商标驰名度收益现值估价法，本文主要内容关键词为：现值论文,收益论文,商标论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、商标驰名度的认定方法
商标属于“名”、“誉”类的无形资产，商标的驰名度越大，其价值就越大。在商标价值理论中，有一个确立商标成功的四要素，名为“AIDA”程式。AIDA由Awreness（发觉）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）四个英文词的缩写组成。这个程式描述的是顾客购物四步曲，从厂家的营销来看，正是某个牌子（商标）的产品吸引消费者的四步曲。1994年，美国著名的所罗比肯广告公司提出了一个新的四要素，即与众不同、满足需要、显示身份、取得信任十六个字。无论是“AIDA”程式，还是所罗比肯的四要素，都表明驰名商标蕴含着经营者的经营策略和管理水平，饱含着企业几代人的心血和追求，在市场日趋繁荣，商品琳琅满目的当今世界，消费者的名牌意识越来越强，认牌（商标）购物，认牌（商标）进货，已成为众多消费者的消费心理和购物原则。因此，谁拥有名牌（商标），就意味着拥有了市场，拥有了超额利润。正如美国万宝路香烟总裁马克斯韦曾说过的：“名牌就是企业发展的最大资产。”
为了认定商标驰名度系数，我国政府已经授权国家商标局加紧研究制定驰名商标的认定办法。根据国际上的通行作法和我国的具体情况，有关部门初步提出我国认定驰名商标的八项参考因素，其内容是：
1、商标使用区域范围；
2、商标最早使用的时间；
3、商标连续使用的年限；
4、公众知晓的程度及其信誉；
5、国内外同行业的评定；
6、广告宣传费用和广告复盖地域以及在同行业中的比较；
7、商标在其他国家和地区获准注册或使用的情况；
8、商标所有人的自我保护意识。
以上八项商标驰名度的参考因素可采取评分的办法系数化。如果将商标驰名度评分系数确定为0至1之间，综合八项因素评分，可确定每项因素的满分为1分，八项总计8分，那么，商标驰名度系数就是8/8， 即综合的结果是一个满分。
为了比较准确地反映每一个商标驰名度的状况，还可将每项因素划分为六个等级，每个等级评分相差0.2分，具体划分如下：
1、商标合作区域范围：
2、商标最早使用的时间
等级 一
二三 四 五
六
10 8年前 6年前 4年前 2年前不到
时间 年前 2年
评分
1
0.8
0.60.4 0.2 0
3、商标连续使用的年限：
等级 一 二三四
五 六
20年
15—2010—155—10 1—5 无
年限 以上 年年年年
评分 1
0.8 0.6
0.4
0.2 0
4、公众知晓和程度及其信誉：
5、国内外同行业的评定：
等级 一
二 三
四
五
六
名次 1—10
11—30 31—50
51—80
81—100
100名
名
名名
名
名
以后
评分 10.8
0.6 0.40.2 0
6、广告宣传费用和广告复盖地域以及在同行业中的比较：
等级 一 二
三
四五 六
广告一千万 一百万
十万元
一万元一千元
费用元以上 元以上
以上 以上 以上 无
省、自治
地、市、
复盖三个以
三个以
全国
区、直辖 县无
地域
上国家下国家 市
评分 1
0.8 0.6 0.4
0.20
7、商标在其他国家和地区获准注册或使用的情况：
等级一 二 三 四
五
六
一个国
注册国三个以 三个国 二个国 家或地国内注
家或地上国家 家或地 家或地 区（不含 册 无
区或地区 区 区 国内）
评分1
0.80.6 0.4
0.2
0
8、商标所有人的自我保护意识：
等级 一 二 三 四 五
六
在国内
在国外 在国内 注册备 及时申
保护措 注册联 注册联 用商标 及时申 请司法 无
施 合商标 合商标 或防御 请注册 保护
性商标
评分 1 0.8 0.6 0.4 0.2
0
以上几项参考因素的评分可用一个总表评定，如下表所示：
商标驰名评分总表
二、商标驰名度收益现值估算公式
商标的驰名度系数认定之后，可以运用变现等值标准，将商标的预计新增利润按照一定的提成率计算出折现值，并以此现值除以一定的收益率求得商标权评估价值。采用这种方法要求准确认定商标驰名度系数以及预计商标使用后的新增利润、收益期限和提成率。收益期限和提成率一般根据不同行业的统计资料确定，或按行业制定的提成比例。我国一般提成率是：按新增销售额的1—5%；或按新增利润的5—30%。 国外服装商标新增利润提成率最小，只在3—7%之间，化工行业较高，在3—25%之间。商标收益期限最高可以确定为40年， 但必须根据商标法的规定按期续展。其计算公式为：
式中：J＝商标权评估价值；K＝企业新增利润或新增销售额的提成率；m[,t]＝在收益期限内第t年的收益额（新增利润或者新增销售额）；r＝商标驰名度的评分系数；i＝贴现率，也称安全利率。 一般可用银行当年一年期存款利率；n＝收益期限或商标有效使用年限，一般为1—40年。
例：某项商标使用后每年能为企业新增利润100万元， 商标使用确认的提成率为20%，该项商标有效使用年限确定为20年，银行贴现率12%。若商标驰名度评分系数认定为11%，求该项商标权的评估价值。
将上例各数代入公式后得出该项商标权的评估价值：
J＝20%×100×（1+11%）×7.469（查表得出年金现值系数）
＝22.2×7.469
＝165.81（万元）
无形资产评估研讨