中小学教育改革与中小学教辅市场变异分析，本文主要内容关键词为：中小学论文,教育改革论文,教辅论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
（一）
关于出版，有人将其大致分为大众出版、专业出版、教育出版三大板块，这种分类方法是有相当科学依据的。在我国出版业构成中，教育出版比重最大，专业出版与大众出版所占比例相对较小，教育出版的绝对重心是中小学教材教辅。中小学教材出版发行多年来一直实行垄断，分别是由人教社和新华书店负责，如此一来，其他出版商和发行商又靠什么来维持生存和发展呢？在中小学教材出版发行管理体制暂时无法突破的情况下，出版环节和发行环节都将目光转向了中小学教辅。
中小学教辅可粗略分为三类。第一类姑且称之为计划发行类教辅。长期以来各地教育部门每年春秋两季都要公布学生用书目录，这个目录上除了教材之外还包括配套的教辅。和教材一样，这类教辅也由新华书店独家发行，它占了中小学教辅的绝大部分，在一些地方其与教材之比可接近1∶1。由于此类教辅大多与当地教材配套，所以也大多由当地出版中小学教材的地方出版社出版，其他出版社很少能有机会染指，民营书商在此领域的机会几乎为零。第二类可以称之为系统发行类教辅。此类教辅的出版发行绕不过各地教育主管部门、教科所、教研室和学校，众多地方出版社利用地利之便，民营书商利用灵活的机制而在此领域大显身手，新华书店在此领域则居于劣势。与此同时，教育系统也有不少人因此而“致富”；而不少学生认为此类教辅大多属于强行摊派，自己是被逼购买；学生家长则心生怨气，将其与各种地方教材、专题教育图书一道列为最不受欢迎的学生用书。这些都使得系统发行类教辅成为了一个社会问题，也为整个教辅后来的命运埋下了伏笔。第三类可以称之为市场零售类教辅。由于前两类教辅要求出版商及发行商要么有“身份”上的优势，有相关的专有出版发行权利，要么与教育系统有相当密切的关系，甚至还要能进行桌面下的投入，而市场零售类教辅的出版发行更加公开透明，其全国性的市场范围相较于其他教辅的区域市场有一定的优势。因此，更多的出版社及民营出版商在此领域屯集重兵，全力出击，取得了较好的收益：在每年寒暑假及开学后的一段时间里，各地新华书店和民营书店便人满为患，销售异常火爆。不少出版社经过多年努力，在这个竞争相对较充分的市场里学会了“游泳”，得以发展壮大，树立了在此领域里的地位，如“文教出版新六家”中的龙门书局等，其年度发行码洋已早上亿。更多的民营书商都是从发行中小教辅起家，再逐步介入出版，从早期的武汉武胜路书市、长沙黄泥街书市，到今天各省更为规范有序的书刊市场，从较早的“一联体”到后来的“二联体”、“三联体”，活跃在此领域的民营书商在大浪淘沙的过程中换了一茬又一茬。随着更多高学历、高层次人才的加入，这些书商不仅淘到了人生的“第一桶金”，完成了原始积累，更是由此开创了自己的事业，推动了中国民营书业的发展，刚获得全国总发行权及连锁经营权的世纪天鸿教育集团便是其中的突出代表。
（二）
教育出版产业的生存和发展离不开教育事业，中小学教材教辅出版发行大格局更是受制于教育事业。中小学教育领域的变化会极大影响中小学教材的编写出版发行工作，更会从根本上决定中小学教辅的市场形态。
较长时期以来，我国中小学教育一直受到社会极大关注，人们对其提出了不少批评意见，如“普九”达标、高中学校太少，一套教材通行全国，乱收费、补课、择校、网络游戏等问题。最近一段时间，外界公布了中国的十大暴利行业，中小学教育及出版行业双双“榜上有名”，事实上这在很大程度上反映出了社会的不满情绪。我国中小学教育领域存在的种种问题及弊端引起了党和国家的高度重视，在广泛调研和精心准备的基础上，在世纪交替之际，国家在中小学教育领域开始了一场全新的变革，其涉及范围之广、工作力度之大、推进速度之快史无前例。这场改革的纲领性文件是《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》和《国务院关于基础教育改革与发展的决定》，改革的重中之重便是课程改革。
2001年，国家教育部以教基[2001]17号文发布了《基础教育课程改革纲要（试行）》，决定大力推进基础教育课程改革，调整和改革基础教育课程体系、结构、内容，构建符合素质教育要求的全新课程体系。继全新的课程设置之后，国家又组织专家制定了详细的新课程标准，并要求以此为指导在全国范围内编写全新的中小学教材，新教材分为国家教材、地方教材、校本教材三类。从2001年秋季开始，全国38个实验区县的小学和初中起始年级开始使用由18家出版社出版的全新教材，一套教材“包打天下”的旧格局也因此而被打破，到2003年，全国已有50％以上的县在开始使用新教材。按照计划，从2005年秋季开始全国所有区县都将从小学、初中起始年级开始使用新课标教材，事实上许多“急迫”的省市在2004年秋季便做到了这一点，如辽宁、广东、湖北等。迄今为止，全国已有几十家出版社在出版新课标教材，每个学科均已有多种版本的教材在全国实验，小学语文、小学数学的版本已不低于10种，小学英语的版本竟差不多有30个。继小学、初中的课改实验之后，从2004年秋季起，广东、山东、海南、宁夏将在高中开始课改，使用新教材，并将在三四年后将推广到全国所有省市。
除实行全新的课程标准，使用全新的实验教材之外，国家有关部门还先后推出了不少配套措施，用以直接支持中小学教育改革：由于中小学乱收费已成为一个社会问题，引起了社会极大不满，在党中央和国务院高度重视下，到2003年全国已有592个县试行了义务教育收费的“一费制”；在2004年3月，国家教育部、国家发改委、国家财政部正式联合发布《关于在全国义务教育阶段学校推行“一费制”收费办法的意见》由于进入学校的教辅过多过滥，且多属强行摊派，既增加了学生和家长的经济负担，又容易引发教育腐败现象，还容易造成群众不满、诱发社会不稳定因素，国家新闻出版总署和国家教育部在2001年联合发文，公布了《中小学教辅材料管理办法》，禁止一切中小学教辅进入各地春秋两季的学生用书目录；为了打破中小学教材出版发行的垄断格局，国家于2001年在重庆、福建、安徽三地进行了中小学教材出版招标、发行招标，目前相关的招标方案正在进行修订，有望在2005年试行并推广。此外，国家还实行中小学生就近入学、高中学校扩建与扩招、部分省市高考单独命题、大学招生扩招、研究生扩招等，为中小学教育改革提供了间接支持。
（三）
国家在中小学教育尤其是在课程设置和教材编写方面的改革，已极大地冲击了原有的出版发行产业格局，然而无论是出版社、新华书店，还是民营的出版商、发行商，对这场改革本身及其影响的认识都还不够充分。随着改革的不断深入和逐步完善，中小学教辅市场的变化将不会只局限于目前的一些表象，一些根本性的变化可能会逐渐浮出水面，并变得越来越清晰。
其一，中小学教辅市场总规模可能会出现一定程度的收缩，其出版发行环节的成本将会增大，利润变薄。
由于中小学乱收费（包括教辅材料的收费）引起了社会的相当不满，国家从今年起在全国义务教育阶段学校实行“一费制”，再加上禁止一切教辅材料进入学生用书目录，在这种大气候下还敢“顶风作案”的部门及个人应该大为减少，这对于曾经高度“繁荣”的中小学教辅出版业来说无疑是沉重的打击，尤其是计划发行类和系统发行类教辅特大幅缩减。市场零售类教辅的命运相对而言也许会好一些，但也有不少“利空”因素：小学与初中学生就近入学、高中学校扩建与扩招、大学扩招、全面推进素质教育就在一定程度上减轻了升学压力。尤其是课改实验区在升学及招生上推行全新评价体系，考试成绩不再是惟一评价指标，这引起了教育界及全社会的极大关注。在这些发展趋势的作用下，以前自发形成的市场零售类教辅市场肯定会受到一定程度的影响。由于全国将会有成百上千种教材使用，这已大大有别于过去人教社一家的几十百来种教材，所以每种教材的使用范围已远远不如过去，其配套教辅的适用范围同样大为缩水。就整个出版发行产业来说，中小学教辅的编写、出版成本将会加大，而适用范围的缩小会使得出版环节、发行环节的市场收益大为减少，从而使整个行业在此领域的利润变薄。
其二，出版社在中小学教辅出版方面的地位会有所下降，出版社的发展道路将出现分化。
过去有差不多500家出版社出版中小学教辅，今后这个数字可能会有一些变化，将中小学教辅作为主打品牌的出版社会有所减少，出版社的分化将在所难免。不过，这并不意味着出版社在此领域就无所作为，关键还看各个出版社的自我认识及选择。出版新课标教材的出版社已有六七十家，由于国家限价，新课标教材的可比较价格已大大低于过去，利润也大幅缩水。再加上较低的租型收益、较高的编写出版费用及教材培训费用、隐性的市场开发推广费用，品种较少且市场占有率低的新课标教材出版社想要在教材出版领域获取较高利润已不现实，就是实力较强的出版社也不敢轻言丰厚回报。于是大家不约而同地想到了大力开发定价未严格受限的本社教材之配套教辅，希望能由此有所获。此类教辅市场有几个明显特点：由于很少上市零售，其出版发行很难绕过相关的教育部门，所以其实质上就是过去的计划发行和系统发行类教辅；在不少省市也被逼租型，租型费较低；相对于教材的配套率不高，一般很难超过50％；出版社直接供货时明的结算折扣较低，暗的让利也不少。另一方面，各出版社在市场零售类教辅方面的表现也将各不相同：一些过去的大社名社由于陷于教材及配套教辅的开发之中而在一定时间内不能在此领域全力发展；一些地方出版社凭借地利、人和的优势将会在此领域继续发展，有所收获；另外一些出版社会收缩品种，甚至会退出此领域。
其三，新华书店系统的市场份额可能会持续下滑。
在过去，新华书店系统在中小学教辅市场上的相对优势主要体现在上了中小学生用书目录的计划发行类教辅方面；此外，新华书店在大城市购物环境相对较好的卖场在市场零售类教辅的经营上也表现得相对较好。然而，随着“一费制”及“禁止教辅入目”这两大“紧箍咒”越念越紧，新华书店的计划发行类教辅将会越来越少。另一方面，民营书店大多能打折销售，这使得不少读者已开始放弃在新华书店购书。例如，各地书刊交易市场本来主要是针对零售书商及部分大宗集团客户进行批发销售的，然而现在都出现了更多普通读者的身影，它与更多的大型民营书城一道对新华书店大型卖场的市场零售类教辅经营构成了较大威胁。事实上，新华书店市场份额的下滑有一定客观必然性：首先，民营发行商具有体制、机制方面的优势，新华书店即使完成改制也未必能改变这一点。其次，新华书店专营中小学教材已有几十年，这种专营带来的丰厚利润及惰性使得其面向市场的战斗力大大减弱。再次，新华书店纷纷在各省建立以行政区划为基础、以人财物三集中为特色的发行集团，全省统一一个口子进货。孰不知，这种集团对于新华书店系统来说其实是一柄双刃剑，它一方面通过控制本省的二级三级销售网点而对外封锁本地市场，另一方面却又因内部进销业务链条太长使得二三级网点自主权力受限，销售市场发掘不充分而导致销售总额下降。最后也是最根本一点，新课程改革带来的冲击在新华书店纷纷集团化的今天而变得更加强烈。现在每个省的教材版本数已大大超过过去，各市县的教材组合更是复杂，教辅自然同样如此，而全省几个上百个县的进货口子却只有一个，这当然不能将教辅的进销存工作做细到所有的区县，更不能将不同区县的市场潜力挖掘到极致，当然也就更谈不上仅以集团这个整体在各个区县便能战胜全省各地的民营发行商这个“狼群”了。
其四，多版本教材的出现给经营中小学教辅的民营发行商既带来了机遇，也带来了挑战，民营发行商在新形势下会出现不同的选择和发展道路。
从机遇的角度看，一方面是教辅间的可替换性不如过去强，不是所有的教辅都能在特定地域范围内使用，民营发行商相互间抢夺市场的难度加大，这在一定程度上保护了发行商。另一方面，民营发行商将有更多机会介入出版，在出版和发行两大环节获利。由于教辅的地域性增强，出版社及大型民营出版商对全国市场的控制力度将弱于过去，众多二级民营发行商凭借控制的区域性销售网络、与地方教育系统的密切联系将在特定范围内拥有相对优势。能较早认识到这一点并率先行动的民营发行商将会在各个省市脱颖而出，抢占行业制高点，摆脱为出版环节“打工”的命运。从挑战的角度看，一方面，教辅发行的规模效应不如从前，风险相应增大。过去各地民营发行商所经营的教辅在本地区可通用，还可在全国范围内调剂，做到“东方不亮西方亮”；新形势下多版本教材格局的形成使得特定民营发行商施展拳脚的空间被大大压缩，可拓展及调剂的余地变小，失误的机率及经营风险相应加大。另一方面，出版环节对二级批发的要求会越来越高，民营发行商的压力相应增大。出版环节目前对二级批发商控制终端客户的工作及大量的退货很不满意并采取了相应的措施：一些出版社在大城市自行建立二级批发网点来加大向三级市场辐射的力度，从而部分取代民营发行商的职能。还有的则是通过与民营发行商实行资产组合来加大民营发行商的责权利，同时也增加其压力，以求批发工作能做得更到位，进销存能更协调高效。暂时做不到以上两点的出版社及民营出版商则会加大对民营发行商的控制及约束力度，对其考核会更严格，尤其会在三级客户市场的开发、巩固、扩张及退货时间、数量、比例方面给民营发行商确定更精细的指标，在新课改形势下由于出版环节面对的市场越来越分散、零星，因而对民营发行商要求会更高，不能适应新形势或对教辅市场开发、控制能力有限的民营发行商会被淘汰出局。
当然，新形势下中小学教辅市场受到的影响绝不仅限于以上这些。例如，计划发行类教辅与系统发行类教辅的区分将不再那么明显，并且有可能将逐步趋向融合；素质教育类图书的市场份额会比过去有较多增长，完全与教材同步配套的教辅的市场份额可能会出现下滑，而非同步类教辅则相反；由于发行环节对各自产品所适用的区域市场更加重视和依赖，工作可能会做得更细，盗版行为可能会有所收敛……此外随着中小学教育改革的逐步深入，中小学教辅市场还会有不少目前尚无法准确预料的新情况出现，有心于中小学教辅市场的出版商和发行商都应认真关注、仔细分析，做到未雨绸缪，以免今后工作被动。
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