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赛欧打出“悬念牌”
事件２０００年１０月２３日晚，上海通用汽车公司紧急向媒体发布一条消息：该公司生产的家用轿车“赛欧”将于第二天在上海工业博览会上亮相，配备有双安全气囊、ＡＢＳ和五座安全带的“赛欧”车售价仅为１０万元左右。一石激起千层浪……
评述自１９９９年中美两国签署ＷＴＯ协议以来，就像打开了潘多拉魔盒，中国消费者的勇气空前高涨，居然敢同汽车厂家叫板，你不降价，我就不买。一场拉锯战开始了。
在这样的背景下，上海通用推出了１０万元价格的家用轿车，而且配置之高，令业内人士都难以相信。１０月２４日，在上海，许多消费者打车来到上海博览会外，从黄牛党手里买到票后就直奔“赛欧”车展台。在深圳，原本销售得很好的富康“新浪潮”从此开始连续数日零销售。在北京，许多人打电话给刊载了这条消息的报社，详细询问这款车的技术参数；在亚运村汽车交易市场，其它品牌汽车经销商举着报纸大声说：“这车出来了，咱们还卖什么？”而实际上，赛欧车是在近两个月后的１２月１２日才下线，正式上市销售还得再等上半年，到今年的５月份。
仅凭一条消息、一个概念、一个定位就能粉碎其它汽车厂家期望值很高的年底售车计划，让无数的消费者继续持币待购—等待“赛欧”。其实，市场上的机会并不难找，就像一片旷野上孤零零戳着的电线杆子，谁都看见了，可谁都不敢去碰，怕触电！
上海通用营销计划的实施也可圈可点。去年７月份，媒体在偶然获悉了“小别克”的消息后曾爆炒过一番。进入到１０月份，媒体纷纷预测上海通用的“小别克”和天津夏利换型车都将在年底下线，天津夏利有可能略早一些。但没想到，上海通用却利用上海工业博览会召开之机抢先亮相，并通过媒体详细报道了“赛欧”的性能和价位。逼得天津夏利仓促应战：把夏利换型车的上市时间提前到今年年初，虽然它的下线时间比“赛欧”还要晚两天。
营销创意：对卖点的把握犹如钢锥扎中心脏 满星
实施过程：既稳健，又迅捷满星
社会关注：世人谁不说“赛欧”满星
市场效果：阻击了对手，赢得了客户满星
行业意义：为国产家用轿车制定了新标准满星
总成绩：五星
国美的疯狂
事件
因为国美，使我们有幸再次目睹抢购的疯狂，在北京，在上海，在成都，国美已经成为低价的代名词，每到一处，引发的争议总是很多，在每一次的价格战中，国美总被抛向舆论高峰，但总无法阻止它在市场上的节节胜利，老百姓喜欢它的原因很简单，就是便宜。评述在２０００年夏天的彩电价格大战中，国美是绝对的一号主角，相对而言，九家彩电厂商联手推出的“价格联盟”充其量只是不值一提的小把戏。国美的营销法宝只有一样：低价。同样的彩电，国美比其他商场便宜几百元，只凭这一样，顾客就全到国美来了。低价竞争是国美的立身之本，想出这个主意的是国美的创始人黄光裕，他在１９８７年元旦打出了国美的旗号，在当时彩电利润颇高的时候他逆流而动，拼着损失高额收益咬牙坚持了薄利多销的经营策略，这样的努力终于在几年后收到了回报，现在，“买家电到国美”的概念已经得到许多人的认同。
但国美所到之处，似乎只有百姓叫好，几乎所有的商场都对这个“疯狂”的公司保持一种出自本能的敌对心态，道理很简单，高额的利润被国美的低价策略破坏了，它从不按行业既有的规则出牌，从不参与商家心领神会的默契。这种特立独行的风格在２０００年的１０月发挥到极致：１０００万元现款，定购６０００台彩电。舆论一片大哗，以前厂家做什么商家卖什么的规则在顷刻间被打破，商家要做厂家的主。众多厂家在吃惊之余欣喜过望，１０００万元对于连年出演价格战的家电厂家来说，实在不是一笔小数目。
国美的这一举动显然早有预谋，中间商的存在对国美的低价营销策略是一个不小的障碍，最有效的解决方案就是直接与厂家合作。厦华、索尼先后接标让其他厂家羡慕不已，而经济学家更愿意为这种现象作出经济学角度的解释：国美现象代表的是一度被弱化的商业资本重新抬头，它可以作为一个主体来独立承担季节、区域以及市场变化中的诸多流通过程风险，这就是国美存在的理由。
营销创意：虽招式太老，但抓住了市场命脉
半星
实施过程：贵在坚持
满星
社会关注：所到之处有人欢喜有人愁已经成为一种象征 满星
市场效果：据不完全统计，国美已有８扇玻璃门被顾客挤碎 满星
行业意义：商业资本又回来了
满星
总成绩： 四星半
航空母舰变公园
事件
２０００年５月９日，深圳明思克实业有限公司从韩国购进的前苏联“明斯克”号航空母舰抵达深圳，三个月后，“明斯克”号被改造为军事科普主题公园开门纳客。与此同时，又有两艘航空母舰———“基辅”号和“瓦兰人”号开进中国，在天津、大连安家。中国的２０００年真可以称做“航母年”。
评述“明斯克”号曾是前苏联太平洋舰队主力航母，１９９１年退役，１９９５年被当作废金属卖到了韩国。１９９８年，在亚洲经济危机的冲击下，韩国经济风雨飘摇、内外交困，精明的深圳明思克实业有限公司“趁火打劫”，以较低廉的价格从韩国人手里买下“明斯克”，并明确表示：将投资数亿元，把它改造成中国乃至世界第一座以航空母舰为主体的军事主题公园。
这个创意得到了普遍的认可。２０００年５月９日，“明斯克”号刚被拖航到深圳，广州街上就出现了这样的广告语：带你去看航母。一些叫不上号的旅行社大赚黑心钱。他们开设了深圳一日游活动，将看航母作为重头节目，费用高达４８０元至６００元，而实际上却只是带游客到沙头角远眺。公园还未正式开业，就引来上百商家进驻，包括经营海鲜生意的和卖旅游纪念品的。８月试营业，９月正式开园，门票价格定为１００元人民币。在“十一”黄金周期间，创下了７天接待游客１８万人次的佳绩。
而另外两艘航空母舰的命运则差得
多了。８月２９日，当天津天马拆船工程有限公司从俄罗斯购进的“基辅”号航空母舰抵达天津南疆码头时，媒体对之关注程度不亚于“明斯克”号。但是根据合同规定，这艘航母要在半年内拆解，用于资源再生，并已按废钢铁报关。此后数月里，眼看着“明斯克”号已经大赚其钱，天津方面却还在为航母能否改造为娱乐场所大费周折。第三艘前苏联航空母舰“瓦兰人”号的新东家据说是几位澳门商人，他们倒是一心想仿效“明斯克”，但不知为什么，媒体只报道了“瓦兰人”将到大连的消息，此后便渺无声息了。因此可以断定，在今后很长一段时间里，“明斯克”将是舞台上惟一的明星。
营销创意：大胆、独特满星
实施过程：在北方省市宣传力度不够半星
社会关注：目标明确，按部就班满星
市场效果：经济效益出色 满星
行业意义：开风气之先满星
总成绩：四星半
“李宁领奖装备”亮相悉尼奥运会
事件在２０００年９月的悉尼奥运会上，中国的奥运健儿夺得了２８枚金牌。当全世界的电视镜头对准这些站在领奖台上的奥运健儿时，他们身上穿的李宁公司设计的领奖装备———龙服、蝶鞋也随之传到全世界的眼中……
评述虽然李宁公司是中国第一体育品牌，但在体育服装市场中，李宁公司正在面临前所未有的压力。外有阿迪达斯、耐克等外国品牌冲击，内有天津大维等众多国内品牌的挤压，李宁公司意识到公司只有逐步实现国际化才能继续稳固其体育市场领头羊的老大地位。
迄今为止，已经赞助体育事业十年、赞助金额超过９０００万元的李宁公司深知企业赞助体育事业与企业发展之间的道理，并从中受益匪浅。于是利用２０００年悉尼奥运会赞助中国体育代表团的良机，李宁公司自然是当仁不让。为此李宁公司特别设计了具有国际水准的领奖装备“龙服、蝶鞋”，并投入１０００万元人民币赞助中国奥运代表团，最终让这些体现公司实力的最新产品穿在了奥运健儿的身上，接着又以不低于１０００万元的资金用于配套的广告传播、沟通。
当中国奥运冠军们不断地穿着李宁公司的龙服伴随着国歌出现在悉尼领奖台上时，李宁公司的品牌形象再次在全中国乃至全世界的华人观众中获得了卓有成效的提升。怪不得有人说李宁公司在悉尼奥运会上获得了中国体育代表团的第２９枚金牌，此言不虚。
任何的宣传攻势都是为了市场的开拓。然而令人不解的是李宁公司的新产品“龙服、蝶鞋”至今在市场上难觅踪影。花了那么多的钱，却没有趁热打铁，借着声势进行市场跟进，而只是在自己的网站上搞了个龙服拍卖，似有坐失良机之嫌。
成绩单
营销创意：让产品站在世界的领奖台上满星
实施过程：严密周到，万无一失满星
社会关注：借奥运热点，传播广泛满星市场效果：新产品市场跟进速度较慢没星
行业意义：让中国体育产品走向世界满星
总成绩：四星
农夫山泉引火烧身
事件自１９９９年６月至７月间，农夫山泉的生产者浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在中央电视台播放了一则“天然水与纯净水”的对比广告，点燃了全国范围的大规模“水战”后，４月２４日，浙江千岛湖养生堂饮用水公司又向媒体宣布“饮用纯净水对健康无益”，引起全国纯净水行业一片讨伐“农夫”之声……
评述尽管在８月５日农夫山泉被北京市朝阳区人民法院一审判决向北京国信纯净水公司公开赔礼道歉，并赔偿其经济损失５０００元，但不得不承认今年农夫山泉的收获颇丰。一句“为了人类的健康，我们不生产纯净水，只生产天然水”的口号，不仅动摇了纯净水在水市场中的绝对优势地位，更成功开辟了水市场中天然水的新战线。
与在水市场中生产纯净水的龙头老大娃哈哈、乐百氏相比，原本也是生产纯净水的农夫山泉入行较晚，要在众多强手之中脱颖而出必须有别出心裁的营销创意。农夫山泉似乎是这方面的高手，利用其特有的水源，将其原来的纯净水改成了天然水，再加上一组天然水与纯净水的对比实验，随后便郑重宣布：为了人类的健康，我们不生产纯净水，只生产天然水。气得纯净水企业七窃生烟。随后农夫山泉又在全国范围内推出了“小小科学家”活动，让小学生在天然水和纯净水中养金鱼。
纯净水企业一看这不是要彻底砸烂哥儿几个的饭碗吗？勃然大怒，群起攻之。杀人不过头点地，即使天然水比纯净水更有优势，只说天然水好也就行了，何必非要说纯净水对健康无益呢？又何必非要扮演一个桀骜不驯的孤独黑衣杀手角色不可呢？尽管农夫山泉随着媒体的不断跟进名声大噪，天然水与纯净水的比较也天下共知，但农夫山泉毕竟也惹上了一身官司，其美誉度也大打折扣。
幸亏，２０００年的年中，官司缠身的农夫山泉一举拿下２０００年悉尼奥运会中国体育代表团的赞助权，成了中国奥运会长期合作伙伴，大摇大摆地漂洋过海进了悉尼奥运村，让中国奥运健儿们一边喝着农夫山泉，一边拿着金牌，这才使企业的美誉度有所提升。
成绩单
营销创意：借力打人，花小钱办大事满星
实施过程：制造轰动，新闻不断满星
社会关注：无人不知无人不晓满星
市场效果：销售网点没跟上半星
行业意义：犯了纯净水厂家众怒，官司太多，缺乏大家风范没星
总成绩：三星半
海信５０万叫板黑客
事件
从８月２１日到９月１日，海信向全球黑客公开叫板，承诺凡在规定时间内突破其“８３４１防火墙”者，将得到５０万元的“检测费”。黑客闻风而至，但当他们发现海信公布的ＩＰ地址２１０．１２．１１４．５８根本ＰＩＮＧ不到，一位自称为“黑妹”的黑客８月２４日一气之下黑了海信公司的主页。历时１１天的攻击落下帷幕后，海信称，海信防火墙累计经受了２２１万余次后安然无恙。
评述黑客是何许人也？黑客是无孔不入、无坚不摧的网络高手，敢向全球的黑客叫板：“向我开炮”。海信真是吃了熊心豹子胆。是有恃无恐还是纯属商业炒作？一时间众说纷纭。按常理推断，海信成功地挺过了这１１天，海信可谓名利双收，从市场操作的角度上来说，海信此次活动是足够轰动的，但从专业策划的角度来看，海信此次活动的“主刀手”显然不懂ＩＴ行业。如果说这次活动９９％问题都经过精心策划，１％的失败就可以使海信防火墙的市场推广全面受阻，海信防火墙可能会像海信的机顶盒一样，轰轰烈烈而来，悄无声息而去。
凡对ＩＴ有一点了解的人都知道，防火墙是一个非常专业的网络产品。防火墙用户几乎全是金融、电信、电力、水利等重点部门或企业的重点防范区域，这些用户的采购观点是“用成熟产品，不要出事”。海信产品刚出来，就敢说“用我的产品没事”，不说还好，这一说，哪个单位还敢用？至今为止，世界上还没有哪一个安全产品企业敢说自己的产品１００％绝对安全，海信凭什么敢向全球计算机高手叫板？
海信策划的这次挑战黑客的活动从效果上已经形成了一种负效应，不仅没有达到预期目的，而且企业的声誉事实上无疑受到损害。有人说“海信防火墙”事件能引发人们对网络安全和民族产业的讨论和思考，但这恐怕不是海信的初衷。
成绩单
营销创意：点子很好但有悖专业常识半星
实施过程：没有防住自家大门没星
社会关注：让全世界的黑客给自己做“托儿”全星
市场效果：产品跟进不够半星
行业意义：推动网络安全满星
总成绩：三星
空调狂吹降价冷气
事件３月初，海信宣称掌握了变频的核心技术，然后“技术革了价格的命”，砍价１０００多元；推出两款低价变频空调，取名“工薪变频”。到了３月底，一个新面孔———森宝空调在北京露出脸，２０００元买分体，据说北京人的反应“跟疯了一样”，第一天就抢购了５０００台。４月份春兰将主流型号降价，单机降价幅度最多曾达到１０００元，５月份轮到了科龙宣布降价。
评述降价把戏过于老套，彩电企业玩过，ＶＣＤ企业也玩过，说白了，降价的动力在于产品积压。一会儿是专家一再说空调有很大的降价空间，甚至说出了２５％的利润率，一会儿是厂家马上站出来反驳，一会儿又有人说所谓低价空调，采取了偷梁换柱的手法，所用核心部件压缩机已换成了另外一种低成本的产品，该类产品根本就不存在降不降的问题，只是定价问题。一时间消息满天飞，媒体把空调降价炒得沸沸扬扬。
一般说来，降价会诱导消费者持币观望。
平心而论，这种说法是不成立的。因为部分厂家宣布降价后，确实推迟了消费者的购买，但毕竟消费者还是有这种概念，夏天总是会热的，该买的还是会在这时候买。因此，媒体对降价的宣传只是给了消费者理性思考的机会，并不影响消费者的最终购买。
事实上，进入去年５月，天气热起来后，各大空调厂家基本上都是货如轮转，其中美的、格力在５月底都已突破百万台，突破百万台的时间都较前年提前，另两个宣布降价的厂家科龙、海信也较前年有大幅增长。
价格大战让所有空调企业都进入了所谓“囚徒困境”，可供选择的只有三种局面：大伙都不降，自然皆大欢喜；第二种情境是大伙都降，这是一个“都不愿看到”的结果；第三种是有人跳出来先降价，他可以多拿到一点市场份额，那么别的厂商是静观其变，眼看着自己的份额被抢。
竞争对手之间的博弈使主流厂商无一例外地成为价格的“囚徒”，而消费者的加入更加剧了这种困境。
成绩单
营销创意：老套没星
实施过程：降价此起彼伏半星
社会关注：舆论热炒满星
市场效果：销量增加半星
行业意义：推动产品更级换代半星
总成绩：两星半
联想作秀
事件２０００年初的互联网站陷入怪圈：弄一笔钱，搞个网站，充分造势，提高点击率，然后以此为说辞，再去找钱，找到的，再活一阵，找不到的，马上消失。在一片浮躁的空气中，联想依旧冷静出手，但当然无法免俗，手法与众不同却显不出高明。
评述有句广告词很老了，但一直记得，“人类失去联想，世界将会怎样”，那是ＰＣ时代的事。联想一直是作秀的高手，从来就是。在２０００年４月里的表现就是例证。
几乎在一夜间，京城各主要路口都立起了联想的巨型广告牌，在暧昧的粉红色背景下，同样善于作秀的帅哥谢霆锋很酷地摊开双手，轻轻地说：“４月１８日，谁让我心动”，那时的谢霆锋还没有爆出“锋菲恋”显得有点单纯，许多小姑娘看了广告后，脸红红的，心痒痒的，暗自掰着手指数日子。４月１８日，谜底终于揭开：“真情互动，ＦＭ３６５．ＣＯＭ”据说该网站当日点击率颇高，不过一个女孩告诉我说她以为在那里可以看到谢霆锋才进入的。其实，联想玩的小把戏国外七十年代就玩过了，据说产品还是一种农用拖拉机。
推出ＦＭ３６５，是联想互联网战略的一部分，在ＰＣ称王的联想当然不想放弃在网络称霸的机会，所以从香港融资３０亿元之后，一大手笔就是ＦＭ３６５网站新鲜出炉，但人们对于它的评价似乎并不太高，岁数大的人说它内容幼稚，年纪轻点的说它不够时尚，爱好广泛的人说它不全面，喜爱钻研的人说它不专业。想当初，ＦＭ３６５的产品经理打过一个比方来说明网站的定位：门户站点主要做搜索和链接，象个盘子，面广但薄，一穿就过；而专业站点像条管子，很深，用户虽然不容易出去，但粘住的只是一部分；我们要做个桶，要满足８０％人的８０％的需求。
从现在的情形来看，联想精心打造的这个桶似乎还没有像他们期望的那样网住多数人的心，但更可怕的是，我们从ＦＭ３６５现有的状态下还看不出它胜人一筹的潜力所在，或许联想的这个桶还没有完工。在赢家通吃的网络世界里，ＦＭ３６５难道也必须像它的形象代言人谢霆锋那样通过爆炒恋情来使自己的知名度在短期内得到大幅攀升？只可惜，网站不是人，王菲很难找。联想曾经表示准备用两年的时间使ＦＭ３６５收支基本平衡。联想的帐本我们不关心，但直到目前，它留给人们的印象依旧是那个从国外泊来的创意，ＦＭ３６５难令人心动。
成绩单
营销创意：手法稍显陈旧半星
实施过程：广告很多，制造了悬念满星
社会关注：点击率尚待提高半星
市场效果：网站特色不鲜明半星
行业意义：现在还看不出没星
总成绩：两星半
保暖内衣掀起“冷战”
事件２０００年明星个个不怕冷，因为有这个那个的保暖内衣。刚刚经历了一场明星轮番上阵的补钙风潮，保暖内衣又掀起明星大战。
评述保暖内衣厂家对其产品的广告投入，可谓是不遗余力。徐帆对着葛优甜甜的一句：“噢！‘南极人’不怕冷！”赵本山穿上“北极绒”也不怕冷；韦唯一家子登台亮相，穿上“羊老大”防寒内衣；陈强、陈佩斯父子披挂“顺时针”上阵；穿着“俞兆林”的郑少秋“神清气爽”；港星刘德华和温兆伦亦加盟保暖内衣大战：温兆伦以新品牌“杰品”内衣代言人的身份，拍摄了场面温馨的电视广告。此外，尤勇、凯丽、屠洪刚等影视明星、歌星都为不同的保暖内衣上镜现身。
尽管一直以来不少观众对明星做广告颇有微词，可实际上在购买产品时，还是有名人效应在作怪，同样是保暖内衣柜台，有明星广告的柜台，顾客明显多一些，而宣传平平的柜台，顾客寥寥。厂家似乎看准了这一点，广告大战变本加厉。“俞兆林”今年的广告费比去年翻了一番，“南极人”投入的广告费号称１个亿。
２０００年在北京市场估计全年广告投入超过２０００万元的保暖内衣厂家就有１０家。激烈的竞争已使这些厂家“不择手段”。
９月，以“赵本山被‘外星人’劫持……”为内容的“北极绒”的广告被湖北省工商部门确认违法；１１月“南极人”修改前的广告因诋毁同行、排挤对手被查处。
另外，市场需求是有限的，２０００年预计有５００家企业向市场投放超过３０００万套的保暖内衣，而乐观估计，２０００年市场的需求量也不过１０００万套。明星也好、高科技也罢，能不能让消费者感受更轻、更薄、更暖的功能，关键要看保暖内衣的“真功”，否则，保暖内衣还是会透风的。
成绩单
营销创意：一哄而上，没新意没星
实施过程：制造轰动，也有违法半星
社会关注：满眼广告，尽人皆知满星市场效果：前期疯狂购买，后期跳水甩卖半星
行业意义：高额利润纷纷上马，有限市场造成浪费；只重外表，不练内功没星
总成绩：两星
哈药集团给明星补钙
事件２０００年春夏之际，众多明星一窝蜂似地给哈药集团的产品———盖中盖做广告，掀起了号召全民齐补钙的风潮。
评述那段时间，满眼的明星“补钙”让人们厌烦了盖中盖广告。老腕、新秀、美女、俊男，或循循善诱，或开门见山，但无一例外笑容可掬地向你举起了瓶子、勺子，异口同声地告诉你要补钙。“缺钙”大军以出现频率之高、覆盖范围之广、广告制作之粗糙和表演之肉麻而形成了一大“电视公害”。难怪有人感叹：没处躲没处藏，演艺圈全被一个厂家收买了。
不可否认，这么做广告可以带来知名度，但是品牌影响力到底有多大却很难说。名气并不代表“品牌”，这虽然是一个简单的道理，但是企业在市场运作中似乎习惯把制造名气和缔造品牌等同起来。
哈药广告见诸很多电视台的“垃圾时间段”和“黄金时间段”，其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大远胜于当年的“标王”。据调查，哈药广告播放费达１１亿元，这还不算制作费和明星出场费。去年哈药集团的广告费用是６．１９亿元，销售额４４．９亿元，据哈药称，其一年的销售额将增长４０％，即销售收入超过６０亿元。
也许，短期限的广告轰炸带来了销售的增长，然而，消费者已经慢慢厌烦盖中盖广告，其广告已趋于饱和，广告弹性很小，今后一两年的销售还可以靠广告来打，三五年以后呢？而且，在以往的广告历史中，秦池、爱多等标王的失败告诉我们，广告并不是制胜法宝。
另外，明星做广告本无可非议，但广告做到这个份上，对参与其中的明星的整体形象和厂家的形象都打了一个大大的折扣。明星冲着钱的面子，不顾及自己的形象；厂家为了提高名气，不惜血本请明星坐镇，两者在观众心目中的形象都大打折扣。而且其中还因巩俐做的广告引起了纠纷，太不值了。
哈药集团可以说是争议最大的企业之一，有人说它会成为“秦池第二”，不出５年就会有重大危机；有人说它能成为昔日的长虹；有人说它重新塑造了钙市场；有人说它在用广告误导消费者；有人怀疑哈药在借广告攻势拉升股价。不管怎么样，终究还是市场说了算，消费者说了算。
成绩单
营销创意：拉大旗作虎皮，众明星让人烦没星
实施过程：出现意外纠纷没星
社会关注：全民皆知“补钙”满星
市场效果：销量增长，后劲不足半星
行业意义：让人知道钙的重要，又让人对补钙品失去信心半星
总成绩：两星