中国电影海外发行渠道探析，本文主要内容关键词为：探析论文,中国电影论文,渠道论文,海外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电影发行是指电影片的出售、出租活动，是影片发行公司的业务之一。根据2004年6月国家广播电影电视总局发布的《电影企业经营资格准入暂行规定》，设立影片发行公司需要经过申报及批准程序，当取得《电影发行经营许可证》后，方可开展经营。 在我国，随着近年来电影市场的不断繁荣发展，各影视公司的发行渠道已逐渐完备，与之相伴的电影营销活动也呈现多元化、多渠道、全方位的立体式格局。但是与之相较，我国电影的海外发行工作还处于初级阶段，由于受到地理位置、文化差异等条件限制，海外发行相较于国内发行有着更大的难度。本文则着重梳理我国海外发行现状，分析我国电影海外发行存在的问题及解决对策。 一、我国现有电影海外发行渠道及发行方式 1.发行渠道 （1）官方渠道——电影局 我国电影的官方对外交流活动都是由国家广电总局（现国家新闻出版广电总局）电影局指导，并由其下辖的中国电影海外推广公司、中国电影集团等国有电影企业直接参与承办。他们根据不同电影节的风格选择、推荐不同类型的国内电影参加国际知名电影节；并且策划、组织、协调在海外举办中国电影节，集中对国内电影在海外进行展映；除此之外，他们还进行一系列的营销活动，包括与东道国主流媒体合作等。 （2）非官方渠道——民营影视公司 官方发行渠道由于力量资源相对充足，在海外发行中占据主导地位，但是由于受到体制限制，其对市场反应欠缺灵活性。此外，由于中国电影海外推广公司并不拥有其发行影片的版权，在进行电影发行沟通过程中存在许多限制。因此2000年以后华谊兄弟、新画面、保利博纳等为代表的民营电影企业也开始尝试进行海外发行，建立自己的发行网络。 2.发行方式 （1）公益性的海外展映 此类电影展映全部坚持其公益性质，主要目的是呈现中国文化特色，展现优秀中国电影作品，展示中国电影人的创意与才华，让更多的海外人士了解中国电影、中国的优秀文化。这种长效交流机制不仅连续培育了潜在观众，而且也为中国电影的推广、输出、交易搭建了桥梁。 此类展映根据主办单位不同可大致分为两类：一是电影局根据不同国家电影产业发展情况、目标受众喜好选送不同类型中国电影进行海外展映，如偏爱中国电影的巴黎中国电影节以及商业电影占比最多的洛杉矶中美电影节等。二是由国内半官方性质的职能机构、行业协会联合国外非官方机构（民间组织或企业）举办的海外展映，如由中国电影海外推广公司和英国万像China Image文化有限公司联合主办的“万像国际华语电影节”；由中国电影海外推广公司与华语电影节协会联合主办的金考拉国际华语电影等。 （2）市场化的海外交易平台 海外电影节搭建了中外电影交流平台，成为中国电影海外推广的有效途径，同时也为增进世界对中国电影和中国文化的了解起到了推介作用。但是，要进一步提高中国电影的海外影响力，让中国电影真正进入海外主流电影市场，就需要进入交易环节，让电影节（展）由展映平台转化为交易平台，直接产生市场效益。 首先，中国电影海外推广公司组织全国100余家制片单位先后进入香港、戛纳、美国三大电影市场，设立中国联合展台集中展销国产影片，帮助中国电影出口。其次，主办上海国际电影节和北京国际电影节等重要涉外电影活动，通过积极“请进来”促进“走出去”。目前我国已经成为世界第二大电影市场和第三大电影生产国，虽然相比于中国电影本身，庞大的电影市场更加吸引海外制作方的注意，但是在进行交流的同时能够使海外制作方、发行方关注到我国电影。近年来，在上海国际电影节和北京国际电影节上，国际间合作领域逐渐拓宽，在院线、影视基地建设、特效基地建设、电影项目、融资担保等方面均有涉及。 二、我国电影海外发行现状 1.海外票房收入占比极少 据统计，2013年中国国内电影市场收入217.69亿元，同比增长27.51%。然而国产影片海外票房和销售总收入仅有14.14亿元，虽相较于2012年同比增长33.02%，但也仅为国内电影市场收入的十五分之一。此外，单看近年来海外票房与销售收入变化趋势，如图1，可以发现2010—2012年我国海外电影海外收入均出现大幅下降，2013年才逐渐开始有所增长。
随着《卧虎藏龙》《十面埋伏》《英雄》等中国武侠片在海外大卖，很多国内影视公司意识到海外市场的潜力开始尝试在国外发行此类影片开拓海外市场。但是由于近年来我国国内电影市场愈发繁荣以及海外发行的高成本等因素，一些海外发行成绩不理想的影视公司开始逐渐放弃投入产出比较低的海外市场，将大部分力量资源用于主攻国内市场，因此我国电影海外市场的收入出现下滑趋势。
2.国产卖座电影北美票房惨淡 众所周知，北美地区电影产业非常发达，因此很多国内电影海外发行瞄准北美市场，希望在此分得一杯羹，然而很多时候实际情况并不能达到预期。2012年由徐铮导演，王宝强、黄渤、徐铮三人强强联合的《泰囧》在国内大卖，国内票房突破13亿，然而其在北美票房却极为惨淡，票房收入仅不足6万美元。此外，由周星驰执导的喜剧电影《西游降魔篇》票房也是一路飘红，接连创下23项票房纪录的《西游降魔篇》最终拿下12.45亿元票房，位列内地华语片单片票房榜第二。然而其在北美上映三天后，仅收获7.5万美元的票房收入，与国内的受欢迎程度形成强烈反差。 2013年，22部华语电影在北美上映，票房收入784万美元，相比2012年的267万美元增长了近两倍。不过，仅一部《一代宗师》就已经占去了2013年华语片北美总票房的84%，其他21部华语电影的票房总和仅有125万美元。华语片在北美的势头依旧整体低迷，成为不争的事实。与此前《英雄》《十面埋伏》等过千万美元的海外票房相比可谓相差甚远。
3.亚洲国家发行市场较为乐观
由于文化差异、地理位置等因素影响，我国电影虽然在北美、欧洲等市场表现不佳，但是在文化差异较小的亚洲国家却不断取得喜人的成绩。2012年由成龙主演的《十二生肖》在东南亚力压《霍比特人》等好莱坞大片，取得不菲的票房收入。此外该影片在我国的香港、台湾和新加坡、马来西亚、泰国、越南的票房收入也驶上“高速路”。 越来越多的影视公司发现并开始关注这片“蓝海”，瞄准与我国同根同源的儒家文化国家的电影市场，由于这些亚洲国家之间存在的文化差异较小，受众对于影片内容理解起来较为容易，因此影片发行的文化折扣大大减少，很多影片都在亚洲市场取得不错的成绩。
三、我国电影海外发行存在的问题 1.缺乏海外发行意识和准备 北美唯一一家中国华语电影发行公司北美华狮电影发行公司CEO蒋燕鸣在一次接受记者采访时说道“其实什么类型的影片都可以在北美发行，但好多（国内的）制片公司不具备海外发行的条件。比如我想发《越来越好之村晚》，但没有英文字幕，电影中陈奕迅的歌曲也没有海外播放的版权，不具备出口的条件。后来我觉得《北京遇上西雅图》也不错，但电影中有5首歌也都只有亚洲版权。” 国际电影销售公司弗铁西摩联合总裁麦克·华纳也曾表示，中国电影人往往拎着片子跑遍三大电影节后又来询问能否做其海外发行。“这太难了，一个专业的发行公司，应该在影片制作初期就介入到发行，一部电影应参加哪些电影节、如何参加都是有策略的。” 此外由于许多国家电影放映采用分级制度，中国电影出口同样需要经过分级审查，但是很多影片在拍摄之初没有考虑到此因素。因此很多影片为了通过审查只能删减部分剧情，造成影片连贯性受损，不利于国外受众理解影片内容。除此之外，很多影片制作方对于片名以及台词的翻译等也都是粗加工，没有考虑到出口国的目标受众需求，造成受众定位不准确，从而流失了大量受众。 2.营销手段和方式单一 由于资金受限和营销意识薄弱，中国影片摄制完成后，营销推广经费很少，营销方式也仅局限于海报宣传、主创人员举行电影发布会、观众见面会等。近几年有些影片开始利用微博等社交媒体对影片进行话题营销，但其营销策略还不够成熟。美国片商往往将三分之一甚至二分之一经费用于宣传发行，而国内现在通常只有二十分之一，两者相去甚远。 中国电影在海外的营销活动就更为简单了，有时甚至只在华人区张贴几张海报，很多海外华人甚至都没有听说《泰囧》在北美上映，更不要说进到电影院里去看了。由于电影的特殊盈利模式，其实很多时候影片内容质量如何并不是最重要的因素，更重要的是如何说服目标受众进到电影院去观看电影。 3.主要发行方式为买断发行权，无法参与票房分账 买断发行权即影片制作方通过一次性交易，将影片的海外发行权卖给一些海外发行机构。从此影片的海外发行则完全掌握在此海外发行机构手中，买断发行权是好莱坞运作非英语影片的常见方式。虽然此种发行方式可以依靠海外发行公司现有的发行网络，但这样一来，影片的发行成绩如何则完全依靠买方的商业运作能力。此外，通过海外版权出售这种方式制作方获利最多只有两成，这对于高品质、小成本且能走获奖路线的影片比较适合。像贾樟柯、王小帅等为代表的第六代电影人的影片，一般成本在一百万左右，通过在国际电影节获奖而获取版权销售渠道，通常只要像七八个国家出售版权即可收回成本。然而对于中、大成本的商业影片而言，还是需要立足本土市场来获利，否则不能收回成本。 相较之下，按照行业惯例，好莱坞进口影片在中国的分账规则是海外电影制作发行商获得中国大陆票房的25%，剩余票房归国内引进商、发行商及院线、影院所有。由此可见，我国影片通过售卖版权的方式进行海外发行获益空间是非常小的。 4.民营公司发行力量、资源有限 2000年以后华谊兄弟、新画面、保利博纳等为代表的民营电影企业开始进行海外发行，然而由于民营公司力量、资源有限，其海外发行方式不成体系，没有形成固定的发行网络。很多民间电影机构只能单枪匹马从电影节上寻求发行，难以形成规范化合作，成功的机会因过于偶然而不具备可复制性。此外，海外发行机构与国内电影机构、独立制片人、影人联系不够紧密，无固定的沟通平台，无法保证影片在海外上映与国内同步，从而使得海外市场遭到盗版影碟的侵蚀。 还有非常重要的一点，由于我国国内的电影市场具有相当大的发展空间和发展潜力。很多影视公司并没有“走出去”的动力，国内市场已经完全可以满足他们的销售预期，海外发行无疑是“劳民伤财”“费力不讨好”的事情。据此就需要政府提供更多政策以及财政方面的援助，支持民营影视公司的海外发行事业，推动民营公司积极“走出去”。 5.衍生品开发严重滞后，没有树立品牌意识 中国电影收入主要依靠票房收入，其“后电影产业”及衍生品市场开发严重滞后。一般电影只在院线播放一段时间，获得一些票房收入就算完成任务。有的投资比较大的影片还会发行DVD或者通过电影频道放映等，但是除票房收入外其他收入相当有限。 对美国电影业来说，所有品牌授权方都会在衍生品业务上获得占比70%以上的高额利润，而票房利润只占30%。他们通常在很多大片开拍之前就先考虑衍生产品，甚至为了衍生产品进行投拍。例如迪士尼主题公园每年为迪士尼增加营收过百亿美元，成为最重要的营收与利润支柱之一，单单是米老鼠这块金字招牌，每年就会为迪士尼带来50亿美元的销售进账。此外，美国电影的窗口化发行策略更是实现了电影版权贸易最大化。 四、我国电影海外发行应对策略 1.通过合拍片“借海出航” 合拍片，指两个或多个国家（地区）的制作单位共同合作拍摄的影片，发行时通常有两个或多个语言的版本。根据下表可以看出，近年来我国海外发行电影合拍片比例非常高，2010年合拍片更是占到所有海外发行影片的96.77%，可见我国影视机构比较认可通过合拍片进行海外发行的这种方式。 由于我国自建的海外发行体系还相当不完善，急需通过合拍片的形式“借海出航”，通过与国外制作发行机构合作，提前对市场需求、环境、受众等因素进行了解。通过这种方式进行影片的制作发行不仅有助于减轻国内制片方和制片单位的投资风险和投资压力，还能够在繁荣国内电影市场的同时带动中国影片进入海外市场。
2.进行全方位“病毒式营销” 针对我国电影营销模式单一的问题，可借鉴好莱坞影片的宣传营销方式，采用“病毒式营销”。病毒式营销是指媒体通过网络短片、网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流的强有力的媒介形式。它通过让用户们主动谈论品牌，并对电影相关品牌产品进行有趣、不可预测的体验，从而提升电影的影响力。病毒营销一般会有一个相当长的运作周期，起码都会超过一年，从而扩大电影的影响力，吸引更多观众进行电影消费。 此外，加强与国外主流、知名媒体合作，充分利用海外华人媒体机构和影评人的作用，也是我国电影海外发行营销的一条可行之道。在与当地媒体进行合作的同时，我国电影发行机构还应积极丰富自己的完善传播渠道，增建自有媒体终端，建立健全海外营销体系，将营销主动权掌握在自己手中。 3.通过资本输出让中国电影真正参与国际竞争 资本输出是“合拍片”的升级模式，即通过“合作”的方式达到资本“合谋”。利用国外发行渠道进行影片推广，并从单向资本输出过渡为国际化企业经营、合资制作等深度合作模式。 近年来，我国影视资本与国外资本融合趋势越来越明显。2012年博纳影业公司获得默多克旗下新闻集团的战略投资，成为我国第一家吸纳海外产业资本的民营电影公司；万达集团通过并购美国第二大院线AMC公司成为全球最大的院线公司，并于去年12月在纽交所上市；今年9月份，华谊兄弟出资1.3亿美元在美国设立全资子公司，加强与国际知名影视企业的合作，进一步增强公司在国内及海外的影响力。这些跨区域国际间的资本合作均为我国电影资本输出提供了广阔的平台，在一些关键的海外市场输出和引进资本和先进的技术，通过拥有国际化公司整合资源，让中国电影真正参与国际竞争。 4.积极拓展“内容+渠道+衍生品”的全产业链协同模式 在好莱坞的企业结构中，“协作经营”策略大行其道，在经营行为和产品之间、在硬件和内容提供之间、在媒体之间、在不同的表达手段之间，建立起一种创造性的横向合作。我国电影的营销宣传也应借鉴此种全产业链协同模式，使电影的发行渠道、不同形式的内容产品以及各种形式的衍生品相互配合，在充分开发版权贸易的同时也在社会中形成一种遍在效果，提高电影在人们视线中的出现频率，吸引人们的注意力。 此外，好莱坞电影重视品牌价值，进行经典电影的续集拍摄也是值得我们去学习借鉴的。《阿凡达》《黑客帝国》《星际迷航》等，均是由于影片受到观众的喜爱才进行的续集追加拍摄，后两部影片的续集也都因为品牌的树立取得骄人的票房成绩。 5.建立分众、分区域的全方位分销体系 其实不仅中国电影难以进入美国的商业院线，其他国家的电影也面临同样境遇。因为美国自身的影业非常发达，完全可以满足本国国民的需要，而没有必要大量进口他国电影。针对这个问题，我国电影发行可采取细分市场、循序渐进的策略。首先将文化上同源同质的亚洲市场视作国内市场延伸，将日、韩、东南亚等深受儒家文化浸染的国家作为中国电影“走出去”的首站。从文化相近性出发，采取由近及远的发行路线和策略，分阶段、系统性地开拓全球市场。 除此之外，我国电影的欧美市场开拓可主要针对海外华人，对此可以借鉴印度海外发行模式。在印度，有专门的发行公司关注海外的印度人电影市场，一部电影在印度当天上市发行的时候，他们在英国、美国同时就可以看到。印度电影工业的长期发展已经在北美形成了固定的观影人群，票房稳定而有保障。 总之，现阶段我国电影海外发行想要取得成功需要政府和民营企业携手努力。对于政府来说，需加大政策扶持力度，构建统一传播分销平台，组织国内影片和企业走出国门。对于民营影视公司来说，需加强与海外跨国集团在资本等层面进行深度合作，在电影制作初期即树立海外发行观念，做好准备；在政策扶持的前提下，积极走出去，健全自身海外发行网络；注重品牌的力量和价值，实现版权贸易最大化，极大衍生品开发力度。与此同时，中国电影还需要吸引海外受众的注意。在做好内容的同时，让世界人听到中国的声音，运用跨媒介的方式，进行全方位立体式的营销。
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