了木头柄的斧头。还有，二郎神开始那么厉害，连MEGA粒子炮都有，最后对付一个小孩时却那么窝囊废，只能靠耍阴谋使然。观众就闹不明白编剧是怎么想的。明星生成可以不按现实逻辑来设计，但必须自成逻辑自圆其说。
二 动漫惠政何以治本
2003年下半年至2004年是国产动画片的拐点，广电总局对国产动画的政策保护亦从彼时发轫。当年国产动画受境外大片冲击，总产量尚不足3万分钟，而美、日、韩的成功经验已经让决策层认识到，作为文化产业的重要组成部分，动漫所蕴涵的巨大能量绝对不容小觑，这一朝阳产业既能肩负输出文化观念的重任，又能培育出绚烂丰富的文化业态。从2004年开始，中央电视台和20多个省级电视台相继开办少儿频道，北京、上海、湖南3个动画卫星频道开播，全国各级电视台开设动画栏目近200个。针对国产动画片数量不足的现状，广电总局要求国产动画片与引进动画片的播出比例不低于6:4，且引进的动画片必须体现世界各民族的优秀文化和先进的制作水准，引进动画片与生产国产动画片数量为1:1，未生产国产动画片者不得引进境外动画片。与此同时，广电总局在北京电影学院、中国美术学院等四所高校建立了国家动画教学研究基地，随后，全国170多所高校纷纷设立动画学院或动画专业，开始为国产动画片的崛起培养大批人才。一系列政策举措的出台为动漫产业的兴起营造了良好环境，国有、民营和海外各种资本自2004年开始纷纷注入，如广厦、横店、中南、万向等民营企业都在杭州建立了大型动漫企业，小型动画影视公司遍地开花，迄今以达到500多家，国内6大动漫基地先后在北京、杭州、广州、深圳、郑州、上海亮相，成为国产动漫最重要的“孵化器”。三年来中国国际动漫节也成功举办了三届，一时间“尽得风流”。有数据显示，2005年全国共有68家制作单位制作动画剧目173部、25659集，长度近7万分钟；2006年8月，广电总局要求从2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天17～20时的黄金时段禁播境外动画片。受此鞭策，2007年全国制作完成的国产电视动画片已经达到186部，101900分钟，比2006年增长了23%。2007年广电总局共向全国各电视台推荐了33部优秀国产动画片，如《蓝猫航天系列》、《虹猫蓝兔闯天空》、《喜羊羊与灰太狼》、《三毛》、《神厨小富贵》等。2008年2月14日，国家广电总局于2月14日再次下发《关于加强电视动画片播出管理的通知》，规定从今年5月1日起，国产动画片在全国各级电视台享受的黄金时段将从原来的17至20时延长至21时；中外合拍动画片在这一时段播出，须报广电总局批准。还要求动画频道、少儿频道、青少年频道等严格执行每天国产动画片播出比例不低于7:3的规定。这无疑是促进国产动画发展的又一剂强心针。
然而，国产动漫经历20多年的“断裂”，全面恢复非一日之功。对国产动画如果仅依靠填补时间还远不够，2006年禁令一出，不少境外动画片又以电脑、DVD光碟等形式重新杀回来，比如《玩具总动员》、《海底总动员》、《汽车总动员》等系列经典动画大片，依然在孩子中间抢尽风头。最近的《料理鼠王》就有很多孩子追着看，找来光碟互相传阅。更担心的是保护政策可能亦会弱化国产动画片的竞争能力，毕竟美国、日本动画片从内容质量上都更胜一筹，如果只是给国产动画时间，而内容质量跟不上，那么国产动画只会低水平繁荣。应当承认，目前让观众眼前一亮、记忆深刻的动画片还是很少，上海的《三毛》、央视的《神厨小富贵》、湖北的《天上掉下个猪八戒》已经算是近年来的佼佼者，但比起美国、日本的一些动画片来还是有差距的。因此，眼下需要考虑的不仅仅是怎么样占用黄金时段，而是如何拿出过硬的动画产品。内容才是决定竞争力的核心。否则，国产动画片难免会重蹈图书市场灵异玄幻类图书的覆辙——盲目跟风、过多过滥、精品凤毛麟角。宏观上讲，各地动画制作水平参差不齐，究竟有多少像样的动画片可播？根本没有实力占领这个档期。据统计，2007年1至9月国家电视动画产量是7万分钟，不到总需求量的4/10。如果电视台厉行广电总局的政策，那么只能出现两种情况：一是重复播放近年来还算不错的国产动画片，二是干脆用其他节目顶替动画片。国内动漫市场之所以被国外产品所占领，根本原因不在于国产动漫数量不足而是质量不高。如果单从产量上看，中国绝对是世界动漫生产大国。据中国动画学会统计，2004年国产动漫达2.8万分种，加上为他国代加工的3万分种，总产量在6万分种左右，仅次于日本的12万分种，约占全世界年产量19万分种的1/3。但是与美日等国相比，国产动漫的最大弊病在于缺乏原创性作品，没有多少属于自己的品牌和形象。假设国产动漫能生产出像《怪物史莱克》、《狮子王》这样风行世界的精品，那么就算把现在国家规定的国产片和进口片7:3的播放比例颠倒过来，进口片也难领国内市场风骚。
三 动漫畸市何以理顺
由于动漫产业非仅是娱乐，它还是新的经济增长点和关乎民族精神培育和民族文化传承之大事。因此，目前全国有二十几个省市将动漫作为新兴产业大力扶持，北京、上海、苏州、杭州、广州、深圳、湖南、大连、长春等地相继出台优惠政策，建立动漫产业基地；200多所大专院校设立了动画专业；各种动画节、动漫展、动漫论坛、动漫培训班也纷纷开办。2002年以来在北京、上海、广州（深圳）、沈阳、杭州、长沙打造了6大动漫基地，基地的动漫业者除享受免税优惠之外，还将享受优厚的地方政策。深圳对动画制作公司播出的动画片每分钟奖励100元，在央视播出的，全剧共奖励200万元；对于漫画著作，只要能拿到中国图书优秀奖，就可以获得50万元奖金。同时，还对原创动画片摄制给予500万元启动资金，条件仅仅是政府须成为制片方之一。虽然，社会对动漫频道的支持力度很大，但是在动漫生产播映环节中，问题却还是不少。比如在深圳，一个筹措了3000万元启动资金，预计拍摄1600分钟的动画大片《藏羚羊》，本来准备3年内拍成，但快两年了，仍迟迟未通过审批；备受关注的《5个福娃的故事》同样难产，项目审批通过了，500万启动资金到手了，但由于各方“意见不一”还没拍出镜头。目前动画片的申报、审批环节障碍不断、困难重重。审批之后政府的介入也让动画人很尴尬，有人说，这是一条断掉的产业链：懂动画的没资金，有资金的没法获得审批，有审批权的又不懂动画。动漫市场更是畸形。现在国产动画片每分钟的成本普遍在1万元以上，而许多地方电视台的购片价格仅每分钟10元至80元，最高也不过2000元。靠出售播映权，要想收回动画片投资几乎是不可能的。阿凡提公司投资1000万元制作的《大草原上的老鼠》跑遍全国近百家电视台，仅收回成本的15.6%。过去，在计划经济时代，电视台自己制作的动画几乎不用考虑成本。现在这么低的收购价格就是从那时遗留下来的。在电视台握有播出权的今天，动画生产是没有讨价还价空间的。这么低的收购价格导致许多民营动画公司要么不敢投资，要么干脆赌一把，做上百集甚至上千集的大型动画，以提高总价或靠出镜率提高知名度。
中国的动漫怎样适就和改造这样一个畸市呢？笔者认为生机有四：（一）中国动画的复兴应从漫画开始培养读者以逐步夺回市场。一是以漫画的成功拉动影视的成功。这样投资风险要小得多，比如美国的《蜘蛛侠》、《超胆侠》、香港的《风云》都是如此操作的，形成品牌后再获得市场认同。二是漫画的渗透不受时间地点约束。比如日本外相麻生太郎的专车里就经常堆着不少漫画，他一周要看20本左右的漫画周刊。在担任总务相的日子里，麻生甚至在内阁大臣专属办公室里张贴过自己酷爱的漫画《骷髅13》主人公的大幅海报。他在与以色列外长利夫尼就中东的紧张局势交换意见时。关键时候把话题引到了日本漫画上，使会谈气氛轻松下来而赢得了共识；（二）要有系统工程的开发策略。美影厂的《我为歌狂》除了电视热播外，漫画卖了300多万册，同名小说卖了80多万册，续集还没播，就带动续集小说卖出25万册，CD、VCD、盒带、动漫造型的衣饰发夹也都销售不错。《我为歌狂》的衍生产品销售额超过了动画片本身，这正是世界动漫业的“黄金法则”。尽管我们没有迪斯尼、梦工场那样包罗万象的动漫托拉斯，但我们完全可以形成松散的产业链，通过版权租让、合作开发等把动漫衍生业务外包，这样漫衍生产品可延伸到包括文具、服装、药品、玩具、日化等在内的35类、几千个品种。很多日本漫画社就是这么经营的；（三）要把握动漫产品全衰的时空特性。动漫产品是一个梯度出租的市场运行过程，我们看到《机器猫》面世30年后进入中国依然赚钱；当年《变形金刚》免费送给中国播放，但玩具公司却在岁后几年里卖出了50亿元的变形金刚。有人会问，我们的动漫能有这么长的生命力吗？这就是问题的另一方面了，这一面是精彩的动漫策划、优秀的情节编制、成熟的市场营销的逻辑起点；（四）要走出国门寻找市场扩大影响。过去，宏梦银河的产品，在中国大陆、香港、台湾以及马来西亚、新加坡等华人地区和其他语种国家强力推广，为全世界华语儿童提供了400多种图书。最近，宏梦卡通三辰卡通整合后，正在操作美国纳指上市事宜，试图打造中国民族动漫第一概念股。就是造的这个势。
关于我国动漫产业每年的消费市场有多大，存在多种说法，有的说700亿、有的说1000亿，无论何种说法，数字都是惊人的。我们热期第四次全球动漫产业的高峰出现在中国（前三次分别是在美国、欧洲和日韩）。只要我们培育了一流的动漫大师、一流的动漫明星、一个健康的动漫市场，中国动漫片的辉煌就一定会再放异彩。