市场调研：数据与经验之争，本文主要内容关键词为：市场调研论文,之争论文,经验论文,数据论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经常看到一些媒体发出这样的评论，即国外成功的企业都有固定的决策程序，每一项决策都是靠数据说话，而国内企业领导人的决策都是凭感觉，所以导致了失败等。看得人诚惶诚恐，一下子对我们的决策程序自卑起来。从而纷纷仿效国外方法，这个分析数据，那个分析模型，一本市场调查报告厚达千页，看得人头昏脑胀，总觉得自己水平低，也就越发对这些高深莫测的分析模型、分析数据崇拜起来。
一次有位客户问我，你做营销策划的依据是什么，我告诉他“凭经验”。客户听罢大惊失色，说你这样的顾问公司都不凭数据决策？我告诉他，真正的市场调研不仅仅是数据调研，还有经验和感觉，不是不凭数据，而是数据在我们的决策因素中比重较小，占了约20%。如果单凭一套分析模型来进行数据分析就可以进行决策，那做决策岂不是太容易了？谁借用一套分析模型与数据就可以成为通用、海尔吗？
迷信数据的恶果
前段时间我又看了一个美容保健品的市场调研报告，有800多页，报告最后得出了结论。影响消费者购买决定的重要因素排序是功效、价格、广告。在消费者心目中知名度最高的美容保健品是太太口服液、朵而胶囊。我挺为这个盲目崇拜数据的客户感到冤枉，这等于是客户花了大把的钱得出了“通过严谨的数据分析，我们可以认定，老虎喜欢吃肉，不喜欢吃草，羊喜欢吃草，不喜欢吃肉”这样的结论，消费者购买保健品时，功效肯定是排在首位的，太太口服液，朵而胶囊的知名度也是众所周知，但这种老虎不吃草的结论又有什么用呢？800多页的报告大部分都在证明着这些众所周知的结论，从市场调查的程序模式而言没有错，但市场调查的问题究竟出在哪里？公式化的市场调查数据究竟该扮演一个什么样的角色呢？
我曾经看过一个自称擅长数据库分析的博士为客户做的市场调查报告，根据其调查，华东地区大城市如上海，其消费者购买保健品的比例为71%，中型城市如杭州达到54%，小型城市芜湖也达到了 46%，而西北地区的西安只有22%，由此得出结论：华东地区已趋于饱和，西北地区则有大量商机，建议客户重点做西北市场。就数据本身而言，这个结论是正确的，但我想如果客户依此结论执行就得到西北市场去喝西北风了，这属于典型的没有实战经验的本本主义市场调查。这也是很多客户对市场调查敬而远之的原因。
西班牙有句谚语：要做斗牛士，必先学做牛，纯粹的数据有很大的局限性，很多问题也不是凭一些问卷和座谈就可以解决的，还必须依靠有经验的人员的感觉和判断。我们在做福铃摩托车蓄电池的市场调查时，并没有进行程式化的问卷与座谈，而是换上工作服到摩托车修理部当了半个月的修理工，通过在现场身临其境的蹲点以及经验，感觉出了消费者推着摩托车走向修理部时的一系列思想活动，以及修理人员推荐产品时双方之间的疑惑与试探，真正看清了影响消费者购买决策的关键因素，随之制定相应的销售政策与推广手段才能与销售过程中的每一个环节相吻合。市场调查的内容虽然不多，但却真正起到了决策作用。所以，产品的前期市场调研绝不是一个分析模型与分析程序那么简单。要想做好一个产品的市场调研，首先必须懂得如何去卖这个产品，然后从产品推向市场的各个时段所涉及的问题反向展开定性内容的设计。很多市场调查的定性内容没有从产品推广的角度去定性，而是从市场调查程序去定性，从一开始就埋下了方向错误的种子。
抓住营销本质
对于前面已提及的美容保健品的市场调查而言，只要调查好三个方面的问题就足够了。
其一，消费者购买该产品的原始诱因。
值得注意的是，我们不能将消费者购买某产品的原始诱因与消费需求混为一谈。很多人虽然有需求，但如果没有独特的诱因对其进行刺激，需求就不能转变为购买。如，某销售公司一位32岁的女主管，尽管平时也意识到要美容保健，但一直没有付诸行动，一位被她视为同辈人的22岁同事的一声“阿姨”称呼，却有效地打破了这种平静，使其潜在消费需求转变成实际购买行为。如果我们能准确地调研出消费者购买某类产品的原始诱因，在进行产品推广时有针对性地进行诉求，就能有效地诱发消费者的消费需求，使消费者对产品开始心动，从而将消费需求转换为消费行为。
其二，消费者达成尝试性购买的主要因素排序。
在击中消费者的原始诱因之后，消费者一般会进行尝试性购买，这时就需要重点研究促使消费者达成尝试性购买的主要因素有哪些，达成尝试性购买的主要因素就是消费者产生原始诱因后至走向商店时的一系列复杂的心理历程，包括其决策产生的过程，走向商店时所受的影响，为什么购买甲产品而不购买乙产品，这些因素影响消费者进行购买决策的重要性是如何排序的，在这些因素清晰地显现并对其重要性进行排序后，我们根据这一系列的因素，在市场推广的各环节做好相应的工作，就会使销售阻力减到最低限度，从而最大限度地促使消费者达成尝试性购买。
其三，影响消费者达成重复性购买的主要因素排序。
在消费者达成尝试性购买后，并不是就万事大吉了，市场获得可持续性发展，是否真正的成功启动，关键还要看消费者的重复性购买。如保健品消费，从表面来看，重复性购买的主要因素肯定是产品的质量与效果，这一点根本就不需要研究。但是，很多保健品因消费者的个体差异问题，体现出来的效果各不相同，再如延缓衰老的美容保健品，究竟什么是延缓了衰老，没有明确的量化指标，究竟效果体现在什么地方？没有研究，就不会有针对性的市场手段，无法给消费者信心上的支持，也就无法有效地促使消费者达成重复性购买。所以，我们还要深层次地研究功效究竟体现在什么地方，并对消费者进行功效描述，除了功效之外，还有哪些辅助因素会促使消费者达成重复性购买，在这一系列因素充分研究透了之后，就可真正地为市场营销决策提供有力的依据，有效地促使消费者进行重复性购买。
在市场调查过程中，我们只有抓住了关键性的问题，并将关键性问题进行充分的研究与探讨，才能对市场推广起到关键性的作用，否则，大量的无关紧要的装饰性数据与分析充斥其间，既扰乱决策者的思路，又浪费决策者的时间。就如上述保健品的市场调研，如果真正将上述三项内容研究透彻，市场决策就会百战不殆。
经验的力量
前段时间，有媒体对娃哈哈老总宗庆后进行采访，当问及娃哈哈的决策程序是什么时，宗庆后回答说从不做那种程式化的市场调查，而凭自己的双脚去走访市场，凭感觉进行决策。宗庆后绝对说的是实在话。市场营销之所以区别于其他的学科，大学生在校园里可以学好其他学科而学不好市场营销，是因为其本身含有众多的不确定因素与灵活性，绝不是一种分析模型和一些数据可以解释的。程式化的东西是静态的，而市场是动态的。
当然，也并不是说数据无用，关键在于市场营销是一个复杂的动态的过程；而我们的数字分析是一个静态的过程，市场调查如果做得非常严谨，充其量也只是一个营销决策的参考，如果我们过分迷信于市场调查，言必称数字，好像只有数字才是可靠的，过分依赖数字，只会造成纸上谈兵式的悲剧。真正的市场决策还应该配合专业人员对市场的了解与经验，并且很大程度上应依靠经验，加进我们的思考与判断，才能使市场调研的数据发挥应有的作用。
谈话试验
美国芝加哥郊外的霍桑工厂，是一个制造电话交换机的工厂。这个工厂具有较完善的娱乐设施、医疗制度和养老金制度等，但员工们仍愤愤不平，生产状况也很不理想。
为探求原因，1924年11月，美国国家研究委员会组织了一个以心理学家为主的研究小组，在该工厂开展了一系列的试验研究。这一系列试验研究的中心课题是，生产效率与工作物质条件之间的关系。这一系列试验研究中有一个“谈话试验”，即用两年多的时间，专家们找工人个别谈话两万余人次。并规定在谈话过程中，要耐心倾听工人们对厂方的各种意见和不满，对工人的不满不准反驳和训斥，同时要做好详细记录。
这一“谈话试验”收到了意想不到的效果：霍桑工厂的产量大幅度提高。这是由于工人长期以来对工厂的各种管理制度和方法有诸多不满，无处发泄，“谈话试验”使他们的这些不满得以发泄，从而感到，心情舒畅，干劲倍增。社会心理学家曾将这种奇妙的现象称为“霍桑效应”。