我国PC行业营销渠道的演变及其面临的挑战，本文主要内容关键词为：营销渠道论文,我国论文,行业论文,PC论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文将对1999年PC业市场份额前三位的联想、方正、长城3家电脑公司逐一进行分析，探讨我国PC行业营销渠道的演变规律。
一、PC行业营销渠道的演变
1、联想——渠道推动者
联想集团成立于1984年，是由中科院计算机所的20余名员工，靠20万元人民币起家的国有民营企业。它的发展战略是由计算机贸易与服务到联想汉卡到国外品牌电脑的分销，再推出自己的PC品牌机。它追求的目标是市场第一和国际化。根据这一战略目标，联想的营销渠道不断进行着调整和完善。
起初，联想是以国外品牌计算机的分销渠道商的身份从事电脑销售的，在从事代理过程中，积累了丰富的经验与教训，为以后的渠道管理打下了良好的基础，当推出了自己的PC品牌机后，联想电脑开始采用的主要是传统的直销模式（见图1）。
1992年4月，联想CAD事业部迈出了通过代理制来做销售的第一步——在全国召开了第一个代理会议，制定了第一份代理协议，从而启动了国内渠道的发展。这时期，采用的是直销和代理相结合的模式（见图2）。
1994年，制造商和代理商的矛盾日趋尖锐，联想决定彻底改变销售方式，切实落实分销策略，通过大幅度让利，价格保护，联合宣传做广告及重点培训等一系列优惠措施，全力发展和支持代理商，在原有基础上，又选择培育了200家有一定技术力量和销售能力的代理商。其中包括年销售量在500台以上的代理商50家，最终目标是建立一支由分公司、行业代理和地区代理组成的遍布全国的经销网络。据此，联想逐步建立了一条与当时国际模式相似的渠道。其特点在于重在区域的划分，每一地区的分销都有其相对独立的发展区域，它能较为有效的避免渠道间的冲突和地区间代理商的恶性竞争，但也存在着信息沟通弱的问题（见图3）。
制造商——一级代理——二级代理——用户
图3 第3阶段(1994-?)联想PC机销售渠道
1998年，联想又推出“大联想”计划，其核心理念是制造商、分销商、代理商和用户的“四赢”。强调制造商与代理商及其他合作伙伴的共同发展，共同成长，使代理商成为联想不是直销的直销队伍。这种大市场、大渠道的模式能增加渠道的扩展力和确保渠道的畅通（见图4）。
2、方正——短渠道模式引导者
方正集团成立于1985年，是北京大学的一家校办企业。它以筹钱买卖计算机，兼营简单的网络——贸易式积累到推出世界领先的激光照排技术，再进入PC行业。它以成熟的稳健派企业形象立足市场。同联想集团一样，方正也是从代理国外品牌计算机开始进入PC行业的。
方正是靠软件起家的，它在销售照排机时，由于其客户一般为团体，如报社、印刷厂，因此采用的是分公司制的直销模式。即：制造商——分公司——用户。1995年，方正自己的品牌电脑诞生，考虑到PC机的用户大多为个人，方正在原有分公司制直销模式基础上，引入代理制（见图5）。
制造商——分公司——代理商——用户
图5 第1阶段(1995-1998)联想PC机销售渠道
1998年，为解决公司与代理商之间的冲突，方正电脑实行营销调整，明确集团公司、34家分公司和代理商的工作定位，分公司开始向制造商身份转化，使分公司摆脱利润压力，变营销渠道管理为营销网络全方位服务。分公司作为方正集团本地化的直接平台，尽可能把订单交给代理商做，从而造就了高效的扁平式短渠道模式（见图6）。
制造商————代理商————用户
图6 第2阶段(1998-?)联想PC机销售渠道
3、长城——连锁专卖奠定者
长城集团成立于1986年，是一家全民所有制企业。它坚持“市场导向，国际合作，自主开发，规模生产，代理销售，扩大出口”的发展模式，坚持“立足中间，扩展两端”的发展战略，以中间产品——计算机整机为立足点，逐步向上游产品——电脑零部件，下游产品——技术服务，软件与系统集成等方面扩展，树立了“国家计算机工业水平代表”的形象。
长城集团虽然很早就提出代理制，但其计算机销售初期，主要采用的仍是直销模式。之后，由于代理商的发展壮大，使得代理制与直销的矛盾日趋激烈，于是长城电脑将营销渠道进行了调整（见图7）。
制造商——总代理——二级代理——用户
图8 第2阶段(1990-?)联想PC机销售渠道
由于分公司仍存在利润的压力，因此分公司与代理商之间的竞争不可避免，于是长城集团又将渠道模式调整如下（见图8）。
其特点是总代理之间没有明显的区域划分，这种渠道在市场相对弱小的时候，能迅速打开市场，但它带来的问题是制造商与代理商沟通的难以进行。
另外，长城集团还建立起了国内IT产业最早且最富有特色的专卖体系，它于1995年3月开起了国内第一个以专卖店为名的计算机销售店。其专卖店在长城集团整个渠道体系中起着举足轻重的作用，为集团树立了鲜明的品牌形象——“金长城”。其代理与专卖店相结合的服务体系（重在二级代理与专卖店）可表示如图9。
二、PC行业渠道演变的基本规律
1、从形式上看，它们发展的整体脉络是由传统直销向代理制、短渠道趋势发展，实行复式渠道策略，进而由纵向的分销商体制向横向平台建设发展PC制造商在销售自己的PC机之初，普遍采用的是以传统的直销模式为主的营销策略（主要是分公司制销售）。由于分公司制销售需要庞大有效的组织运作、巨额投资和较高市场利润回报，因此随着企业规模经济的启动，这种直销模式越来越成为企业进一步发展的累赘。为了打破这种局面，制造商于是纷纷采用了分公司下的代理制销售模式，即直销与代理制相结合。但分公司与代理商之间的利害关系仍然存在，渠道冲突不可避免，这迫使制造商作出进一步的渠道调整：把分公司纳入厂商范畴，分公司全面支持代理商，由代理商完成产品的最终销售，采用多层次代理制模式。这种渠道模式在相对较长的时期内，对计算机产业的推动和发展起到了积极的作用。但随着计算机市场竞争的加剧，该渠道模式效率开始下降而制造商又迫切需要加强与用户的联系，造成制造商和中间渠道商的冲突加剧：一方面是制造商的观念已大大进步，制造商日益重视代理商，并且认识到自身对于渠道管理的不足；另一方面中间渠道商缺乏明确的职能定位和一体化发展观念，对于直销和网上销售给其自身带来的危机缺乏更深的敏感性，同时，主流PC机寿命周期缩短（平均流通周期只有3个月左右），多层次长渠道已显然不适应市场发展需要，新一轮的渠道调整势在必行。于是在1998年，以联想为代表的PC制造商掀起了渠道调整的浪潮，从而进入了全面的渠道升级时期。其渠道调整的核心在于管理，包括制造商对代理商的管理和代理商自身的管理，其重整的方向是采用多种渠道模式复合策略，向“扁平化”短渠道发展。各制造商开始积极发展有效直接面对用户的终端代理商（主要是二级代理商），明显减少了一级代理商（总代理）的数量，或者转变了一级代理商的职能，使其更加专业化。同时，制造商利用自身优势物色更多的终端代理商，从而事实上造就了制造商——代理商——用户的一级短渠道模式。另外，由于计算机不断向网络化、低价化发展，零售店在整个渠道中的作用愈来愈凸现，于是制造商在已有渠道基础上，开始加强品牌专卖店和百货商店这些平台建设，促使代理分销渠道模式和消费型产品销售渠道模式互相结合，互相补充，互相配合。特别是专卖店，由于其经营的规范性，产品的可靠性，服务的多样性，正日益受到用户的欢迎和制造商的重视。另外，一些PC制造商及时进行了直销尝试，如长城电脑推出“跨世纪，掌握未来”网上限量销售活动。这种现代直销和多形式短渠道相结合的模式将会在相当长的一段时期内占据我国PC行业渠道的主导地位（见图10）。
总的来说，营销渠道是随着市场环境的变化而不断调整和发展的，每个制造商都会根据自身实际选择不同的营销渠道，因此渠道的表现形式多种多样并且错综复杂。但就整个PC行业发展而言，由于制造商所处的外部环境基本一致，所以渠道的演变就具有一定的方向性，现简单概括如下（见图11）：
2、从职能上看，渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，渠道商之间由原来纯粹的代理经销关系向战略合作伙伴关系转变
(1)用户需求发生改变。以前，用户购买计算机相当一部分是用于打字或玩游戏，而现在，用户除购买PC机本身外，还需要网络，更需要全套的解决方案和良好的售后服务，这就要求渠道商在推销产品的基础上能提供这些方面的技术支持和服务。因此，渠道只有彻底改变其传统的“搬箱子”式的形象，建立新的能为用户提供方案的营销模式，在服务中产生增值，做到从产品到方案的拓延，才能真正满足用户的需要。
(2)制造商渠道战略发生改变。“一体化”成为趋势，主要包括营销战略的一体化、中间商管理的一体化、中间商后勤支持的一体化。如“大联想”战略和“一个中心，四轮驱动”的方正新千年发展战略，其核心均是与代理商的共同进步，共同发展。为此，PC制造商从以下几个方面策略实施来实现渠道策略的变革：一是从物流、仓储和零售覆盖上来讲，PC制造商经过这十几年的摸索和发展，已建立起了辐射全国、供货快捷的营销网络。如联想，在上海、广州、沈阳、成都、武汉、济南、西安、南京八大平台城市拥有配送仓库，形成以北京为核心，八大平台城市为区域核心的供应网络。合作伙伴除可以在全国八个主要地点提到货物外，还可以在北京和平台之间互相提供备选地点，这样可以保证所有产品能以最快速度到达全国任何地方的任何一个代理商或用户手中。方正电脑也基本相仿，它在全国发展了近千家代理商，建立了以北京为中心，下辖北方、华南、中南、西南、西北5个销售大区，遍布全国的28个代表处的营销体系。二是从信用支持和促销上来看，PC制造商对那些重要伙伴，除必要的信贷计划外，还提供特殊的市场费用支持、特殊的信用额度和信用周期。对于促销，PC行业中一般有以下三种方式：简单促销，即免费赠送或优惠销售相关产品，它主要由代理商参与；主体活动与简单促销相结合，一般由PC制造商进行促销设计，由代理商执行，如“欢腾世纪——联想优惠四重奏”；整合促销，即品牌理念，产品个性，主体活动，简单促销，售后服务的有机结合，是计算机促销的发展趋势，它要求制造商与代理商在战略高度上的互相合作。三是从网络技术提供的支持来看，加强渠道间的沟通，如联想的“经销商大学”，建立集中控制的资产运行方式，在库存、账款、价格、费用等方面建立统一的控制体系，实行最优化管理，有利于企业的健康发展，同时，通过网上培训和技术支持降低服务成本，便于对物流、资金流、信息流的有效管理。实施后勤一体化管理，即供应链管理和分销管理的一体化，最大限度减少库存量，同时减少销售渠道中的非增值环节。主要有两方面内容：运输部门和客户建立的交互式后勤信息系统，包括；订单处理、运输货物的信息、运输系统的信息；后勤信息系统和物理分销网络的结合（或直达最终用户）。后勤一体化战略的实施，可大大缩短顾客获得产品的时间，使得零库存目标的实现成为可能。同时，中间商可以根据性能价格比最优原理，直接向供应商下单，通过最近的分销网络获得产品。
三、PC行业营销渠道面临的挑战和发展趋势
1、加入世界贸易组织
虽然我国的PC业一直经受着自由竞争法则的洗礼，与国外企业基本处于同样的条件和环境中，具有较好的抗风险能力；同时以联想、方正、长城和同创为代表的国产名牌电脑已逐步确立起其市场竞争优势，因此“入世”对我国PC行业的冲击总体来说应是有限的。但随着国外著名PC机制造商(Compaq,Dell,IBM)对国内业务的进一步拓展，我们的PC制造商承受的压力不容低估，而作为开拓市场主要工具的营销渠道将首当其冲。
2、国内一些有实力的家电制造商涉足PC行业
虽然计算机产业被普遍认为是“零利润”产业，但由于其市场前景极其看好，因此，以海信、海尔为代表的家电巨子纷纷推出自己的品牌电脑，由于这些企业一般都拥有较为完整的营销渠道网络，因此其发展速度十分迅猛。不过，电脑在目前毕竟不同于一般的消费品，也不同于一般的家电产品，它的销售需要有其独特的渠道加以支撑。因此在一段时间内，原有PC制造商的渠道优势依然存在。
3、电子商务的兴起
电子商务是指利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商务活动的总和。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，从而降低了PC机的价格，并且由于它覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，使得传统中间商的发展空间受到牵制，同时使得渠道商将要更直接地面对国外计算机公司的竞争。目前我国电子商务建设主要处于BTOB和BTOC阶段，影响其进一步发展的瓶颈是电子支付系统、物流配送系统以及安全保障体系的配套完善。
4、Dell直销模式
1999年，Dell公司在美国售出702万台计算机，占美国市场的16%，首次超过Compaq公司。Dell公司没有库存商品，它采取根据用户要求订做PC机的直销方式。由于Dell的成功，使得直销模式异常火爆。虽然我国的一些PC制造商已涉足这方面的尝试，但远非潮流。这是因为：我国信息基础差；地域广阔，交通不十分便利，产品运输和配送存在高投入风险；假冒伪劣商品的模行使广大消费者对直销者有一种自然的抵触心理；同时营销渠道有其自身的稳定性，不能轻易改变。所以，虽然直销或网上销售被认为是21世纪的主流营销方式，但它们要在我国PC界占主导地位还有相当一段艰辛的路要走。
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