外资传媒中国攻略，本文主要内容关键词为：中国论文,外资论文,传媒论文,攻略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为全球最大的发展中国家，中国有着五千年的历史文化资源、惊人的经济增长速度、１３亿消费人群。而这个世界未来的制造中心和消费大国，其传媒业却刚刚起步。在中国开垦传媒产业，意味着高额的媒介市场回报。因此，大批国际传媒集团看好中国市场，并纷纷进入中国。无论是资本规模、运作机制，还是经营理念，这些国际传媒集团都占有很大优势。它们已与国内媒体在新闻资源、受众群体、广告市场和人才竞争方面展开了激烈的争夺。
外围渗透，逐步推进
早在２０世纪７０年代末８０年代初中国对外开放的大门刚刚开启时，国际传媒集团就已经进入了我国专业技术期刊市场。当时在全球拥有２７０家专业出版物的国际数据公司ＩＤＧ在中国合作出版了１２种刊物，其中最有名的当属《计算机世界报》。中国加入ＷＴＯ后，外资媒体更是加大了进入的步伐。２００２年，中国履行对ＷＴＯ的承诺，已批准少数外资媒体进入北京、上海等６个城市以及５个经济特区的书报刊零售市场。２００３年以来，经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道这几十家。
目前外资传媒进入中国市场的方式，基本上选择了“外围渗透，逐步推进”的迂回策略。归纳起来，其进入路径主要有：
直接投资参与媒体经营。外资传媒在中国寻找合作伙伴，与其共同投资成立合资公司，采取控股（如果允许控股的话）或参股的形式。默多克的新闻集团、美国华纳等就选择此种进入方式。华纳兄弟公司自２００２年中以来已经投资了近３０００万美元在中国合资建设影院，而去年成立的影视制作机构中影华纳横店影视有限公司华纳占了３０％的股份。
节目交换或其他形式的等价交换。外资媒体与国内电视台合作，采取收取版面费和换取广告时间的方式。１９９５年，美国维亚康姆公司通过旗下的ＭＴＶ全球网以这种形式进入中国。除了交换节目，还有其他形式的对等交换。比如《财富》利用上海申办年会的机会，换取了在中国出版其中文版的条件。
对等落地协议。外资媒体与中国媒体根据对等原则允许对方卫星频道在自己境内落地。比如美国在线——时代华纳公司的卫星非新闻类中文文艺节目在我国珠江三角洲落地，我国的ＣＣＴＶ第４套节目也通过该公司上了美国的卫星频道。
兼并收购。外资媒体通过并购那些既能赚钱又有品牌效益的中国传统媒体的相关产业，如广告业等，进入中国传媒市场。
随着３Ｃ时代的迫近，媒体整合其他媒体的扩张潜能，使其对于内容的强大需求成为必然。影视产业势将成为外资进入中国媒体市场所要占领的第一要地，而出版业、广告业、互联网信息等领域外资也有进入，事实上，中国传媒业相当一部分领域早已被外资传媒染指。
抢滩电影市场
外资传媒巨头早已通过项目投资等方式进入中国内地影视制作行业，期盼在中国影视市场这块巨大的蛋糕上切下一角。２００４年１０月１０日，广电总局和商务部联合颁布《电影企业经营资格准入暂行规定》，从法律上明确了外资进入中国电影行业的权限；２００４年１１月２８日，《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》正式实施，外资首次被允许入股国内广播电视电影制作产业，来自海外的影视巨头们正式吹响进军中国电影及非新闻类电视节目市场的号角。其中的领头羊就是华纳和索尼。
华纳在中国的渗透是从中国的影院开始。自２００２年至今华纳公司已投资超过３０００万美元在中国合资建设影院。华纳通过与上海电影集团、大连万达、广州金逸影视投资有限公司及深圳国际信托投资公司的合作，覆盖了中国电影院市场由北到南，从一线到二线的主要城市，并将在２００６年底前在全国范围内建成５０家左右的影院。
不独是华纳，目前在内地，外商渗透的影院数近百家，包括福克斯、迪士尼、哥伦比亚等娱乐业巨头。
随着电影市场的逐步放开，外资还将融角伸向电影制作领域。
去年１０月中旬，由中国电影集团公司、横店集团和华纳兄弟影业公司共同组建的电影制作“梦之队”——中影华纳横店影视有限公司正式在京成立。这个由国有、民营、外资三方出资孕育的“超级混血儿”，是中国向外国投资者开放其敏感的媒体领域的最新结晶。合资公司的主要业务将涉及投资、制作、发行和推广华语电影及电视电影。外国资本首次名正言顺地进入中国电影制作、发行各环节，将对中国电影业的整体发展以至今后电影审查分级等一系列政策产生深远影响。
一个多月后，索尼影视国际电视公司和中影集团也宣布，成立华索影视数字制作有限公司。合资公司已于１１月２５日投入运营。作为中国首家投入运营的中外影视制作公司，其经营的主要业务是开发和制作中文影视娱乐节目，包括电视栏目、情景喜剧、电视连续剧和电影。２００４年年底放映的《功夫》就主要由索尼影视投资。目前，获得审批通过的与中影合作的境外公司已有３家。除华索和中影华纳横店以外，中影还和加拿大一家公司联合咸立了一家动画电影制作公司，今年中影还将与韩国一家公司合资成立电影制作公司。
争锋电视市场
世界上推广付费电视最成功、最有经验的媒体公司新闻集团早在上世纪８０年代中期就开始在中国开展业务。目前，新闻集团和旗下全资子公司星空传媒已经在中国推出９个频道，其中３个与香港凤凰卫视合办，另外６个为星空所有。近期坊间传出消息，美国国家地理频道和央视即将签署建立合资公司的谅解备忘录。新的合资公司将为央视付费电视节目商——中数传媒提供每年３００小时的电视节目，这将是新闻集团在中国内地投资的第一个电视节目制作公司。此举将被认为是新闻集团打进内地数字内容制作市场首演之作。
华纳也不甘落后。早在２００１年时代华纳的华娱电视就已经成为获准进入中国有线电视网的第一个国际电视频道。２００３年，特纳广播公司和华纳兄弟公司国际电视部与中央电视台合作，推出中央电视台动画城节目中的第一个外国动画系列《飞天小女警》。而从２００５年元旦起，华纳旗下ＨＢＯ频道借助数字电视集成商央视风云传播公司到达全国７０多个城市的收费数字电视用户终端。
另一个国际传媒巨头维亚康姆也于去年９月２４日宣布与北京电视台结成制作联盟，并将在广东省扩大音乐频道ＭＴＶ的发行。１１月３日，在广电总局允许外资参与国内电视节目制作不久，维亚康姆与上海文广传媒集团签署协议，双方合资组建一家少儿电视节目制作公司。此外，去年维亚康姆和清华同方签署了一份“战略伙伴关系意向书”，双方将拓展在数字电视方面的合作。维亚康姆还与中央电视台签署了合作协议，向中央台少儿频道提供旗下尼克国际少儿频道９０分钟的节目。
角逐广告业
近年来，我国广告经营额以年均１５％至２０％的速度增长，从２００１年起就突破了千亿元大关，广告费占国内生产总值的比重上升到０．９２％。但在这样快速发展的背景下，国内广告公司却始终难以拔得头筹。２００４年中国内地广告花费达到１９３５亿元人民币（包括电视及平面媒体），比前年飚升了２５％，而不到２０家的外资广告公司包揽了其中１／５以上的份额，剩下１０００亿元的“蛋糕”则被超过６万家的国内广告公司瓜分。
根据国家工商总局和商务部联合颁布的《外商投资广告企业管理规定》，从２００４年３月开始，外资即可控股内地的广告企业，其最高持股权将由原先的４９％上调至７０％。还未等到这扇大门完全开启，就已有多家外资搭乘ＣＥＰＡ的顺风车，抢先在内地设立外资独资广告公司。因为按照ＣＥＰＡ有关规定，从去年１月１日开始，香港和澳门地区的投资者已可在内地设立独资广告公司。２００４年７月，总部位于香港的星空传媒，由于具备在港从事实质性商业经营３年以上这一准入条件，被获批在上海成立首家外资独资广告子公司。
２００４年８月，全球最重要的商业及金融信息出版商之一道琼斯公司也获准在中国内地成立一家独资广告公司，这也将是第一个位于上海的平面媒体外国独资广告公司。今年，将有更多公司借着ＣＥＰＡ这条捷径在内地设立外资独资广告子公司。
根据《外商投资广告企业管理规定》，２００５年１２月１０日以后，将允许设立独资的外企广告公司，２００５年年底，国内广告市场将全面对外开放。国内广告投放市场将面临一场结构洗牌。
染指平面媒体
按照入世承诺，从２００４年１２月开始，中国已经取消对外资从事书报刊分销服务的企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制，外商可以投资图书、报纸、期刊批发企业。而早在上世纪８０年代，国内已经出现了一些中外合作期刊，近两三年，外资更是加快进入中国期刊市场的步伐，目前有外资参与的刊物已经在国内同类刊物中处于领先地位。这些外资背景的期刊能够如此赚钱，也就引发了更多境外出版集团进入中国市场的兴趣。
２００３年，由国家新闻出版总署起草的报业改革方案，首次明确外资或民营资本可投资传媒业，但股份最多不能超过４０％。外资进入中国内地书报刊市场一般会是“地方性”的，即先在北京、上海、广州等内地主要城市开始经营，然后观望中国其他的地方市场准备进一步扩张，实现连锁经营。例如香港泛华集团与人民日报下属的大地发行中心合资成立大华媒体服务公司，这是内地批准的首家中外合资的书报刊分销企业。他们将首先在北京发展，未来可能会通过企业收购，在中国内地主要城市逐步建立分销站点，最终目标是覆盖东北、华北、华东、西北、中南和西南地区。
世界出版业巨头贝塔斯曼在中国的业务 “地方性”特点也比较明显。贝塔斯曼先进驻上海开展图书零售业务，他们与中国的出版社、图书分销商已经合作很久了，对中国的市场情况比较熟悉。他们一直盼望在上海以外的地方建立自己的分销点。２００２年贝塔斯曼书友会与北京２１世纪锦绣图书连锁有限公司、京文唱片有限公司达成协议，由２１世纪和京文分别代理经营位于海淀赛博广场和东方广场的两家贝塔斯曼书友会会员中心。与这两家北京知名媒体产品分销商的合作，标志着贝塔斯曼跨出上海，逐步向中国其他城市扩张业务的策略正式实施。
传媒业作为一个高投入、高产出的行业，规模效应和强者为王是传媒经营的铁律。针对中国媒体企业运作能力较弱的情况，中国已经采取了许多措施，比如成立大的报业集团、期刊集团、广电集团等，但经营模式大多仍靠自我循环来发展，这就严重制约了媒体做大做强愿望的实现。实际上，外资已经全方位进入中国传媒市场，他们的成功经验和运作模式足以引起我们的关注。