1P+8R：绿色营销背景下的新组合策略，本文主要内容关键词为：组合论文,策略论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着绿色消费的兴起，绿色营销已经成为企业选择的一种新的营销方式。笔者认为，绿色营销必须有相应的营销策略指导。结合绿色营销自身的特点、营销组合策略的发展，笔者提出了１Ｐ＋８Ｒ的绿色营销组合策略：
１Ｐ指产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）：对于绿色营销，之所以再次强调产品，是由于产品绿色化是实施绿色营销企业的重要标志之一。绿色产品包括可直接改善生态环境的产品，及可减少对人类社会和环境的实际或潜在损害的产品。在对环境的末端治理不能解决问题的情况下，从技术创新、产品设计、产品生产到产品包装等各环节、全过程着手，来开发能减少乃至防止污染和环境破坏的绿色产品，已成为时代的呼唤。同时，绿色产品的开发也是保证企业实施绿色营销、塑造绿色企业形象的关键性、战略性问题。绿色产品的开发过程是企业履行环保义务的关键所在，也是绿色营销的支撑点。企业以绿色需求为导向，实施绿色Ｒ＆Ｄ及设计、绿色生产、绿色品牌和绿色包装。在此过程中，产品的Ｒ＆Ｄ及设计应强调对资源的有效利用和废弃物的有效处理；产品的生产应做到“清洁生产”；产品的包装应符合“可循环”、“可生物降解”的要求。８Ｒ是指企业实施绿色营销时，除关注产品外，还应从以下八个方面入手：
１．减量化（Ｒｅｄｕｃｅ）：即通过重新设计生产工艺和转变消费观念等手段减少进入生产和消费流程的物质量。从企业的角度看，属于输入端方法：要求企业在生产中可以通过减少每个产品的物质使用量、通过重新设计制造工艺来节约资源和减少排放。如在２０世纪７０年代，日本的汽车制造业之所以能够大规模崛起，进入美国市场，一个重要原因就是它们设计和生产的汽车耗油量小、排气量少、灵活，适应了当时石油危机下消费者需要耗油少的汽车的需求以及当时已经产生的关于要求汽车向环保领域发展的需求。
２．再利用（Ｒｅｕｓｅ）：即企业应尽可能多次以及尽可能以多种方式使用物品，其目的是延长产品的服务时间，避免物品过早成为垃圾。在生产中，企业可以使用标准尺寸进行产品设计，并加强产品间的兼容性。如北京各高校的学生更喜欢使用组装电脑而非品牌电脑，除了价格的原因外，一个重要的原因就是组装电脑中的各个部件可以轻松升级，品牌电脑升级则会受到制造商的很多限制。试想，如果品牌电脑制造商也可以让消费者轻松升级自己的电脑，那么品牌电脑在学生市场中的份额一定会大规模增加。
３．资源化（Ｒｅｓｏｕｒｃｅ）：又称再循环（Ｒｅｃｙｃｌｉｎｇ），即企业应将废弃物再次变成资源以减少最终处理量，也就是通常所说的废物回收和综合利用。资源化能减少垃圾填埋场和焚烧场的压力，并制成使用能源较少的新产品，从而降低资源的消耗。比如，在发达国家，再生纸已经被广泛运用到印刷、出版发行、办公等领域，采用再生纸印刷的报纸，不但成本降低，而且消费者出于对生态环境的关注，更愿意选择。资源化的方式有两种：原级资源化，即将消费者遗弃的废弃物资源化后形成与原来相同的新产品（如：报纸变成报纸）；次级资源化，即废弃物被变成不同类型的新产品。原级资源化在形成产品中可以减少２０％－９０％的原生材料使用量。一个典型的例子：中国的钢铁生产主要靠利用原生铁矿石，而美国主要靠回收利用废铜烂铁。
４．推荐（Ｒｅｆｅｒｒａｌ）：近几年，我国经常上演企业间的广告大战，每年中央电视台的“标王”之争更是愈演愈烈。虽然广告是企业开拓市场的主要手段，但是当消费者面对众多眼花缭乱的广告时，又究竟会对几个广告留下印象呢？约翰·华纳梅克曾感叹到：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”实施绿色营销的企业必须保证广告的绿色化——企业实施绿色营销必须要控制广告费用的支出。那么企业该如何去做呢？笔者认为利用消费者的口传将是绿色营销的重要手段。因为在日益繁多的广告面前，消费者为了降低可察觉的风险，宁愿听取有亲身消费体验的亲朋好友的意见。因此，如果一个消费者每年能成功说服几个潜在顾客成为企业的用户，那么这个消费者的终身顾客价值将十分可观。试举一例：
某消费者每年在一个超市购物２０次，每次金额约为６０元，该消费者在这个地区的居住时间为１０年，超市利润率约是销售收入的１０％，那么，超市１０年内从该消费者处所获得的直接利润为１０×（２０×６０×１０％）＝１２００（元）；
如果该消费者１０年来每年都会成功地说服一个潜在客户成为超市的顾客（假设潜在顾客价值与这个顾客相等），那么超市从该消费者处获得的间接利润为１０×（２０×６０×１０×１０％）＝１２０００（元）；
该消费者的终身顾客价值＝１２００＋１２０００＝１３２００（元）。
因此，企业必须培育自己的忠实消费者，鼓励他们向朋友宣传在本企业消费产品或服务的良好经历。企业开展绿色营销，可以制定一些鼓励忠实顾客成为推荐人的营销计划，让老顾客确实以消费本企业的产品和服务为荣，从而主动为企业义务宣传。美国著名的管理软件制造商直觉公司（Ｉｎｔｕｉｔ）在几乎没有广告宣传的前提下，市场销售额在极短时间内达到数亿美元的一个重要原因就是它有成千上万的满意顾客为它作义务宣传，像推销员一样向别人介绍它的产品。
５．关联（Ｒｅｌｅｖａｎｃｙ）：在竞争性市场中，顾客具有动态性，他们会在一定条件下转而消费其它企业的产品或服务。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是行业营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，如：
——与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。
——与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：
首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。
其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品，即“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正在迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身定做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。
６．速度（Ｒｅａｃｔｉｏｎ）：在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。
当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，因此企业应充分利用网络作为快速反应的重要工具和手段。
７．关系（Ｒｅｌａｔｉｏｎ）：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。与此相适应产生５个转向：
（１）现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；
（２）从着眼于短期利益转向重视长期利益；
（３）从单一销售转向建立友好合作关系；
（４）从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；
（５）从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，拥有客户的目标。那种认为对顾客需求做出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满就尽到了责任的意识已经落后了。企业必须优先与为企业带来７５％～８０％利润的２０％～３０％的那部分重要顾客建立牢固关系；否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司２０％利润的８０％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。
８．回报（Ｒｅｗａｒｄ）：对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能只出不入。因此，营销目标必须注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。它也包含两种核心能力：品位和时间。品位：对于那些被普遍接受的品牌，仅是成为它们的顾客就能给消费者带来心理上的满足。在今天这个营销更为复杂的环境里，品位也变得更为复杂了。高档次仍然有效，并且也许一直都会如此——至少在财富还对人们有吸引力时。然而，最近无论哪个阶层都愿意炫耀自己在喜欢的东西上花了多么“少”的钱。这就是那些跳蚤市场、偏远艺术画廊受欢迎的原因。对于企业来说，就要了解顾客，清楚地知道他们最看重什么。一旦你知道了，就要尽力去寻找一切机会把企业的品牌和它联系到一起，直到有一天这个标志能够立刻让他联想到他所追求的生活方式和个性。
综上所述，企业实施绿色营销是为了适应日益高涨的绿色需求，如果企业可以通过价值让渡与自己的上游、下游客户建立联盟，使价值让渡系统中的每个企业都可以充分发挥自己的核心价值优势，形成联盟的规模经济，从而降低不必要的浪费，节约资源的使用，通过信息共享而提高联盟中的每个企业对市场的反应速度，那么，每个企业所获得的利润也势必增加；必须有相应的营销策略配合，否则，那只是空谈。笔者相信１Ｐ＋８Ｒ由于可以充分体现企业绿色营销的思想，并可以实际操作，所以，它是适应绿色营销的新的营销组合策略，势必会推动企业绿色营销的开展并取得效果。