从博弈论角度分析和研究中小企业实施绿色营销战略，本文主要内容关键词为：营销战略论文,中小企业论文,角度论文,博弈论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-635X(2008)01-0024-05
1 博弈论、绿色营销与参与绿色营销博弈的主体分析
博弈论又称决策论，是研究竞争双方或多方在博弈的情境下，参与各方通过理性分析选择其行为的理论。博弈论认为，在市场经济条件下，政府与企业之间、企业与企业之间、企业与消费者之间的矛盾与对抗，实质上就是在进行双方或多方的博弈，各方都会根据对方的行为及时调整自己的战略和策略[1]。在博弈中，各方之间的决策是相互联系和影响的，每一方的经济效用不仅取决于自己的分析判断和决策行为，而且取决于其他方的决策行为，企业发展的过程是企业在市场不断博弈的过程。在博弈分析时一般需考虑以下几个方面：博弈的参加者、选择的战略和策略、进行博弈的步骤、各方获取的利益。
绿色营销始于20世纪60年代末期西方兴起的“环境保护”运动，由于早期的工业革命带来工业飞速发展，也不可避免的带来环境被严重破坏的问题，引起许多国家的政府、企业和消费者的关注，进而产生了“绿色消费”、“绿色市场”以及与此相适应的“绿色营销”。“绿色营销”的核心内容是通过激发、诱导、满足消费者的“绿色”需求，实现社会的可持续性发展和企业的利益。绿色营销受诸多因素的影响，其中消费者、企业和政府是主要的参与者、决策者和执行者，他们之间通过多次的博弈，理性选择营销战略和策略，促使三方利益的实现。因此，博弈论是分析绿色营销较为合适和有效的方法之一。
根据以上分析，笔者认为中小企业参与绿色营销博弈的主体主要有：中小企业、政府和市场消费者。由于所处的环境和追求的利益的区别，使他们各自在实施绿色营销的过程中有不同的目的、内容和方式。
政府是绿色营销的倡导者，政策法令的制订、检查、监督者。通过绿色营销等方式确保消费者利益、人类环境安全和社会经济可持续性发展，确保生态平衡；中小企业通过绿色产品的生产和流通，在满足市场需要的前提下盈利，增加市场获利机会，保证其生存和发展。实施营销可以使中小企业在众多竞争者中得到政府和社会的支持，提升企业的市场形象，创造更多的市场机会和发展空间。另外，随着市场竞争的日趋激烈和社会经济水平的不断提高，越来越多的消费者认可、参与和追求绿色产品以及绿色营销观念及方式，旨在寻求保护自身利益的同时，实现与社会环境利益的和谐发展。
2 绿色营销中参与各方的博弈分析
在绿色营销的博弈中，政府、中小企业、消费者有不同的特征和相应的战略战术措施，主要的表现有以下几点。
2.1不同消费者群体之间的博弈
消费者是绿色营销的最终收益者，他们通过绿色营销短期满足自身利益，远期实现社会价值和人类社会可持续性发展。然而，由于各类消费者寻求的利益、所处的消费层次、面临的社会环境和地域、所受的教育和文化背景、具有的消费观念等不同，使消费者在实施绿色营销时有不同表现，相互之间在多方面产生博弈，突出的表现有：(1)支出与收益的博弈。生产绿色产品和进行绿色营销相应要增加成本和费用支出，即在其他指标相同时消费者为获取绿色商品要多支付货币，相应减少其收益或停止其他方面的消费支出；反之，则相反。因此，两类消费者在支出与收益之间进行多方面的博弈。(2)消费者短期行为与长期行为之间的博弈。消费者短期行为是指消费者在特定时间、消费特定商品、特定环境和特殊情况下采取的消费行为，行为表现是消费者感性的成分较多、考虑的因素较少、决策主要以自我为主、不具有连续性和系统性。而长期行为是指消费者在较长时间、持续和稳定的消费行为，消费者消费的理性成分较多、决策在满足自身需要的基础上，较多的考虑社会利益和人类的生存环境，其连续性和系统性较强。消费者绿色营销的短期行为和长期行为在实施内容和表现方式上都有区别，出现激烈的博弈，进而影响营销战略和策略的制定与执行。(3)消费者收入差别的影响。从行为学角度分析，消费者一般会根据其能力大小决定其行为。根据资料统计，2003年日本人均GDP是33 077美元，为中国的31倍。从国民拥有的财富看，日本的外汇储备世界第一，国民储蓄总额世界第一，是世界第一金融大国和最大的债权国，这些都造就了日本人的绿色营销意识，也使日本的国内森林覆盖率近64％，是世界上森林覆盖率最高的国家之一[2]。(4)消费者物质满足和精神满足之间的博弈。根据美国人本主义心理学家马斯洛的消费层次理论，消费者需求经历了一个由物质、低层次、简单逐渐向精神、高层次、复杂化发展变化的过程，每一个阶段有其特殊的表现和内容。这说明消费者的消费只有在物质需求满足的基础上，才产生精神和高级需求的能力和愿望；不同的消费者在需求层次方面的表现进度、持续的时间等方面表现不一，产生激烈博弈，增加营销战略和策略的难度。
以上的博弈可以用纳什均衡研究：
可以看出，当消费者因选择绿色产品使其支出比不选择多支出10％时，不同消费者之间就展开了支出多少的博弈。在模型中，纳什均衡就是双方都不选择，是风险小的上策。在模型中，如果两个消费者都选择最有利于绿色营销实施，但对每个消费者都有较大的风险。
2.2 各级政府与消费群体之间的绿色营销博弈
政府通过制定政策鼓励消费者参与绿色营销，对绿色行为给予支持和肯定，保障消费者消费的安全，并在全社会营造绿色营销的氛围，最终实现社会经济的可持续性发展。相应，消费者应积极响应政府的号召，努力实施绿色消费行为。但在实施过程中也会出现不协调，出现博弈。诸如政府为实施绿色营销而制定的相关政策缺乏执行力或不实际，消费者不支持而流产。同时，消费者的绿色消费行为不能得到政府的具体支持、保护和推广，影响其消费的积极性等。据资料统计，以石家庄八个主要居民区1 200户家庭就绿色消费行为以及对非绿色消费行为的抵制等两个方面进行了调查，仅有1.73％的家庭购买商品时将是否为绿色产品作为首要条件考虑。被访家庭中有29.6％的家庭认为购买过绿色商品，购买的原因大多数是出于自身健康利益，只有6.07％的家庭是出于社会责任和支持环境保护。对废弃物处理时考虑环境保护因素的家庭仅占1.6％，能自觉抵制或与不良消费行为斗争的家庭仅占0.98％[3]。
可以看出，在消费者绿色行为还未大量主动苏醒和形成之前，政府绿色营销观念、实施的政策、手段和力度的投入成为绿色营销的主要力量。
2.3 中小企业与不同消费群体之间的绿色博弈
企业的绿色产品只有通过绿色营销，得到消费者认可，绿色营销才能实现。而当前对多个消费群体而言，由于追求利益和传统思想及行为的影响，绿色意识淡漠，多数人首先会考虑个人的得失和眼前利益，对社会责任、人类长远利益不甚关心，即便是很多人意识到环境保护的重要性，但其有限的经济能力又限制了其行为的实施。从经济学的角度分析，一个有理性的消费者有权实现其私人收益最大化与私人成本的最小化，因此当消费者在其效用最大化的约束下进行决策时只会考虑产品对自身健康与安全的影响，而暂时不会考虑产品对未来人或环境的影响。同时，中小企业绿色产品的市场定位不清楚、价格过高、绿色产品的优势不突出、绿色市场氛围还没有形成、绿色产品的科技含量较低等原因，使中小企业与消费者之间在绿色产品和绿色营销方面进行博弈。
因此，绿色营销既是企业生产、经营和市场导入的切入点，又存在使企业成本增加、消费者认知度降低而影响企业竞争力的因素。
2.4中小企业与政府之间的绿色博弈
当今人类社会环境保护问题日益成为社会各界关注的焦点，环境管理水平也成为影响当今社会经济发展的一个重要因素。现代中国，实施环境保护战略不仅关系到经济的可持续发展，也是包括中小企业在内的企业市场发展的长远之举。据有关资料统计，目前中国拥有800万个以上的中小企业，占中国企业总数的99％，其工业总产值、销售收入、实现利税、出口总额分别占到全国的60％，57％，40％和60％左右[4]。这些中小企业在确保国民经济稳定增长、缓解就业压力、拉动民间投资、优化经济结构、促进市场竞争、推进技术创新等方面发挥了重要的作用。就政府目前的行为而言，尽管强调环境的保护和经济的持续发展，也有相应的政策措施，但当经济发展和环境真正出现矛盾的时候，政府的行为有时还是趋向经济发展。同时，由于短期观念的影响，政府对企业进行“绿色营销”没有政策上的优惠和财政上的补贴，特别是中国加入WTO以后，中小企业规模小、布局分散、资金不足、生产技术水平和市场运作能力低等弱点进一步扩大，造成在发展初期大多采用掠夺式战略，以牺牲当地的自然资源和生态环境为代价换取利润的增长。
可见，在目前的状况下，政府的大力支持是中小企业实施绿色营销不可缺少的条件。
2.5 中小企业与中小企业之间的绿色博弈
对于中小企业本身而言，由于企业整体水平技术低、规模小而分散、财力有限，大多数企业经营方式比较保守，尚未意识到绿色营销对其经营带来的变化。因此企业为了竞争，大多数会盲目的采取降价、降低成本费用等市场营销策略，不肯承担社会责任。企业之间“各自为政”、“恶性竞争”等使中小企业在市场发展过程中无意、无力实施“绿色营销”。有些企业尽管意识到绿色营销所带来的长远利益，但当企业真正出现环境保护与企业利益冲突时，大多数中小企业还会以短期利益为主。目前大多数中小企业热衷通过ISO9000质量认证，而对誉为国际市场“绿色通行证”的ISO14000环境保护标准体系，缺乏足够的认识，很少有企业涉及。
3 博弈论下的中小企业实施绿色营销战略的分析
通过以上分析，我们可以看到绿色营销的实施是企业、政府、消费者不断博弈的结果，了解和掌握他们之间的博弈关系，对三方都有重要的作用。笔者认为，实施绿色营销需要消费者尽快树立绿色营销的观念，需要政府在政策和措施上给予及时支持，需要各种类型的中小企业制定长期规划并加以落实。
中小企业营销的目的是为了实现自身利益的最大化，而绿色营销是一个长期投入过程，短期利益会受到一定的影响，它必须让企业以消费者和社会责任为利益出发点，投入较大的成本，来追求自身的一个长远利益。而中小企业往往不能过多的投入到一个短期没有回报，甚至只赔不赚的活动中，必须考虑自身的短期利益。但市场消费者却愿意选择绿色健康产品，这样使得企业和消费者之间产生了矛盾，所以在中小企业引入绿色营销时，必须协调好中小企业和消费者的关系利益，这其中就存在一种完全信息静态博弈。
(1)假设：①引入绿色营销的参与者只有企业和消费者，没有政府；②二者的行为是同时的；③每一个参与者的支付函数对所有参与人是共同知识。
(2)模型建立：根据假设，设Ф1为企业引入绿色营销而获得的利润，Ф2为企业引入非绿色营销而获得的利润，V1为绿色产品的利用率，V2为非绿色产品的利用率，ΔC1为企业引入绿色营销可能随机增加的成本，ΔC2为企业不引入绿色营销可能随机增加的成本。
企业要么实施绿色营销，要么实施非绿色营销，它在权衡了Ф1和Ф2之后，利润高的一方为企业实施对象。消费者在面对产品时要么购买要么不购买，这就要看产品给他带来的最大利用率，当绿色产品的利用率高于非绿色产品时就购买绿色产品，否则购买非绿色产品。但是考虑一种产品的利用率时消费者不仅考虑产品价值、实用性，同时也会考虑服务性、健康性等，综合考虑后再进行选择，而从生产产品的工艺、投入、产品价值、健康性以及接纳性来看，绿色产品利用率远高于非绿色产品，因而V1＞V2。
根据以上，建立模型如下：
4分析模型
(1)Ф1＞Ф2时：①如果-ΔC1＞-ΔC2，根据模型可知，此博弈具有唯一均衡点(V1，Ф1)，即消费者购买绿色产品且企业引入绿色营销，因此，(购买，绿色营销)是这种博弈的均衡点。②如果-ΔC1＜-ΔC2，根据模型可得，企业采取任何营销方式都可以，但是由于V1＞V2，所以企业对营销方式的选择从属于消费者。当消费者选择购买，企业最好引入绿色营销；当消费者选择不够买，企业最好选择非绿色营销。但由于消费者是理性的，消费者不管企业采取什么营销方式都会购买，而企业也是理性的，应用剔除劣势原则，剔除了不购买，所以企业会选择引入绿色营销。因此，(购买，绿色营销)是这种博弈的均衡点。
(2)Ф1＜Ф2时：①如果-ΔC1＞-ΔC2，根据模型可知，企业采取任何营销方式都可以，但是由于V1＞V2，所以企业对营销方式得选择从属于消费者，当消费者选择购买，企业最好引入非绿色营销，当消费者选择不够买，企业最好选择绿色营销，应用剔除劣势原则，消费者是理性的，肯定不会选择不购买这一劣势，不管企业采取什么营销方式，消费者只会选择购买，这样剔除了不购买；而企业也是理性的，因为剔除了不购买，因而企业会选择引入非绿色营销战略，因此，在这种博弈中(购买，非绿色营销)是它的均衡点。②如果-ΔC1＜-ΔC2，根据模型可得，此种博弈具有唯一均衡点(V2，Ф2)，即消费者购买非绿色产品且企业引入非绿色营销战略，因此，(购买，非绿色营销)是这种博弈的均衡点。
结论：绿色营销是一种新的营销理念和营销模式，企业导入绿色营销不仅涉及到自身经营的众多方面和环节，而且受消费者购买决策的影响。绿色营销的导入是企业和消费者博弈的结果。完全信息下的静态博弈和动态博弈结果表明，企业和消费者都会对绿色营销做出积极的反应，但消费者的选择决定企业的选择，而政府和媒介的作用也应给予特别关注。
根据以上的博弈分析，在中小企业实施绿色营销，首先政府应该发挥重要的作用。根据纳什均衡博弈理论，在政府与企业之间，政府、大企业与小企业之间，绿色营销的纳什均衡点主要力量是政府行为。通过政策的支持，把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，建立使保护生态环境植根于社会活动中的持久性制度，限制引导企业和消费者，为绿色营销塑造一个良好的生存环境。诸如利用税收机制，对实施绿色营销战略的中小企业在税率上给予优惠；利用金融机制，如提供优惠的贷款使中小企业在实施绿色营销时利用充足的资金克服技术上存在障碍；通过法律法规支持中小企业绿色营销活动和消费者绿色行为，对企业在生产、销售等过程中不利于环境保护的行为进行约束和制裁，为绿色营销提供广阔的发展空间，改变中小企业目前普遍存在的“产品高价、原材料低价、环境无价”的不合理局面。加快制订有关法律，加大执法的力度，如规范个人消费活动和行为的法律，积极推行诸如ISO14000国际环境管理认证体系、加大有关法律(环境法、生产法、消费者权益保护法等)的执行；其次中小企业应分析实施绿色营销的优劣势，进而适时导入绿色营销。
中小企业在分析实施绿色营销的基础上，可借助一定的支持，发挥优势、克服障碍、制定短期和长期战略，有选择的导入绿色营销战略：(1)抛弃陈旧保守的营销观念，接受新的绿色营销思想，正确认识和对待绿色营销，及早培育、实施绿色营销，将绿色营销融入企业文化当中，以更好地树立和培育企业市场竞争力。诸如在生产经营活动中，把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中。(2)应具有长远发展市场的目光，利用中小企业机制灵活、市场应变力强的特点，引进相关技术，努力使自己的产品既符合环境保护的要求，同时又具有一定的科技含量。(3)在绿色营销组合方面利用绿色产品的差异化策略加强市场的认知度。诸如在产品策略上，注重绿色产品概念，在原材料和生产技术方面导入“绿色标志认证”；在价格策略上，根据企业绿色产品价值，将开展绿色产品过程的环境成本内在化，在价格上反映资源和环境的价值，绿色产品的价格应高于一般同类产品的价格，以体现绿色产品的附加价值，同时也使企业因实施绿色、环保、健康而获利。在渠道策略上，针对绿色产品的特性，精心挑选有信誉、关心环保、热心公益服务、有良好公众形象、对绿色产品有认识的代理商、批发商、零售商，借助其信誉、形象推出绿色产品，利用中间商的销售网络逐渐推进绿色产品；在促销上，借助政府政策的支持，突出“绿色、环保、健康”，使“绿色食品”、“纯天然食品”、“耗电量小”、“减少白色污染”等概念，自觉和不自觉的将消费者的消费转移到环境保护产品和绿色产品上，促使绿色需求和绿色市场的扩大。(4)强化绿色企业形象，引导绿色消费。针对当前市场情况，首先从企业内部加强绿色宣传和教育，制订绿色制度，培育企业绿色文化；监督企业绿色表现等。其次要开展一些针对企业外部因素的宣传公关活动，充分利用传媒和公关活动的作用，宣传绿色产品保护环境、造福人类的内涵，以及所带来的社会、环境效益，宣传企业在保护生态环境、节约资源等方面的绿色表现，并通过举办绿色产品展销会、洽谈会的形式，来扩大绿色产品与消费者的接触面。